營銷戰(zhàn)略審計課件

1、營銷戰(zhàn)略審計,營銷戰(zhàn)略審計,2,營銷策略審計報告,企業(yè)使命,目標(biāo)與戰(zhàn)略,營銷策略,營銷戰(zhàn)略審計,3,營銷策略審計報告,企業(yè)使命,目標(biāo)與戰(zhàn)略,營銷策略,營銷戰(zhàn)略審計,4,企業(yè)使命,公司現(xiàn)狀 企業(yè)使命認(rèn)知： 企業(yè)使命是否用市場導(dǎo)向的術(shù)語明確的闡述出來了 企業(yè)使命是否可行 整體經(jīng)營理念如何 是否建立了市場導(dǎo)向的經(jīng)營理念,營銷策略審計報告,營銷戰(zhàn)略審計,5,潛在收益,改進建議,評估,相關(guān)最佳實踐,企業(yè)現(xiàn)狀,既寬泛允許企業(yè)創(chuàng)造性發(fā)展，同時，對企業(yè)的一些冒險行動有所限制； 評價企業(yè)現(xiàn)在和未來的活動的框架；,營銷公司沒有清晰、明確的營銷使命； 公司無論管理層還是一線人員對企業(yè)使命的理解多樣化、不統(tǒng)一； 企業(yè)

2、使命缺少有效的傳播；,根據(jù)企業(yè)的使命建立營銷使命,可以明確企業(yè)生存的目的； 使本企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)； 容易讓整個企業(yè)所理解和為公眾所接受,企業(yè)使命 企業(yè)使命認(rèn)知,ABC企業(yè)使命：奉獻(xiàn)綠色食品， 關(guān)愛大眾健康,營銷戰(zhàn)略審計,6,從現(xiàn)行組織架構(gòu)和思想觀念上看，ABC公司的整體經(jīng)營理念還停留在傳統(tǒng)模式上，處于以生產(chǎn)為導(dǎo)向向銷售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變過程中，而還未具備以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。,企業(yè)使命 整體營銷觀念,1,營銷戰(zhàn)略審計,7,CDE公司在整體經(jīng)營理念上還停留在傳統(tǒng)模式上,出發(fā)點,市場營銷導(dǎo)向,目標(biāo)市場,顧客需求,協(xié)調(diào)市場營銷,通過滿足消費者 需求來創(chuàng)造利潤,生產(chǎn)導(dǎo)向,推銷和促銷,產(chǎn)品,生產(chǎn),手段,

3、通過擴大消費者 需求來創(chuàng)造利潤,中心,目的,現(xiàn)在,將來化,CDE電器,“ 利潤是生產(chǎn)出來的，銷售只是費用 ” “ 搞沒搞錯? 這么多的匯票 要累死人了 ” “ 目標(biāo)銷量和預(yù)算利潤是不能變的 ” “ 產(chǎn)品組合是從銷量與利潤反推出來的 ”,2,營銷戰(zhàn)略審計,8,潛在收益,改進建議,相關(guān)最佳實踐,企業(yè)現(xiàn)狀,對顧客需求的把握是營銷工作的出發(fā)點 對顧客需求進行分析，對整體市場進行細(xì)分，并確認(rèn)公司的目標(biāo)市場 針對目標(biāo)市場的顧客需求特點和競爭形勢進行市場定位 圍繞市場定位制定營銷組合策略,以現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點；新產(chǎn)品的開發(fā)缺乏可靠的市場信息支持； 營銷組合策略不完整，不能反映競爭現(xiàn)實和顧客需求特點 產(chǎn)品定位

4、模糊，針對性不強； 缺乏對營銷工作的有效監(jiān)控；,根據(jù)營銷方案的要求組織相應(yīng)的營銷隊伍及分派職責(zé)和任務(wù) 不斷檢查營銷策略與目標(biāo)市場的適合程度,提高營銷資源的合理利用,企業(yè)使命 市場導(dǎo)向的經(jīng)營理念,營銷戰(zhàn)略審計,9,由于缺乏以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，在營銷方面表現(xiàn)出兩大突出問題點,顧客 （市場）,營銷部門,財務(wù),人力資源,生產(chǎn),ABC 現(xiàn)狀 （問題點）,最佳 模式,以客戶為核心，以市場（全部客戶的組合，包括受影響的外部環(huán)境）為導(dǎo)向 以營銷部門作為聯(lián)系企業(yè)和市場的紐帶。 一個以市場為導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)表現(xiàn)出以下三個特點： 1. 充分利用市場研究的數(shù)據(jù) 2. 企業(yè)內(nèi)各部門進行以市場為導(dǎo)向的整合 3. 集中關(guān)注

5、于顧客的滿意程度,1、單純依靠產(chǎn)量的提升和銷售費用的不斷追加，忽視了長期的競爭戰(zhàn)略和市場的基礎(chǔ)研究； 2、在執(zhí)行的過程中由于缺乏市場導(dǎo)向，缺乏有效的分析和控制營銷策略的執(zhí)行，導(dǎo)致應(yīng)對競爭環(huán)境變化的失誤和工作效能降低；,ABC現(xiàn)狀,營銷戰(zhàn)略審計,10,營銷策略審計報告,企業(yè)使命,目標(biāo)與戰(zhàn)略,營銷策略,營銷戰(zhàn)略審計,11,目標(biāo)與戰(zhàn)略明細(xì),營銷目標(biāo)： 公司的營銷目標(biāo)是否用明確的目的稱述出來了，以便指導(dǎo)營銷計劃和執(zhí) 行實績的衡量 是否符合國家宏觀經(jīng)濟狀況，反映市場需求，并與環(huán)境變化趨勢保持協(xié)調(diào)，與公司內(nèi)部資源的應(yīng)變能力保持平衡 是否全面反映營銷的各個環(huán)節(jié)，客服單打一傾向，以防止市場脫銷和庫存積壓 要求

6、營銷目標(biāo)確定優(yōu)先次序，應(yīng)切實理順各個目標(biāo)之間的關(guān)系，合理確定隔目標(biāo)實現(xiàn)的時間順序 營銷諸目標(biāo)是否與競爭地位、資源和機會相適應(yīng),營銷戰(zhàn)略審計,12,目標(biāo)與戰(zhàn)略明細(xì),戰(zhàn)略： 采用何戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先.產(chǎn)品差異化.服務(wù)差異化. 產(chǎn)品或市場集中化等） 管理層是否能明確的表達(dá)其達(dá)到銷售目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略， 此戰(zhàn)略是否有說服力？ 此 戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品壽命周期的階段、 此戰(zhàn)略是否適應(yīng)競爭者的戰(zhàn)略 此戰(zhàn)略是否適應(yīng)經(jīng)濟狀況,營銷戰(zhàn)略審計,13,目標(biāo)與戰(zhàn)略 僅僅“自上而下”的目標(biāo)分解和追求“銷售額和利潤”最大化增加了銷售目標(biāo)的不可實現(xiàn)性,集團經(jīng)營目標(biāo)和利潤目標(biāo),專業(yè)公司經(jīng)營和利潤目標(biāo),銷售目標(biāo)和費用預(yù)算,銷售任務(wù)和預(yù)算,

7、具體市場,市場/基層,內(nèi)部/高層,CDE集團,專業(yè)公司,專業(yè)營銷部,分公司,A產(chǎn)品銷售目標(biāo)和實現(xiàn)率,由上而下,由下而上,1995,1998,1997,1996,122,105,178,195,單位：萬臺,1,營銷戰(zhàn)略審計,14,潛在收益,改進建議,相關(guān)最佳實踐,企業(yè)現(xiàn)狀,目標(biāo)應(yīng)是分析目標(biāo)競爭手，結(jié)合自己的現(xiàn)狀，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，由多個部門參與共同制定出來的。,對于營銷部門來說，由于關(guān)鍵目標(biāo)是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證；關(guān)鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。 對于企業(yè)來說，缺少相關(guān)部門的參與，其合理性缺乏足夠的保證，出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)耗的現(xiàn)象。例如生產(chǎn)部門能夠保證生產(chǎn)總量但不能保證

8、每個產(chǎn)品品類的季節(jié)需求生產(chǎn)量。,建議把核心目標(biāo)應(yīng)分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項運營指標(biāo)。例如： 總體的營銷目標(biāo)：銷售量、銷售額、利潤率、市場占有率；三年或五年的目標(biāo)； 戰(zhàn)略目標(biāo)的細(xì)分-銷售量、銷售額、利潤率目標(biāo)應(yīng)細(xì)分到每月、各地區(qū)、每個客戶、各產(chǎn)品,一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善ABC的整體營銷工作的開展及績效,目標(biāo)與戰(zhàn)略 企業(yè)內(nèi)未形成量化的目標(biāo)與戰(zhàn)略，以指導(dǎo)整個企業(yè)的發(fā)展,2,營銷戰(zhàn)略審計,15,潛在收益,改進建議,相關(guān)最佳實踐,企業(yè)現(xiàn)狀,分解的過程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受；,沒有把關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實現(xiàn)缺乏運營層面的保證；

9、 指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層；,建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法,一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善ABC的整體營銷工作的開展及績效,目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因,2,營銷戰(zhàn)略審計,16,營銷策略審計報告,企業(yè)使命,目標(biāo)與戰(zhàn)略,營銷策略,營銷戰(zhàn)略審計,17,營銷策略審計,市場細(xì)分 是否運用了細(xì)分市場的最好根據(jù)？ 是否運用可靠的準(zhǔn)則評價細(xì)分市場，并且選擇了若干最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場？ 目標(biāo)市場 是否確定了每個目標(biāo)細(xì)分市場的實際輪廓 市場定位 是否為每一個目標(biāo)細(xì)分市場制定一個正確的市場定位 營銷組合策略 是否為每一

10、個目標(biāo)細(xì)分市場制定一個正確營銷組合 營銷資源是否被合理的分配給營銷組合的個主要構(gòu)成要素，即市場質(zhì)量、服務(wù)、銷售隊伍、廣告、促銷和分銷？ 預(yù)定用于完成這些營銷目標(biāo)的資源是否足夠，還是太多？,營銷戰(zhàn)略審計,18,潛在收益,改進建議,相關(guān)最佳實踐,企業(yè)現(xiàn)狀,進行確認(rèn)各 種細(xì)分變量； 人口統(tǒng)計因素、 心理因素、社會 因素、行為因素 地理因素 分析影響該 地消費者購買決 策的各種因素及 消費者的需求特 征；,缺乏消費者和產(chǎn)品市場等綜合變量的細(xì)分；ABC現(xiàn)有的各種產(chǎn)品只是按包裝的特點進行市場細(xì)分 決策過程沒有有效的數(shù)據(jù)支持，只是簡單的按照人口和區(qū)域劃分市場； 沒有對細(xì)分市場做出認(rèn)真的評估；,從地域、人口、

11、心理以及行為等不同方面進行細(xì)致的市場細(xì)分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價等因素設(shè)計有效的差異化產(chǎn)品組合 ABC的細(xì)分市場可以從可進入、易反應(yīng)、可衡量、足夠的規(guī)模等方面進行評估。,提高了營銷資源的合理利用 提升銷量,市場細(xì)分情況 -缺乏消費者和產(chǎn)品市場等綜合變量的細(xì)分,營銷戰(zhàn)略審計,19,潛在收益,改進建議,相關(guān)最佳實踐,企業(yè)現(xiàn)狀,不斷關(guān)注消費者的需求變化，挖掘消費者潛在需求，有針對性的生產(chǎn)產(chǎn)品。,缺乏市場選擇的依據(jù)和對目標(biāo)市場進行有效評估；導(dǎo)致整體銷售費用超支，工作效能降低； 未能識別出各品種的主要目標(biāo)市場，不能對目標(biāo)市場的需求特征做出準(zhǔn)確的描述以指導(dǎo)營銷策略的制定

12、。 在整個的審計過程當(dāng)中，所進行的訪談和資料閱讀，以及極缺乏的數(shù)據(jù)分析都無法識別出明確的目標(biāo)市場產(chǎn)品戰(zhàn)略。,根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品品類，確定產(chǎn)品的購買者和使用，同時找出重量級的使用者，根據(jù)其共性確定目標(biāo)市場。 集中資源，精耕自己最擅長的市場。,提高公司整體銷售效能,目標(biāo)市場,沒有進行市場細(xì)分與選擇合適的目標(biāo)市場,營銷戰(zhàn)略審計,20,潛在收益,改進建議,相關(guān)最佳實踐,企業(yè)現(xiàn)狀,建立一種適合消費者心中特定地位的產(chǎn)品。 在重點的區(qū)域進行有關(guān)影響液奶消費者購買決策的調(diào)研，,ABC公司目前的營銷方式仍是大量營銷，而不是目標(biāo)市場營銷。 營銷組合策略之間的配合與協(xié)調(diào)存在較大問題,進行科學(xué)的市場定位需要了解影響消費者購買決策的主要因素以及競爭者在消費者重視的產(chǎn)品屬性方面的表現(xiàn)； 市場定位是制定營銷組合策略的基礎(chǔ)。,提高了營銷資源的合理利用,市場定位 -沒有明確的市場定位,企業(yè)現(xiàn)狀,營銷戰(zhàn)略審計,21,營銷觀念要求在合適的時間、合適的地點將合適的產(chǎn)品以