市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位,寶潔洗衣粉品牌,汰漬 碧浪 快樂(lè) 德萊夫特 伊拉 象牙雪,清新干凈 適合洗滌嬰兒衣物 能去除油漆等頑固污漬 去污快，潔白如新 輕松洗滌并保護(hù)顏色 免搓洗,奇瑞QQ“年輕人的第一輛車(chē)”,“奇瑞QQ賣(mài)瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)2003年9月8日 至14日的單一品牌每周銷(xiāo)售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌， 歸結(jié)為一句話(huà)：這車(chē)太酷了，討人喜歡。 在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然 只是5萬(wàn)元的小車(chē)，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、 俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾

2、車(chē)流中是那 么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的T型臺(tái)！,奇瑞QQ的目標(biāo)客戶(hù)是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人， 同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。 一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶(hù)。人均 月收入2000元即可輕松擁有這款轎車(chē)。 許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性?xún)r(jià)比就把這 個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。 奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除 了轎車(chē)應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽(tīng) 系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話(huà)的QQ ”，堪稱(chēng)目前小型車(chē)時(shí)尚配置 之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公司為用戶(hù)專(zhuān)門(mén)開(kāi) 發(fā)的一

3、款車(chē)載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤(pán)存 儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密 相連，完全迎合了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就像魚(yú)兒離開(kāi)水的年輕一代的 需求。,奧迪A1：個(gè)性駕駛樂(lè)趣，時(shí)尚年輕人類(lèi)。,奧迪A3：兩廂家用高端轎車(chē)，3035歲歲左右精英,奧迪A4：時(shí)尚、動(dòng)感并且有進(jìn)取，有活力又不失內(nèi)斂的人，購(gòu)買(mǎi)者主要集中在高級(jí)白領(lǐng)、企事業(yè)單位年輕管理者、私營(yíng)業(yè)主等；廣告比較集中在除大眾媒體外的時(shí)尚媒介上，活動(dòng)則是要以駕乘體驗(yàn)為首，讓潛在消費(fèi)者來(lái)感受奧迪A4的卓越性能,奧迪A6：35歲以上，成功人士，大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，高級(jí)金領(lǐng)，加長(zhǎng)，豪華大氣。廣告突出擁有者的氣勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)魅力。,完全高端，奢華氣派，領(lǐng)袖坐駕

4、。,STP,現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心,市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting,選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting,產(chǎn)品定位 Positioning,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟,確定市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng) 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 選擇、描述和傳播所選擇的市場(chǎng)定位概念,市場(chǎng) 細(xì)分,目標(biāo) 市場(chǎng) 選擇,市 場(chǎng) 定 位,一、市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分 (market segmentation) 根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類(lèi)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類(lèi)似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分化的客觀依據(jù) 顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。

5、 企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件,市場(chǎng)細(xì)分的作用 -有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) -有利于按照目標(biāo)市場(chǎng)的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 -有利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，將有限的資源集中用于目標(biāo)市場(chǎng) -面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)減少。,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù),地理細(xì)分 人口細(xì)分 年齡和家庭生命周期 家庭類(lèi)型 性別 多變量人口細(xì)分 心理細(xì)分 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性,行為細(xì)分 時(shí)機(jī) 追求的利益 使用狀況 產(chǎn)品的使用率 忠誠(chéng)度 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段 態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視,二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇,目標(biāo)市場(chǎng)選擇(market targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)

6、的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,公司有五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式可供選擇 單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 通過(guò)集中營(yíng)銷(xiāo)，公司能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹(shù)立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位 公司通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益 同時(shí)，集中營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，如腦白金,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-產(chǎn)品 M-市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,有選擇的專(zhuān)業(yè)化 公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和

7、資源水平。 各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利 該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-產(chǎn)品 M-市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 集中滿(mǎn)足某一特定顧客群的各種需求 P&G公司：為中等以上收入的中國(guó)現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-產(chǎn)品 M-市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品 公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的信譽(yù)。 海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-產(chǎn)

8、品 M-市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,全面進(jìn)入 為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-產(chǎn)品 M-市場(chǎng),思考點(diǎn)： 在今天的市場(chǎng)環(huán)境下， 消費(fèi)者的需求 變得越來(lái)越復(fù)雜， 哪家企業(yè)能做到且做好？,目標(biāo)市場(chǎng)策略一,無(wú)差異性市場(chǎng)策略 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營(yíng)銷(xiāo)辦法招徠所有顧客。 企業(yè)只注意消費(fèi)者在需求方面的共性而忽略各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性 公司通過(guò)產(chǎn)品的大量銷(xiāo)售和廣泛宣傳，爭(zhēng)取在人們心目中樹(shù)立最佳的產(chǎn)品形象。,優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)：如果幾家競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)采用該策略，將會(huì)在最大的細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而在較小的細(xì)分市場(chǎng)的需求卻得不到滿(mǎn)足。,目標(biāo)市場(chǎng)策略二,差異性市場(chǎng)

9、策略 公司分別在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)過(guò)多種渠道銷(xiāo)售多樣化的產(chǎn)品會(huì)提高總的銷(xiāo)售額，并有利于樹(shù)立企業(yè)良好的形象，在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。 缺點(diǎn)：差異化戰(zhàn)略導(dǎo)致成本和管理費(fèi)用上升。,目標(biāo)市場(chǎng)策略三,集中性市場(chǎng)策略 公司將一切努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以求在細(xì)分的市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)占有率 公司資源有限，不能追求更大的目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者群體與總體市場(chǎng)在需求上存在差異，在目標(biāo)市場(chǎng)上沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采取集中戰(zhàn)略。,優(yōu)點(diǎn)：可在部分市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)占有率，節(jié)省費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場(chǎng)地位，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 缺點(diǎn)：企業(yè)面臨較

10、大的風(fēng)險(xiǎn)，如果該細(xì)分小市場(chǎng)發(fā)生重大變化，企業(yè)就會(huì)蒙受很大的損失。,三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,市場(chǎng)定位(positioning)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。 市場(chǎng)定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)定位的手段是差異化。,市場(chǎng)定位的策略,比附定位,即攀附定位，通過(guò)比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。 二、強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。 三、當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時(shí)，

11、可以強(qiáng)調(diào)自己是高級(jí)群體中的一員，以提高自身的形象地位。,屬性定位,即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來(lái)定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。,利益定位,根據(jù)產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。 如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處來(lái)定位。,美白牙齒，清新口氣，防止蛀牙,競(jìng)爭(zhēng)定位,就是與某些知名的、常見(jiàn)的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。,美國(guó)的七喜汽水，其成功地成為美國(guó)第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱(chēng)自己是“非可樂(lè)”型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的清涼解渴飲料，突出與可樂(lè)的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。,市場(chǎng)空檔定位,尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的策略。 采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行性分析，對(duì)以下主要問(wèn)題有足夠的把握： （1）技術(shù)上的支持； （2）制造成本上的可行性； （3）有足夠數(shù)量的潛在購(gòu)買(mǎi)者。,質(zhì)量/價(jià)格定位,即結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位，或從性能與價(jià)格之比來(lái)定位（通常所說(shuō)的“性?xún)r(jià)比”），其實(shí)質(zhì)是從價(jià)值的角度來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)最