從決勝終端到體驗營銷

1、從決勝終端到體驗營銷筆者服務(wù)的是一家保健品企業(yè)。所在的區(qū)域已連續(xù)幾年市場占有率位居同類保健品首 位。難能可貴的是公司從未進(jìn)行任何空中廣告支持，而競爭對手均有強勢媒體覆蓋。取得這樣的業(yè)績， 主要是終端攔截策略的成功， 有效的搶奪了競爭對手市場份額； 其次 是經(jīng)常性的開展終端外的地面市場推廣活動， 拉近與消費者的距離， 提高品牌的親和力， 使 消費者對品牌的認(rèn)知度有了明顯的提高。終端是企業(yè)產(chǎn)品的生命。 對于無廣告投入的地區(qū)更是如此。 這樣一段話是公司每個員工 都很熟悉的： 終端沒有我們以及競爭對手的廣告與排名， 公司所有的廣告或活動的推廣資源 在終端得以檢驗。部分消費者的購買是任性的、隨意的、 當(dāng)

2、上帝矗立在我們面前的時候，我 們不可因為產(chǎn)品的出排、陳列不佳、清潔程度或促銷員的介紹不好而錯失產(chǎn)品銷售良機! 無論多大的品牌， 其產(chǎn)品都是一盒一盒的銷售疊加而得的， 所以我們經(jīng)常強調(diào)， 最偉大的業(yè)績 來源于對每個銷售環(huán)節(jié)的用心和瑣碎管理。 終端的維護與管理， 無異于足球場上的臨門一腳。圍繞終端的銷售工作，我們分成了幾大要點，要求必須做到最好：1、陳列 2 、促銷員3、贈品 4 ?？颓槭紫仁顷惲?。 陳列是企業(yè)產(chǎn)品在終端的廣告。 識別終端內(nèi)陳列的最佳位置是每一個市場 員的基本功之一。 陳列的最佳位置要么是入口正對面處， 視覺形象最好可有效突出品牌； 要 么是人流集中、 便于挑選的過道，可以產(chǎn)生較大

3、的銷售額。陳列的生動化必不可少，除產(chǎn)品 按集中、醒目、 美觀的原則陳列外， 終端陳列產(chǎn)品的堆柜統(tǒng)一制定廣告畫， 結(jié)合空中懸掛的 pop ，以求視覺形象傳播的一致性。第二， 促銷員的優(yōu)秀與否， 往往直接關(guān)系到終端投入產(chǎn)出效益是否最大化， 也在很大程 度上決定了品牌在終端銷售的名次。 所以促銷員的管理是終端銷售工作的重中之重。 促銷員 大多是二十歲左右的女孩子， 性格活潑， 情緒波動性大。 而且由于許多廠家都請終端促銷員， 優(yōu)秀的促銷員不愁工作，故管理上一定要有技巧。筆者認(rèn)為，留住優(yōu)秀促銷人員無非幾點：一、合理的薪酬制度；二、一定的發(fā)展空間（如調(diào)場或做公司正式員工 ）；三、提供學(xué)習(xí)的機會，提高社會

4、適應(yīng)能力；四、良好的溝通氛圍。第三， 保健品的銷售已越來越離不開贈品， 且終端贈品的使用量越來越大， 這是終端過 度促銷，惡性競爭帶來的后果。贈品是一把雙刃劍，既起到促進(jìn)顧客采取購買行動的作用； 同時，如果使用不當(dāng)，會令顧客對產(chǎn)品本身產(chǎn)生懷疑，從而對品牌造成不良印象。所以，加 強贈品使用的管理， 可有效遏制贈品的流失， 將贈品對銷售的促進(jìn)作用得到更大的發(fā)揮， 盡 可能減少負(fù)面影響。第四， 一切終端的推廣活動均需建立在良好的客情基礎(chǔ)上。 良好的客情可以使資源投入 最大地發(fā)揮作用。 與終端打交道的時候， 始終需要把握雙方的共同利益點與不同點， 并加以 應(yīng)用。共同點在于： 1、提高終端銷售額，使雙方

5、獲益； 2、強強聯(lián)手，使終端自身品牌和 廠家品牌都得到提升。不同點在于： 終端需提高商場的客流量，而不惜犧牲廠家品牌， 如超 低零售價等；廠家為提升品牌形象， 有可能損失終端整體形象，如要求特殊陳列等?？颓榈?好壞，往往體現(xiàn)一個業(yè)務(wù)員的溝通能力與溝通技巧水平。 與終端打交道這么多年， 筆者認(rèn)為： 以有效的市場策劃方案幫助提升終端銷售額， 是贏得終端認(rèn)可與尊重的不二法門。 提起客情， 并非革命不是請客，就是吃飯。除此之外，依靠終端銷售的同時還需借勢，借競爭品牌的“勢 ”。許多保健品廠家都采取廣告轟炸的策略。試想， 當(dāng)某種產(chǎn)品的廣告鋪天蓋地， 消費者看完廣告來到終端，看到的卻是我 們功能近似的產(chǎn)品

6、擺放最醒目，加上促銷人員的悉心介紹，消費者往往會購買我們的產(chǎn)品。應(yīng)該說， 采用決勝終端營銷策略的公司， 往往對業(yè)務(wù)人員自身的素質(zhì)要求更高。 除了具 有一定的市場策劃能力，還需有較強的執(zhí)行能力。終端銷售工作比較煩瑣，要求工作細(xì)致、 扎實。把簡單的事情正確地重復(fù)做就是不簡單。業(yè)務(wù)員需具備五項素質(zhì)要求：一、責(zé)任心；二、敬業(yè)精神；三、團隊合作精神；四、學(xué)習(xí)的態(tài)度與能力；五、創(chuàng)新精神。目前保健品行業(yè)進(jìn)入門檻很低， 往往二三十萬元即可建廠生產(chǎn)銷售， 致使行業(yè)內(nèi)魚龍混 雜。某些不負(fù)責(zé)任廠家對產(chǎn)品功效的夸大宣傳， 終端的過度促銷及惡性競爭， 使消費者對保 健品的消費信心急劇下降， 是造成行業(yè)整體萎縮的重要原因

7、。 另一方面， 終端一直視保健品 廠家為案頭肥肉， 認(rèn)為保健品廠家利潤大， 不宰白不宰。 加上保健品廠家自己在終端的爭奪， 致使終端費用猛增， 但銷售額卻比以前下降， 直接產(chǎn)生的惡果是廠家利潤急劇減少。 據(jù)統(tǒng)計 數(shù)據(jù)顯示，目前保健品廠家 30%虧損， 60%處于亞健康，只有 10%健康地發(fā)展。如何跳出 終端的激烈爭奪， 構(gòu)筑品牌的力量， 培育忠誠得消費群體， 一直是保健品廠家尋求突破的難 題，也是關(guān)系到大多數(shù)保健品企業(yè)生死存亡的難題。根據(jù)筆者的營銷實踐， 我們認(rèn)為： 廣告并非一定是醫(yī)治保健品行業(yè)不振的靈丹妙藥 盡管 它一度創(chuàng)造了哈藥、 腦白金的輝煌。 對于大多數(shù)中小型保健品廠家來講，運用知識營

8、銷、體 驗營銷的原理與方法， 關(guān)注提高顧客滿意度， 培育忠實消費群體， 才是根本解決問題的辦法。 概括地講，有以下幾個方面：.挖掘品牌核心價值，經(jīng)常性的在終端外廣場或社區(qū)做推廣活動。弘揚品牌個性，從而在消費者心目中與競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔。二.不投放傳統(tǒng)意義上的電視廣告，但可以利用地方臺或有線電視網(wǎng)較便宜的價格，建 立”*健* 康咨詢站 ”，請保健專家主持，設(shè)立健康咨詢專線，回答有關(guān)市民身體健康的問題。 達(dá)到提升品牌親和力，拉近與消費者距離，創(chuàng)建品牌美譽度的目的。三. 根據(jù)產(chǎn)品的功效特點， 細(xì)分市場， 采用”一對一 ”的直效行銷原則， 針對性地滿足目標(biāo) 群體的需求。四. 增強客戶服務(wù)部門的功能，建立全程跟蹤的售后服務(wù)體系。與消費者及時溝通，爭 取消費者的重復(fù)性購買。正所謂，真正的交易始于顧客離去的背影。五. 終端之后的戰(zhàn)場在社區(qū)。對于保健品更是如此。社區(qū)是中老年人相對集中的地方， 釋放壓力， 渴望關(guān)懷， 喚回青春的愿