恒騁帝業(yè)——招商推廣策劃案

1、恒騁帝業(yè)招商推廣策劃案2001年 10在東莞的答謝酒會(huì)上，我與哈客來(lái)數(shù)碼集團(tuán)朱董事長(zhǎng)緊緊握手。在8前的半年多時(shí)間里， 哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)招商率不到 10%，在我們介入策劃以來(lái)的二個(gè) 月時(shí)間里， 哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)招商率達(dá)到 80%上，且不足二萬(wàn)余元的推廣費(fèi)用， 面對(duì) 一下子竄升的業(yè)績(jī)發(fā)展商連聲的贊道。早在 8 月，哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)的副總經(jīng)理找到我們，希望我們通過(guò)出奇制勝的 策劃戰(zhàn)略將廣場(chǎng)招商率達(dá)到 60%以上，好搶在約定的 10 月正式開(kāi)業(yè)。我們知道哈 客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)是不容樂(lè)觀的，也有好幾拔的公司給策劃過(guò)了，錢(qián)也發(fā)了不少，眼 看只有二個(gè)月就要開(kāi)業(yè)，所有的鋪位出租率還不到10%，招商工作一度陷入困境，而且情

2、況十分危機(jī)。我們對(duì)其戰(zhàn)略深入的進(jìn)行具體分析時(shí)， 當(dāng)時(shí)的情況比我們想象的要糟糕得多， 要在短時(shí)間內(nèi)完成招商工作，幾乎都是不可能的；我們?nèi)鐚?shí)地跟投資商進(jìn)行了溝 通，投資商說(shuō)我們也知道這情況，我們就是希望你能夠有所起色的呀。我們也只 能背水一戰(zhàn)了，將這“死”馬當(dāng)成活馬醫(yī)了。哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)主要存在以下幾個(gè)方面的致命的問(wèn)題：首先是定位與價(jià)位問(wèn)題。哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)在起初的定位來(lái)看將購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)融為一體的綜合性電 腦賣(mài)場(chǎng)，很有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的，并不是象我們內(nèi)地的一些投資商家那樣急功近利（東 莞其它一些電腦賣(mài)場(chǎng)大多是在原來(lái)生意較好的電腦賣(mài)場(chǎng)旁邊蓋幾層房子裝修一下 即可，根本沒(méi)有想過(guò)給人什么購(gòu)物環(huán)境配套等等）；投資

3、商一味的強(qiáng)調(diào)哈客來(lái)的 設(shè)施投入有多大多大，價(jià)位自然要高了，但是租鋪用來(lái)經(jīng)營(yíng)的商家（或者說(shuō)是掏 錢(qián)的人）并不一定賣(mài)你的帳的 （目標(biāo)客戶群體則有一種普遍的心理是鋪?zhàn)饩秃寐铮?。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得知，目標(biāo)群體中可以接受的價(jià)位是在每平方 70-80 元左右，而哈 客來(lái)的價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此價(jià)，每平方的場(chǎng)租就達(dá) 100多元，物業(yè)管理費(fèi)用也要 40 多 元每平方，竟然比他們可接受的價(jià)位高出兩倍多。其次是地段及人流的問(wèn)題。在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還是地段”明確了地 段的重要性；雖然哈客來(lái)并不屬于房地產(chǎn)之范疇，但地段對(duì)它來(lái)說(shuō)也是極其重要 的。哈客來(lái)位于東莞市萬(wàn)江區(qū)，萬(wàn)江區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及消費(fèi)能力

4、非常一般，基本 上沒(méi)有形成消費(fèi)商圈，且遠(yuǎn)離市中區(qū)二公里多；也許只有在比較的偏的地段地價(jià) 才會(huì)比較便宜，只有通過(guò)企劃者的大創(chuàng)意來(lái)炒紅此地段，讓它為此升值，恰逢當(dāng)時(shí)市政府及區(qū)政府也已經(jīng)有計(jì)劃發(fā)展萬(wàn)江區(qū)，規(guī)劃商業(yè)區(qū)的其中哈客來(lái)也被例為 政府支持的項(xiàng)目之一；但是在沒(méi)有發(fā)展起來(lái)之前，消費(fèi)者也是需要長(zhǎng)期不斷的進(jìn) 行培育的，缺少對(duì)他們的培育，沒(méi)有了人流就等于沒(méi)有了現(xiàn)金流，不能賺錢(qián)且要 冒風(fēng)險(xiǎn)的生意誰(shuí)去做，“賺錢(qián)才是硬道理”嘛！租鋪經(jīng)營(yíng)的商家賺不到錢(qián)時(shí)一定 要危及投資商的生存。再次，是招商與經(jīng)營(yíng)思路。招商之初采取“先到先得”措施，一開(kāi)始不懂行的受眾（準(zhǔn)備投資這種電腦 經(jīng)營(yíng)者，但并沒(méi)有過(guò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)）倒是覺(jué)得是誘

5、惑，匆忙簽訂；以至于到后來(lái)， 真正是做品牌電腦的行家倒找不到理想的鋪位而不得不放棄；其實(shí)在招商與地產(chǎn) 銷售上都有一個(gè)預(yù)留部分珍貴單位的做法，這樣可以有效的控制賣(mài)給場(chǎng)的整體布 局。在經(jīng)營(yíng)思路上，并沒(méi)有一套可以讓投資租鋪的商家一個(gè)可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的可行 性方案，投資商則認(rèn)為能招好商賺到錢(qián)以后的事情好辦得好的。第四，是廣告策略。哈客來(lái)在招商之初，沒(méi)有認(rèn)真思考就匆忙的簽訂了六臺(tái)公交車(chē)（六條行線， 每條行線一臺(tái)）車(chē)身廣告的合同。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)分析，公車(chē)廣告是東莞廣告中比較 有效的媒體之一，所占媒體比例也相當(dāng)大，但是在東莞有 100 多路公交車(chē)， 2000 多輛奔赴（因?yàn)闁|莞的車(chē)速是相當(dāng)快的）于 33 個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，行

6、程達(dá)數(shù)萬(wàn)公里；而哈客 來(lái)的六臺(tái)公車(chē)完全淹沒(méi)在車(chē)流之中了，當(dāng)然不要說(shuō)有傳播的效果了；即使有業(yè)務(wù) 人員出去拜訪客戶時(shí)說(shuō)做了多少公車(chē)廣告，但他們幾乎尋找了半個(gè)月都很難見(jiàn)上 一眼，單公司的業(yè)務(wù)人員常出去也很難得見(jiàn)到的。究其原因是在廣告投放之前， 不能進(jìn)行有效的進(jìn)行媒體分析與選取，以至于單方面聽(tīng)取了媒體效果的片面性的 誤導(dǎo)。所幸的是哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)有一個(gè)唯一的閃光點(diǎn)，那就是它的配套設(shè)施，廣場(chǎng) 前面近 1000平米的音樂(lè)噴水廣場(chǎng)，后面 4000 平米的停車(chē)場(chǎng)是其它電腦賣(mài)場(chǎng)所無(wú) 法比的。同時(shí)我們也對(duì)東莞市主要的幾個(gè)電腦賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了分析：東日電腦城是東莞市最早建成開(kāi)業(yè)的電腦交易市場(chǎng)，主要的消費(fèi)群體為學(xué)生 與一般的

7、工薪階層，是目前生意是好的一家；以至于另一投資商將緊臨其右將建 筑物裝修改成東升電腦城也分得了一杯羹；但是，所有的規(guī)劃均已過(guò)時(shí)，遲早會(huì) 在這么幾年淘汰的。天源電腦次之，消費(fèi)群體則以中高收入階層及家庭、機(jī)關(guān)等為主，東莞發(fā)展 較為迅速的一家（成功的原因是因?yàn)槲挥谑兄行膮^(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施好、配套設(shè)施完備、 有停車(chē)場(chǎng)及活動(dòng)空間合理）。全球電腦城則是最為失敗的一家，位于繁華之市中心區(qū)商業(yè)大廈三樓，投入 近千萬(wàn)元完善基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也投入了大量的廣告，還聘請(qǐng)了北京某知名策劃人 為其總策劃， 倡導(dǎo)鋪面賣(mài)電腦， 網(wǎng)上送一個(gè)購(gòu)物城， 讓你的電腦賣(mài)到世界各地 敗之原因：沒(méi)法去改變消費(fèi)者一種消費(fèi)心理，買(mǎi)電腦還是按傳統(tǒng)方式去

8、交易市場(chǎng)， 全球電腦城的優(yōu)勢(shì)是有很多，但訴求點(diǎn)太多且并不準(zhǔn)確，企劃人想一步到位的東 西太多，能夠落到實(shí)處的很少）。這一失敗的運(yùn)作波及到哈客來(lái)的運(yùn)作了來(lái)。*天而在哈客來(lái)大量投入廣告招商之時(shí)，百老匯電腦城不動(dòng)聲色呼之即出，緊 源電腦城之左側(cè)，全面攔截哈客來(lái)之目標(biāo)客戶，并且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們的業(yè)務(wù) 人員對(duì)哈客來(lái)進(jìn)行全面的抨擊與誹謗，對(duì)哈客來(lái)構(gòu)成極大的威脅。經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查分析，我們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面鎖定于百老匯電腦城。百老匯電 腦城占據(jù)天時(shí)、地利、價(jià)格低之勢(shì)，其它的配套設(shè)施無(wú)法與哈客來(lái)相比，但其價(jià) 格與地利之勢(shì)即可全面將哈客來(lái)致于死地，我們必須以一整套與眾不同的推廣策 略才能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群，才有成功的可

9、能。1、我們已經(jīng)進(jìn)行過(guò)詳盡的分析了，哈客來(lái)并沒(méi)有大的優(yōu)勢(shì)（最能吸引目標(biāo)群 體的），所以我們?cè)谠V求方面就只能避實(shí)就虛，主推及宣傳特色化的建筑、專業(yè) 化的經(jīng)營(yíng)，盡量避開(kāi)地段與租金，其實(shí)就是要找一個(gè)非常具有震憾力的主題來(lái)奪 人眼球，這一主題，不僅要求目標(biāo)群體對(duì)哈客來(lái)產(chǎn)生好感及關(guān)注度。2、經(jīng)過(guò)腦力風(fēng)暴之后，我們決定將招商工作分三步來(lái)進(jìn)行推廣。第一步以高屋建瓴之勢(shì)使目標(biāo)群體對(duì)哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)刮目相看，全面而又系 統(tǒng)的介紹哈客來(lái)，使得哈客來(lái)能夠讓更多的人來(lái)關(guān)注，同時(shí)使本來(lái)熟知的哈客來(lái) 的目標(biāo)群體則感受到哈客來(lái)即將有大的動(dòng)作推出。第二步我們?yōu)榱藰?shù)立起哈客來(lái)“東莞市首座國(guó)際級(jí)數(shù)碼廣場(chǎng)”之形象，我們 參展世界第四

10、大電博會(huì)， 向更多的知道或不知道哈客來(lái)的目標(biāo)受眾傳遞此種信息， 有效的促成猶豫不決的受眾則快速定奪。第三步則通過(guò)舉行答謝酒會(huì)來(lái)向社會(huì)各界表示謝意與敬意，樹(shù)立好的社會(huì)公 眾形象。經(jīng)過(guò)反復(fù)創(chuàng)意及討論，我們提出的“東莞市首座國(guó)際級(jí)數(shù)碼廣場(chǎng)”作為宣傳 主題獲得了哈客來(lái)高層的通過(guò)， 我們就從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行了廣告創(chuàng)作于訴求：我們不是因招商而招商（突破其因招商而招商之瓶頸），我們要首先造一個(gè) 勢(shì)，向廣大的目標(biāo)受眾敞開(kāi)心扉，向他們展示哈客來(lái)的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，而受眾 則根據(jù)這些理念來(lái)判斷發(fā)展商的實(shí)力、可 * 性其發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)也可以作為是否去 哈客來(lái)租鋪的決定。同時(shí)我們經(jīng)過(guò)媒體分析與效果評(píng)測(cè)之后，選取了在電

11、腦行業(yè)內(nèi)的有很大知名度的IT快訊投放廣告（其發(fā)行量達(dá) 2萬(wàn)余份，相當(dāng)于東莞唯一的公幵發(fā)行之 媒體東莞日?qǐng)?bào)的發(fā)行數(shù)，并且在本市100%以上做電腦生意的人都對(duì)其有所了解），我們連續(xù)投放六期頭版 （整版）廣告（其費(fèi)用卻相當(dāng)于 東莞日?qǐng)?bào) 的 1/10 ， 目標(biāo)受眾及千人成本卻要高出 10-15%左右），我們極力說(shuō)服了投資商的廣告投放。廣告以與眾不同，一定出眾我有我精彩為主題作為開(kāi)篇，全面系統(tǒng) 的介紹了哈客來(lái)的自身的優(yōu)勢(shì)；廣告設(shè)計(jì)上更是考慮到媒體本身的局限（即在有 限的雙色中尋找最佳的廣告效果為基礎(chǔ)），廣告選擇了報(bào)紙的頭版以一整版形式 推出（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)也有在同一媒體上推出過(guò)半版廣告的），在聲勢(shì)上有奪人

12、之 勢(shì)，整版紅色的為底特別刺目，廣告主題“與眾不同，一定出眾”特別突出，圖 中尤其是蓋在建筑物上的那個(gè)“ 1”字與哈客來(lái)數(shù)碼廣場(chǎng)字樣，首先向人們傳達(dá)一種哈客來(lái)與眾不同的形象，讓他們對(duì)哈客來(lái)有一個(gè)印象；同時(shí)，建筑物的介紹于 在圖上并未體現(xiàn)出來(lái)（廣告上哈客來(lái)獨(dú)特的建筑物還是用線條勾劃出來(lái)的），給 哈客來(lái)遮上一層面紗，留給受眾一種神密的感覺(jué)，因?yàn)槲覀兿嘈胖灰碳さ绞鼙?的感觀，他們才會(huì)有機(jī)會(huì)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)現(xiàn)場(chǎng)就一定會(huì)對(duì)建筑及配套設(shè)施給予充分的 肯定的。廣告一經(jīng)推出，在行業(yè)產(chǎn)生很大的反響（行業(yè)這樣的廣告還是頭一次，卻格外引 人注目），許多人看到廣告后紛紛打來(lái)電話詢問(wèn)招商的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)哈客來(lái)表示 出濃厚的興

13、趣；緊接著的第二篇即將閃亮登場(chǎng)因你更精彩在一個(gè)星期后又出街了， 廣告則重點(diǎn)訴求招商的相關(guān)事項(xiàng)，在廣告設(shè)計(jì)中，我們還是采用了整版的紅色來(lái) 奪人眼球，在文案上我們又結(jié)合上周受眾反映熱烈的情況作了簡(jiǎn)述，形成新聞式 的廣告，又讓受眾欣喜了一回，關(guān)注度也增添了一些趣味性。在中秋、國(guó)慶（ 2001年中秋、國(guó)慶是同一天）到來(lái)之際，由于國(guó)慶長(zhǎng)假的旅 游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的沖擊，我們專門(mén)推出了以中秋為主題的月圓人緣財(cái)源一一心中充滿愛(ài)廣告，一邊向廣大的東莞市民表示節(jié)日的問(wèn)候，一邊向目標(biāo)群體亮出 與眾不同的一招凡在中秋節(jié)這一天來(lái)哈客來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀看、可以領(lǐng)取一份另人意 想不到的驚喜?！霸聢A”代表思鄉(xiāng)之情，“人緣”代表來(lái)哈客來(lái)將結(jié)識(shí)

14、不少的人 緣，“財(cái)源”則代表來(lái)哈客來(lái)租鋪經(jīng)營(yíng)將有滾滾財(cái)源來(lái)，也表露出哈客來(lái)心中對(duì) 投資租鋪經(jīng)營(yíng)者們有所關(guān)懷與愛(ài)意的，直接區(qū)隔了“發(fā)展商只認(rèn)錢(qián)，不管別人的 死活”的說(shuō)法。其實(shí)我們對(duì)中秋的廣告效果并不抱任何希望，只想傳達(dá)我們的獨(dú) 特性、人性化的東西，同時(shí)加上國(guó)慶的長(zhǎng)假、車(chē)博會(huì)等的圍攻；但是還是有許多 的人來(lái)了，并不是為了一份精美禮品而是認(rèn)為哈客來(lái)比百老匯電腦城想得更多， 他們表示投資經(jīng)營(yíng)有信心。接下來(lái)的一篇愛(ài)你 =愛(ài)自己將愛(ài)進(jìn)行到底 將“愛(ài)”進(jìn)行了全新的詮釋， 文案中指出發(fā)展商及經(jīng)營(yíng)商之間的結(jié)合是愛(ài)的開(kāi)始，在以后的日子里發(fā)展商將一 道與經(jīng)營(yíng)商共同攜手創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，贏得更多的利潤(rùn)，尋求更大的發(fā)

15、展。第一波廣告刊出后，以其獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，生動(dòng)而又人性化的語(yǔ)言，贏得了 廣告受眾的強(qiáng)烈反響，每天招商熱線電話出現(xiàn)了從未有過(guò)的熱線，每天接待的參 觀者也是一批接一批，促成了不少客戶的簽約，給哈客來(lái)的招商工作帶來(lái)生機(jī)。我們乘勝追擊推出了第二波的廣告，并且配合參展電博會(huì)作為宣傳來(lái)推廣。 電博會(huì)自從 2000 年開(kāi)始每年在東莞舉辦一次， 已成為僅次于美國(guó)拉斯維加斯秋季 電腦展、德國(guó)漢諾威電腦電信博覽會(huì)、臺(tái)北國(guó)際電腦展之后的全球第四大電腦展 覽會(huì)，其影響力之大可想而知。我們通過(guò)區(qū)政府才好不容易爭(zhēng)取到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展示區(qū)， 為此次電博會(huì)創(chuàng)作了 我 在 D75 號(hào)等你電博會(huì)我們有約為主題的廣告，并且為配合此次展會(huì)，我們 還專門(mén)印刷了彩色單張，并向準(zhǔn)客戶們贈(zèng)送入場(chǎng)券，邀請(qǐng)他們來(lái)電博會(huì)看熱鬧。 在電博會(huì)上，我們派了導(dǎo)購(gòu)員在展會(huì)的入口專門(mén)接待參觀者，并詳細(xì)的向他們介 紹了哈客來(lái)的規(guī)模及特色等，我們將此展會(huì)辦成了明副其實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)院說(shuō)明會(huì)，吸 引了眾多的商家。電博會(huì)過(guò)后， 招商工作已接近了尾聲， 超過(guò)了發(fā)展原定于的