廣告學(xué)概論重點(diǎn)復(fù)習(xí)資料-完整版

1、廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料第一章廣告概論廣告概念：是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和 藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的 的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。廣告構(gòu)成要素：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告 目標(biāo)受眾、廣告文本等，其中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主 體。廣告信息傳播過(guò)程中的廣告構(gòu)成要素： 廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信 宿等。八個(gè)基本要素：信源（傳者）、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音廣告的分類(lèi)：一、按照廣告訴求方式分類(lèi)：理性訴求廣告、感性訴求廣告、按照

2、廣告媒介的使用分類(lèi)：印刷媒介廣告（平面媒體廣告）、 電子媒介廣告、戶(hù)外媒介廣告、直郵廣告（DM廣告）Direct Mail 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告（受點(diǎn)廣告or POP廣告）Point of Purchase數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、 其他媒介廣告按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀點(diǎn)，正對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域 圍，還可將廣告分為：家中媒介廣告，途中媒介廣告， 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)廣告三、按照廣告目的分類(lèi)：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類(lèi)：國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告五、按照廣告的傳播對(duì)象分類(lèi)：工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷(xiāo)商廣告、消費(fèi)者廣告、專(zhuān)業(yè)廣告廣告學(xué)的研究對(duì)象：理論廣告學(xué)，歷史廣告學(xué)，應(yīng)用廣告學(xué)7第二章廣告的

3、起源與發(fā)展口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式之一古代中國(guó)廣告：口頭/實(shí)物/標(biāo)記/懸?guī)?懸物/燈籠/旗幟/招牌/音響 廣告世界上最早的廣告印刷實(shí)物一一北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告銅板“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭蹦崃_河的古城底比斯的文物宗教驅(qū)動(dòng)一一政黨驅(qū)動(dòng)一一商業(yè)驅(qū)動(dòng) 德國(guó)古登堡一一鉛活字印刷歐洲近現(xiàn)代廣告以英美為中心世界上最早的印刷廣告一一英國(guó)威廉凱克斯頓世界上最早的定期印刷報(bào)紙報(bào)道式新聞報(bào)道德國(guó)世界上最早的報(bào)紙&報(bào)紙廣告一一每周新聞?dòng)?guó)托馬斯阿切爾最早的報(bào)紙廣告專(zhuān)欄倫敦報(bào)最早的廣告雜志專(zhuān)欄The Weekly Account 1841伏爾尼 帕爾默 美國(guó)費(fèi)城 第一家 廣告代理公司1869美國(guó)費(fèi)城艾爾父子廣告公

4、司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一 麥迪遜大街 美國(guó)廣告業(yè)的象征 第一部廣告法規(guī)一一印刷油墨法規(guī)第三章廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科心里學(xué)在廣告學(xué)中的運(yùn)用 刺激反應(yīng)原理 異質(zhì)性原理 馬斯洛的需求層次原理 時(shí)尚的原理有助于強(qiáng)化條件反射四要素 預(yù)報(bào)性、獨(dú)特性、吸引力、關(guān)聯(lián)性第四章現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)和一般服務(wù)業(yè)的區(qū)別：1、廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)，廣 告是一種商業(yè)性的付費(fèi)傳播活動(dòng) 2、廣告服務(wù)所產(chǎn)生的效應(yīng)非常復(fù)雜，往往涉及 經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益多個(gè)層面，3、其具有科學(xué)化和藝術(shù)化交錯(cuò)的特點(diǎn) 4、廣告 業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集，技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)利用自身三密集 優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告

5、經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)形式，提供一種高智力高技術(shù)的服務(wù)，這是廣告業(yè)區(qū) 別于第三產(chǎn)業(yè)中的一般性服務(wù)行業(yè)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的又一重要特點(diǎn)。廣告的作用：1、宏觀上溝通產(chǎn)供銷(xiāo)，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（加速流通：a、減小消費(fèi)者收集商品信息的時(shí)間；b、減少消費(fèi)者尋找， 選擇，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間；c、降低各企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本）2、對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求。3、對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展。4、廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用。（首先、美化社會(huì)環(huán)境，豐富人們的文化生活。其次、傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們 正確的生活方式和美好情操。再次、傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后、推動(dòng) 大眾傳播事業(yè)發(fā)

6、展）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)（促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) or助長(zhǎng)壟斷）、消費(fèi)者需求 （滿足現(xiàn)存需求，激發(fā)潛在需求，創(chuàng)造全新的消費(fèi)需求）、消費(fèi)者選擇、大眾傳媒的影響。第五章廣告基本原理 廣告定位理論是指廣告主通過(guò)廣告活定位的內(nèi)涵：廣告定位是一個(gè)屬于心里接受范疇的概念, 動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論的發(fā)展四階段：1、USP階段：（羅瑟瑞夫斯 廣告應(yīng)有獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售主張”）2、形象廣告階段：（大衛(wèi)奧格威“每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”）2、廣告定位階段：（艾里斯and杰克特勞特）4、系統(tǒng)形象廣告定位：策略分為實(shí)體定位和觀念定位實(shí)體定位-市場(chǎng)定位、品名定位（

7、花灑，纖體）、品質(zhì)定位（味道好極了）、價(jià)格定位、功效定位（水下跑步鞋）。觀念定位一改變消費(fèi)觀念定位（星巴克）、反類(lèi)別定位（非油炸）、逆向定位（甲殼蟲(chóng)小型汽車(chē)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)） 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位（百事vs可口）、 領(lǐng)導(dǎo)者定位（特侖蘇）。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一IMC定義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧 客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)內(nèi)涵表現(xiàn)一一以消費(fèi)者為導(dǎo)向，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，以資料庫(kù)為基礎(chǔ)，整合4A:美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)4P：產(chǎn)品 Product、價(jià)格 Price、促銷(xiāo) Promotion、渠道 Place4C:消費(fèi)者的

8、需求和欲望 Consumer want and need消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本Cost產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便Co nvenience產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通Communication5W 理論：個(gè)人或組織機(jī)構(gòu) Who；訊息Says What;媒介In Which Channal; 受傳者 To Whom；反饋 With What Effect廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播、可以重復(fù)的傳播、復(fù)合性的傳 播、是對(duì)銷(xiāo)售信息嚴(yán)格篩選的傳播。消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為滿足其需要必須去選擇， 獲取，使用或處置某種產(chǎn)品或 服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱(chēng)為消 費(fèi)者

9、行為 6W+6O理論一、市場(chǎng)需要什么（What）有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么二、為何購(gòu)買(mǎi)（Why） 一一購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）是什么三、購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（Who）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations是什么四、如何購(gòu)買(mǎi)（How）購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為（Operations）是什么五、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）給購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions是什么六、何處購(gòu)買(mǎi)（Where） 一一購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合（Outlets）是什么第六章廣告運(yùn)作規(guī)律廣告策劃的特性： 戰(zhàn)略性、全局性、策略性、動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)新性 廣告策劃一般程序：整體安排和規(guī)劃階段-調(diào)查研究階段-戰(zhàn)略規(guī)劃階段-策略思考階段-制定 計(jì)劃和形成文本階段-實(shí)施和總結(jié)階

10、段廣告主體廣告組織-為了對(duì)廣告工作實(shí)行有效管理，以便更好的完成各項(xiàng)廣告業(yè)而設(shè)立的 對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。廣告公司：（understand廣告代理公司：為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。 按規(guī)模分為綜合性廣告代 理公司和專(zhuān)業(yè)服務(wù)型廣告代理公司。廣告制作公司：只提供廣告設(shè)計(jì)與廣告制作方面的服務(wù)。最大優(yōu)勢(shì)在于設(shè)備精 良和人員技術(shù)的專(zhuān)門(mén)化。媒介購(gòu)買(mǎi)公司：專(zhuān)門(mén)從事媒介研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介策劃與實(shí)施等媒介相關(guān)的 專(zhuān)業(yè)服務(wù)。媒介購(gòu)買(mǎi)能力、媒介策劃與實(shí)施能力以及巨額資本的支持是媒介購(gòu)買(mǎi) 公司生存和發(fā)展的必備條件。廣告行業(yè)的三駕馬車(chē)-廣告公司、廣告客戶(hù)、廣告媒介，廣告公司居主導(dǎo)地 位奧美推行實(shí)

11、費(fèi)制15%第八章廣告信息廣告主題：在廣告中，主題是指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作 品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表達(dá)的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意 的主要題材廣告創(chuàng)意：指廣告主題確定后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)構(gòu)思， 即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn) （狹義）；之廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱(chēng)（廣義）第九章廣告媒體廣告媒體定義：廣告媒體是向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體廣告媒體功能：傳播、吸引、服務(wù)（廣告媒體能夠及時(shí)準(zhǔn)確的把廣告主的商品、 勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目 標(biāo)消費(fèi)者，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)；能夠吸引受眾閱讀收看（聽(tīng)）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費(fèi)者有可能接受相關(guān)的廣告信

12、息；能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對(duì)信息傳播的各種需求）媒體策劃內(nèi)容：媒體目標(biāo)，媒體策略，媒體技巧，媒體購(gòu)買(mǎi)媒體目標(biāo)制定需要考慮的問(wèn)題： 傳播目標(biāo)、傳播定位、傳播時(shí)機(jī)、傳播區(qū)域、其 他考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)：視聽(tīng)率RP、到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)（總視聽(tīng)率）GRPS、暴露頻次、覆蓋面、 千人成本CPM、CSM央視索福瑞第十章廣告客體定義：廣告作用的對(duì)象，既接收廣告信息的受眾性質(zhì)：多重性、集群性、自助性、互動(dòng)性消費(fèi)者的類(lèi)別：一、按消費(fèi)目的分：最終消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者二、按照對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)分：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在 消費(fèi)者廣告目標(biāo)客體的類(lèi)型：普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專(zhuān)業(yè)成員 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策需求一一

13、信息搜索一一選擇評(píng)估一一購(gòu)買(mǎi)決策一一購(gòu)后評(píng)估與反應(yīng) 影響消費(fèi)行為的因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心里因素其中專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)內(nèi)容包括：保安理論知識(shí)、消防業(yè)務(wù)知識(shí)丄吒、職業(yè)道德、法律常識(shí)、保安禮儀、救護(hù)知識(shí)。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的安全生產(chǎn)目標(biāo)責(zé)任書(shū)為了進(jìn)一步落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，做到“責(zé)、權(quán)、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標(biāo)的內(nèi)容，現(xiàn)與財(cái)務(wù)部 簽訂如下安全生產(chǎn)目標(biāo):目標(biāo)值:1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費(fèi)用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4

14、、安全培訓(xùn)合格率為 100%二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容:1、對(duì)本單位的安全生產(chǎn)負(fù)直接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，必須模范遵守公司的各項(xiàng)安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴(yán)格履行本人的安全職責(zé)，確保安全責(zé)任制在本單位全面落實(shí)，并全力支持安全工作。2、保證公司各項(xiàng)安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實(shí)施，并自覺(jué)接受公司安全部門(mén)的監(jiān)督和管理。3、在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當(dāng)“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時(shí)，堅(jiān)持安全第一的原則。4、參加生產(chǎn)碰頭會(huì)時(shí)，首先匯報(bào)本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問(wèn)題落實(shí)情況；在安排本單位生產(chǎn)任務(wù)時(shí)，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫(xiě)入記錄。5、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類(lèi)違章現(xiàn)象。6、組織本部門(mén)積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對(duì)發(fā)現(xiàn)的各類(lèi)違章現(xiàn)象負(fù)有查禁的責(zé)任，同時(shí)要予以查處。8、虛心接受員工提出的問(wèn)題，杜絕不接受或盲目指揮;9、發(fā)生事