廣告學(xué)概論重點(diǎn)復(fù)習(xí)資料-完整版

1、廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料第一章廣告概論廣告概念：是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和 藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的 的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。廣告構(gòu)成要素：廣告主、廣告經(jīng)營者（代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告 目標(biāo)受眾、廣告文本等，其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主 體。廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素： 廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信 宿等。八個(gè)基本要素：信源（傳者）、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音廣告的分類：一、按照廣告訴求方式分類：理性訴求廣告、感性訴求廣告、按照

2、廣告媒介的使用分類：印刷媒介廣告（平面媒體廣告）、 電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告（DM廣告）Direct Mail 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（受點(diǎn)廣告or POP廣告）Point of Purchase數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、 其他媒介廣告按照整合營銷傳播的觀點(diǎn)，正對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域 圍，還可將廣告分為：家中媒介廣告，途中媒介廣告， 購買地點(diǎn)廣告三、按照廣告目的分類：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類：國際性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告五、按照廣告的傳播對(duì)象分類：工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告廣告學(xué)的研究對(duì)象：理論廣告學(xué)，歷史廣告學(xué)，應(yīng)用廣告學(xué)7第二章廣告的

3、起源與發(fā)展口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式之一古代中國廣告：口頭/實(shí)物/標(biāo)記/懸?guī)?懸物/燈籠/旗幟/招牌/音響 廣告世界上最早的廣告印刷實(shí)物一一北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅板“濟(jì)南劉家功夫針鋪”尼羅河的古城底比斯的文物宗教驅(qū)動(dòng)一一政黨驅(qū)動(dòng)一一商業(yè)驅(qū)動(dòng) 德國古登堡一一鉛活字印刷歐洲近現(xiàn)代廣告以英美為中心世界上最早的印刷廣告一一英國威廉凱克斯頓世界上最早的定期印刷報(bào)紙報(bào)道式新聞報(bào)道德國世界上最早的報(bào)紙&報(bào)紙廣告一一每周新聞?dòng)旭R斯阿切爾最早的報(bào)紙廣告專欄倫敦報(bào)最早的廣告雜志專欄The Weekly Account 1841伏爾尼 帕爾默 美國費(fèi)城 第一家 廣告代理公司1869美國費(fèi)城艾爾父子廣告公

4、司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一 麥迪遜大街 美國廣告業(yè)的象征 第一部廣告法規(guī)一一印刷油墨法規(guī)第三章廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科心里學(xué)在廣告學(xué)中的運(yùn)用 刺激反應(yīng)原理 異質(zhì)性原理 馬斯洛的需求層次原理 時(shí)尚的原理有助于強(qiáng)化條件反射四要素 預(yù)報(bào)性、獨(dú)特性、吸引力、關(guān)聯(lián)性第四章現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)和一般服務(wù)業(yè)的區(qū)別：1、廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)，廣 告是一種商業(yè)性的付費(fèi)傳播活動(dòng) 2、廣告服務(wù)所產(chǎn)生的效應(yīng)非常復(fù)雜，往往涉及 經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益多個(gè)層面，3、其具有科學(xué)化和藝術(shù)化交錯(cuò)的特點(diǎn) 4、廣告 業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集，技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)利用自身三密集 優(yōu)勢(shì)，通過廣告

5、經(jīng)營的活動(dòng)形式，提供一種高智力高技術(shù)的服務(wù)，這是廣告業(yè)區(qū) 別于第三產(chǎn)業(yè)中的一般性服務(wù)行業(yè)和經(jīng)營活動(dòng)的又一重要特點(diǎn)。廣告的作用：1、宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（加速流通：a、減小消費(fèi)者收集商品信息的時(shí)間；b、減少消費(fèi)者尋找， 選擇，購買的時(shí)間；c、降低各企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營成本）2、對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求。3、對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展。4、廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用。（首先、美化社會(huì)環(huán)境，豐富人們的文化生活。其次、傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們 正確的生活方式和美好情操。再次、傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后、推動(dòng) 大眾傳播事業(yè)發(fā)

6、展）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)（促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) or助長(zhǎng)壟斷）、消費(fèi)者需求 （滿足現(xiàn)存需求，激發(fā)潛在需求，創(chuàng)造全新的消費(fèi)需求）、消費(fèi)者選擇、大眾傳媒的影響。第五章廣告基本原理 廣告定位理論是指廣告主通過廣告活定位的內(nèi)涵：廣告定位是一個(gè)屬于心里接受范疇的概念, 動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論的發(fā)展四階段：1、USP階段：（羅瑟瑞夫斯 廣告應(yīng)有獨(dú)具特點(diǎn)的銷售主張”）2、形象廣告階段：（大衛(wèi)奧格威“每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”）2、廣告定位階段：（艾里斯and杰克特勞特）4、系統(tǒng)形象廣告定位：策略分為實(shí)體定位和觀念定位實(shí)體定位-市場(chǎng)定位、品名定位（

7、花灑，纖體）、品質(zhì)定位（味道好極了）、價(jià)格定位、功效定位（水下跑步鞋）。觀念定位一改變消費(fèi)觀念定位（星巴克）、反類別定位（非油炸）、逆向定位（甲殼蟲小型汽車進(jìn)軍美國市場(chǎng)） 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位（百事vs可口）、 領(lǐng)導(dǎo)者定位（特侖蘇）。整合營銷傳播一IMC定義整合營銷傳播是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧 客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)內(nèi)涵表現(xiàn)一一以消費(fèi)者為導(dǎo)向，關(guān)系營銷，以資料庫為基礎(chǔ)，整合4A:美國廣告公司協(xié)會(huì)4P：產(chǎn)品 Product、價(jià)格 Price、促銷 Promotion、渠道 Place4C:消費(fèi)者的

8、需求和欲望 Consumer want and need消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本Cost產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便Co nvenience產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通Communication5W 理論：個(gè)人或組織機(jī)構(gòu) Who；訊息Says What;媒介In Which Channal; 受傳者 To Whom；反饋 With What Effect廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播、可以重復(fù)的傳播、復(fù)合性的傳 播、是對(duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播。消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為滿足其需要必須去選擇， 獲取，使用或處置某種產(chǎn)品或 服務(wù)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消 費(fèi)者

9、行為 6W+6O理論一、市場(chǎng)需要什么（What）有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么二、為何購買（Why） 一一購買目的（Objectives）是什么三、購買者是誰（Who）購買組織（Organizations是什么四、如何購買（How）購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么五、何時(shí)購買（When）給購買時(shí)機(jī)（Occasions是什么六、何處購買（Where） 一一購買場(chǎng)合（Outlets）是什么第六章廣告運(yùn)作規(guī)律廣告策劃的特性： 戰(zhàn)略性、全局性、策略性、動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)新性 廣告策劃一般程序：整體安排和規(guī)劃階段-調(diào)查研究階段-戰(zhàn)略規(guī)劃階段-策略思考階段-制定 計(jì)劃和形成文本階段-實(shí)施和總結(jié)階

10、段廣告主體廣告組織-為了對(duì)廣告工作實(shí)行有效管理，以便更好的完成各項(xiàng)廣告業(yè)而設(shè)立的 對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。廣告公司：（understand廣告代理公司：為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。 按規(guī)模分為綜合性廣告代 理公司和專業(yè)服務(wù)型廣告代理公司。廣告制作公司：只提供廣告設(shè)計(jì)與廣告制作方面的服務(wù)。最大優(yōu)勢(shì)在于設(shè)備精 良和人員技術(shù)的專門化。媒介購買公司：專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實(shí)施等媒介相關(guān)的 專業(yè)服務(wù)。媒介購買能力、媒介策劃與實(shí)施能力以及巨額資本的支持是媒介購買 公司生存和發(fā)展的必備條件。廣告行業(yè)的三駕馬車-廣告公司、廣告客戶、廣告媒介，廣告公司居主導(dǎo)地 位奧美推行實(shí)

11、費(fèi)制15%第八章廣告信息廣告主題：在廣告中，主題是指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作 品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表達(dá)的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意 的主要題材廣告創(chuàng)意：指廣告主題確定后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)構(gòu)思， 即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn) （狹義）；之廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱（廣義）第九章廣告媒體廣告媒體定義：廣告媒體是向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體廣告媒體功能：傳播、吸引、服務(wù)（廣告媒體能夠及時(shí)準(zhǔn)確的把廣告主的商品、 勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目 標(biāo)消費(fèi)者，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)；能夠吸引受眾閱讀收看（聽）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費(fèi)者有可能接受相關(guān)的廣告信

12、息；能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對(duì)信息傳播的各種需求）媒體策劃內(nèi)容：媒體目標(biāo)，媒體策略，媒體技巧，媒體購買媒體目標(biāo)制定需要考慮的問題： 傳播目標(biāo)、傳播定位、傳播時(shí)機(jī)、傳播區(qū)域、其 他考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)：視聽率RP、到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)（總視聽率）GRPS、暴露頻次、覆蓋面、 千人成本CPM、CSM央視索福瑞第十章廣告客體定義：廣告作用的對(duì)象，既接收廣告信息的受眾性質(zhì)：多重性、集群性、自助性、互動(dòng)性消費(fèi)者的類別：一、按消費(fèi)目的分：最終消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者二、按照對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)分：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在 消費(fèi)者廣告目標(biāo)客體的類型：普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)成員 消費(fèi)者的購買決策需求一一

13、信息搜索一一選擇評(píng)估一一購買決策一一購后評(píng)估與反應(yīng) 影響消費(fèi)行為的因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心里因素其中專業(yè)理論知識(shí)內(nèi)容包括：保安理論知識(shí)、消防業(yè)務(wù)知識(shí)丄吒、職業(yè)道德、法律常識(shí)、保安禮儀、救護(hù)知識(shí)。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的安全生產(chǎn)目標(biāo)責(zé)任書為了進(jìn)一步落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，做到“責(zé)、權(quán)、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標(biāo)的內(nèi)容，現(xiàn)與財(cái)務(wù)部 簽訂如下安全生產(chǎn)目標(biāo):目標(biāo)值:1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費(fèi)用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4

14、、安全培訓(xùn)合格率為 100%二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容:1、對(duì)本單位的安全生產(chǎn)負(fù)直接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，必須模范遵守公司的各項(xiàng)安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴(yán)格履行本人的安全職責(zé)，確保安全責(zé)任制在本單位全面落實(shí)，并全力支持安全工作。2、保證公司各項(xiàng)安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實(shí)施，并自覺接受公司安全部門的監(jiān)督和管理。3、在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當(dāng)“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時(shí)，堅(jiān)持安全第一的原則。4、參加生產(chǎn)碰頭會(huì)時(shí)，首先匯報(bào)本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問題落實(shí)情況；在安排本單位生產(chǎn)任務(wù)時(shí)，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫入記錄。5、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類違章現(xiàn)象。6、組織本部門積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對(duì)發(fā)現(xiàn)的各類違章現(xiàn)象負(fù)有查禁的責(zé)任，同時(shí)要予以查處。8、虛心接受員工提出的問題，杜絕不接受或盲目指揮;9、發(fā)生事