經(jīng)典案例分析·永輝超市.ppt

1、2020/11/12,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃,Enterprises to Enter the International Marketing Planning,第四小組第8章 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略,目錄及任務(wù)分配,YH,1,公司簡(jiǎn)介 陳蕓,YH,永輝超市成立于2001年，十年創(chuàng)業(yè)，飛躍發(fā)展，是中國(guó) 500強(qiáng)企業(yè)之一，是國(guó)家級(jí)“流通”及“農(nóng)業(yè)產(chǎn) 業(yè)化”雙龍頭企業(yè)，榮獲“中國(guó)馳名商 標(biāo)”，上海主板上市（股票代碼： 601933）。國(guó)務(wù)院授予“全國(guó)就業(yè)先 進(jìn)企業(yè)”，獲“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀” 等榮譽(yù)稱號(hào)。 永輝超市是中國(guó)大陸首批 將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之 一，被國(guó)家七部委譽(yù)為中國(guó)“農(nóng)改超”推

2、廣的典范，被百姓譽(yù)為“民生超市、百姓永 輝”。公司已發(fā)展成為以零售業(yè)為龍頭，以 現(xiàn)代物流為支撐，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)為兩 翼，以實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)的大型集團(tuán)企業(yè)。,永輝超市,1995年 成立第一家市福州市鼓樓區(qū)古樂(lè)微利超市,2009年01月 北京首家永輝超市(六里橋店)開(kāi)業(yè) 同年永輝超市重慶天生麗街店開(kāi)業(yè),1998年 開(kāi)設(shè)第一家以“永輝“命名的超市,2002年 福建省省長(zhǎng)習(xí)近平視察永輝超市對(duì)“永輝模式”給予充分肯定,2000年 開(kāi)設(shè)第一家“農(nóng)改超”超市,2004年 重慶第一家永輝超市開(kāi)業(yè),2006年 永輝集團(tuán)進(jìn) 入“2005年度中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)”前50強(qiáng),2012年 永輝超市晉級(jí)“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)20

3、強(qiáng)”,發(fā)展歷程,旗下的業(yè)態(tài),2,行業(yè)分析 黃俊陶,2011 年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總181226 億元，比 2010 年名義增長(zhǎng) 17.1（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng) 11.6） 2011 年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額名義同比增長(zhǎng) 22.62，高于 2010 年同期0.51 個(gè)百分點(diǎn)，是 2005 年以來(lái)零售額次高增速?？鄢齼r(jià)格因素，2011年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額實(shí)際同比增長(zhǎng) 18.52，略低于 2010 年同期。,2012 年中國(guó)零售業(yè)數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)調(diào)查觀點(diǎn),數(shù)據(jù)顯示：2012 年 7 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 16315 億元，同比名義增長(zhǎng) 13.1%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng) 12.2

4、%，以下除特殊說(shuō)明外均為名義增長(zhǎng)）。,其中，限額以上企業(yè)（單位）消費(fèi)品零售額 7812 億元，增長(zhǎng) 13%。1-7 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 114537 億元，同比名義增長(zhǎng) 14.2%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng) 11.3%）。從環(huán)比看，7 月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng) 1.05%。2012 年 7 月份，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額同比僅增長(zhǎng) 7.44%，較 2011 年同期下滑 18.11 個(gè)百分點(diǎn)。與 6 月相比，增速放緩 8.46 個(gè)百分點(diǎn)， 是2012 年以來(lái)的最低月度增速。,一、 2012-2016 年中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告,二、電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng),三、六大特點(diǎn),四

5、、食品價(jià)格持續(xù)走低是帶動(dòng)居民消費(fèi)價(jià)格漲勢(shì)回落的主要因素,食品,五、剎車減速與復(fù)蘇,THE LAST,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，2010-2020年，中國(guó)消費(fèi)需求將在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中居于主導(dǎo)地位。受益于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民收入水平提高、城市化及消費(fèi)者消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等因素，預(yù)計(jì)2009-2010年，中國(guó)零售業(yè)將保持8%-10%的平穩(wěn)增長(zhǎng)速度；到2020年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過(guò)20萬(wàn)億元，零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用將大大提高。未來(lái)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展空間。 參考資料：百度文庫(kù)，中研普華數(shù)據(jù),3,永輝的現(xiàn)狀 甘震宇,十年磨一劍,YH,1在國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)，永輝的品牌影響深入人心； 2人力資源的科學(xué)管理； 3成熟的永輝模式；

6、4物流、信息系統(tǒng)的逐漸完善。,永輝超市股份有限公司,1地區(qū)分布不均衡，低于偏差太大； 2自助創(chuàng)新品牌的不足； 3人才資源的缺乏。,1我國(guó)零售企業(yè)起步晚，市場(chǎng)潛力很大； 2政府對(duì)于零售業(yè)的大力支持，法律法規(guī)的不斷完善； 3電子商務(wù)的普及與物流的快速發(fā)展； 4人們普遍追求健康、綠色食品。,1家樂(lè)福等同行業(yè)低價(jià)政策的擠壓； 2經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷方式、管理手段等的技術(shù)更新； 3房租與人力成本的巨幅增加。,Strengths,Weaknesses,Opportunity,Threat,1盡可能的尋求政府諸多政策、資金等方面的支持，完善自身的組織結(jié)構(gòu)。 2可與淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)合作，促進(jìn)電話購(gòu)物、手機(jī)、電視購(gòu)

7、物的發(fā)展； 3配套跟進(jìn)物流建設(shè)，建立物流中心； 4加大對(duì)貨物的檢驗(yàn)力度，嚴(yán)拒衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的貨物進(jìn)店，積極發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，用心打造“放心永輝”。,1擴(kuò)大“農(nóng)超對(duì)接”的范圍，實(shí)現(xiàn)商品的全國(guó)直采，集中化、大量化、專業(yè)化的生鮮采購(gòu)，降低成本。 2緊跟國(guó)際形勢(shì)，推出一系適時(shí)的產(chǎn)品； 3大力加強(qiáng)自身能力建設(shè)建立健全制度。,1要調(diào)整結(jié)構(gòu)，優(yōu)化布局，拓寬品牌渠道，滿足不同層次的需求； 2提升流通速率，降低流通成本完善配送網(wǎng)絡(luò)； 3鼓勵(lì)創(chuàng)新發(fā)明，積極開(kāi)發(fā)自主品牌； 4提供優(yōu)質(zhì)的條件來(lái)吸引并留住人才。,1開(kāi)展區(qū)域經(jīng)銷，形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 2提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重品質(zhì)的提升。,YH,4,結(jié)合教材程序分析 龔秀蘭、俞鋒,1

8、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的觀念基礎(chǔ),出口業(yè)務(wù)在企業(yè)的業(yè)務(wù)總量中占較大比重 非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，強(qiáng)調(diào)”以質(zhì)取勝“和”以價(jià)取勝“的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)策略 主導(dǎo)思想：只要產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，在國(guó)際市場(chǎng)上就有銷售前景,并列關(guān)系的交互,滿足目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的顧客需求為中心 非常重視目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)上顧客的需求 主導(dǎo)思想：不滿足目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的顧客需求，即使產(chǎn)品再好，產(chǎn)量再多，也無(wú)法開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),2企業(yè)是否真的有必要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),3企業(yè)如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),P,E,S,T,政治 改革投資政策 削減關(guān)稅壁壘 特區(qū)建立,經(jīng)濟(jì) 高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì) 先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 金融集團(tuán)化道路,社會(huì) 宗教色彩濃厚 語(yǔ)言問(wèn)題 社會(huì)法制化程度,技術(shù) 商品銷售網(wǎng)絡(luò)和

9、分配網(wǎng)絡(luò),4進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng),YH,1市場(chǎng)的選擇,2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷有更大的選擇余地,5企業(yè)如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理,營(yíng)銷環(huán)境差異,5,具體策劃分析 蘇波、胡磊、余福安,尷尬的印度零售業(yè) 策劃永輝進(jìn)軍印度 策劃的完善與展望,目錄,誰(shuí)能橫刀印度？,CONTENTS,何為尷尬的印度零售業(yè)？,YH,簡(jiǎn)析印度零售業(yè)歸納為三大阻力,吉拉納（kirana）購(gòu)物：個(gè)人經(jīng)營(yíng)；店面較小；店主自己或親戚經(jīng)營(yíng)甚至是以手推車和街頭小販的方式經(jīng)營(yíng)；商品數(shù)量少，并且經(jīng)營(yíng)范圍小；不與批發(fā)商簽供貨協(xié)議；信譽(yù)良好；送貨上門。 還有一個(gè)原因就是：印度人通常沒(méi)有別的店面可選。,吉拉納（kirana）購(gòu)物,雜貨鋪階段的印度零

10、售業(yè),家庭式店鋪,印度經(jīng)濟(jì)奇跡與不均衡,簡(jiǎn)析印度零售業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是推動(dòng)力,印度政府已經(jīng)有限制的 允許外資進(jìn)入印度零售業(yè),印度零售業(yè)法律政策許可是保障,印度市場(chǎng)積極因素,印度經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到了2萬(wàn)億美元； 中產(chǎn)階層、富人階層規(guī)達(dá)到2億； 擁有眾多的大城市與小城鎮(zhèn)群； 外資可合資方式進(jìn)入印度市場(chǎng)；,對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系,印度人喜歡傳統(tǒng)零售文化根深蒂固； 在野黨反對(duì)外資進(jìn)入印度零售業(yè)； 混亂的社會(huì)治安、落后的供應(yīng)鏈； 沃爾瑪、家樂(lè)福等巨頭先入為主；,綜上所述，印度零售業(yè)市場(chǎng)方興未艾，需要開(kāi)拓且前景廣闊；政治、風(fēng)俗、社會(huì)和基礎(chǔ)設(shè)施等依然是零售業(yè)興起的瓶頸；,結(jié)論,尷尬的印度零售業(yè)總述,尷尬的印度零售業(yè) 策劃永輝進(jìn)軍

11、印度 策劃的完善與展望,目錄 CONTENTS,誰(shuí)能橫刀印度？,關(guān)鍵詞匯 業(yè)態(tài) 供應(yīng) 本土化 藍(lán)海戰(zhàn)略 合資進(jìn)入,進(jìn)入方式與業(yè)態(tài),人事組織與管理,本土化戰(zhàn)略,供體系構(gòu)建,營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略,永輝印度孟買種子店策劃,基于永輝公司官方要求，我公司對(duì)永輝在印種子店給出的分析如下： 我公司將從選址分析、基于大賣場(chǎng)的策劃、供應(yīng)鏈瓶頸和對(duì)比發(fā)展分析預(yù)測(cè)等四個(gè)方面著手；其中，對(duì)于數(shù)據(jù)對(duì)比分析是關(guān)鍵；最后會(huì)給永輝最佳發(fā)展建議！,選址分析,本土化戰(zhàn)略,供應(yīng)鏈瓶頸,對(duì)比發(fā)展分析預(yù)測(cè),策劃永輝進(jìn)入印度永輝在印種子店,A 市郊區(qū),B 幾何中心,C 商業(yè)中心,A,B,C,永輝選址：,數(shù)量分析,消費(fèi)者系數(shù)消費(fèi)能力系數(shù)社

12、會(huì)治安系數(shù)供應(yīng)因素 租金成本系數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者因素,=,綜合效益,以孟買為例，選址數(shù)量分析,只能單一品牌 雇傭印度員工 銷售印度產(chǎn)品 提升印度供應(yīng)鏈,適應(yīng)并改變印度消費(fèi)方式 樹(shù)立“民生永輝”的品牌 積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,便利店、小型超市向大型連鎖邁進(jìn),適應(yīng)印度法律,自身發(fā)展需要,艱難的本土化抉擇,沃爾瑪印開(kāi)設(shè)首家直接面對(duì)普通消費(fèi)者的店面，并計(jì)劃在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。沃爾瑪計(jì)劃在接下來(lái)的三年里與35,000名農(nóng)戶簽約，這大大高於現(xiàn)在簽約的6,700戶。 在印度，超過(guò)八成的農(nóng)耕土地不到兩公頃，沃爾瑪就幾乎只能從這些小農(nóng)戶手中小批量采購(gòu)。這意味著與數(shù)千農(nóng)戶簽約也只能采購(gòu)到幾千噸農(nóng)產(chǎn)品。在北美，像沃爾瑪這種零售商能

13、夠從幾百名農(nóng)戶手中采購(gòu)到數(shù)十萬(wàn)噸農(nóng)產(chǎn)品。,關(guān)鍵,選址關(guān)鍵因素：供應(yīng)鏈瓶頸,第四利潤(rùn)源泉,1,2,3,4,YH供應(yīng)鏈,無(wú)匹配的供應(yīng)商,基礎(chǔ)設(shè)施落后,落后的第三方物流,法律稅收阻礙,結(jié)論：永輝在印必將艱難而曲折,物流：難以構(gòu)建的供應(yīng)鏈,對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)谋容^預(yù)測(cè)分析,綜上所述，家樂(lè)福以大賣場(chǎng)的方式直接進(jìn)軍印度，在預(yù)期（其他風(fēng)險(xiǎn)假定為零且對(duì)手沒(méi)有采取非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)）情況下收益較低，相對(duì)于沃爾瑪與家樂(lè)福不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,預(yù)測(cè),永輝、家樂(lè)福和沃爾瑪在印營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)預(yù)測(cè),永輝未來(lái)5年在印不宜建立大賣場(chǎng) 永輝5年后在印度卻可以大有作為,基于印度國(guó)情、零售業(yè)行情和同行在印教訓(xùn)得出結(jié)論,尷尬的印度零售業(yè)

14、 策劃永輝進(jìn)軍印度 策劃的完善與展望,目錄 CONTENTS,誰(shuí)能橫刀印度？,適應(yīng)印度國(guó)情的業(yè)態(tài)細(xì)分,圖表分析一：對(duì)比業(yè)態(tài)下的數(shù)量分析,解決方案：差異化戰(zhàn)略與目標(biāo)集中化戰(zhàn)略合資進(jìn)入印度,力求與印度Future Group的合作,48,Future Group was founded on a simple idea: Rewrite rules, retain values. This fundamental belief created a new kind of marketplace, forever transforming Indian retail.,Its Purpose,50%的股權(quán)合資 成立“未來(lái)永輝”印度連鎖店,完整的供