臨沂房地產(chǎn)市場調(diào)研和曦園產(chǎn)品建議報告20081219

1、臨沂房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 & 曦園產(chǎn)品定位建議報告, 2008.12,我們主要的服務(wù)客戶,目前已完成的工作匯報,一、項目發(fā)展思路探討ppt 二、項目發(fā)展戰(zhàn)略思考ppt 三、項目戰(zhàn)略定位與物業(yè)發(fā)展建議 四、樣板房及售樓處裝修裝飾建議,宏觀環(huán)境 城市經(jīng)濟(jì) 城市房地產(chǎn) 潛在客群調(diào)研 項目swot分析與策略 市場競爭策略 產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品組合策略 分類產(chǎn)品建議 園林景觀建議 會所建議,報告目錄,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,勢不容樂觀，但前景可期 美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融海嘯開始向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延；預(yù)計2009年出口增長速度將進(jìn)一步減慢。特別在美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較大問題并帶動世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退過程時，預(yù)計出口增長下降的幅度將比較大

2、。企業(yè)的收益面臨全面的降低，居民的收入水平也面臨著全面的緩慢增長甚至是減少。 國家大規(guī)模啟動內(nèi)需，主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施與民生領(lǐng)域；采取積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。國家采取的一系列提振內(nèi)需的政策與措施，需要一定的時間予以消化才能釋放出預(yù)期的效果。 房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了將近一年的觀望，目前觀望基本達(dá)到峰值，在可以期待的下一步信貸政策下，房地產(chǎn)市場將會迎來較為平實的價格，觀望者陸續(xù)入市導(dǎo)致的市場競爭加劇從而導(dǎo)致更多價格優(yōu)惠，使得房地產(chǎn)市場交易量增加，引導(dǎo)市場向著上升的趨勢發(fā)展。,城市經(jīng)濟(jì),機(jī)會依然存在 臨沂經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速有所下降，但仍然取得較好的發(fā)展，截止到2008年上半年，臨沂全市g(shù)dp已完成94

3、4.8億元，同比增長15.1%。 面對激烈的商貿(mào)市場競爭，臨沂批發(fā)商城數(shù)十年如一日地保持在全國第三位上。臨沂市又是是全國著名的物流之都，正是現(xiàn)代物流對商城商流、信息流、資金流的鼎力支撐起到了無可替代的作用，促使了臨沂商貿(mào)的繁榮不衰 。 盡管市場競爭劇烈，但市場的前景還是值得期待的。經(jīng)濟(jì)調(diào)整之后的發(fā)展將會更加健康和平穩(wěn)，人們對居住條件的改善終將得以釋放。 通過市場調(diào)研，尤其是客戶需求的調(diào)研，臨沂富裕階層（潛在目標(biāo)客群）具備改善居住條件的支付能力、區(qū)域選擇和購買意愿。,城市發(fā)展戰(zhàn)略,城市發(fā)展：2007年3月臨沂提出了今后五年臨沂市打造與人口大市相匹配的經(jīng)濟(jì)大市、“物流天下”的商貿(mào)強(qiáng)市、濱水生態(tài)環(huán)境

4、優(yōu)越的宜居城市和古今文化相輝映的文化名市的戰(zhàn)略目標(biāo) 。,城市房地產(chǎn),競爭空前激烈 臨沂房地產(chǎn)開發(fā)以河為軸，以沂河、涑河、祊河三河交會處為中心，沿河展開形成蘭山濱河區(qū)、河?xùn)|濱河區(qū)、羅莊濱河區(qū)，北城新區(qū)(南坊)及蘭山老城區(qū)五大板塊，開發(fā)重心由蘭山濱河區(qū)向北城新區(qū)(南坊)、河?xùn)|濱河區(qū)轉(zhuǎn)移。 臨沂房地產(chǎn)市場競爭激烈：2007年土地供應(yīng)量500萬平米以上，其中住宅用地約占50；2007年施工面積超過800萬平米，與之前的20032006年市場供銷基本平衡相反，2007年大量的施工面積，勢必使得未來市場的供應(yīng)量大增，從而使得市場供遠(yuǎn)大于求。2008年市場開發(fā)量仍將達(dá)到600萬平米，加上之前年份的存量400

5、萬平米，整個市場供應(yīng)量在1000萬平米以上。由于市場陷入空前的觀望心理，2008年除了個別樓盤銷售較為出色，絕大多數(shù)樓盤銷售業(yè)績平平甚至有的項目停滯不前，市場競爭在表面平靜的現(xiàn)狀下將會迎來劇烈的競爭。,潛在客群調(diào)研濱河主要項目客群情況,臨沂濱河一帶的項目客源主要是臨沂市轄三區(qū)為主，有一定比例的市轄縣購買群體。 客群里面最大的一部分為商貿(mào)物流企業(yè)的企業(yè)主及其高層管理者；公務(wù)員群體也是一個重要的購買群體。一些效益良好的金融單位或者政府部門成為重要的團(tuán)購對象，值得關(guān)注。 客群購房多數(shù)為改善居住環(huán)境而購 買，對項目的內(nèi)外配套和物業(yè)管理 較為重視。 對項目所處的環(huán)境普遍贊賞，同時 均看好區(qū)域的未來前景。

6、,潛在客群問卷訪談情況分析,受訪客戶的區(qū)域認(rèn)同度分析,主要問卷調(diào)研問題匯總分析,潛在客戶群對建筑外立面的看法,在客戶訪談中，我們給出：您比較喜歡哪一類的現(xiàn)代中式別墅 ？并給出六種風(fēng)格的中式建筑效果圖：,潛在客戶群對別墅價格的看法,在調(diào)查與訪談中，潛在客群對于項目產(chǎn)品的總價接受范圍在80萬120萬的占到41%，80萬以下的占到46%，兩者占整體的87%，所以項目單價控制在40005000元/平米左右。部分客戶表示目前本項目的比較合理的單價為3500元/平米。 另外，在國家宏觀調(diào)控下及遭遇國際金融海嘯，經(jīng)濟(jì)狀況大不如前，潛在購房客戶還處于觀望期。部分客戶認(rèn)為政府采取救市行動后，房價還會有所回落，客

7、戶抓住這個房價正在回落的機(jī)會不放，期待等商品房價格能一降再降。 客戶覺得在當(dāng)前購別墅這種大宗產(chǎn)品要更加慎重，除非別墅的價格能有一個較大幅度的下調(diào)，能和市區(qū)的普通公寓的價格基本相當(dāng)。,潛在客戶對別墅產(chǎn)品的期望,別墅面積：在別墅的面積設(shè)置上，人們對200平方以下的小面積別墅接受度比較高，占了近73%的比例；在花園洋房的戶型面積設(shè)置上，人們對100-160平方以下的戶型接受度比較高，占了近78%的比例。因此，本項目在后面的產(chǎn)品規(guī)劃中，要適當(dāng)調(diào)小戶型面積，以適應(yīng)市場需求。 看重因素：在影響客戶購買別墅的因素中，臨沂市居民最關(guān)注的是物業(yè)服務(wù)水平及社區(qū)安全性，其次是內(nèi)部園林景觀的規(guī)劃，另外比較關(guān)注的是外部

8、環(huán)境及市政配套等；而對建筑用材、建筑立面、贈送面積等方面關(guān)注不是很高 項目配套：在社區(qū)配套上，人們最為關(guān)注的是體育健康設(shè)施（健身室、乒乓球等）、醫(yī)療保健設(shè)施及中心花園等，可以看出人們比較關(guān)注休閑運(yùn)動、健康方面的配套；其次是商業(yè)設(shè)施、文化娛樂設(shè)施等，而對餐飲（中西餐廳、咖啡館等）并不是很關(guān)心，一般有空閑時間都可以自己在家里做飯。 停車位：別墅的客戶多希望車位光線好，設(shè)在地上或光線充足的半地下室為佳；希望安全最好是車庫；車位最好兩個；部分客戶希望車位贈送。 別墅院子：人們整體還是希望有自家的私家院子，但是院子面積不必過大，適度即可，院子面積選擇50-100平方米的較多；傾向于用灌木叢隔開加紅外線防

9、盜來承擔(dān)圍墻防盜的功能，或圍墻采用鐵欄桿進(jìn)行圍合。,市場調(diào)研及客戶調(diào)研綜合分析,形勢不容樂觀，前景依然可期：道路曲折與前途光明 競爭空前激烈，機(jī)會依然存在：錯位競爭是取勝之道 客群觀望持續(xù)，尋找合適時機(jī)：性價比成為首要選擇 客群相對集中，營銷有待創(chuàng)新：差異化產(chǎn)品創(chuàng)新營銷 下面我們來分析一下我們項目swot并尋找相應(yīng)的策略,項目swot優(yōu)勢與劣勢,項目優(yōu)勢 風(fēng)景優(yōu)勢：地處沂河景觀大道，風(fēng)景秀麗、空氣清新。 野趣優(yōu)勢：在沂河邊可釣魚，休閑。 交通優(yōu)勢：沂河景觀大道現(xiàn)今已初具規(guī)模，交通便利暢通無阻。 區(qū)位優(yōu)勢：地理位置具有巨大前景潛力，與市委市政府的開發(fā)戰(zhàn)略相符合；與周邊高檔樓盤相鄰，項目與臨沂濱河

10、板塊不斷完善的配套是融為一體的； 戶型多樣：面積中小，總價不高，能滿足客戶的置業(yè)、度假、投資、理財之需； 項目劣勢 區(qū)域形象劣勢：本項目地域緊挨村落、形象較差，屬于待開發(fā)區(qū)域。 基礎(chǔ)設(shè)施劣勢：本項目地域基礎(chǔ)設(shè)施還比較差，醫(yī)院、學(xué)校、酒店、商業(yè)、交通等配套很不完善，供暖供氣等配套建設(shè)費(fèi)用高昂，進(jìn)入小區(qū)難度較大，客戶對此疑慮重重。 客戶心理擔(dān)憂：臨沂老城區(qū)市民認(rèn)為目前市政府是向北遷移，與本項目方向相反，因此不太認(rèn)同項目地域優(yōu)勢。 與周邊項目相比，項目工地形象較差；現(xiàn)有售樓處會所太靠里面，建筑風(fēng)格也不突出，展示性不足； 周邊生活配套不完善，車站沒有、車輛較少，人氣不足，居住氛圍不夠。,項目swot機(jī)

11、會與威脅,項目機(jī)會 市場機(jī)會：臨沂隨著這10年的建設(shè)，尤其是臨沂批發(fā)市場已經(jīng)成為中國第三大批發(fā)市場，有著很大規(guī)模，培育出了一大批具有購買力的中小企業(yè)主，他們將成為提高居住品質(zhì)的生力軍。 配套建設(shè)機(jī)會：濱河房產(chǎn)的高檔形象已經(jīng)成為臨沂3區(qū)9縣的共識。利用政府全面開發(fā)沂河，借勢宣傳本項目可事半功倍。 做好項目的總體規(guī)劃，迅速與其他競爭者的在售項目區(qū)分開 引導(dǎo)潛在客戶在沂河邊進(jìn)行休閑體驗；宣傳引導(dǎo)客戶在濱河體驗垂釣野趣和在村落體驗農(nóng)家樂 強(qiáng)化重點客群直銷 項目威脅 受整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，客戶信心不足，市場觀望態(tài)勢濃重，購買抗性加大。 區(qū)域市場放量大，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重：臨沂2008年在“濱河板塊”還有

12、大量的住宅用地推向市場、目前市場歷年存量很大。 本項目所處區(qū)域未來社區(qū)生活配套能否跟上項目開發(fā)速度還存在著很多不確定因素。 項目自身工程建設(shè)進(jìn)程與別墅項目的去化速度本來是持久戰(zhàn)； 項目中國風(fēng)別墅和園林建筑細(xì)節(jié)的執(zhí)行度和市場接受度。,項目swot策略分析,項目swot策略分析,路在何方？,我們的優(yōu)勢別人比我們更好？ 我們的劣勢比別人更劣？ 我們一無是處？ 我們怎么辦？ 獨(dú)特的高性價比的產(chǎn)品是我們唯一能夠戰(zhàn)勝的先決條件！ 所以， 項目定位從產(chǎn)品開始！,我們的機(jī)會：中高端定位高端產(chǎn)品中端價格,低端定位不符合地塊屬性，不符合企業(yè)贏利目標(biāo)； 中端定位將會在嚴(yán)酷的競爭環(huán)境中陷入混戰(zhàn)，最終難以脫穎而出而導(dǎo)致

13、企業(yè)利益難以實現(xiàn)； 高端定位缺乏絕對的自然資源，難以承載臨沂這樣一個內(nèi)需性質(zhì)的城市客群需求。所以我們的客群應(yīng)該是：,我們的策略：錯位競爭田忌賽馬,目前市場上洋房的銷售情勢較好（比如開元的帕緹歐，沂龍灣的花園洋房等），勢必引起下一波市場上大量的洋房出現(xiàn)。那么我們就要錯開這個市場競爭，主打我們的別墅類產(chǎn)品，利用我們的產(chǎn)品優(yōu)勢和總價優(yōu)勢與這些競爭對手的洋房競爭，做到“人無我有”，“人有我優(yōu)”，“人優(yōu)我轉(zhuǎn)”的錯位競爭，從而取得市場競爭的主動權(quán)。,項目定位策略：差異化策略,目前臨沂房地產(chǎn)市場上濱河一帶大型項目千篇一律：大而全，涵蓋幾乎所有的產(chǎn)品；從獨(dú)棟別墅、雙拼、聯(lián)排、疊加到多層、小高層、高層。涵蓋所有

14、的居住類型，同質(zhì)化嚴(yán)重。河景被用爛：大家都有的優(yōu)勢，對項目而言就是不成為優(yōu)勢。產(chǎn)品戶型性價比上沒有特別之處，產(chǎn)品面積普遍偏大，性價比較低。園林景觀太過粗糙，美觀和適用度都較差。 對本項目而言，我們是跟著人家的策略呢，還是獨(dú)樹一幟呢？我們是緊跟主流呢，還是做個支流？在市場可以預(yù)見相當(dāng)時間內(nèi)的清淡，我們認(rèn)為跟隨主流的跟隨策略是不可取的。因此，市場現(xiàn)狀給我們的啟示就是大眾化產(chǎn)品要跟主流，小眾化產(chǎn)品要做支流。我們應(yīng)該做這個市場的支流，并且要做到最強(qiáng)。 差異化不僅僅是產(chǎn)品的差異，同時也應(yīng)體現(xiàn)在形象的差異、營銷的差異等,項目總體定位要點建議,創(chuàng)造唯一性產(chǎn)品 塑造性價比優(yōu)勢 打造體驗區(qū)營銷 建造精英型社區(qū),

15、項目市場定位,在居住類產(chǎn)品中：高端項目 在別墅類產(chǎn)品中：中端社區(qū) 物質(zhì)上：這個城市里的高端社區(qū) 心理上：適合這個城市中產(chǎn)階級身份和品位的社區(qū),基于項目市場定位的客群屬性分析,時尚的、財富的、奢適的、戀家的 時尚的，居住郊區(qū)化的引領(lǐng)者，向往田園式的生活環(huán)境 財富的，在社會上處于中堅階層，好產(chǎn)品、好價格是他們作出是否購買評判的重要標(biāo)準(zhǔn) 奢適的，追求奢華的形式和追求舒適的真諦相結(jié)合 戀家的，上有老下有小，家庭是事業(yè)的港灣，需要休憩、養(yǎng)生、天倫與靜思,客群特征分析,適合市場和客群的戰(zhàn)略選擇,1、開發(fā)策略： 先別墅這是一個別墅區(qū)，在項目的入市形象上樹立了別墅社區(qū)的高度。 后洋房與小高層這是一個在別墅區(qū)里

16、的洋房和小高層，有別于其他洋房和小高層社區(qū)，一入市就能高人一等。 2、錯位競爭 競爭戰(zhàn)略田忌賽馬 競爭策略人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn),戰(zhàn)略選擇品牌塑造,品牌在某種程度上就是品質(zhì)的象征，是能夠為產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品價值加分的，海納在日照塑造了良好的品牌形象，我們希望海納能夠把這種利好帶到臨沂來 企業(yè)品牌落地與項目品牌樹立：對一個有一定品牌基礎(chǔ)的開發(fā)商而言，到異地發(fā)展需要做的重要工作之一是品牌落地，這樣就能夠為企業(yè)在一定范圍內(nèi)以最快的速度贏得一定的口碑。在這個基礎(chǔ)上，通過一定的營銷活動逐步樹立起項目的品牌形象。,項目品牌樹立的基礎(chǔ)：產(chǎn)品力塑造,面對購買力：控制總價，實現(xiàn)有效需求 在調(diào)查與訪談中，潛在客

17、群對于項目產(chǎn)品的總價接受范圍在80萬120萬的占到41%，80萬以下的占到46%，兩者占整體的87%，所以項目單價控制在40005000元/平米左右。部分客戶表示目前本項目的比較合理的單價為35004000元/平米。 塑造產(chǎn)品力：差異產(chǎn)品，創(chuàng)造高性價比 調(diào)查與訪談中，客戶對200以下的小面積別墅接受度比較高，占了近73%的比例；在花園洋房的戶型面積設(shè)置上，人們對100-160以下的戶型接受度比較高，占了近78%的比例。因此，本項目在后面的產(chǎn)品規(guī)劃中，要適當(dāng)調(diào)小戶型面積，以適應(yīng)市場需求。,面對市場的購買力，我們怎么推售？,目前即將建成的第一組團(tuán)產(chǎn)品從項目形象度、客戶接受度以及價格承受度來看顯然不

18、適合目前的市場。作為樣板區(qū)可以起到景觀樣板和戶型裝修樣板的示范作用，同時不對外出售將會給市場保持神秘的惜售氣氛。 那么，我們怎么推售？推售哪類產(chǎn)品？推售多少？,項目開發(fā)組團(tuán)與產(chǎn)品組合示意,1聯(lián)排,2聯(lián)排,3休閑商業(yè),4聯(lián)排,5獨(dú)聯(lián)體,6情景洋房,7小高層,8獨(dú)聯(lián)體,mini果嶺高爾夫,she運(yùn)動休閑公園,關(guān)于開發(fā)順序的說明,第一組團(tuán)（在建）作為樣板區(qū)明年不進(jìn)行銷售，擇機(jī)待售 第二組團(tuán)：2009年后開工建設(shè)，面積控制在20000，以聯(lián)排為主，創(chuàng)造合院概念（比如萬科第五園的六合院），戶型面積以140160左右（加上地下面積達(dá)到200260），總套數(shù)約130套。預(yù)計銷售時間在2009年79月（需要當(dāng)

19、期產(chǎn)品的樣板房展現(xiàn)）。按照目前的市場形勢，總價控制在5070萬（與市區(qū)的洋房競爭客戶）之間應(yīng)該是有市場機(jī)會的。 第三組團(tuán)：東北側(cè)商業(yè)（在第二組團(tuán)工程進(jìn)程中進(jìn)行），改先期購房者安心，給未來購房者信心。商業(yè)面積控制在整個項目建筑面積的5左右約8000，可以免費(fèi)23年招商一些洗衣店、美容美發(fā)店、果蔬店、銀行等，滿足業(yè)主日?；旧钚枨?。 第四組團(tuán)：第二組團(tuán)東側(cè)，以完善整個項目的中心位置，使得中心位置盡快成熟起來。產(chǎn)品還是以聯(lián)排為主，創(chuàng)新合院概念。面積視第二組團(tuán)銷售情況而定，原則上還是以小面積別墅為主。開發(fā)量待定。 第五組團(tuán)：位置臨河，在項目前面幾個組團(tuán)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品升級，創(chuàng)新獨(dú)聯(lián)體產(chǎn)品，以引領(lǐng)市場

20、。 第六、七組團(tuán)是花園洋房和空中庭院小高層，在市場相對上升發(fā)展階段進(jìn)行開發(fā)，消化項目的容積率。 第八組團(tuán)：項目的壓軸力作，仍以獨(dú)聯(lián)體產(chǎn)品為代表，應(yīng)該在第五組團(tuán)的基礎(chǔ)上予以創(chuàng)新，進(jìn)一步提升整個項目的檔次與品質(zhì)。,關(guān)于項目規(guī)劃的建議容積率,從項目目前的鳥瞰圖來看：臨河項目的一般性布局：東低 西高。這樣的布局有2個問題：第一是造成了一種市場同質(zhì)化局面；第二是在我們項目地塊的周邊缺乏成熟的城市配套，而這種適合在成熟地塊的布局是否適合我們這樣的一個地塊呢？ 高層、小高層產(chǎn)品對地塊的成熟度和觀念接受度有著很高的要求，這樣的產(chǎn)品未來投放到市場里，它的消化前景不容樂觀。另外一種產(chǎn)品多層，則是對區(qū)域周邊的生活配

21、套要求比較高，我們項目的周邊的交通、生活等方面的配套顯然比較欠缺，所以這樣一種產(chǎn)品顯然是不適合在我們項目里出現(xiàn)。要達(dá)成差異化營銷策略的關(guān)鍵之一，就是要做好產(chǎn)品的性價比；從我們目前的規(guī)劃來看項目的容積率偏高，造成項目綠化率偏低，產(chǎn)品的品質(zhì)在這種情況下就不好去表現(xiàn)，所以容積率得調(diào)整到1.0以下，控制在0.8-0.9之間比較合適。,項目產(chǎn)品線建議,1、獨(dú)聯(lián)體別墅（獨(dú)棟聯(lián)合體） 2、雙拼別墅 3、聯(lián)排別墅（以三聯(lián)四聯(lián)為主，不宜超過5聯(lián)） 4、合院（以六合院為主） 5、情景洋房（一層帶地下室和下沉式庭院，二層帶露臺和地下室，三樓帶露臺、四樓五樓為復(fù)式建筑。洋房帶電梯） 6、小高層（做到戶戶有入戶陽臺、空

22、中庭院：露臺） 7、風(fēng)情商業(yè)街 8、會所,獨(dú)聯(lián)體別墅,雙拼別墅,聯(lián)排別墅,合院（四合院/六合院）,我們渴望能在遠(yuǎn)離城市喧鬧、脫去俗世煩囂的地方，尋找一片自然的凈土，去追尋先祖?zhèn)兊暮圹E，去領(lǐng)略建筑里的情結(jié),情景洋房（花園洋房）,花園洋房如同片片錦繡，點綴在被稱為混凝土森林的當(dāng)代都市中。在機(jī)械和快餐式的生活之外，洋溢著溫情與浪漫，觸動著我們心靈中柔軟的部分。,小高層,融合性價比、附加值、生活態(tài)度的小高層公寓，另辟蹊徑、予人抉擇。,風(fēng)情商業(yè)街,主題購物、中式美食搭配西點，雅致格調(diào)的休閑咖啡屋+迷你書吧、影院勾勒出“solar”生活態(tài)度，一個充滿了陽光、幽靜、優(yōu)雅、爛漫的主題商業(yè)。,會所,會所功能建議,銷售接待區(qū)功能建議 入口玄關(guān)區(qū) 背景標(biāo)識墻 茶水咖啡區(qū) 貴賓洽談區(qū) 眩酷影音室 綜合辦公區(qū) 樣板房路線 ,營銷體驗區(qū)功能建議： 臨沂歷史文化陳列室 書畫藝術(shù)展覽室 兒童活動區(qū) 閱覽室 運(yùn)動區(qū) ,關(guān)于產(chǎn)品