某白酒營(yíng)銷方案

摘要白酒是中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其銷售模式也具有濃重的傳統(tǒng)色彩。自1989年中國(guó)的白酒市場(chǎng)徹底放開(kāi)后，中國(guó)白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式受到了現(xiàn)代營(yíng)銷理念的強(qiáng)大沖擊；制度落后、管理落后、觀念落后，最直接反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的營(yíng)銷更落后，落后的結(jié)果是市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，給本已趨于飽和的白酒市場(chǎng)再添爭(zhēng)端。面對(duì)國(guó)外資本的大力加入，中國(guó)的白酒企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)再不進(jìn)行制度創(chuàng)新及營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，必將被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。江蘇洋河酒廠股份有限公司生產(chǎn)的洋河大曲系中國(guó)的老牌八大名酒，曾長(zhǎng)期處于過(guò)供不應(yīng)求的狀態(tài)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念受到重創(chuàng)，以至于近年來(lái)，銷售一直呈下降趨勢(shì)，市場(chǎng)地位受到動(dòng)搖，品牌支撐力下降。本文試圖通過(guò)對(duì)中國(guó)白酒業(yè)的環(huán)境分析及江蘇洋河酒廠股份有限公司在徐州市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在徐州市場(chǎng)導(dǎo)入具有濃重文化色彩的漢酒，并由此探索出一條以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，又有利于提升洋河品牌形象的徐州市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)漢酒在徐州這個(gè)點(diǎn)上的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究透視江蘇洋酒廠股份有限公司在面上的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為洋河大品牌的重新崛起提供參考。全文共分四章。第一章簡(jiǎn)要介紹江蘇洋河酒廠股份有限公司的概況及所處的行業(yè)環(huán)境；第二章對(duì)徐州市場(chǎng)的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在徐州的狀況進(jìn)行了分析，對(duì)徐州市場(chǎng)的自然環(huán)境、消費(fèi)者特點(diǎn)及渠道特點(diǎn)給予了簡(jiǎn)要介紹，明確漢酒在徐州市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)；第三章對(duì)漢酒在徐州的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇；第四章分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路設(shè)計(jì)、促銷策略四個(gè)方面對(duì)漢酒在徐州市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了闡述，明確了漢酒在徐州市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞漢酒徐州市場(chǎng)營(yíng)銷策略ABSTRACTLIGUEURISATRADITIONALINDUSTRYINCHINAITSTRADEALSOHASVERYTRADITIONALFEATURESINCETHEMARKETOFLIGUEURWASOPENEDFROM1989THENTHETRAGIONALTRADEMODEOFLIGUEARWASCHALLENGEDBYMODEMTRADEIDEAMANAGEMENTANDADMINISTRATIONANDIDEAAREBACKWARDANDPRODUCTHEADTOSIMILARITYTHISPHENOMENONACCELERATEDTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONTONORULEFACINYWITHTHEOVERSEACAPITALFLOWINGTOTHECHINESELIGUEURTRADETHELIGUEARENTPRISEESPECIALTHESTATEOWNEDENTERPRISESHOWLDINNOVATETHERULEANDMARKETINGIDEAOTHERWISETHEYWILLBEKNOCKEDOUTBYMARKETJIANGSUYANGHELIMITEDLIABILITYCOMPANYISALARGESTATEOWNEDYANGHEWASONEOFTHEEIGHTMOSTFAMOUSEBRANDSINCHINAFORQUITEALONGPERIOD,THESITUATIONOFSUPPLYSHORTAGEOFTENOCCURREDASTHEMARKETECONOMYFARTHERDEVELOPEDGREATCHANGESHAVEALSOTAKENPLACEACCORDINGLYINTHECOMPETITIONENVIRONMENTOFLIQUEARFACEDWITHTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONTHETRADITIONALYANGHEFAILEDTOCHANGITSOLDTRADEIDEAEFFECTIVELYASARESULT,ITSBRANDMARKETSTATUSANDSELLINGACHIEVEMENTSHAVEBEENGRADUALLYDROPPINGBYANALYZINGTHEOUTSIDECONDITIONSOFLIQUEARINCHINAANDTHEPRESENTMARKETSITUATIONOFYANGHEINXUZHOUAPPLYINGMODERNTRADEIDEALEADINGTHEHANLIQUEARTHATINHERESCULTUREFEATURETOXUZHOUACCORDINGTOPRESENTSITUATIONANDMARKETFEATUREEXPLOREANDFRAMEAMARKETINGSTRATEGY,WHICHACCORDWITHTHENEEDOFCONSUMERANDADVANTAGEIMPROVINGTHEBRANDIMAGEOFYANGHEBYSTUDYINGTHEMAKETSTRATEGYOFYANGHEINXUZHOUIALSOAIMATPROVIDINGSOMEREFERENCEFORTHEWHOLEMAKETSTRATEGYOFYANGHETHEPARERCONSISTSOFFOURCHAPTERTHEFIRSTCHAPTERBRIEFLYINTRODUCESTHEPERFORMANCEOFYANGHELIMITEDLIABILITYCOMPANYANDTHESITUATIONOFLIQUEARTYADETHESECONDCHOPTERANALYSESTHEMARKETFEATUREINXUZHOUANDTHEMARKETINGCONDITIONOFCOMPETITIONINXUZHOUBYINTRODUCINGTHENATUREENVIRONMENT,THEIDEAOFCONSUMERANDTHEFEATUREOFCHANNELINXUZHOUTRIEDTOCLARIFYTHEADVANTAGEANDDISADVANTAGEOFHANLIQUEARINTHISLOCALMARKETASWELLASTHECHANCEANDCHALLENGESITFACESTHETHIRDCHAPTERGIVESADETAILEDSEGMENTATIONOFTHEHANLIQUEURANDTHESELECTIONOFTHEHANLIQUEURTARGETMARKETSTHELASTCHAPTERISBASEDONTHETHIRDCHAPTER,IPUTFORWARDACLEARSTRATEGYONHOWTOMARKETTHEHANLIQUEURPRODUCTSINXUZHOUAREA,INCLUDINGTHEPOLICYOFPRODUCTSANDPRICE,ESTABLISHMENTOFDISTRIBUTIONCHANNEL,PROMOTIONPOLICYKEYWORDSHANLIQUEARMARKETINXUZHOUMARKETINGSTRATEGY目錄第一章江蘇洋河酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析1第一節(jié)江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況1第二節(jié)江蘇洋河酒廠股份有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3第三節(jié)江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀5第二章徐州市場(chǎng)白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析10第一節(jié)徐州市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析10第二節(jié)徐州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析17第三節(jié)洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場(chǎng)的銷售分析25第三章漢酒的目標(biāo)市場(chǎng)確定27第一節(jié)漢酒的市場(chǎng)細(xì)分27第二節(jié)漢酒的目標(biāo)市場(chǎng)確定31第四章漢酒的營(yíng)銷策略33第一節(jié)漢酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)33第二節(jié)漢酒的價(jià)格決策34第三節(jié)漢酒的通路設(shè)計(jì)37第四節(jié)漢酒的促銷策略41主要參考文獻(xiàn)40致謝50第一章江蘇洋河酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析第一節(jié)江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)洋河，地處江蘇省的泗陽(yáng)、宿豫、泗洪三縣交匯處，面臨徐淮省道，背靠京杭大運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場(chǎng)繁榮。其主導(dǎo)產(chǎn)品洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。清雍正年間，洋河大曲已行銷江淮一帶，頗受歡迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之譽(yù)，并被列為清皇室貢品。據(jù)記載，清乾隆皇帝第二次南巡時(shí)，在宿遷建有行宮，留住七天，品嘗洋河大曲后揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語(yǔ)。二十世紀(jì)初，洋河大曲的生產(chǎn)有了進(jìn)一步的發(fā)展。1915年在全國(guó)名酒展覽會(huì)上獲一等獎(jiǎng)；同年參加巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)獲“國(guó)際名酒”獎(jiǎng)狀和金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?923年，參加全國(guó)物品展覽獲一等獎(jiǎng)；同年在南洋國(guó)際名酒賽會(huì)上，又獲“國(guó)際名酒”稱號(hào)，遂聞名于世，蜚聲海內(nèi)外。數(shù)百年來(lái)，民眾中長(zhǎng)期流傳著這樣一副贊美洋河大曲的對(duì)聯(lián)“酒氣沖天，飛鳥(niǎo)聞香化鳳；糟糠落地，游魚(yú)得味成龍”。1949年，全國(guó)解放后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A(chǔ)上建立了江蘇洋河酒廠，即現(xiàn)在的江蘇洋河酒廠股份有限公司的前身。建廠初期，全廠占地僅14萬(wàn)平方米，職工41人，年產(chǎn)大曲酒僅26噸，產(chǎn)值434萬(wàn)元，稅利合計(jì)只有343萬(wàn)元。建廠五十多年來(lái)，經(jīng)過(guò)幾代洋河人的不懈努力，今天的洋河集團(tuán)已發(fā)展成為一個(gè)占地70余萬(wàn)平方米，職工4000多名，擁有總資產(chǎn)8億元，年產(chǎn)酒5萬(wàn)噸，年銷售收入6億多元的國(guó)家大型企業(yè)。企業(yè)先后進(jìn)入全國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)行列。從1949年至1990年，是江蘇洋河酒廠創(chuàng)“中國(guó)名酒”時(shí)期。這一時(shí)期，洋河酒廠一直把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，推行全面質(zhì)量管理。1972年以來(lái)，洋河大曲作為洋河酒廠的主導(dǎo)產(chǎn)品被評(píng)為江蘇歷屆名酒；1979年在第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，洋河大曲榮獲“中國(guó)名酒”稱號(hào)，一躍而躋身于全國(guó)八大名酒之列；1984年在全國(guó)第四屆評(píng)酒會(huì)上，55度羊禾牌洋河大曲蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”稱號(hào)，榮獲國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)金牌；1989年在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上，55度、48度、38度羊禾牌洋河大曲酒蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”三連冠稱號(hào)，榮獲國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)三塊金牌；1990年在輕工部舉辦的全國(guó)濃香型白酒評(píng)比中，洋河大曲酒被定為濃香型白酒的標(biāo)桿酒；1992年洋河大曲酒在美國(guó)榮獲國(guó)際金牌；1995年洋河酒廠通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證和國(guó)家方圓標(biāo)志認(rèn)證；1997年5月洋河酒廠經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)，改制為江蘇洋河集團(tuán)有限公司并掛牌成立江蘇洋河集團(tuán)；1999年“洋河”商標(biāo)被國(guó)家工商總局固定重點(diǎn)保護(hù)品牌；2001年洋河集團(tuán)有限公司通過(guò)ISO14001環(huán)保管理體系認(rèn)證；2002年“洋河”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)弛名商標(biāo)；2002年12月，江蘇洋河集團(tuán)進(jìn)行大改革，以國(guó)有法人股為發(fā)起人，通過(guò)募集式成立了江蘇洋河酒廠股份有限公司。新成立的江蘇洋河酒廠股份有限公司，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置更趨于向偏平化發(fā)展，公司的整體運(yùn)作正朝著上市公司方向邁進(jìn)。公司組織結(jié)構(gòu)圖如下圖11江蘇洋河酒廠股份有限公司組織結(jié)構(gòu)圖董事會(huì)監(jiān)事會(huì)總經(jīng)理總經(jīng)理辦公室管理部財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部質(zhì)量部勾儲(chǔ)部供應(yīng)部人力資源部技術(shù)發(fā)展部包裝公司各釀酒車間熱電站江蘇洋河銷售有限公司市場(chǎng)部服務(wù)中心區(qū)域銷售公司財(cái)務(wù)部第二節(jié)江蘇洋河酒廠股份有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析從江蘇洋河酒廠建廠到80年代后期，江蘇洋河酒廠一直以“洋河普曲”、“洋河優(yōu)曲”、“洋河出口天蘭”、“洋河青瓷”等產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品，一方面由于這些產(chǎn)品在那個(gè)時(shí)代因產(chǎn)品包裝獨(dú)特和品質(zhì)上乘而為消費(fèi)者接受，另一方面，受洋河大曲在地方知名度影響，特別是自70年代后期，洋河大曲邁進(jìn)全國(guó)八大名酒之后，洋河品牌形象得到了很好提升，品牌提升給洋河大曲的系列產(chǎn)品提供了很好的銷售基礎(chǔ)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代給洋河的產(chǎn)品銷售帶來(lái)了前所未有的喜人局面，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，洋河產(chǎn)品由于有了名酒品牌支撐，有了計(jì)劃控制，在那個(gè)年代消費(fèi)者憑券購(gòu)買到洋河產(chǎn)品成為一種了不起的榮耀，即使在目前，這幾個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中仍具有較好的形象基礎(chǔ)，其銷售額仍然占據(jù)總銷售額的一半左右。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，適應(yīng)市場(chǎng)變化，江蘇洋河酒廠逐步調(diào)整機(jī)制，首先建立起了適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，成立了江蘇洋河集團(tuán)有限公司，后逐步過(guò)渡到成立江蘇洋河酒廠股份有限公司，新的公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在鞏固老產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造和改進(jìn)。企業(yè)在改制后，洋河酒人以“立市場(chǎng)潮頭，做酒業(yè)先鋒”為追求目標(biāo)，緊盯市場(chǎng)變化，深入、細(xì)致地研究消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從98年上半年起，先后推出貴賓洋河、洋河敦煌大曲、洋河新一代等暢銷產(chǎn)品，接著以相繼在全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)不同消費(fèi)習(xí)性推出50多個(gè)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售達(dá)到了總銷售的30以上。開(kāi)發(fā)的貴賓洋河、五十年特制洋河大曲等產(chǎn)品填補(bǔ)了洋河系列產(chǎn)品在江蘇省內(nèi)高檔酒市場(chǎng)的空白，并成為全省接待、外事活動(dòng)首選用酒。與此同時(shí)，江蘇洋河酒廠股份有限公司在營(yíng)銷機(jī)制上積極創(chuàng)新，培育個(gè)性化市場(chǎng)體制。從98年開(kāi)始，洋河對(duì)原有的銷售方式進(jìn)行了大膽革新，原有單一的國(guó)有糖煙酒公司經(jīng)銷模式被逐步調(diào)整，合資公司、直銷公司、工商合作、品牌專營(yíng)等一系列現(xiàn)代營(yíng)銷方式先后出臺(tái)，構(gòu)建了完整的、高效的新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。適應(yīng)白酒市場(chǎng)發(fā)展，江蘇洋河酒廠股份有限公司從99年開(kāi)始重視將產(chǎn)品銷售向終端消費(fèi)和終端銷售延伸，推出“向兩個(gè)終端延伸”戰(zhàn)略，著手進(jìn)行白酒銷售的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在白酒營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)急劇猛烈的情況下，江蘇洋河酒廠股份有限公司結(jié)合自身實(shí)際情況，推出洋河“大市場(chǎng)觀”，洋河的“大市場(chǎng)觀”認(rèn)為，“大市場(chǎng)”區(qū)域整體概念，著力于市場(chǎng)的整體啟動(dòng)；“大市場(chǎng)”是個(gè)系統(tǒng)概念，要尋求一整套的市場(chǎng)啟動(dòng)辦法；“大市場(chǎng)”注重產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率和占有率的統(tǒng)一。雖然，江蘇洋河酒廠股份有限公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新上取得了一定成效，但是，公司在營(yíng)銷上仍存在著問(wèn)題，這些問(wèn)題可以從公司近幾年的銷售上反映出來(lái)表1119962002年江蘇洋河酒廠股份有限公司主要營(yíng)銷指標(biāo)項(xiàng)目年份產(chǎn)品品種（個(gè)）品種盈利額（萬(wàn)元）營(yíng)銷人員數(shù)量（名）營(yíng)銷費(fèi)用（萬(wàn)元）銷售收入（萬(wàn)元）利潤(rùn)（萬(wàn)元）199689284740649064431253419971021754556960572311789199815870910287705273511201999225430202923053159961200028021228396505304859420013240922509800512572982002364088286130004953647從上表可以看出，洋河在營(yíng)銷方面表現(xiàn)出如下態(tài)勢(shì)1、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈下滑趨勢(shì)。從96年開(kāi)始，銷售收入總體在持續(xù)下滑，預(yù)示著市場(chǎng)份額在減??；2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。從產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)上看，962002年，公司的產(chǎn)品從71個(gè)增加到364個(gè)，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致江蘇洋河酒廠股份有限公司的主業(yè)產(chǎn)品不突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局缺乏主次。3、產(chǎn)品獲利能力降低。從962002年，公司的產(chǎn)品數(shù)量在增加，利潤(rùn)總額在直線下降，產(chǎn)品單品種盈利額從91萬(wàn)元下降到088萬(wàn)元，公司中低檔產(chǎn)品銷售比例過(guò)大，盈利偏低。4、促銷策略整合效果差。從表中可以看出，公司的營(yíng)銷人員逐年在增加，營(yíng)銷費(fèi)用在急劇上升，而銷售額卻沒(méi)有上去。另外，從洋河近幾年的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，也存在著很多不完美的地方1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域?qū)I(yíng)和買斷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)泛濫，導(dǎo)致主導(dǎo)產(chǎn)品不突出。2、產(chǎn)品繁多導(dǎo)致廣告投放沒(méi)有主體，缺少品牌形象的宣傳和拉動(dòng)。3、老的營(yíng)銷體制和近幾年對(duì)不同銷售模式的嘗試失敗，導(dǎo)致公司的網(wǎng)絡(luò)在弱化。洋河在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立的依靠國(guó)有糖酒公司經(jīng)銷的模式還占有相當(dāng)?shù)谋壤@類公司缺乏主導(dǎo)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的意識(shí)和能力，已不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，近二年，公司嘗試的與各區(qū)域糖酒公司合作成立的直銷公司制，由于體制上的不完善，目前也已全部解體。兩種運(yùn)作方式的結(jié)束，導(dǎo)致公司在二級(jí)網(wǎng)絡(luò)上損失重大。4、營(yíng)業(yè)推廣力度不足，沒(méi)有持續(xù)力，公司在營(yíng)銷上提出的向兩個(gè)終端延伸的思想是切合當(dāng)時(shí)的白酒市場(chǎng)實(shí)際的，但公司在執(zhí)行這一思想過(guò)程中的力度明顯不足，在對(duì)待終端問(wèn)題上，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用缺乏創(chuàng)新，僅僅依靠以促銷品為主的促銷手段明顯沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。第三節(jié)江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀一、中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1、歷史和文化環(huán)境白酒作為中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，不僅有著其悠久的釀造史，最初起始于商、周時(shí)期，距今已有三千余年的歷史了，更因其與中華民族文化的源源融入，而在民族文化中獨(dú)具一枝，形成中華民族的酒文化，成為人們?cè)谏钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?在中國(guó)民眾的日常生活中，酒也不是作為一種單純的飲料來(lái)看待的，而是人際關(guān)系的“潤(rùn)滑劑”和個(gè)人性格的“壯膽劑”，它起到調(diào)節(jié)人際關(guān)系、培養(yǎng)和促激人們性格的作用。中國(guó)有句俗話“無(wú)酒不成席”，酒在我們的社會(huì)生活中無(wú)所不在；從古到今，中國(guó)人一向敦于友誼，友人相逢，無(wú)論是久別重逢，還是應(yīng)邀而逢，都要把酒敘情，喝個(gè)痛快。中國(guó)人把婚禮的筵席稱“喜酒”，生了孩子辦滿月稱“滿月酒”，重陽(yáng)節(jié)要喝重陽(yáng)酒，端午節(jié)要喝菖蒲酒，祝捷要喝“慶功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，此外，敬神、祭祖、開(kāi)業(yè)等等都要喝酒，酒已成為中國(guó)人際交往的橋梁和紐帶，在日常生活中發(fā)揮著重要的作用。2、政治和法律環(huán)境由于白酒行業(yè)是不鼓勵(lì)甚至是限制發(fā)展行業(yè)，隨著我國(guó)法律制度的不斷健全，對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越不利。在稅收管理上，國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施了新的稅法，在以往實(shí)行從價(jià)計(jì)稅不變的基礎(chǔ)上增加了從量計(jì)稅，即對(duì)白酒實(shí)行按廠價(jià)25（糧食類）和15（薯類）的稅率征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，再對(duì)白酒按每500克05元從量征收一道消費(fèi)稅；取消了以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。僅此一項(xiàng)政策，國(guó)家每年在白酒稅收上可以凈增50個(gè)億，也就是說(shuō)中國(guó)白酒業(yè)的利潤(rùn)將減少50個(gè)億。3、白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面（1）市場(chǎng)規(guī)模在減小中國(guó)的白酒行業(yè)從1996年進(jìn)入高峰，以后在逐年萎縮，大批企業(yè)在退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，1996年全國(guó)白酒產(chǎn)量為8013萬(wàn)噸，1997年產(chǎn)量為78139萬(wàn)噸，1998年產(chǎn)量為537萬(wàn)噸，到了1999年產(chǎn)量減到5022萬(wàn)噸，2000年產(chǎn)量為486萬(wàn)噸，2001年為42019萬(wàn)噸。從數(shù)據(jù)上看，考慮到其它一些因素，中國(guó)白酒的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在年產(chǎn)量500萬(wàn)噸左右，其中以五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌為代表的川酒占據(jù)了超過(guò)50的市場(chǎng)份額，其它大部分市場(chǎng)被眾多的中小企業(yè)所瓜分，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場(chǎng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)范圍在縮小目前白酒的競(jìng)爭(zhēng)主要為區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，尤以中小企業(yè)為主，基本在其產(chǎn)地1000公里半徑范圍內(nèi)做市場(chǎng)，或是到消費(fèi)水平較高的城市開(kāi)發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用其自身的資源優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。（3）資源進(jìn)入或退出的難度小白酒行業(yè)屬于中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)化程度不高，資源進(jìn)入的難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備之外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)。（4）行業(yè)的盈利水平下降白酒行業(yè)曾是高盈利行業(yè)，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，盈利水平在逐步減小，生產(chǎn)能力不再是決定盈利的主要因素，銷售成本的高低成為決定盈利的關(guān)鍵指標(biāo)，高端產(chǎn)品的利潤(rùn)高，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)低，并受市場(chǎng)管理和廣告促銷的制約，目前市場(chǎng)有向高端產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。4、自然環(huán)境眾所周知，自然環(huán)境的日益惡化是工業(yè)化進(jìn)程所催生的結(jié)果。企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)必然對(duì)周圍環(huán)境產(chǎn)生影響。隨著人民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境和產(chǎn)品提出了更高的要求。一方面要求企業(yè)能提供質(zhì)量更高、更有益于人體健康的白酒產(chǎn)品，綠色健康呼吁原料的無(wú)污染化。另一方面也希望企業(yè)的生產(chǎn)不對(duì)周邊環(huán)境造成影響。白酒行業(yè)是高污染行業(yè)，如產(chǎn)生的“酒糟和底鍋水”。企業(yè)必須投入一定的資金來(lái)進(jìn)行治污，必須在社會(huì)營(yíng)銷觀念的指引下，追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能樹(shù)立優(yōu)異的品牌形象。5、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是白酒行業(yè)發(fā)展的有力推進(jìn)因素。如“人工老窖”的發(fā)明使原來(lái)需要幾十年才能成熟的窖池現(xiàn)在只需要幾年，大大地推動(dòng)了濃香型白酒的大發(fā)展。氣相色譜分析技術(shù)分析出了白酒骨架成分、微量成分，為新型白酒的大發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)用生物工程等高新技術(shù)來(lái)提升傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)將指日可待，將有效地提高白酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)壁壘。但我們也看到，每一次的技術(shù)革新既推動(dòng)了白酒行業(yè)的發(fā)展，也降低了白酒行業(yè)的技術(shù)門檻，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。同時(shí)我們也應(yīng)盡量避免過(guò)分強(qiáng)調(diào)新型白酒技術(shù)的應(yīng)用，應(yīng)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好地結(jié)合起來(lái)。二、中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自行業(yè)外公司為贏得購(gòu)買者青睞其產(chǎn)品所做的市場(chǎng)努力談判能力購(gòu)買者的談判能力新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本行業(yè)所造成的威脅圖12行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析圖（1）競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自購(gòu)買者的權(quán)力各級(jí)經(jīng)銷商的權(quán)力經(jīng)銷商關(guān)注的核心問(wèn)題只要有利潤(rùn)，經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以；經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價(jià)格低的產(chǎn)品，其經(jīng)營(yíng)以走量為主，不注重品牌行為；在廠家有投入、有支持，市場(chǎng)規(guī)范的情況下，大經(jīng)銷商愿意做品牌，以獲取利益；經(jīng)銷商在終端的控制上，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而銷售廠家對(duì)該銷售渠道的控制力較弱。團(tuán)體消費(fèi)的權(quán)力團(tuán)體消費(fèi)者比經(jīng)銷商更有選擇品牌的權(quán)力；一方面，他可以和經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)；另一方面，他也可以直接向廠家實(shí)施購(gòu)買行為。團(tuán)體消費(fèi)集中體現(xiàn)在侃價(jià)能力較強(qiáng)，而且轉(zhuǎn)換品牌較快，不需要付出任何成本。個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)力消費(fèi)者對(duì)口感的要求嚴(yán)格，也習(xí)慣于跟風(fēng)；個(gè)體的品牌忠誠(chéng)度來(lái)自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。個(gè)體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本相對(duì)較低，所以值得引起重視。個(gè)體消費(fèi)者中有15屬于品牌的重復(fù)購(gòu)提供替代品的公司競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)地位和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的追逐潛在的新進(jìn)入者關(guān)鍵投入的供應(yīng)商各級(jí)代理商團(tuán)體消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)者買者，因此，抓住這一人群是緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力的關(guān)鍵。（2）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商的角逐。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商的角逐體現(xiàn)在對(duì)渠道資源、消費(fèi)群體資源以及廣告資源的層面上。這個(gè)層面我們必須從消費(fèi)者的角度找到答案。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)在以下六個(gè)方面價(jià)格、品牌形象、酒質(zhì)、口感特色、促銷品、廣告，通過(guò)下表體現(xiàn)出價(jià)格廣告品牌形象促銷口感特色酒質(zhì)圖13白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素以上的定量評(píng)估充分表明降低價(jià)格、提升品牌形象、采用特殊的促銷手段、推出有特色的酒質(zhì)和口感、加大廣告的拉動(dòng)消費(fèi)力度是保持優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。（3）來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力取決于三個(gè)因素是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的產(chǎn)品；在品質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何；購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒和啤酒。應(yīng)該說(shuō)這幾種產(chǎn)品都有其細(xì)分市場(chǎng)，并且消費(fèi)的場(chǎng)所、環(huán)境、意義也有所不同。白酒是中國(guó)傳統(tǒng)意義上的飲品，在節(jié)慶、喜宴以及家庭聚會(huì)上是人們的首選；但由于人們出于健康的需要，白酒的比重日益減小。消費(fèi)的白酒產(chǎn)品也以中高檔價(jià)位為主。目前白酒行業(yè)由于種品牌繁多，并都不約而同地走歷史、文化路線，消費(fèi)者對(duì)于廠家的獻(xiàn)媚已經(jīng)麻木。因此，固定的市場(chǎng)份額在短期內(nèi)不會(huì)有太大的變化，雖然面臨替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力不小，但由于產(chǎn)品消費(fèi)的層面有所區(qū)分，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力不必深慮。（4）潛在的新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)壓力新進(jìn)入者在白酒行業(yè)中有先天不足。白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，需要?dú)夂颉⑼寥?、水源以及眾多的地域?yōu)勢(shì)；并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無(wú)法模仿的。但由于市場(chǎng)的發(fā)展，區(qū)域市場(chǎng)的商家可以進(jìn)行品牌加工，或?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)定做產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力僅僅體現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)。因此，潛在新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)壓力不會(huì)太大。（5）來(lái)自供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力白酒行業(yè)的供應(yīng)商包括包裝、制瓶、瓶蓋、禮品等上游廠家，但競(jìng)爭(zhēng)力很弱，并且可選擇的空間也很大。三、白酒行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀1、OEM式貼牌生產(chǎn)嚴(yán)重OEM的實(shí)質(zhì)是買斷品牌。中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，這不僅是由于白酒企業(yè)在技術(shù)、工藝、設(shè)備等方面比較傳統(tǒng)，單一，而且營(yíng)銷觀念也相當(dāng)陳舊。中國(guó)的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數(shù)是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)。技術(shù)的原始和創(chuàng)新能力低下導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品國(guó)質(zhì)化十分嚴(yán)重；更導(dǎo)致了許多不具備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的終端經(jīng)銷商大量涌進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)，爆發(fā)了OEM大潮。反映在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過(guò)渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。處于營(yíng)銷更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)營(yíng)銷尚未在這個(gè)行業(yè)中形成氣候。就連以中國(guó)白酒老大自居的“五糧液”酒廠也大步伐采取OEM式的貼牌生產(chǎn)，形成以“五糧液”為龍頭，“五糧春”、“金六福”、“瀏陽(yáng)河”、“華西村”、“五糧神”為緊密層的多品牌結(jié)構(gòu)。2、整合營(yíng)銷的原則缺乏統(tǒng)一性整合營(yíng)銷的原則統(tǒng)一性，即是傳播訊息的統(tǒng)一性。統(tǒng)一性可以帶來(lái)營(yíng)銷資源和營(yíng)銷效果集約化優(yōu)勢(shì)。目前白酒行業(yè)普遍存在一種對(duì)整合營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，認(rèn)為整合營(yíng)銷就是要用多種營(yíng)銷傳播工具來(lái)替代以前單一的營(yíng)銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問(wèn)題。以“茅臺(tái)”為例，它的品牌定位為“國(guó)酒茅臺(tái)”，而其廣告口號(hào)是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個(gè)“國(guó)酒茅臺(tái)”，廣告訴求的是溫馨家庭；而其在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)推廣時(shí)又傾于環(huán)保，顯得雜亂，無(wú)法彰顯“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌個(gè)性與品牌內(nèi)涵。3、終端營(yíng)銷乏力由于白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期在傳統(tǒng)的通路流通，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)無(wú)法清楚地掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)態(tài)等信息。同時(shí)，大部分的白酒企業(yè)又缺乏營(yíng)銷管理，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深度分銷能力，所以白酒無(wú)法滿足不斷高漲的個(gè)性化消費(fèi)與動(dòng)態(tài)性消費(fèi)需求，終端營(yíng)銷也成為白酒企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。第二章徐州市場(chǎng)白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第一節(jié)徐州市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、自然環(huán)境徐州古稱“彭城”，位于江蘇省西北部，地處蘇、魯、豫、皖四省交界，東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯，歷來(lái)為兵家必爭(zhēng)，處上海經(jīng)濟(jì)區(qū)與環(huán)勃海經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，素有“五省通衢”之稱?，F(xiàn)下轄豐縣、沛縣、銅山、睢寧四縣，邳州、新沂二縣級(jí)市以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、泉山區(qū)、賈汪區(qū)、九里區(qū)五區(qū)?？偯娣e約113萬(wàn)平方公里，人口約970萬(wàn)，其中市區(qū)人口300多萬(wàn)，其中市區(qū)常住人口160多萬(wàn)，流動(dòng)人口140多萬(wàn)，市區(qū)人口流動(dòng)性較大，流動(dòng)人口多為來(lái)徐經(jīng)商者。徐州是重要的交通樞紐城市，又是重要的能源基地，徐州為江蘇重工業(yè)城市，擁有“徐州重工”、“徐州礦務(wù)局”、“徐州管道運(yùn)輸公司”等大型工業(yè)企業(yè)。同時(shí)，京滬、壟海線交會(huì)于此，為五省通衢之地，作為交通樞紐，刺激了商業(yè)的發(fā)展。由于這些工業(yè)企業(yè)的存在及濃厚的商業(yè)氛圍，導(dǎo)致徐州的商業(yè)地位越來(lái)越重要，徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。二、歷史文化環(huán)境徐州為漢文化的發(fā)源地，公元前201年，出生于“漢家自古龍飛池”的一代英豪劉邦，在與“力拔山兮氣蓋世”的項(xiàng)羽合兵滅秦，并最終戰(zhàn)勝項(xiàng)羽后，建立了統(tǒng)一的大漢王朝。從此，中國(guó)歷史上第一個(gè)強(qiáng)盛而統(tǒng)一的封建帝國(guó)從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺(tái)。西楚項(xiàng)羽曾建都于此。徐州的漢文化是一個(gè)了不起的文化，無(wú)論從它的文化遺跡、遺珍、遺風(fēng)。特別是號(hào)稱漢代文化“三絕”的漢墓、漢畫(huà)像石、漢兵馬俑。單就漢墓而言，它就集中了中國(guó)漢代最優(yōu)秀的造墓工藝，數(shù)量之多，品類之齊全，規(guī)模之巨大，令人嘆絕。在“徐州市博物館”中珍藏著大量“徐州漢墓”出土的漢代文物，從這些文物中可以看到徐州與漢文化的深厚淵源。漢文化在徐州人心中已經(jīng)形成了一種普遍認(rèn)識(shí)，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發(fā)跡地“沛縣”，這種對(duì)漢文化的意識(shí)更濃，徐州的政治、經(jīng)濟(jì)文化的影響輻射范圍可涵蓋整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)20個(gè)地級(jí)市近二億人口。三、市場(chǎng)容量據(jù)測(cè)算徐州市白酒的年消費(fèi)量在2535億元（2000年全市餐飲業(yè)國(guó)人生產(chǎn)總值為88億元，其中市區(qū)為62億。假定酒水占30，業(yè)內(nèi)加價(jià)50，其中白酒所占比例30，則全市白酒在餐飲銷售為16億元，其中市區(qū)為11億元,假定餐飲占整個(gè)市場(chǎng)的50，則2000年徐州市場(chǎng)白酒容量為32億元，其中市區(qū)為22億元）。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)徐州市2001年全年白酒的銷售在25億左右，其中10元以下的低檔產(chǎn)品的年消費(fèi)能力在11億元左右，50元左右的中檔產(chǎn)品消費(fèi)能力在9000萬(wàn)元左右，100元以上產(chǎn)品的消費(fèi)能力在5000萬(wàn)左右。四、消費(fèi)者行為分析1、消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查，我們采用座談會(huì)形式，選擇選擇不同收入層次的消費(fèi)者，進(jìn)行有針對(duì)性座談，座談結(jié)果如下（1）人員結(jié)構(gòu)表21消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)編號(hào)姓名性別年齡職業(yè)月收入（元）1李開(kāi)文男35銀行職員10002丁涌男32出租車司機(jī)8003胡志華男36生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)8004甘大忠男38淮海水泥廠職工9005張錫順男35白云大酒店職工7006喬澤祥男41個(gè)體戶20007段常新男33時(shí)代裝修公司職工5008徐輝男39機(jī)關(guān)行政人員12009趙建男46貨運(yùn)公司駕駛員20002、解答知道的白酒品牌有哪些你是如何知道的回答內(nèi)容如下表22消費(fèi)者對(duì)白酒品牌問(wèn)題的回答情況統(tǒng)計(jì)回答內(nèi)容1二鍋頭、五糧液、茅臺(tái)、湘泉、迎駕、店小二、洋河、泥池、蘭陵、瀘州是北京人，知道二鍋頭、茅臺(tái)，后來(lái)當(dāng)兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五糧液。平時(shí)在工作中常喝五糧春、瀘州老窖。在生活中，朋友聚會(huì)等喝店小二、洋河、泥池。迎駕與蘭陵是通過(guò)電視廣告知道的。2蘭陵大曲、洋河大曲老家是泗陽(yáng)的，平時(shí)生活中常飲用蘭陵與洋河。3洋河、店小二、瀘州老窖生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)，宴請(qǐng)上級(jí)單位來(lái)人時(shí)喝瀘州老窖，現(xiàn)在主要喝洋河、店小二。4洋河、瀘州老窖、瀏陽(yáng)河、郎酒、汾酒父親常喝洋河，瀘州老窖、瀏陽(yáng)河是通過(guò)廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過(guò)。5雙輪池、洋河、店小二、酒鬼酒都是喝過(guò)的，現(xiàn)在主要喝洋河。6洋河喝酒跟著大眾走7瀘州、迎駕、老糟坊、洋河都是通過(guò)廣告知道的8洋河、衡水老白干自己只喝洋河，因?yàn)樽约撼Ｅ荛L(zhǎng)途，廣告對(duì)自己沒(méi)作用，主要是考慮口感。所知道的白酒廣告有哪些是通過(guò)何種形式知道的回答如下表23消費(fèi)者對(duì)白酒廣告的問(wèn)答情況統(tǒng)計(jì)回答內(nèi)容1號(hào)茅臺(tái)、五糧液、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、洋河大曲、店小二、金種子、口子、蘭陵、劍南春、百年迎駕金種子、五糧液、五糧春、五糧醇、口子、蘭陵、劍南春是通過(guò)電視廣告知道的；茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河大曲是通過(guò)長(zhǎng)期的口碑知道的；百年迎駕是通過(guò)戶外廣告知道的2號(hào)蘭陵大曲、洋河大曲、劍南春、五糧液、瀘州老窖、店小二、百年迎駕五糧液、店小二是通過(guò)電視廣告知道的；百年迎駕是通過(guò)戶外廣告知道的3號(hào)洋河大曲、店小二、徐州地產(chǎn)酒、湯溝、金種子、老酒坊金種子通過(guò)電視廣告知道的；老酒坊是通過(guò)期促銷打火機(jī)知道的；洋河是通過(guò)父親知道的4號(hào)洋河大曲、瀏陽(yáng)河、雙輪、汾酒、瀘州老窖、蘭陵瀏陽(yáng)河、蘭陵、瀘州老窖是通過(guò)電視廣告知道的；洋河是通過(guò)都市晨報(bào)知道的5號(hào)店小二、洋河、酒鬼酒、雙輪、巴將軍、百年迎駕店小二、巴將軍是通過(guò)電視廣告知道的；百年迎駕是通過(guò)戶外廣告知道的6號(hào)迎駕、老糟坊、古井貢、五糧春、洋河、蘭陵蘭陵是通過(guò)電視廣告知道的；百年迎駕是通過(guò)戶外廣告知道的；其它幾個(gè)品牌是通過(guò)朋友的口碑知道的7號(hào)茅臺(tái)、五糧液、五糧春、洋河大曲、口子酒、老糟坊、百年迎駕百年迎駕是通過(guò)朋友交流知道的；瀘州老窖是通過(guò)電視廣告知道的；其它最近沒(méi)看到什么廣告8號(hào)茅臺(tái)、西鳳、五糧液、瀘州老窖、洋河大曲、雙溝、蘭陵、百年迎駕、老糟坊、衡水老白干百年迎駕是通過(guò)戶外廣告知道的；洋河大曲是通過(guò)新華日?qǐng)?bào)知道的；百年迎駕、衡水老白干是通過(guò)電視廣告知道的9號(hào)洋河、雙溝、五糧醇、湯溝、茅臺(tái)洋河、雙溝是通過(guò)高速路上的廣告牌知道的；五糧醇、茅臺(tái)是通過(guò)電視廣告知道的購(gòu)買和飲用白酒有哪些是哪種因素促使購(gòu)買和飲用的表24消費(fèi)者對(duì)白酒飲用及影響因素的回答統(tǒng)計(jì)回答內(nèi)容1號(hào)百年迎駕主要是嘗鮮2號(hào)蘭陵大曲、洋河大曲蘭陵是因?yàn)椴簧项^；洋河是老家人帶來(lái)的（老家是泗陽(yáng)人）3號(hào)洋河大曲、徐州地產(chǎn)酒、湯溝洋河大曲、徐州地產(chǎn)酒是因?yàn)橘|(zhì)量好；湯溝質(zhì)量不好漸漸不喝了。4號(hào)百年迎駕因?yàn)槠浯黉N5號(hào)洋河大曲、店小二、德州高梁大曲都是因?yàn)槠鋬r(jià)格因素6號(hào)老糟坊、全興隨大流7號(hào)老糟坊、店小二隨大流8號(hào)洋河大曲、百年迎駕、老糟坊洋河是因?yàn)槠滟|(zhì)量好；百年迎駕、老糟坊是因?yàn)閺V告，喝過(guò)后感覺(jué)質(zhì)量也不錯(cuò)，隨大流9號(hào)洋河、綿竹因?yàn)閮r(jià)格和度數(shù)（高度）請(qǐng)你用一句話形容以下四種品牌百年迎駕、口子窖、老糟坊、洋河大曲。表25消費(fèi)者對(duì)幾個(gè)品牌的評(píng)價(jià)結(jié)果百年迎駕口子窖老糟坊洋河1號(hào)有一定的誘惑的年輕人老成的中年人正在唱流行歌曲的民族歌手貨貴的中年婦婦2號(hào)中年人年輕人一位老農(nóng)民一個(gè)少女的長(zhǎng)發(fā)3號(hào)年輕人老年人年輕人婦女4號(hào)中年人年輕人老農(nóng)民老樹(shù)開(kāi)新花、返老還童5號(hào)年輕人老年人老年人老年人6號(hào)年輕人中年人年輕人中年人7號(hào)新品牌宣傳好老品牌宣傳有創(chuàng)意新品牌宣傳力度大老品牌宣傳力度包裝沒(méi)創(chuàng)意8號(hào)在年輕人中影響較老、中、輕適可在年輕人中影響較大老中輕適可大9號(hào)年輕人老年人老年人中年人3、座談情況分析（1）樣本分析齡結(jié)構(gòu)分析（見(jiàn)表21）2245333035歲3640歲4146圖21調(diào)查對(duì)象年齡結(jié)構(gòu)比例月收入情況分布（見(jiàn)表22）22452211500元以下5001000元10002000元2000元以上圖22調(diào)查對(duì)象收入結(jié)構(gòu)（2）無(wú)幫助品牌提及率分析無(wú)幫助提及率百年迎駕高達(dá)667，五糧液達(dá)到444，老糟坊、五糧春達(dá)到333?？谧泳?22。品牌知名度與美譽(yù)度與品牌無(wú)幫助提及率存在較高的相關(guān)性。由此可以看出百年迎駕通過(guò)這兩年的運(yùn)作與宣傳，已在徐州市場(chǎng)有著很高的知名度與美譽(yù)度，這與其成功的組合宣傳和較好的運(yùn)作是分不開(kāi)的。（見(jiàn)下圖）667333333222444010203040506070百年迎駕五糧春老糟坊口子窖五糧液系列1圖23無(wú)幫助品牌提及率（3）消費(fèi)者購(gòu)買和飲用的影響因素分析在影響消費(fèi)者的各種因素中，流行占據(jù)了主導(dǎo)地位，占444，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告宣傳，占333。（見(jiàn)下圖）333444222333051015202530354045質(zhì)量流行價(jià)格廣告系列1圖24白酒消費(fèi)的影響因素由此可以看出，在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中，廣告宣傳的訴求點(diǎn)應(yīng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)心的話題緊密結(jié)合起來(lái)，廣告與促銷方式要能引起消費(fèi)者的關(guān)注，方式新穎，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。（4）品牌形象分析從樣本中的對(duì)幾個(gè)品牌的形容對(duì)比中可以看出百年迎駕呈上升趨勢(shì)，他給消費(fèi)者一種年輕向上的感覺(jué)。口子窖給人的感覺(jué)是中年人，也就是說(shuō)其品牌處于一種暫時(shí)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，但已有下滑的趨勢(shì)。老糟坊給消費(fèi)者的感覺(jué)是老年人，其品牌已處于下滑時(shí)期，品牌影響力在下降，屬于沒(méi)落品牌。消費(fèi)者對(duì)洋河的感覺(jué)就是老品牌，知名度很高，美譽(yù)度也有一定的基礎(chǔ)，但缺泛活力，沒(méi)有一種征服市場(chǎng)的強(qiáng)有力的措施，沒(méi)有獨(dú)霸市場(chǎng)的霸氣，在今后的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，應(yīng)注重為品牌注入新鮮的血液，在產(chǎn)品推廣中求新、求變，讓洋河的產(chǎn)品與品牌形象全新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。五、徐州市白酒消費(fèi)特點(diǎn)徐州消費(fèi)者飲酒豪爽，一次性消費(fèi)白酒量大。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費(fèi)特點(diǎn)與這兩個(gè)省的消費(fèi)特點(diǎn)相似，在與朋友聚會(huì)或因公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)飲酒豪爽，且一次性消費(fèi)白酒較南方多。在飲酒時(shí)講究一些飲酒文化，這些飲酒文化促進(jìn)了白酒的消費(fèi)。徐州市的人均收水平?jīng)Q定了其家庭消費(fèi)的層次。家庭消費(fèi)的白酒一般集中在30元左右的中檔產(chǎn)品，及價(jià)格在10元以下的低檔產(chǎn)品。由于家庭消費(fèi)為主動(dòng)型消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)根據(jù)自己家庭收入的實(shí)際情況決定家庭消費(fèi)的支出水平和產(chǎn)品消費(fèi)的層次。在家中朋友聚會(huì)時(shí)的家庭式宴請(qǐng)，其消費(fèi)的產(chǎn)品層次以在30元及以下的產(chǎn)品為主。在酒店中消費(fèi)時(shí)，因酒店的檔次不同消費(fèi)的白酒檔次也不同。低檔酒店中消費(fèi)的白酒以10元/瓶左右的產(chǎn)品為主，中高檔酒店消費(fèi)以中高檔產(chǎn)品為主。徐州市場(chǎng)白酒總的消費(fèi)趨勢(shì)以中低檔產(chǎn)品為主。雖然徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，但其人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇南地區(qū)，因此地區(qū)消費(fèi)水平低于蘇南地區(qū)，這種收入水平?jīng)Q定了徐州地區(qū)白酒的消費(fèi)層次定位。根據(jù)2001年的銷售統(tǒng)計(jì)表明徐州2001年全年銷售低檔白酒11億，占總銷售的44。以上情況說(shuō)明在徐州市場(chǎng)銷售的白酒價(jià)格不能太高。在徐州，80150元瓶的白酒屬于高檔消費(fèi)（在南京及蘇南地區(qū)80150元瓶的白酒屬于中檔消費(fèi)），50元瓶左右為中檔消費(fèi)，10元以下為低檔消費(fèi)。白酒的消費(fèi)度數(shù)特點(diǎn)為低檔產(chǎn)品以高度酒為主，中高檔產(chǎn)品以中度酒為主。根據(jù)對(duì)徐州市消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)及白酒銷售情況的統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，在徐州低檔白酒的度數(shù)在50度以上，中檔白酒的度數(shù)一般在4248度左右。六、白酒銷售渠道特點(diǎn)白酒的消費(fèi)場(chǎng)所有兩種酒店消費(fèi)、家庭消費(fèi)。由于消費(fèi)場(chǎng)所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場(chǎng)、夫妻店。據(jù)統(tǒng)計(jì)白酒在徐州酒店的銷售約07億，主要為中檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個(gè)銷售的28，在超市銷售的白酒約12億，占白酒在徐州整個(gè)銷售的48，在夫妻店銷售的白酒約06億，主要為低檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個(gè)銷售的24。徐州市區(qū)四星級(jí)酒店4家，分別為“南郊賓館”、“徐州飯店”、“淮海飯店”、“彭城飯店”，二星級(jí)以上酒店20多家，大眾化特色餐飲約1000家（大眾化特色餐飲的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為酒店內(nèi)部經(jīng)過(guò)精心裝潢，有10個(gè)以上的包間，經(jīng)營(yíng)有特色的中型飯店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龍湖”旁的眾多飯店），普通小型餐飲7000多家。有蘇果、惠客隆、家美食、上海華聯(lián)、新一佳等連鎖超市、便民店300多家及大量的夫妻店。徐州大眾化餐飲主要集中在“淮海路”、“中山路”、“復(fù)興路”、“泰山路”及徐州旅游景點(diǎn)“云龍湖”旁。在徐州經(jīng)銷白酒的經(jīng)銷商主要有“徐州市糖酒公司”、“正豐貿(mào)易”、“沛芾商貿(mào)”?！靶熘菔刑蔷乒尽睘槔系膰?guó)有貿(mào)易公司，其銷售網(wǎng)絡(luò)主要為各區(qū)域糖酒公司，以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，因此其銷售的產(chǎn)品以低檔產(chǎn)品為主?！罢S貿(mào)易”為“洋河”系列酒在徐州的經(jīng)銷商，其主要銷售網(wǎng)絡(luò)為市區(qū)批發(fā)部及零售點(diǎn)加上部分酒店構(gòu)成。“沛芾商貿(mào)”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經(jīng)銷商，在徐州為實(shí)力最強(qiáng)大的酒類經(jīng)銷商，其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成以各種酒店餐飲為主。除了專門以白酒為主要經(jīng)銷品種的經(jīng)銷商外，在徐州可以開(kāi)發(fā)作為白酒經(jīng)銷商的商家還包括經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商，經(jīng)銷飲料的經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商。第二節(jié)徐州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌可以從高、中、低三個(gè)檔次列出，其中低檔產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“沱牌”，中檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“百年迎駕二星”、“百年迎駕三星”，中高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為“百年迎駕四星”、“口子窖五年陳”、“五糧春”，高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“五糧液”、“百年迎駕五星”、“口子窖十年陳”。徐州市場(chǎng)和其它大中城市一樣，白酒競(jìng)爭(zhēng)逐漸向中高檔產(chǎn)品集中，白酒企業(yè)需要以中高檔產(chǎn)品來(lái)提升形象同時(shí)帶動(dòng)低檔產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，在徐州市場(chǎng)上中高檔白酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)為口子窖和百年迎駕，通過(guò)調(diào)查，二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析如下一、口子窖在徐州市場(chǎng)的營(yíng)銷策略口子窖從進(jìn)入徐州市場(chǎng)經(jīng)歷了二個(gè)發(fā)展階段第一階段98年10月至99年底為口子酒廠低檔產(chǎn)品在徐州的推廣階段在第一階段進(jìn)行口子酒低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，廠方在徐州選擇了三個(gè)經(jīng)銷商共同開(kāi)發(fā)相同產(chǎn)品的市場(chǎng)，采取傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)式銷售模式，由一級(jí)代理商向市區(qū)及周邊縣城的二級(jí)批發(fā)商提供產(chǎn)品及服務(wù)。進(jìn)入初期主要進(jìn)行了以下的市場(chǎng)推廣活動(dòng)98年12月在徐州鐵路賓館召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；在市區(qū)投放燈箱廣告，進(jìn)行空中飛艇宣傳；對(duì)云龍山廟會(huì)進(jìn)行贊助；邀請(qǐng)宋祖英、陳紅到徐州演出，進(jìn)行造勢(shì)宣傳。據(jù)調(diào)查，口子酒廠第一階段在徐州共投入了廣告費(fèi)用200多萬(wàn)元，由于一系列宣傳活動(dòng)的拉動(dòng)，在徐州市場(chǎng)形成了一定聲勢(shì)，99年銷售超過(guò)了2000萬(wàn)元，投入與產(chǎn)出比達(dá)到了110。在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，廠方協(xié)同經(jīng)銷商對(duì)二級(jí)批發(fā)商舉辦銷售激勵(lì)活動(dòng)和跟進(jìn)服務(wù)二批在第一次進(jìn)貨額大于5萬(wàn)元由廠方獎(jiǎng)勵(lì)一輛價(jià)值25萬(wàn)元的小貨車；二批年銷售額突破60萬(wàn)元時(shí)由一級(jí)代理商獎(jiǎng)勵(lì)一輛價(jià)值25萬(wàn)元的小貨車；廠方為代理商培訓(xùn)了24名精干業(yè)務(wù)員，并先期承擔(dān)三個(gè)月的工資；廠方派出6名業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。第二階段99年底至2002年底為口子窖5年、10年及金口子、老口子、口子酒在徐州的發(fā)展成熟階段。由于三家經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致口子酒低檔產(chǎn)品在99年底出現(xiàn)價(jià)格混亂。廠方及時(shí)改變營(yíng)銷方式，推出5年口子窖和10年口子窖，取消了三家口子酒的經(jīng)銷權(quán)，同時(shí)將產(chǎn)品分品種交給三個(gè)代理商，讓其都成為總代理商，不同的是總銷的產(chǎn)品不同了。1、口子酒的產(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格（見(jiàn)下表）表21子酒的產(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格品名度數(shù)容量ML規(guī)格批發(fā)價(jià)元/箱零售價(jià)元/箱10年口子窖4645016100810685年口子窖4640016408468老口子4640016238270珍品金口子4650016138168名片金口子4650016130154小金口子50500167590吉祥金口子46500165872如意金口子46400166878精品口子38500165572精品口子465001660782000金口子46500165572口子特曲42500162836大眾口子425001618242、口子窖的銷售模式5年、10年口子窖在徐州市場(chǎng)采取由一家總經(jīng)銷，總經(jīng)銷直接開(kāi)發(fā)零售終端的平臺(tái)式銷售模式；口子酒等老的低檔產(chǎn)品在徐州由一家總經(jīng)銷，經(jīng)銷商在市區(qū)開(kāi)發(fā)零售商，在周邊縣市設(shè)立單一二級(jí)商的網(wǎng)絡(luò)式銷售與平臺(tái)式銷售相結(jié)合的銷售模式；老口子在徐州由一家總經(jīng)銷，總經(jīng)銷在市區(qū)直接開(kāi)發(fā)終端零售用戶，在周邊縣市設(shè)立多個(gè)二級(jí)商，銷售采用平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的模式。3、口子窖的市場(chǎng)控制為了防止竄貨，廠方采取了以下措施在5年、10年口子窖每瓶的外盒底部打上地區(qū)專供標(biāo)志，在鐵盒內(nèi)放入地區(qū)?？ǎ唤?jīng)銷商向廠方交納5萬(wàn)元的保證金；出現(xiàn)竄貨，取消經(jīng)銷商返利，沒(méi)收經(jīng)銷商保證金，并處罰業(yè)務(wù)人員。4、廠方支持5年、10年口子窖進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)由廠方派20名促銷小姐進(jìn)行促銷，工資由廠方承擔(dān)；廠方派6名業(yè)務(wù)員協(xié)助開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，管理市場(chǎng)，廠方業(yè)務(wù)員參與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的考核和提成；廠方為市場(chǎng)提供雨傘、茶杯、煙灰缸等促銷用品。5、返利廠方對(duì)對(duì)于總經(jīng)銷商按季度給予10的返利，返利以酒兌現(xiàn)；總經(jīng)銷商對(duì)于銷售5年、10年口子窖的客戶，單品種銷售達(dá)到30箱，5年口子窖獎(jiǎng)5元/瓶，10年口子窖獎(jiǎng)10元/瓶。6、廣告投放口子窖在進(jìn)入市場(chǎng)前期沒(méi)有進(jìn)行大的廣告投放，主要依靠人員促銷。7、廠方促銷口子酒廠每年在徐州開(kāi)展三次大的活動(dòng)每年中秋、國(guó)慶各一次的訂貨會(huì)，每年6月由廠方組織經(jīng)銷商的客戶出去旅游。8、對(duì)經(jīng)銷商的銷售要求5年、10年口子窖的年度銷售目標(biāo)為1000萬(wàn)元，口子酒等老產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為600萬(wàn)元。二、百年迎駕在徐州市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1、徐州市場(chǎng)百年迎駕概況百年迎駕系安徽迎駕酒業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品迎駕貢酒的派生品牌，共有25星四個(gè)系列品種。其中二星經(jīng)銷商為郭強(qiáng)，電話全年目標(biāo)銷售量為300萬(wàn)元，已實(shí)現(xiàn)銷售200余萬(wàn)元。35星經(jīng)銷商為徐州市沛芾商貿(mào)有限公司，地址徐州市津浦花苑5號(hào)樓副1號(hào)，電話05163804126。經(jīng)理馬丕符。目前在市場(chǎng)起主導(dǎo)作用的是百年迎駕三星，該品種2001年下半年進(jìn)入徐州市場(chǎng)，主要是替代與雙輪集團(tuán)老糟坊相似的迎駕糟坊品種。百年迎駕三星全年目標(biāo)銷售2000萬(wàn)元，已實(shí)現(xiàn)銷售1300余萬(wàn)元。四星、五星銷售不足60萬(wàn)元。其產(chǎn)品規(guī)格如下表表22百年迎駕產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品名稱度數(shù)容量包裝規(guī)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)備注二星45500毫升14GB一三星（新）43450毫升14GB優(yōu)三星（老）44450毫升14GB優(yōu)外盒顏色不同區(qū)分四星44450毫升14GB優(yōu)廠價(jià)不知，酒店銷售價(jià)108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升14GB優(yōu)商超238元/瓶2、百年迎駕產(chǎn)品價(jià)格和政策百年迎駕三星百年迎駕三星的價(jià)格及政策見(jiàn)下表表23百年迎駕三星的價(jià)格及政策百年迎駕二星百年迎駕二星的價(jià)格及政策見(jiàn)下表表24百年迎駕二星的價(jià)格及政策渠道一級(jí)商到岸二級(jí)商進(jìn)貨送酒店超市酒店消費(fèi)商超價(jià)格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（較多448元/瓶）廣告促銷（含促銷品）精美打火機(jī)一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護(hù)欄廣告牌。兌換鐵拉環(huán)蓋3元/只；獎(jiǎng)券2