“互聯(lián)網(wǎng) ”時代汽車消費(fèi)群體研究報告

“互聯(lián)網(wǎng)”時代汽車消費(fèi)群體研究報告“互聯(lián)網(wǎng)”時代汽車消費(fèi)群體研究報告2016年9月前言L2015年汽車行業(yè)迎來了新一輪調(diào)整期，利潤率進(jìn)入下行通道。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來中國汽車銷量增速明顯放緩。2015年，轎車銷量步入負(fù)增長時代；SUV雖然連年增長，但市場份額已經(jīng)逼近三成，接近飽和，后續(xù)增長空間有限。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年僅有三成經(jīng)銷商盈利，而2015年下滑至兩成。L現(xiàn)階段，影響汽車銷量的因素有哪些“互聯(lián)網(wǎng)”時代汽車消費(fèi)群體的特征、需求發(fā)生了哪些變化汽車營銷的突破口在哪里為此，【友盟】借助其國內(nèi)獨(dú)有的全域數(shù)據(jù)深入洞察汽車消費(fèi)群體，形成了這份行業(yè)研究報告，助力汽車廠商破解營銷難題。目錄從銷量增速放緩說起哪些因素影響汽車銷量以消費(fèi)群體特征、需求為突破口消費(fèi)群體之變帶給汽車營銷的啟示從銷量增速放緩說起5銷量增速放緩，步入存量增長階段L經(jīng)過多年兩位數(shù)的增長，中國汽車銷量增速明顯放緩。L雖然汽車消費(fèi)的剛需還在，但隨著多數(shù)消費(fèi)者心態(tài)的改變加上宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、汽車保有量大，新車市場已經(jīng)步入下行通道，預(yù)計幾年之后新車銷量將出現(xiàn)負(fù)增長。L在新車市場增速回落的階段，存量市場（零部件和服務(wù)）的吸引力將增加。數(shù)據(jù)來源中國汽車工業(yè)協(xié)會051015202530354045500500100015002000250030002006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年產(chǎn)量/萬輛銷量/萬輛產(chǎn)量同比增長率銷量同比增長率近十年中國汽車產(chǎn)銷量走勢6占主體地位的轎車銷量已經(jīng)步入負(fù)增長時代L從近五年乘用車分車型銷量同比增長率走勢看，占主體地位的轎車銷量開始步入負(fù)增長時代。L得益于SUV銷量持續(xù)快速增長，汽車市場整體上尚未進(jìn)入負(fù)增長時代。LMPV銷量持續(xù)增長，交叉型乘用車銷量持續(xù)下降，但二者份額較小，對汽車市場整體影響不大。數(shù)據(jù)來源中國汽車工業(yè)協(xié)會近五年乘用車分車型銷量同比增長率走勢533500501001502002011年2012年2013年2014年2015年轎車SUVMPV交叉型乘用車2015年乘用車分車型銷量占比轎車56SUV29MPV10交叉型乘用車57銷量增速放緩的背后車企利潤陷入負(fù)增長時代L2015年汽車行業(yè)迎來了新一輪調(diào)整期，利潤率步入下行通道，而價格戰(zhàn)還在不斷加劇汽車企業(yè)利潤率的下降幅度。從數(shù)據(jù)看，汽車工業(yè)30強(qiáng)企業(yè)利潤同比下降了463。L“官降”、“不及格”、“減壓”、“補(bǔ)貼”這些車市關(guān)鍵詞的背后是汽車業(yè)庫存預(yù)警指數(shù)紅燈高掛。而產(chǎn)銷壓力和庫存壓力的不斷增大又促使越來越多的車企加入價格戰(zhàn)之中。L尤其是“官降”，不僅意味著車企利潤的下滑，更重要的是，在消費(fèi)者心中汽車下調(diào)了檔次，對品牌力會產(chǎn)生負(fù)面影響。數(shù)據(jù)來源中國汽車工業(yè)協(xié)會近五年汽車工業(yè)30強(qiáng)企業(yè)營收及利潤同比增長率走勢46310010203040502011年2012年2013年2014年2015年?duì)I收同比增長率利潤同比增長率8銷量增速放緩的背后4S店面臨倒閉潮L銷量的下滑必然會導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存壓力增大，經(jīng)銷商拒絕進(jìn)車，廠家就會產(chǎn)能過剩，而廠家給經(jīng)銷商的銷量任務(wù)又會帶來新的矛盾的激化，形成一個惡性循環(huán)。加之投入運(yùn)營一家4S店成本較高，資金稍周轉(zhuǎn)不過來就會面臨著巨大的虧損。因而近年來4S店面臨倒閉潮。L中國汽車流通協(xié)會公布的百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近三年整車銷售業(yè)務(wù)總收入增速明顯放緩，2015年毛利同比下滑166個百分點(diǎn)，凈利潤率同比下滑03個百分點(diǎn)，同比投資回報率則從131下滑至77，幾近腰斬。L中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2014年僅有三成經(jīng)銷商盈利，而2015年下滑至兩成。百強(qiáng)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)總收入增長率走勢16094320246810121416182013年2014年2015年數(shù)據(jù)來源中國汽車流通協(xié)會2080盈利虧損2015年汽車經(jīng)銷商盈利情況9銷量增速放緩的背后后市場競爭加劇,發(fā)展艱難L汽車前期銷售縮水，經(jīng)銷商賴以生存的基礎(chǔ)開始從新車銷售利潤轉(zhuǎn)向后市場，市場向車后市轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致后市場競爭加劇，利潤下滑。L數(shù)據(jù)顯示，二手車銷量增速也明顯放緩，利潤下滑。L2014年和2015年中國經(jīng)銷商一半以上的毛利來源于零部件和維修服務(wù)。L同時，作為汽車銷售鏈的前端，仍然要保證每年的新車銷量，唯有如此才能保證4S店的基盤數(shù)量。于是，為了盡可能多的銷售車輛，汽車4S店的銷售員收入開始和銷量掛鉤，一些銷售人員更是以促銷為名過度宣傳，甚至在零部件上以次充好，欺瞞消費(fèi)者。消費(fèi)者與廠商的矛盾激化。數(shù)據(jù)來源中國汽車流通協(xié)會024681012141618010020030040050060070080090010002011年2012年2013年2014年2015年銷量/萬輛同比增長率近五年二手車銷量走勢10小結(jié)中國汽車市場行情日益低迷現(xiàn)狀問題汽車銷量增速放緩，已經(jīng)從中高速增長轉(zhuǎn)入微增長（占主體地位的轎車銷量已步入負(fù)增長時代）。專家預(yù)測，未來幾年國內(nèi)汽車市場將會面臨3以下的增速，甚至是零增長、負(fù)增長的局面。同時，產(chǎn)能過剩和銷量持續(xù)下滑讓汽車市場進(jìn)入了惡性循環(huán)。由于大量產(chǎn)能閑置、庫存積壓，車企和經(jīng)銷商發(fā)展面臨巨大的潛在風(fēng)險。轎車銷量下滑的原因是什么汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么賣車的你，真的懂汽車消費(fèi)者嗎互聯(lián)網(wǎng)時代，給汽車營銷帶來了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)建議著眼于互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。著眼未來汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。尋找銷量下滑的主要原因。尋求高轉(zhuǎn)化、低成本的營銷策略作為突破口。哪些因素影響汽車銷量12宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩影響汽車銷量L總體來看，我國未來幾年宏觀經(jīng)濟(jì)增速依然面臨下行壓力，汽車消費(fèi)的增長也面臨較大壓力。L由于汽車是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，中國汽車產(chǎn)業(yè)都具有拉動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的責(zé)任、任務(wù)。因此中國汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值、銷售額、增加值的增長速度，應(yīng)該高于國民生產(chǎn)總值的增長速度，這也是汽車工業(yè)新常態(tài)的重要特征。然而，現(xiàn)在銷量的增長卻不及GDP增幅，凈利下滑已成車市“主旋律”，車市的冬天來了。數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計局近十年中國GDP增速變化趨勢6902468101214162006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年13政策變化影響汽車銷量L2009年1月14日，國務(wù)院常務(wù)會議審議并原則通過汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃（汽車下鄉(xiāng)），當(dāng)年汽車銷量猛增，隨后幾年增速也十分可觀。L業(yè)界人士認(rèn)為，近年來政策力度減弱，加上汽車保有量大增，汽車銷量增速下滑。L從2016年的政策看，有利因素和不利因素參半。汽車“供給側(cè)改革”進(jìn)一步推動剛性需求。16升購置稅減半和新能源車相關(guān)推廣等政策刺激需求。區(qū)域市場有望進(jìn)一步釋放增長潛力。公路建設(shè)及城建化推進(jìn)支持商用車的發(fā)展。2016年影響車市的有利因素盡管汽車業(yè)未被列入去產(chǎn)能重點(diǎn)行業(yè)，但我國汽車產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩問題已經(jīng)顯現(xiàn)。城市限購、節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策的結(jié)束也會對未來中國品牌小排量汽車產(chǎn)生一定影響。2016年影響車市的不利因素14共享經(jīng)濟(jì)時代來臨影響汽車銷量L共享經(jīng)濟(jì)到底會對未來產(chǎn)生多大影響汽車銷量是明顯下降還是會繼續(xù)攀升L這些問題雖然遙遠(yuǎn)，但又非?，F(xiàn)實(shí)。至今，車企們?nèi)詻]有明確答案?？礉q派有人認(rèn)為，汽車共享會拉升汽車銷量，理由是汽車行駛里程增多導(dǎo)致汽車更新頻率被動提高，車主經(jīng)濟(jì)收入增多主動換車的可能性增大?？吹梢灿腥苏J(rèn)為，汽車共享可能導(dǎo)致汽車銷量進(jìn)一步下滑，因?yàn)榻煌ǔ鲂械膭傂栌辛颂娲鉀Q方案。共享經(jīng)濟(jì)時代來臨對汽車銷量的影響尚存爭議15消費(fèi)群體購車?yán)鎸?dǎo)向變化影響銷量L汽車消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等不斷變化，對汽車銷量有一定影響。L例如，隨著對汽車的熱情減退，變得更加注重實(shí)際，越來越多的消費(fèi)者不再像以往將那樣將車視為身份的象征。以前以緊湊型車和中型車占主導(dǎo)的時代一去不復(fù)返，城市SUV關(guān)注度持續(xù)上漲。對于一二線城市居民而言，購買新車不再是出行的唯一選擇購買二手車、短時或長期租車、通過打車應(yīng)用軟件以及使用汽車共享服務(wù)等反而更受青睞。這些變化的背后是消費(fèi)者需求的變化，以前代步及身份利益導(dǎo)向?yàn)橹鲗?dǎo)，而今代步、戶外、足跡延伸等多種利益導(dǎo)向百花齊放，且隨著年輕化消費(fèi)群體的崛起而不斷變化。數(shù)據(jù)來源市場公開數(shù)據(jù)不同年齡段群體購車核心利益導(dǎo)向差異60/70后消費(fèi)群地位工具身份經(jīng)濟(jì)耐用舒適面子80/90后消費(fèi)群時尚操控便捷性價比運(yùn)動個性16原因分析關(guān)鍵點(diǎn)經(jīng)濟(jì)增速下滑對汽車銷量的影響不是絕對的。例如，在國家通過政策激活汽車市場，進(jìn)而拉動經(jīng)濟(jì)增長的情況下，汽車銷量與經(jīng)濟(jì)增速不成正比。政策變化對汽車銷量的影響有正有反、可大可小。而且政策力度、持續(xù)性、覆蓋面等均無法預(yù)測。共享經(jīng)濟(jì)對銷量的影響尚存爭議，有待車企趨利避害，提前布局。消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為和態(tài)度的改變，對汽車銷量的影響最關(guān)鍵。前三方面客觀性更強(qiáng)，而消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為和態(tài)度的改變，對汽車銷量的影響更具主觀性，要在競爭日益激烈的汽車營銷領(lǐng)域里占據(jù)一席之地，深入洞察消費(fèi)者特征、需求及其變化趨勢最重要。突破口汽車還是交通工具意義上的汽車，尚未發(fā)生革命性的變化；而消費(fèi)者對交通工具的需求日益多元化，解決方案多樣化。未來，汽車產(chǎn)業(yè)鏈將被交通生態(tài)圈取代。著眼于交通生態(tài)圈，引領(lǐng)消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為和態(tài)度，是汽車營銷的突破口。小結(jié)引領(lǐng)消費(fèi)者（需求、態(tài)度、行為）是汽車營銷的突破口以消費(fèi)群體特征、需求為突破口18L早在2013年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的中國網(wǎng)民消費(fèi)行為調(diào)查報告中就已經(jīng)指出，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者接觸汽車信息首選渠道，同時也是汽車企業(yè)重要的推廣營銷平臺。L時隔三年，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)高速發(fā)展，已經(jīng)成為消費(fèi)者觸車的主要渠道。消費(fèi)者觸車主要途徑互聯(lián)網(wǎng)汽車消費(fèi)群體媒體接觸渠道010203040506070互聯(lián)網(wǎng)電視報紙雜志廣播戶外大屏公交車電梯地鐵線上主要渠道汽車資訊媒體搜索引擎汽車電商平臺社會化互動平臺線下主要渠道4S店傳統(tǒng)媒體各種展示渠道親友數(shù)據(jù)來源中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及流量規(guī)模增長迅猛LAPP活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長；WEB流量趨于穩(wěn)定；而在移動用戶規(guī)模增長有限的情況下，WAP的用戶瀏覽需求增長空間巨大，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的藍(lán)海。隨著H5技術(shù)及移動設(shè)備的發(fā)展，WAP端用戶體驗(yàn)提升明顯，流量增長迅猛。L汽車消費(fèi)者觸網(wǎng)習(xí)慣也是如此，目前在汽車類APP上看車已經(jīng)成為主流渠道（后文以APP為主進(jìn)行分析）。2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月WEBWAPWEB端WAP端日均PV走勢對比NATIVEAPPDAU走勢19數(shù)據(jù)來源【友盟】消費(fèi)群體特征女性用戶話語權(quán)明顯提升L女性在汽車類APP上的活躍度不及男性，常以口頭意見參謀的角色出現(xiàn)。但從上牌數(shù)據(jù)中可以看出，85后女性呈現(xiàn)出較強(qiáng)的購車能力，而且男女的增速非常接近，相信在未來的道路上我們會看到越來越多的女司機(jī)。7624男性女性汽車類APP活躍用戶性別分布2015年85后男女上牌量與增長率0102030405060708090050100150200250男性女性上牌量/萬同比增長率數(shù)據(jù)來源公安部（85后19851989年出生）數(shù)據(jù)來源【友盟】20消費(fèi)群體特征呈現(xiàn)年輕化趨勢L85后、90后在汽車類APP上的活躍度較高，反映出汽車消費(fèi)群體年輕化的趨勢明顯。汽車類APP活躍用戶年齡分布36315314158839318以下192526303135364040以上21數(shù)據(jù)來源【友盟】消費(fèi)群體特征學(xué)歷整體水平較高L汽車類APP活躍用戶群體中，本科及以上學(xué)歷人群占比較大。汽車類APP活躍用戶學(xué)歷分布本科及以上61本科以下2922數(shù)據(jù)來源【友盟】消費(fèi)群體特征未婚未育家庭占比略高L汽車類APP用戶群中，未婚未育家庭占比略高，這也說明汽車消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢。614386未育已育596404未婚已婚汽車類APP活躍用戶婚育情況23數(shù)據(jù)來源【友盟】消費(fèi)群體特征西部欠發(fā)達(dá)省份用戶關(guān)注汽車者也較多L對比網(wǎng)民基數(shù)看，除了東部發(fā)達(dá)地區(qū)，西部欠發(fā)達(dá)省份用戶關(guān)注汽車者也較多，結(jié)合西部汽車保有量較低的現(xiàn)狀看，西部將是銷量增速較快的區(qū)域。汽車類APP活躍用戶地域分布02244551010以上汽車類APP活躍用戶TGITOP10省份對比CNNIC網(wǎng)民基數(shù)050100150200250300北京浙江天津上海江蘇貴州廣東青海重慶四川24數(shù)據(jù)來源【友盟】消費(fèi)群體特征汽車APP活躍度較高L日均啟動1次、使用時長在15分鐘內(nèi)的用戶占比最大；日均啟動25次、使用時長在1630分鐘的用戶也較多。汽車類APP活躍設(shè)備日人均啟動次數(shù)、使用時長834112253730610102030405060708090LESS15MIN16303060MORETHAN1HOUR57223445699134010203040506070LESS225510MORETHAN1025數(shù)據(jù)來源【友盟】消費(fèi)群體特征移動端觸車也有時段偏好L汽車類APP活躍用戶與PC端的時段偏好差異明顯，下班后活躍度明顯提高（PC端用戶反之）。汽車類APP活躍用戶上網(wǎng)時段分布0123456780時1時2時3時4時5時6時7時8時9時10時11時12時13時14時15時16時17時18時19時20時21時22時23時26數(shù)據(jù)來源【友盟】消費(fèi)群體特征移動端觸車所用設(shè)備相對高端L從汽車類APP活躍設(shè)備品牌分布數(shù)據(jù)看，蘋果品牌占絕對優(yōu)勢，說明移動端觸車所用設(shè)備相對高端。這也從側(cè)面反映出汽車消費(fèi)群體的消費(fèi)水平普遍較高。汽車類APP活躍設(shè)備品牌分布421108999278714918141140蘋果華為OPPOVIVO三星小米紅米樂視金立酷派其他27數(shù)據(jù)來源【友盟】消費(fèi)群體需求實(shí)用化、個性化、多元化趨勢明顯L消費(fèi)者需求從交通工具演進(jìn)到高端化、個性化、跨界化、智能化的服務(wù)產(chǎn)品。L具體表現(xiàn)在選車需求上，必然走向?qū)嵱没€性化、多元化。28購車?yán)鎸?dǎo)向變化趨勢L以代步需求為基礎(chǔ)L以服務(wù)產(chǎn)品需求為主L出行延伸需求突出L身份象征需求弱化L以代步需求為主L兼顧身份象征需求L出行延伸需求突出L以身份象征為主L以代步需求為輔以前現(xiàn)在未來在過去100多年的發(fā)展進(jìn)程中，汽車行業(yè)始終秉承的一個原則就是把汽車的專業(yè)技術(shù)做得更好，比如發(fā)動機(jī)4缸變8缸、8缸變12缸。后來劇情反轉(zhuǎn)，要讓發(fā)動機(jī)排量更小、動力輸出更大，追求的是讓消費(fèi)者在開車過程中享受更愉悅的駕駛樂趣?，F(xiàn)在，很多消費(fèi)者已不會再為購買到一輛汽車而興奮。還一部分消費(fèi)者由于各方面原因，如年齡、健康或者拍不到車牌等而放棄自己開車。這些都將推動汽車的共享化和智能化。未來，單獨(dú)的汽車產(chǎn)品已經(jīng)無法解決互聯(lián)出行的問題，智能汽車用戶將是一切具有90后開放心態(tài)的人群，企業(yè)應(yīng)該超越現(xiàn)有的汽車技術(shù)領(lǐng)先，著眼于對目標(biāo)客戶群需求更深入的研究和認(rèn)知。近八年汽車網(wǎng)民車級關(guān)注傾向變化趨勢數(shù)據(jù)來源【友盟】01020304050607080901002009上海車展2010北京車展2011上海車展2012北京車展2013上海車展2014北京車展2015上海車展2016北京車展SUV緊湊型車中型車中大型車豪華型車小型車跑車MPV其他新能源車微型車L近八年來，汽車網(wǎng)民在車展期間關(guān)注SUV的熱度持續(xù)高漲；而微型車、小型車的關(guān)注熱度逐步降低。L以前以緊湊型車和中型車占主導(dǎo)的時代一去不復(fù)返，城市SUV關(guān)注度持續(xù)上漲。L這些變化的背后是消費(fèi)者需求的多元化，以前代步及身份利益導(dǎo)向?yàn)橹鲗?dǎo)，而今代步、戶外、足跡延伸等多種利益導(dǎo)向百花齊放，且隨著年輕化消費(fèi)群體的崛起而不斷變化。消費(fèi)群體需求車級偏好變化趨勢29消費(fèi)群體需求顏色喜好的變化從側(cè)面反映出需求的多元化L2015年85后白色車身的上牌量達(dá)154萬輛，增長了9982，黑色尾隨其后。L從增速看，黃色增長最快。302015年85后熱門顏色上牌量TOP5020406080100120020406080100120140160180白色黑色灰色紅色黃色數(shù)據(jù)來源公安部（85后19851989年出生）注條形為上牌量（萬），對應(yīng)左軸；折線為增長率，對應(yīng)右軸。消費(fèi)群體需求看車過程中自主品牌關(guān)注熱度不高L盡管自主品牌銷量份額可觀，但關(guān)注榜上屈指可數(shù)。例如，長城哈弗H6位列SUV銷量榜榜首，而長城品牌的關(guān)注熱度依然不高。31汽車類APP活躍用戶關(guān)注品牌TOP10024681012大眾現(xiàn)代豐田本田別克福特五菱日產(chǎn)雪佛蘭奧迪數(shù)據(jù)來源【友盟】32消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求年輕化80后、90后已經(jīng)成為購車主力人群。網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)群體觸車渠道網(wǎng)絡(luò)化趨勢日益明顯。開放化年輕群體與中年群體從眾、守規(guī)、不漏鋒芒的特點(diǎn)不同，他們以自我為中心，注重個性展示，喜歡追新求異。實(shí)際化很多消費(fèi)者已不會再為購買到一輛汽車而興奮，身份象征、面子工程等利益導(dǎo)向日益弱化。個性化追求個性化是年輕群體生活需求的真實(shí)寫照，買車亦如此。多元化年輕群體追求自我品味又看重家庭朋友的需求；追求舒適又看重越野性能；追求品質(zhì)又注重性價比，他們普遍希望能擁有一輛滿足多元化需求的車型。營銷啟示年輕消費(fèi)群體不喜歡追隨，對應(yīng)的營銷策略是引領(lǐng)。年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，對應(yīng)的營銷場景也要隨之改變。年輕消費(fèi)群體的需求發(fā)生變化，對應(yīng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)也要隨之調(diào)整。順應(yīng)買車到用車、交通工具到服務(wù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn)業(yè)鏈也在向交通生態(tài)圈轉(zhuǎn)變。小結(jié)消費(fèi)者特征年輕化、網(wǎng)絡(luò)化、開放化，需求實(shí)際化、個性化、多元化消費(fèi)群體之變帶給汽車營銷的啟示（置換購車低線潛力智慧4S店）消費(fèi)群體需求置換新購L目前中國私人汽車保有量已經(jīng)超過1億輛，45年前購車高峰期的消費(fèi)者已經(jīng)集中進(jìn)入“換車周期”。L根據(jù)易車指數(shù)2015年的一份數(shù)據(jù)研究，目前中國汽車市場中，二次購車（增購、換購）的比例已經(jīng)超過30，并且還在持續(xù)增加，未來置換購車將成為二次購車的主流。45年前購車潮進(jìn)入集中置換期。置換市場逐漸成熟，得到消費(fèi)者認(rèn)可。城市限購導(dǎo)致置換比例加大。限購城市增加置換市場成熟化車主進(jìn)入置換期34置換需求呈現(xiàn)價格和車型級別同步“升級”的趨勢L置換購車用戶中，1840萬元以上的車型，占比明顯高于整體乘用車市場。L車型升級趨勢同樣明顯，價格、配置都更高的SUV和中型車、中大型車，都是置換購車用戶青睞的細(xì)分市場。數(shù)據(jù)來源易車指數(shù)置換購車VS乘用車市場價格差異置換購車VS乘用車市場車級差異051015202530358萬以下812萬1218萬1825萬2540萬40萬以上置換購車乘用車市場05101520253035404550SUVMPV中大型車中型車緊湊型車小型車置換購車乘用車市場35潛在置換人群80后或?qū)㈤_啟置換購車爆發(fā)式增長階段L數(shù)據(jù)顯示，80后、85后是購車主力。L隨著80后人群年齡的增長，上牌量呈現(xiàn)下降態(tài)勢。數(shù)據(jù)來源公安部（80后19801984年出生）402002040608010005010015020025030035040050后55后60后65后70后75后80后85后90后上牌量/萬增長率0510152025303540455001020304050607080901980年1981年1982年1983年1984年上牌量/萬增長率2015年主要年齡段上牌量與增長率2015年80后年齡段上牌量及增長率36消費(fèi)群體需求低線城市高線城市L據(jù)公安部交管局統(tǒng)計，截至2016年6月底，全國機(jī)動車保有量達(dá)285億輛，其中汽車184億輛；機(jī)動車駕駛?cè)诉_(dá)342億人，其中汽車駕駛?cè)?96億人。L從分布情況看，全國有46個城市的汽車保有量超過百萬輛，其中北京、成都、深圳、重慶、上海、蘇州、天津、鄭州、西安、杭州、廣州、武漢、石家莊、南京、青島、東莞16個城市汽車保有量超過200萬輛。L未來將有更多城市加入限購的行列，汽車銷量將受到明顯影響。0100200300400500600北京成都深圳重慶上海蘇州天津鄭州西安杭州544389318304302289275254236229保有量/萬汽車保有量居全國前十城市數(shù)據(jù)來源公安部（截至2016年6月底）37L隨著中國城鎮(zhèn)化推進(jìn)，汽車消費(fèi)逐步進(jìn)入平民家庭，在日趨普及的市場中，汽車銷量向低線城市下沉成為必然趨勢。L相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，四五級城市的汽車市場也是市場份額唯一增長的地區(qū)。未來，低線城市汽車消費(fèi)需求逐步釋放，對中國整體汽車市場的銷量貢獻(xiàn)占比將不斷提升。全國市場不同級別城市銷量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源易車指數(shù)市場規(guī)模大，隨著用戶消費(fèi)力提升和終端渠道下沉，成為新車銷量增長的重要來源發(fā)展成熟，限購城市越來越多，總體市場空間有限，增速放緩2014年2015年861616272722232628五級城市四級城市三級城市二級城市一級城市38消費(fèi)群體潛力低線城市高線城市四五線城市一線城市消費(fèi)群體潛力18萬以下細(xì)分市場向低線城市下沉尤為明顯L低線城市作為首次購車人群最集中的區(qū)域，其產(chǎn)品選擇無疑更傾向于經(jīng)濟(jì)性。L相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，18萬元以下細(xì)分市場中，四五線城市的增長最為明顯。不過同樣需要注意的是，在18萬元以上的市場，四五線城市的消費(fèi)也依然保持了增長。各價位汽車的級別城市銷量構(gòu)成數(shù)據(jù)來源易車指數(shù)2014年2015年311010252428283438五級城市四級城市三級城市二級城市一級城市2014年2015年5315142828242528312014年2015年7518172828212325282014年2015年151420212728171820202014年2015年171621212930151617162014年2015年111018172727192025268萬以下812萬1218萬1825萬2540萬40萬以上39傳統(tǒng)4S店銷售模式汽車電商銷售模式消費(fèi)體驗(yàn)最佳的渠道“智慧4S店”L傳統(tǒng)的汽車銷售模式以4S店為核心，“智慧4S店”模式下客戶成為核心，消費(fèi)者的地位得到顯著提高。L線上，用戶隨時隨地看車、比車、咨詢、預(yù)約、訂購，隨時隨地互動，不受時空限制。L線下，通過綜合運(yùn)用機(jī)器視覺、人機(jī)交互、傳感采集、運(yùn)動底盤、網(wǎng)絡(luò)通信、室內(nèi)導(dǎo)航等多項(xiàng)人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對人、車的識別的前提下，完成整個業(yè)務(wù)服務(wù)過程的用戶服務(wù)體驗(yàn)升級、購車體驗(yàn)升級，拉近顧客與4S店的距離。信息整車企業(yè)經(jīng)銷商4S店終端客戶服務(wù)整車企業(yè)經(jīng)銷商汽車電商4S店終端客戶信息信息訂單40“智慧4S店”銷售模式整車企業(yè)經(jīng)銷商汽車電商智慧4S店終端客戶信息信息訂單人工智能便捷互動滿足需求改進(jìn)不足提升消費(fèi)體驗(yàn)口碑傳播吸引客戶基于全域數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷L基于進(jìn)場的感知觸達(dá)服務(wù)L基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)L潛在目標(biāo)客群有效放大營銷效果最佳的渠道“智慧4S店”L基于線上與線下全域數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，洞察客群的準(zhǔn)確度必然高于線上或者線下的孤島數(shù)據(jù)分析結(jié)果，必然大幅提升客戶到店率和銷售轉(zhuǎn)化率。線下通過移動無線物聯(lián)網(wǎng)科技，對店內(nèi)及展廳進(jìn)行客流數(shù)據(jù)分析41線上通過布碼監(jiān)測數(shù)據(jù)挖掘用戶屬性；分析全網(wǎng)及汽車類網(wǎng)站、APP等渠道的訪問內(nèi)容及行為洞察需求把握商機(jī)打通傳感器訪問頻次經(jīng)過/進(jìn)店客流分析網(wǎng)絡(luò)行為新老訪客比在店駐留時長店內(nèi)軌跡偏好車型關(guān)聯(lián)行為基本屬性全網(wǎng)行為偏好消費(fèi)屬性汽車網(wǎng)站偏好電商行為其他行為客流趨勢客流排行新老顧客活躍度參與度購車意向汽車偏好客群畫像人口屬性、人生階段、位置、全網(wǎng)行為偏好、內(nèi)容偏好、汽車網(wǎng)站及APP行為偏好、購買力、電商行為等數(shù)據(jù)收集手段分析指標(biāo)應(yīng)用價值數(shù)據(jù)收集范圍打通數(shù)據(jù)來源市場公開信息與電商合作會讓“智慧4S店”如虎添翼L汽車電商各顯神通，通過多種組合拳搶占市場。雙十一等節(jié)日成為汽車領(lǐng)域的狂歡節(jié)，眾多的廠商和平臺加入其中，并取得了不俗的成績。這種火爆場面培育了市場和用戶，對汽車銷售渠道的多樣化起到了促進(jìn)作用。L這些亮眼的成績與傳統(tǒng)4S店的艱難度日形成鮮明對比，也說明與電商合作會讓“智慧4S店”如虎添翼。而如果僅僅通過降價促銷、清倉甩賣來提高銷量、積攢人氣，從長期來看難以為繼。天貓平臺（雙十一）汽車之家（雙十一）易車（雙十一）15年雙十一期間，12S內(nèi)5折凱迪拉克ATSL售罄，30S交易額突破一億元。平臺前十分鐘交易額破一億，前70分鐘超過去年交易額。阿里汽車全天售出6506臺汽車，創(chuàng)造新的“24小時銷售小汽車最多的平臺”吉尼斯世界紀(jì)錄。15年雙十一期間，完成訂單77992輛，交易金額1256億元。聯(lián)合了超過30個廠商品牌、四百多家經(jīng)銷商，11小時候內(nèi)大眾4千臺車售罄。將“汽車電