中小企業(yè)品牌塑造的思路與策略

中小企業(yè)品牌塑造的思路與策略談及品牌，逢人必言“品牌是大企業(yè)的專用武器”、“品牌不屬于中小企業(yè)”等等。如此，中小型企業(yè)由于諸多方面的約束，即便具備高品質(zhì)產(chǎn)品，也只能生存在社會(huì)低層產(chǎn)品層面，而備受商家的“凌辱”、“欺詐”。許多人把品牌當(dāng)成了奢侈品，以為是大企業(yè)的專利。其實(shí)，建設(shè)品牌從來(lái)就是一個(gè)漸進(jìn)的、與企業(yè)從始至終相伴相生共同成長(zhǎng)的東西，有誰(shuí)聽說哪個(gè)企業(yè)做大后才說“好了，現(xiàn)在我們開始建一個(gè)品牌吧”。海爾在當(dāng)年產(chǎn)量不高、名氣尚無(wú)，掄起大錘砸不合格冰箱的時(shí)候，就已經(jīng)開始做品牌了。大品牌哪個(gè)不是從小品牌發(fā)展而來(lái)的，所以，中小企業(yè)不必愚人自危，要有自信力。“革命”不分先后，建強(qiáng)勢(shì)品牌，就從現(xiàn)在做起這些具備高品質(zhì)產(chǎn)品的中小型企業(yè)如何“翻身做主”，從此陰影中逃脫出來(lái)惟有塑造品牌，讓企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌層面，從而提升產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，進(jìn)而強(qiáng)化中間商、消費(fèi)者的認(rèn)可度和美譽(yù)度。那這些企業(yè)因何沒有塑造自我品牌，受到哪些方面的約束呢主要有以下三點(diǎn)一、客觀財(cái)力資源短缺國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)，尤其是家電企業(yè)，由于沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)模都未達(dá)到一定的水準(zhǔn)，從而大多企業(yè)都面臨著資金方面的壓力，面對(duì)著有限的資金，企業(yè)需要品牌研發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)等一系列的費(fèi)用支出，哪還有多余的資金來(lái)用于品牌塑造呢即使可以擠出部分資金，但也是杯水車薪。二、主觀心理壓力諸多中小型企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，都有個(gè)同樣的顧慮品牌塑造是個(gè)長(zhǎng)期的工程，而工程的開展和繼續(xù)都需要強(qiáng)大的資金支持，而此類中小型企業(yè)如果選擇品牌戰(zhàn)略，都有可能面臨被此拖跨的風(fēng)險(xiǎn)。所以，很多國(guó)內(nèi)中小企業(yè)都不愿冒此風(fēng)險(xiǎn)，而選擇默默無(wú)聞的產(chǎn)品路線。三、經(jīng)營(yíng)理念壓力目前，相當(dāng)一部分中小企業(yè)都從事著OEM生產(chǎn)，賺取著被壓榨殆盡的不到10的毛利，由于這些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在常年累月的國(guó)外OEM規(guī)模生產(chǎn)中，積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)力資源，但由于當(dāng)前人民幣升值、油價(jià)上升等因素導(dǎo)致了生產(chǎn)成本上升，這些OEM企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從事自主生產(chǎn)和研發(fā)，這些擁有強(qiáng)大資金支持的轉(zhuǎn)型企業(yè)幾乎都會(huì)選擇品牌之路，但由于長(zhǎng)期受國(guó)外市場(chǎng)模式的影響，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不甚了解，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終不從下手。面對(duì)中小型企業(yè)所面臨的上述諸多壓力，筆者提出了各自的解決辦法1、重點(diǎn)投放，各個(gè)擊破應(yīng)該說，資金壓力是大部分中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略所遇到的共同的“攔路虎”，如何在資金短缺的情況下做品牌呢大概很多人都會(huì)質(zhì)疑；沒有強(qiáng)大的資金怎么做品牌啊筆者認(rèn)為，如何運(yùn)用有限的資金是關(guān)鍵，中小企業(yè)可以將這些資金針對(duì)性的投放到某一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，而選擇投放市場(chǎng)也很重要，這需要企業(yè)前期充分的市調(diào)，包括產(chǎn)品的鋪貨情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、消費(fèi)者購(gòu)買力等因素，然后運(yùn)用本土化品牌傳播、促銷手段，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)大運(yùn)作。在成功運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略后，企業(yè)在復(fù)制傳播，對(duì)其余市場(chǎng)各個(gè)擊破。2、快速品牌戰(zhàn)略筆者認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，需要以高質(zhì)產(chǎn)品為依托，通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初次體驗(yàn)，將企業(yè)感情、歷史等灌注給消費(fèi)者，從而加大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。這種品牌與消費(fèi)者的關(guān)系有如人與人之間的關(guān)系，關(guān)系的親密疏離往往不與時(shí)間成正比。所以品牌也可以快速建立，通過各種傳播策略加大品牌的知名度。3、轉(zhuǎn)型企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)于擁有強(qiáng)大資金背景轉(zhuǎn)型公司的品牌需求，筆者提出了兩項(xiàng)措施轉(zhuǎn)變思想由于這類企業(yè)受國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的影響較深，在轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)后，企業(yè)需及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念和思想，區(qū)別對(duì)待國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不同的游戲規(guī)則。這樣才能更快的適應(yīng)和切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。借助外腦這類企業(yè)往往會(huì)面臨著人才壓力，而國(guó)內(nèi)日漸成熟的企業(yè)咨詢公司正好可以彌補(bǔ)這一點(diǎn)。由于咨詢公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熟悉，品牌國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)理念也比較成熟，所以，企業(yè)可以借助外腦，快速的運(yùn)用本土化策略對(duì)品牌進(jìn)行定位、管理和傳播。長(zhǎng)期從業(yè)于家電行業(yè)，具有系統(tǒng)的品牌策劃知識(shí)理論，并成功參與策劃多起家電行業(yè)極具影響力的論壇活動(dòng)，中國(guó)家電營(yíng)銷傳媒新生代人物，在文案創(chuàng)意、品牌策劃、行業(yè)觀察等方面頗有見解?，F(xiàn)為某著名家電專業(yè)媒體專題編輯。曾策劃多篇產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告，在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力。中小企業(yè)如何才能有效地建起強(qiáng)勢(shì)品牌呢一、端正認(rèn)識(shí)，走出誤區(qū)認(rèn)識(shí)決定行為。在品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)上，許多中小企業(yè)還存在誤區(qū)，使他們裹足不前1以銷量代替品牌。認(rèn)為品牌太虛，看不見摸不著，“我把銷量做大了還不是一樣”甚至有人說，“銷量這么好這不是品牌的力量是什么”他不知道這是建品牌的大好時(shí)機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)無(wú)疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心。只有建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，讓你的品牌在消費(fèi)者心中擁有地位，才能使自己未雨綢繆。產(chǎn)品無(wú)論多么相似，只有品牌使它變得不一樣，否則，過不了多久模仿者來(lái)了，怎么辦到那時(shí)再驚呼就有些晚了。2做空殼品牌。與上面相反的是，有人把品牌當(dāng)成了筐，設(shè)想先做響一個(gè)品牌（筐），然后往筐里放什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品準(zhǔn)好賣。他們認(rèn)為，只要把“筐”做出了名，在品牌（筐）的作用下，做一個(gè)成一個(gè)那是順理成章的事。他們把做品牌當(dāng)成了老母雞孵小雞，簡(jiǎn)單化、庸俗化，不知道品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，不懂品牌需要靈魂、要有個(gè)性。其實(shí)做品牌與做銷量并不在在兩種不同的做法，那種說只做品牌做長(zhǎng)線要么是純心騙人，要么就是根本不會(huì)用做品牌的辦法把銷量做上去，用這種說法遮羞罷了。如果做品牌不是為了銷售，品牌能當(dāng)飯吃嗎其實(shí)做品牌也是為賣產(chǎn)品打工，品牌不高雅，其它銷售手段也不低俗，況且現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境別指望單靠品牌就可以拉動(dòng)銷售其實(shí)事實(shí)上正相反，是其它營(yíng)銷手段漸漸失效的情況下，加上品牌才行在銷量中做出了品牌，在品牌中做出了銷量，誰(shuí)在先后的情況都有，重要的是讓兩者相得益彰，而不是兩張皮，兩股道上跑車。建設(shè)品牌是理性的、科學(xué)的過程。一個(gè)品牌的塑造過程，就是一個(gè)企業(yè)的提升過程。一個(gè)品牌被市場(chǎng)、被消費(fèi)者認(rèn)可的過程，也就是一個(gè)企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)的過程。端正認(rèn)識(shí)，走出誤區(qū)，樹立正確的品牌觀念，再小的企業(yè)，都會(huì)走向飛躍3做品牌投入高，風(fēng)險(xiǎn)大。許多人認(rèn)為做品牌就是拼命打廣告，做知名度。他們眼看著一個(gè)個(gè)廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。他們不知道做品牌還有其它辦法，結(jié)果品牌成了無(wú)辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。4打造品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，快速建立起來(lái)的不是品牌。這又是極其害人的歪調(diào)最有價(jià)值的品牌有很多是在歷史的長(zhǎng)河中沉淀下來(lái)的老品牌甚至是百年品牌，但是沒有任何證據(jù)證明這些老品牌當(dāng)年是緩慢成長(zhǎng)的，更沒有人否認(rèn)新興品牌如“三星”“微軟”不是品牌。我國(guó)搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不足三十年，難道你能夠說“海爾”“聯(lián)想”在創(chuàng)業(yè)之初不是做品牌，百年之后他們才有資格稱做品牌嗎品牌之路不是成長(zhǎng)的漫長(zhǎng)、人們接受的漫長(zhǎng)，而是方法不正確和不盡正確而走了許多彎路導(dǎo)致的漫長(zhǎng)，品牌豎立起來(lái)之后堅(jiān)持和維護(hù)的漫長(zhǎng)。相反，大多數(shù)情況是，如今的大品牌如果當(dāng)年不是快速建立起品牌，早被對(duì)手打死了，方法和定力不夠早夭折了。快速建立品牌沒有什么不對(duì)的，做品牌不是快點(diǎn)慢點(diǎn)的問題，問題的關(guān)鍵是我們的企業(yè)在快速建立了品牌知名度和快速達(dá)成了銷售量之后做了些什么、怎樣做的。他們只知道在廣告中大喊大叫，一條道跑到黑地狂造知名度，不知道品牌生命歸根到底要靠美譽(yù)度來(lái)支撐；只知道制造空泛的讓人毫無(wú)感覺的品牌概念，不知道品牌概念要與產(chǎn)品的功能功效恰當(dāng)吻合，要讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到品牌的與眾不同；只知道劫道式的到處堵滿消費(fèi)者的眼簾，不知道用獨(dú)具價(jià)值的品牌內(nèi)涵贏得消費(fèi)者的芳心；只知道用媒體強(qiáng)行灌輸，不知道在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，使他們?cè)谄放企w驗(yàn)中認(rèn)同品牌，產(chǎn)生好感；只知道爭(zhēng)搶消費(fèi)者的錢包，不知道通過提供恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值提高消費(fèi)者的滿意度而讓消費(fèi)者主動(dòng)掏錢，并把對(duì)該品牌的美好印象儲(chǔ)存在心中，傳播出去這樣造就的品牌貌似強(qiáng)大，實(shí)則外強(qiáng)中干，他們活躍在媒體上，注冊(cè)在商標(biāo)局，但就是沒有活在消費(fèi)者心里，所以，性命當(dāng)然不長(zhǎng)。而這些，正好是與做真品牌相悖的品牌是完全可以比較快地建立起來(lái)的。做品牌，是在做與消費(fèi)者的關(guān)系，是給產(chǎn)品塑造一個(gè)靈魂，這個(gè)靈魂是用歷史、用情感、用文化塑造出來(lái)。比起討論塑造品牌的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)說，討論如果做品牌的內(nèi)容更重要。你想想，你朋友的要好程度難道是以結(jié)識(shí)時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)劃分的嗎二、中小企業(yè)做品牌需要的基本條件一個(gè)好產(chǎn)品消費(fèi)者是通過產(chǎn)品感知品牌、接受品牌的，在每一種消費(fèi)需求面前，都有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品孫子似的等候著“上帝”的垂青，所以，產(chǎn)品必須經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔，這是做品牌做營(yíng)銷的基礎(chǔ)。中小企業(yè)做品牌一定要根植于產(chǎn)品這個(gè)基礎(chǔ)，品牌源自產(chǎn)品，高于產(chǎn)品，而且消費(fèi)者最初的品牌體驗(yàn)就是從你的產(chǎn)品中得到的。海爾的品牌美譽(yù)就是從海爾冰箱（當(dāng)初叫利渤海爾電冰箱）始終如一的高質(zhì)量和超前的優(yōu)質(zhì)服務(wù)中得來(lái)的。如果沒有一流的、可信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，再好的品牌也無(wú)所依托，無(wú)從建造。一個(gè)好理念如果說，一個(gè)好產(chǎn)品是一個(gè)品牌的依托的話，那么，一個(gè)好企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念則是建設(shè)好品牌的思想源泉、文化源泉和道德源泉。比如，急功近利者做不長(zhǎng)品牌，一個(gè)企業(yè)如果過分追求短期利益，就會(huì)導(dǎo)致只重視品牌知名度，忽視品牌美譽(yù)度，銷售換來(lái)了金錢，卻沒有換來(lái)消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng)。許多貌似強(qiáng)大的巨人企業(yè)和品牌，像流行歌曲，火一陣兒；再比如，缺少商德的企業(yè)做不了品牌，像藍(lán)田，他們壓根兒就沒打算好好做市場(chǎng)，什么品牌呀、產(chǎn)品呀只不是在股市套錢的道具；還有的即使有好品牌也會(huì)被毀于一旦，像南京的冠生園。一個(gè)好外腦建設(shè)品牌對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說還是一項(xiàng)新工作。西方的品牌理論和實(shí)踐經(jīng)過了近百年的總結(jié)與沉淀，形成了龐大的系統(tǒng)的理論體系和專業(yè)工作，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析與評(píng)估、品牌定位、品牌營(yíng)銷與傳播這是一般企業(yè)難以自理的。世界著名企業(yè)在品牌建設(shè)上常常請(qǐng)專業(yè)咨詢公司幫助工作是一件很平常的事。而我國(guó)的企業(yè)，搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不過二十幾年，有的連起碼的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)都不會(huì)，建品牌更無(wú)從下手，所以借外腦是條捷徑。品牌建設(shè)是一門研究消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)系的學(xué)問，許多時(shí)候需要從外向內(nèi)看品牌，外腦往往能夠更客觀、更科學(xué)的分析問題，解決問題。一種本土思維大凡能夠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，都不是等閑之輩。他們?cè)诤诵募夹g(shù)、規(guī)模實(shí)力、市場(chǎng)投入等方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，我們的中小型企業(yè)在這些方面不能與他們硬拼，我們要立足本土、立足本企業(yè)搞品牌。中小型企業(yè)，多數(shù)是民營(yíng)企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上土生土長(zhǎng)。歷史造就的我們比外企更加了解自己的市場(chǎng)、自己的文化、還有自己的消費(fèi)者。我們?cè)谡Z(yǔ)言溝通、地理優(yōu)勢(shì)、人文環(huán)境還有在為顧客提供人性化、個(gè)性化、差異化服務(wù)等方面，能比外企更有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)必須從這方面做起。比如，在食品、中藥、普及性家用電器等方面，完全可以把品牌做強(qiáng)做大。格蘭仕微波爐就是在強(qiáng)手如林的中外品牌的夾縫中兢兢業(yè)業(yè)，由小到大成長(zhǎng)起來(lái)的，當(dāng)初，他的微波爐也許不算最好，但是中國(guó)老百姓能用得起來(lái)的。新利毛紡公司原來(lái)是一家村辦企業(yè)，硬是憑借著自己在人緣、地緣、血緣等方面的本土化的渠道優(yōu)勢(shì)，在短短的幾年當(dāng)中，一躍成為中國(guó)毛紡業(yè)的第四大名牌。三、中小企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立1精心尋找一個(gè)好產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌依托，是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生美譽(yù)度的物質(zhì)基礎(chǔ)。俗語(yǔ)說，打鐵必須自身硬。中小企業(yè)在沒有條件全方位整合多種資源大規(guī)模投入做品牌的時(shí)候，那么在產(chǎn)品的方方面面就必須做得過硬、到位，最根本的是要比現(xiàn)有同類產(chǎn)品能更好地滿足消費(fèi)者需求。選產(chǎn)品有兩個(gè)秘訣第一，創(chuàng)新性的產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者從未滿足過的需求。比如，前些年出現(xiàn)的一種產(chǎn)品晾衣架，這個(gè)產(chǎn)品是為了方便樓房住院戶在陽(yáng)臺(tái)上晾衣服用的，升降自如，風(fēng)刮不掉，這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和用法一看就能接受，“戀衣”牌晾衣架只靠渠道和終端鋪貨就打開了銷路，品牌也在經(jīng)銷商和消費(fèi)者中不知不覺地樹立了起來(lái)。做這種產(chǎn)品品牌要注意的要點(diǎn)是，市場(chǎng)動(dòng)作要快，要盡可能地快跑，跑得遠(yuǎn)一點(diǎn)，因?yàn)槟７驴偸请y免的，關(guān)鍵是要與模仿者拉開距離。第二，日常常用、價(jià)值不高、但反復(fù)購(gòu)買性強(qiáng)的產(chǎn)品。比如“恰恰”瓜子，就因?yàn)楹贸?，好吃就再買，好吃就讓別人也吃，沒做廣告就火遍全國(guó)。（有限的一點(diǎn)廣告是后來(lái)做的，是火上澆油更火了）。別看瓜子不起眼，但是做的是大市場(chǎng)大品牌2借勢(shì)中小企業(yè)沒有品牌，也不可能有太多投入，甚至連信用都有人懷疑，怎么辦一個(gè)字“借”，“借”是省錢的辦法。借渠道終端毛線這種商品很特殊，一是季節(jié)性強(qiáng)，進(jìn)原料和資金周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，數(shù)額大。二是到消費(fèi)手中的是毛線，不是最終產(chǎn)品衣服，在品牌認(rèn)知上經(jīng)銷商和零售商的作用比消費(fèi)者更重要。新利公司資金不足，沒有渠道和終端，硬是靠“借”的辦法做成一個(gè)名牌。新利公司為了借渠道終端，每年在初夏召開一次經(jīng)銷商訂貨會(huì)，300多人全部由新利包專機(jī)飛昆明，白天游玩，晚上研討工作。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)請(qǐng)經(jīng)銷商暢所欲言，產(chǎn)品定價(jià)由經(jīng)銷商說了算，為此專門成立了由經(jīng)銷商代表組成的新利毛線定價(jià)委員會(huì)。大家彼此開誠(chéng)布公，定好價(jià)格，然后新利公司請(qǐng)經(jīng)銷商訂貨，凡現(xiàn)金訂貨者都有返利，多訂多返。由于新利公司敞開心扉把經(jīng)銷商當(dāng)作一家人的做法，經(jīng)銷商每年都會(huì)放心的訂貨。到了秋季，貨到了，這可是現(xiàn)金進(jìn)貨，利潤(rùn)空間又大，所以經(jīng)銷商就會(huì)賣力地推銷新利毛線。新利公司在看不到硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上把新利品牌打了出去，借渠道擠進(jìn)了原來(lái)靠高投入才能擠進(jìn)的只有大品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。正可謂借梯上樓。借產(chǎn)品，打自己品牌恒基偉業(yè)公司在看好掌上電腦的市場(chǎng)前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中小企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個(gè)品牌，一舉成為國(guó)內(nèi)掌上電腦老大。當(dāng)然，這并不是什么新鮮事，耐克公司自己從未生產(chǎn)過一雙鞋，卻大把大把地從運(yùn)動(dòng)鞋上賺鈔票的事早已盡人皆知。這兩個(gè)案例說明，“借”是中小型企業(yè)來(lái)一種全新的建設(shè)品牌的思路。3先為人作嫁衣，然后再做自己的品牌廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司從1993年試產(chǎn)微波爐，曾給GE、歐洲的一些企業(yè)做OEM，現(xiàn)在格蘭仕已成為世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。2000年初，經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門評(píng)估，格蘭仕的無(wú)形資產(chǎn)達(dá)101億元，成為中國(guó)最具影響力、最有價(jià)值的品牌之一。對(duì)于這種策略有人不屑一顧，認(rèn)為這是“替他人做嫁衣裳”，油水都被別人撈去了，自己只喝點(diǎn)“刷碗水”，這樣會(huì)走不出其他品牌的陰影，永遠(yuǎn)也創(chuàng)不出自己的品牌。持這種觀點(diǎn)的人顯然忘了這樣一個(gè)基本的事實(shí)，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說，在產(chǎn)品無(wú)法打入市場(chǎng)，生存都有困難的情況下，采用“非品牌化”策略或“放棄品牌所有權(quán)”策略雖然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企業(yè)得到生存和發(fā)展，這是硬道理，暫時(shí)喝喝“刷碗水”是為了生存進(jìn)而建設(shè)自己的品牌又何妨。格蘭仕的發(fā)展模式對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有很好的借鑒意義，OEM做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。人們都知道有個(gè)格蘭仕，也知道很多品牌的微波爐其實(shí)就是格蘭仕生產(chǎn)的，到這時(shí)候，格蘭仕不需要花費(fèi)多大的力氣去就打響了自己的品牌，更重要的是，在做OEM不僅可以賺到自己原先賺不到的錢，還可以學(xué)到知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)驗(yàn)。放棄品牌本身就一種品牌策略，它不是要永遠(yuǎn)地拋開品牌，更不是對(duì)品牌的否定，而是要中小企業(yè)先把遠(yuǎn)大的夢(mèng)想暫時(shí)放在一邊，踏踏實(shí)實(shí)把自己做大做強(qiáng)，以積蓄可以實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的力量，暫時(shí)放棄是為了來(lái)日更好的擁有。中小企業(yè)在品牌的困惑面前需要的不僅僅是執(zhí)著，還要有曲線救國(guó)的智慧。工業(yè)產(chǎn)品與快消品不同，客戶面窄，專業(yè)性強(qiáng)，加上在合同簽定時(shí)的人為的不確定因素，讓許多工業(yè)企業(yè)特別是中小工業(yè)企業(yè)更不注重品牌的塑造，而是把主要精力放在人際關(guān)系的拓展和公關(guān)上，這雖然適應(yīng)目前的國(guó)情，但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，提高品牌溢價(jià)能力，特別是在加入世貿(mào)組織以后，國(guó)外品牌進(jìn)入，關(guān)稅減免或取消，采購(gòu)越來(lái)越公開化，招投標(biāo)越來(lái)越正規(guī)的情況下，更不利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。塑造品牌并不只是那些大企業(yè)的專利，中小企業(yè)品牌塑造更有利于做大做強(qiáng)。所以，無(wú)論是企業(yè)大小，都要塑造自己的品牌，突出自己的特色和與眾不同。品牌體現(xiàn)品質(zhì)和文化，帶來(lái)附加值，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心部分。但中小工業(yè)企業(yè)沒有實(shí)力也沒有必要象快消品企業(yè)那樣在在媒體廣告上大投大放，我認(rèn)為應(yīng)該在以下幾個(gè)方面多下工夫。一、注重產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新說到底，客戶買的是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量是最客戶最直接的訴求。所以一定把品質(zhì)做好。雖然我們是中小企業(yè)，但品質(zhì)上不能“小”。要注重細(xì)節(jié)，提高制作工藝，在任何地方都要精益求精。要舍得技術(shù)開發(fā)，做技術(shù)細(xì)化，在某一小方面達(dá)到業(yè)界頂級(jí)水平。積極與研究機(jī)構(gòu)和大中專院校合作，利用他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。注意申請(qǐng)專利，并要申請(qǐng)的范圍要寬，包括描述和品類。除技術(shù)方面之外，多從人性化的方面做產(chǎn)品實(shí)用新型方面的創(chuàng)新，讓客戶用起來(lái)更舒服，更方便。在做產(chǎn)品說明或宣傳的時(shí)候突出自己的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)功能的特色，要能與竟品有明顯的區(qū)隔。二、注重企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是品牌的一部分，是企業(yè)在創(chuàng)建發(fā)展過程形成的帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對(duì)外形象的體現(xiàn)的總和。建設(shè)好企業(yè)文化，對(duì)內(nèi)提升員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和敬業(yè)精神，保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，對(duì)外突出品牌，取得客戶精神層面的認(rèn)同。我們對(duì)外特別是對(duì)我們的客戶所要表達(dá)的，希望客戶認(rèn)同的，我們自己首先要在心底認(rèn)同，并在工作中貫徹始終，成為我們做事的本能。三、注重企業(yè)的VI形象。有的企業(yè)認(rèn)為，VI是大企業(yè)或商業(yè)企業(yè)的事。其實(shí)，VI是客戶對(duì)品牌最直接的認(rèn)知。好的VI形象會(huì)給客戶良好的第一印象，也是企業(yè)注重細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)化的體現(xiàn)。我看見過很多企業(yè)有好的技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)，但看不到自己的特色，把它的產(chǎn)品換個(gè)名牌就是別人的了。包裝和說明書也是很普通甚至很粗劣，一點(diǎn)也體現(xiàn)不出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。VI建設(shè)其實(shí)也是企業(yè)塑造品牌事半功倍的方法之一。四、與大品牌特別是國(guó)際品牌結(jié)合作。用大品牌的部件，或?yàn)榇笃放谱雠涮桩a(chǎn)品，即有利于學(xué)習(xí)大品牌的技術(shù)和管理，向行業(yè)顛峰靠近，又有利于提高自己品牌的形象。特別是在做宣傳公益活動(dòng)時(shí)更要盡可能的靠近。接近大品牌，不只是提高品牌知名度，另一方面更能學(xué)習(xí)他們的管理、營(yíng)銷服務(wù)和做事的態(tài)度。五、注重企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的宣傳。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的宣傳也是品牌塑造的一部分。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人特別是創(chuàng)業(yè)者的身上體現(xiàn)了企業(yè)的精神，創(chuàng)建了企業(yè)的文化，也是品牌聯(lián)想的一方面。無(wú)論從哪個(gè)方面做好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的宣傳也就提高了大眾主要是客戶對(duì)品牌和企業(yè)的認(rèn)同。六、結(jié)合宣傳的風(fēng)向，積極做新聞報(bào)道。一般在行業(yè)里面，或在媒體不同的版塊，都有不同的宣傳主題。企業(yè)也要盡可能的利用新聞方式來(lái)擴(kuò)大自己的知名度。包括技術(shù)、服務(wù)、人事、上級(jí)文件貫徹、學(xué)習(xí)好人好事等各個(gè)方面，積極做好隱性廣告。七、與行業(yè)里的協(xié)會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)部門、權(quán)威專家、媒體、學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)院保持良好的關(guān)系。經(jīng)常他們進(jìn)行溝通，請(qǐng)他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品提意見和建議，并不斷宣稱據(jù)次進(jìn)行了改進(jìn)，讓他們感覺我們的產(chǎn)品就是按照他們的思路設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，然后成為他們向外推薦的標(biāo)準(zhǔn)或演講的案例。經(jīng)常為媒體提供技術(shù)普及方面的軟文，或與媒體聯(lián)合開展有獎(jiǎng)?wù)魑摹⒓夹g(shù)討論等相關(guān)活動(dòng)。密切注意客戶的領(lǐng)導(dǎo)部門召開的業(yè)務(wù)會(huì)議，有可能就予進(jìn)行合作、贊助、禮品提供、技術(shù)支持、產(chǎn)品推廣。八、銷售人員專業(yè)的推介。很多工業(yè)企業(yè)的銷售人員并不太懂本企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)，這對(duì)品牌塑造有不利影響。因?yàn)殇N售人員代表的是公司，客戶了解企業(yè)也是從銷售人員開始，如果銷售人員的專業(yè)素質(zhì)太差會(huì)讓客戶對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生成見。所以，銷售人員也要懂一定的技術(shù)知識(shí)，并能全面的對(duì)公司和產(chǎn)品進(jìn)行介紹，并且要了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從客戶角度出發(fā)提出好的解決方案。敬業(yè)讓人佩服，專業(yè)才讓人信服。專業(yè)人才才能鑄就專業(yè)產(chǎn)品，專業(yè)的銷售員更能推廣專業(yè)品牌。九、注意與客戶的有效溝通。了解客戶才能更好地為客戶解決問題，讓客戶更多地了解你才能提升客戶的認(rèn)知度。所以要經(jīng)常的與客戶進(jìn)行溝通，包括高層和基層。一方面是增加感情，另一方面是為了了解客戶動(dòng)向。十、做好售后服務(wù)。售后服務(wù)不只是在客戶出了問題后的服務(wù)，而是主動(dòng)的與顧客聯(lián)絡(luò)，對(duì)可能發(fā)生的事故或客戶可能忽略的事情進(jìn)行提醒。這可能包括與自己關(guān)聯(lián)的其他方面的事情，只要我們能想到的，并提出解決的方法，為顧客做出超出期望的服務(wù)。在產(chǎn)品出了問題之后，決不能推委，而是從顧客的角度考慮，真正的急客戶所急，在最短的時(shí)間內(nèi)把問題解決掉，哪怕是乘飛機(jī)去都不要在意。品牌塑造不是遙不可及，其實(shí)只要努力就可以做到。品牌塑造是企業(yè)長(zhǎng)期的工作，要堅(jiān)持不懈的進(jìn)行，不可能一蹲而就。只有塑造品牌才能成為百年老店，才能從優(yōu)秀到卓越，才能基業(yè)長(zhǎng)青。一方面，國(guó)家越來(lái)越重視品牌，中小企業(yè)也意識(shí)到品牌的重要性，迫切希望擁有自己的品牌，但另一方面，中小企業(yè)沒有足夠的資金和經(jīng)驗(yàn)來(lái)塑造品牌，創(chuàng)業(yè)走到今天不容易，不能冒殊死一搏的風(fēng)險(xiǎn)，這就致使很多中小企業(yè)只能是“望牌興嘆”。要解決這個(gè)難題，就需要找到一條能夠幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的穩(wěn)健之路，這樣中小企業(yè)就可以大大降低品牌塑造的費(fèi)用，避開品牌塑造的風(fēng)險(xiǎn)，從而可以非常放心地去塑造品牌。值得慶賀的是，以超低成本塑造品牌而著稱的遠(yuǎn)卓品牌咨詢機(jī)構(gòu)，推出了中國(guó)第一本融實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和豐富案例于一體的超低成本品牌運(yùn)作論著品牌天機(jī)超低成本塑造品牌的16條黃金法則（以下簡(jiǎn)稱品牌天機(jī)）。然而，我在讀完品牌天機(jī)之后并沒有立即心潮澎湃、熱血沸騰，而是陷入了深深的憂慮之中為什么那么多的中小企業(yè)迷信品牌塑造一定要大投入，為什么不盡快采用超低成本的穩(wěn)健策略來(lái)塑造品牌當(dāng)然，新品牌思想的誕生需要時(shí)間來(lái)孕育，但新品牌思想的推廣更需要時(shí)間來(lái)一步步滲透，一步步被人們熟悉和理解。例如，這段時(shí)間，涌現(xiàn)出了不少品牌界人士跟著談?wù)摮统杀舅茉炱放苹虻统杀敬蛟炱放?，這是件大好事。所以，我很希望中國(guó)的中小企業(yè)老板都能夠靜下心來(lái)，認(rèn)真讀一讀品牌天機(jī)，因?yàn)椋x這本書就可以改變中小企業(yè)的命運(yùn)。作者謝付亮先生和朱亮先生均以超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌享譽(yù)業(yè)界，謝付亮先生更是被數(shù)十家媒體和眾多企業(yè)家譽(yù)為“中國(guó)超低成本塑造品牌第一人”、“一分錢做品牌的民星”等等。此次，二人聯(lián)手創(chuàng)作此書，將遠(yuǎn)卓品牌咨詢機(jī)構(gòu)在超低成本塑造品牌領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)心得原汁原味地奉獻(xiàn)給了讀者，于是，中小企業(yè)得以盡情分享這份2007年的歲初厚禮，徹底領(lǐng)悟“一分錢做品牌”之道，確實(shí)難得。但必須指明，中小企業(yè)要結(jié)合自身企業(yè)狀況，組合運(yùn)用品牌天機(jī)中闡釋的品牌塑造策略，把自身品牌做強(qiáng)，這才是關(guān)鍵，否則，仍舊無(wú)法產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用，更不能給企業(yè)帶來(lái)效益。作者在后記中說“一直以來(lái)，我們都有個(gè)心愿，希望能夠幫助1000家企業(yè)鑄造品牌，幫助中國(guó)培養(yǎng)10000個(gè)品牌策劃精英。本書的付梓，可以加快實(shí)現(xiàn)這些心愿的速度，因?yàn)槭谌唆~，不如授人以漁。”的確如此，“授人魚，不如授人以漁”。中國(guó)缺乏品牌人才，尤其是缺乏精于超低成本塑造品牌的人才。中國(guó)十分需要作者這種“授人以漁”的精神，需要作者與大家一同分享超低成本塑造品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助培養(yǎng)10000個(gè)品牌策劃精英，乃至更多。更何況，單憑作者以及遠(yuǎn)卓品牌咨詢機(jī)構(gòu)的力量，每年服務(wù)的客戶終究是有限的，幫助1000家企業(yè)的確需要較長(zhǎng)的時(shí)間，作者這樣做畢竟可以加快其完成心愿的速度，而且終究是一件利國(guó)利民的大好事。大企業(yè)，千萬(wàn)不要好高騖遠(yuǎn)，拿品牌嚇人；小企業(yè)，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有將品牌塑造和功效訴求在營(yíng)銷傳播實(shí)踐中完美結(jié)合，才能真正得到市場(chǎng)的認(rèn)可和回報(bào)。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐正在走向兩個(gè)極端左和右。一部分企業(yè)在西方營(yíng)銷理論影響下，視品牌為救命稻草，一味追求高雅藝術(shù)的品牌表現(xiàn)；另一部分企業(yè)在短期利益和浮躁心態(tài)作用下，急功近利，功效至上，夸大宣傳，大膽承諾。結(jié)果雙雙受挫，紛紛埋怨。事實(shí)上，品牌和功效，都沒有錯(cuò)，都是營(yíng)銷傳播的理念和手法，關(guān)鍵是怎么協(xié)調(diào)平衡運(yùn)用。誰(shuí)都想做百年品牌，可中國(guó)98以上的企業(yè)是中小企業(yè)，它們首先要解決的是生存問題魚和熊掌，并非不可兼得“品牌功效化，功效品牌化”便是中國(guó)企業(yè)的實(shí)效營(yíng)銷傳播之道。透析“品牌功效化，功效品牌化”“品牌功效化，功效品牌化”是一種實(shí)效的、動(dòng)態(tài)的整合營(yíng)銷傳播理念和方法論，是中國(guó)企業(yè)強(qiáng)力啟動(dòng)市場(chǎng)和塑造品牌的最佳營(yíng)銷理論和指導(dǎo)工具。該理念涵蓋了營(yíng)銷各個(gè)層級(jí)的傳播要求，指導(dǎo)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的各個(gè)層級(jí)環(huán)節(jié)。下面對(duì)“品牌功效化”和“功效品牌化”兩個(gè)不可分割的傳播理念分別進(jìn)行解析。什么是品牌功效化品牌的最大功能便是使品牌所涵蓋的產(chǎn)品保持“持久的旺盛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”，而這點(diǎn)要求品牌必須“保鮮”?！捌放乒πЩ边\(yùn)作理念具有兩大作用特點(diǎn)品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品銷售反哺品牌保鮮?！捌放乒πЩ?，要求一個(gè)品牌在具體傳播活動(dòng)過程中，不能脫離品牌涵納的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求，而空談“品牌核心價(jià)值”。如國(guó)際品牌海飛絲洗發(fā)水系列平面廣告，篇篇利用促成消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買的原始誘因，如頭皮屑、瀑布般的秀發(fā)等元素表現(xiàn)產(chǎn)品去屑功效，是成功運(yùn)用“品牌功效化”理念的典范，也是寶潔公司迅速扎根中國(guó)市場(chǎng)的主要原因之一。而一些國(guó)際大品牌，不顧中國(guó)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，脫離產(chǎn)品基本利益點(diǎn)訴求，品牌廣告玩得美輪美奐，中國(guó)消費(fèi)者看得一塌糊涂，知名度經(jīng)過巨額的廣告投入雖被催生，但貨卻沒賣動(dòng)，不久即因水土不服而撤出中國(guó)市場(chǎng)。所以，品牌廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，必須貫徹“品牌功效化”的傳播理念，讓品牌的核心價(jià)值理念與產(chǎn)品利益點(diǎn)合而為一向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效訴求?！捌放乒πЩ币笃放啤岸紫隆痹V求，要求品牌做最基礎(chǔ)的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求。既是純粹品牌廣告，也必須緊扣品牌的“核心價(jià)值”，撥動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的“消費(fèi)心弦”，發(fā)揮品牌的刺激銷售功能，反哺品牌保鮮?！捌放乒πЩ睂?shí)質(zhì)上是一種實(shí)效的品牌營(yíng)銷工具，闡釋了在中國(guó)占主導(dǎo)地位的成長(zhǎng)性中小企業(yè)，如何在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的“半生不熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”條件下進(jìn)行品牌傳播，發(fā)揮出品牌拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的最大效能?！捌放乒πЩ币采鷦?dòng)詮釋了“中國(guó)特色的品牌運(yùn)作規(guī)律”，即以國(guó)際流行的品牌運(yùn)作理念為基點(diǎn)品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，采用中國(guó)本土的實(shí)效營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，反哺品牌保鮮?！捌放乒πЩ蓖瑫r(shí)也是一種檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，直接檢測(cè)傳播活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差，檢測(cè)傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實(shí)利益點(diǎn)。如奧妮百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水廣告訴求經(jīng)過某國(guó)際著名廣告公司加工，變更了原來(lái)極具銷售力的情感訴求，脫離原有品牌印跡，對(duì)原有品牌資產(chǎn)造成了致命性破壞，消費(fèi)者被弄得一頭霧水，產(chǎn)品銷量一瀉千里。鳳凰制水成為行業(yè)第一品牌后，在充分體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的氣質(zhì)外，廣告?zhèn)鞑ゲ]有脫離產(chǎn)品基本利益點(diǎn)訴求，反而針對(duì)市場(chǎng)仍處于啟蒙期特殊時(shí)段，為進(jìn)一步鞏固原有市場(chǎng)，繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，緊緊圍繞“健康好水自己造”產(chǎn)品核心利益點(diǎn)訴求，全面打造鳳凰制水引領(lǐng)中國(guó)水家電的領(lǐng)袖品牌形象。又如USA美美減肥片，在強(qiáng)力突出其強(qiáng)勢(shì)國(guó)外大品牌形象的同時(shí)，緊密根據(jù)中國(guó)女性消費(fèi)者消費(fèi)心理和中國(guó)減肥市場(chǎng)特點(diǎn)，圍繞著“運(yùn)動(dòng)減肥”高質(zhì)定位，利用類比廣告突出產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)減肥特點(diǎn)，像“一片美美減肥片30分鐘健身”、“一片美美減肥片45分鐘慢跑”等廣告，一舉擊中目標(biāo)消費(fèi)者的減肥心理需求，擺脫了國(guó)際品牌的“耍大牌”現(xiàn)象。什么是功效品牌化功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對(duì)應(yīng)，要求“跳高訴求”，要求訴求要有高度，要高瞻遠(yuǎn)矚，要為日后的品牌塑造預(yù)埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)信息的同時(shí)向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息，所以對(duì)產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價(jià)值主張和視覺形象，不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)持續(xù)打基礎(chǔ)。而要做到這點(diǎn)，企業(yè)必須在其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，對(duì)行業(yè)運(yùn)作規(guī)律、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)特點(diǎn)等進(jìn)行透徹的分析。如娃哈哈果奶切入兒童市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)巨大的市場(chǎng)空白、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)薄弱、市場(chǎng)處于啟蒙期、品牌知名度不高等客觀狀況，娃哈哈并沒有采用“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)維生素”等最基本訴求，而僅憑一句后來(lái)響徹大江南北的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，建立了極高的品牌知名度?！昂攘送薰?，吃飯就是香”的訴求非常有高度，一個(gè)“香”字點(diǎn)睛之筆，不僅向消費(fèi)者傳神的表達(dá)出產(chǎn)品的功效，得到了中國(guó)父母?jìng)儫崃易放?，而且透射出娃哈哈品牌的核心價(jià)值健康、快樂、可信賴。波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的概念訴求，是功效品牌化的又一典范之作。在摩托羅拉、諾基亞、愛立信三大國(guó)際通信巨頭一手遮天的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，作為默默無(wú)聞的本土中小品牌，要想突出重圍、有所作為，營(yíng)銷傳播上必須要有高度，要有核心品牌主張，否則，在手機(jī)這個(gè)奢侈而虛榮的行業(yè)，沒人會(huì)關(guān)注和理睬。但作為新手，又萬(wàn)萬(wàn)不能脫離產(chǎn)品實(shí)際利益價(jià)值，自?shī)首詷贰⒖蘸翱谔?hào)不賣貨。在這看似兩難之間，以信號(hào)清晰為核心利益支撐的波導(dǎo)手機(jī)找到了營(yíng)銷傳播的黃金結(jié)合點(diǎn)手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。并請(qǐng)時(shí)尚明星李文傾情演繹，既傳遞出大氣、震撼、出位的品牌訊息，又把“信號(hào)超清晰”的產(chǎn)品功能價(jià)值宣泄無(wú)遺，可謂珠聯(lián)璧合。波導(dǎo)手機(jī)迅速成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌。而可采“養(yǎng)眼法”和“變臉術(shù)”在直接訴求產(chǎn)品獨(dú)特功效的同時(shí)，將產(chǎn)品概念提升到“品類專屬”和“問題解決方案”層次，通過系列市場(chǎng)創(chuàng)新運(yùn)作，開辟出全新專屬可采眼貼模大市場(chǎng)，成功的樹立了可采國(guó)際化的高品質(zhì)品牌形象。強(qiáng)心卡，在訴求心臟病防治健康卡同時(shí)，緊緊圍繞“好心一生平安”核心理念，借勢(shì)攻心，全面塑造了強(qiáng)心卡親切、健康的愛心品牌形象。姍拉娜作為民族化妝品品牌的代表，在推廣新品收腹霜時(shí)也充分貫徹了“功效品牌化”營(yíng)銷傳播策略。“火辣瘦身，5分鐘美體”集產(chǎn)品特性、功效期待、消費(fèi)體驗(yàn)和品牌價(jià)值主張于一體，干凈利索、利益鮮明、便于傳播，與品牌定位“360美體專家”緊密呼應(yīng)，短短三個(gè)月，成功塑造了中國(guó)外用瘦身美體市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。“品牌功效化，功效品牌化”三大特征俯瞰“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念，其具有三大特征第一大特征，不可分割性。佛教經(jīng)典金剛經(jīng)里有句經(jīng)文不可說，不可說，無(wú)法可說。其意思是說，任何對(duì)佛法的解釋言詞都是對(duì)佛法的割裂，都是對(duì)佛法的歪曲。品牌功效化與功效品牌化同樣也是不可分割的一個(gè)整體。品牌訴求與功效訴求是你中有我，我中有你的關(guān)系，這種關(guān)系維系在營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)中。塑造品牌形象與品牌個(gè)性，離不開產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求的反哺支撐作用；進(jìn)行產(chǎn)品的功效訴求，又離不開產(chǎn)品所屬品牌形象的提升作用。功效與品牌，在具體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，相互滲透，相互支持，相互影響，共同達(dá)成提升品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最終傳播目的。所以說，“品牌功效化，功效品牌化”是一種完整的、不可分割的營(yíng)銷傳播理念?！捌放乒πЩ?，功效品牌化”傳播理念的第二大特征為“實(shí)效性”。買方市場(chǎng)條件下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性和個(gè)性化，要求產(chǎn)品除給他們帶來(lái)必要的物質(zhì)利益滿足外，還要求得到更多的附加值，即精神需要的滿足?！捌放乒πЩ?，功效品牌化”正是在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下應(yīng)運(yùn)而生，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段提供了強(qiáng)有力的傳播思想指導(dǎo)工具，滿足了廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兏锏臅r(shí)代需求?，F(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)空洞不實(shí)的品牌概念基本上無(wú)動(dòng)于衷；對(duì)天花亂墜的產(chǎn)品功能利益承諾也不輕易上鉤。而“品牌功效化，功效品牌化”兼顧了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)與精神雙重需求，是對(duì)消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實(shí)效性。“品牌功效化，功效品牌化”理念的第三大特征是“動(dòng)態(tài)性”，在不同的市場(chǎng)發(fā)展階段具有不同的作用與指導(dǎo)意義。當(dāng)企業(yè)將一個(gè)品牌知名度為零的新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，“功效品牌化”在迅速打開市場(chǎng)局面上發(fā)揮著重要作用；隨著產(chǎn)品逐漸走紅市場(chǎng)，產(chǎn)品品牌知名度日益提高，企業(yè)由運(yùn)作產(chǎn)品階段提升到品牌塑造階段，此時(shí)的傳播理念基本是“品牌功效化”與“功效品牌化”并重；隨著市場(chǎng)的再深度發(fā)展，一個(gè)全新的品牌得以建立，企業(yè)進(jìn)入品牌管理與品牌延伸階段，若進(jìn)行品牌管理則必須強(qiáng)調(diào)“品牌功效化”，若進(jìn)行品牌延伸必須返回到強(qiáng)調(diào)“功效品牌化”上來(lái)。所以，“品牌功效化、功效品牌化”動(dòng)態(tài)循環(huán)于營(yíng)銷傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其終極目標(biāo)和效果便是通過實(shí)效營(yíng)銷建立實(shí)效品牌，既解決生存問題，又著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，開創(chuàng)中小企業(yè)的實(shí)效營(yíng)銷傳播之道?！捌放乒πЩ?，功效品牌化”的實(shí)踐運(yùn)用“品牌功效化、功效品牌化”在具體傳播活動(dòng)中的靈活運(yùn)用，更能反映出“不可分割性”、“實(shí)效性”與“動(dòng)態(tài)性”三大特征。一、“品牌功效化，功效品牌化”與傳播定位任何廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)都要以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解為基礎(chǔ)，都要以激發(fā)并引導(dǎo)消費(fèi)行為的因素作為廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)。消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的消費(fèi)者行為偏理性，如汽車、家電、藥品等產(chǎn)品；而對(duì)有的產(chǎn)品的消費(fèi)者行為偏感性，如服裝、香水等。也有消費(fèi)行為理性和感性并重的產(chǎn)品，如洗發(fā)水等產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)架構(gòu)中的比重最大。所以，在一種產(chǎn)品制定具體廣告?zhèn)鞑シ桨钢埃仨氝M(jìn)行廣告定位，以確定廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性。對(duì)于消費(fèi)行為偏理性的產(chǎn)品，“品牌功效化”直接檢測(cè)產(chǎn)品在塑造品牌的同時(shí)，是否充分的注重了促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買的產(chǎn)品層面利益點(diǎn)訴求，如保健品，是否突出最能促成消費(fèi)者購(gòu)買的顯性功能訴求；“功效品牌化”直接檢測(cè)產(chǎn)品在向目標(biāo)購(gòu)買者訴求產(chǎn)品功效的同時(shí)，是否完美的演繹了產(chǎn)品給予消費(fèi)者獨(dú)特的附加價(jià)值和精神層面享受。當(dāng)年純凈水大戰(zhàn)之際，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，樂百氏欲在一片混亂聲中潔身自好，創(chuàng)立新高。經(jīng)過一番密謀，樂百氏純凈水“27層凈化”的傳播定位閃亮登場(chǎng)，既繼承了樂百氏健康向上的品牌形象，又功效十足，對(duì)純凈提出了一個(gè)強(qiáng)有力的支持點(diǎn)，直穿消費(fèi)者的內(nèi)心深處。這個(gè)傳播定位在眾多同類產(chǎn)品的廣告宣傳中迅速脫穎而出，給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過層凈化”很快家喻戶曉。最終成功奠定和提升了樂百氏純凈水的江湖地位?？v觀各水成敗，樂百氏的成功相當(dāng)程度上得益于“層凈化”這一“品牌功效化，功效品牌化”的營(yíng)銷傳播定位。4年前，創(chuàng)維電視還只能算是二線品牌。2000年起，創(chuàng)維整合資源，創(chuàng)新思維，找到了細(xì)分市場(chǎng)、單點(diǎn)突破的營(yíng)銷支點(diǎn)健康電視。并以“不閃的，才是健康的”這句“品牌功效化，功效品牌化”的訴求作為整合營(yíng)銷傳播的載體，集中兵力重拳出擊，4年如一日，堅(jiān)持不動(dòng)搖。如今，“不閃的，才是健康的”已經(jīng)成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)，創(chuàng)維集團(tuán)以“健康電視”的品牌整合營(yíng)銷傳播定位在彩電行業(yè)中奠定了獨(dú)一無(wú)二的品牌地位，一飛沖進(jìn)電視三甲，成為健康電視的代名詞，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。“健康電視”甚至于成為創(chuàng)維電視的核心競(jìng)爭(zhēng)定位策略。二、“品牌功效化，功效品牌化”之包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用“品牌功效化，功效品牌化”在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更顯靈活性。對(duì)于女性時(shí)尚用品，如女性化妝品包裝設(shè)計(jì)，“品牌功效化，功效品牌化”演變?yōu)椤鞍b時(shí)尚化”。強(qiáng)烈吸引追逐時(shí)尚的女性眼球，能讓時(shí)裝化的產(chǎn)品外包裝在銷售終端跳出來(lái)大放異彩。對(duì)于理性消費(fèi)品，如藥品的外包裝設(shè)計(jì)，“品牌功效化，功效品牌化”則演變?yōu)椤鞍b訴求化，訴求包裝化”，凸顯產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)，給消費(fèi)者以視覺上的安全感。而保健品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格正好介于時(shí)尚用品與理性用品之間，屬于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念的靈活運(yùn)用。如“可采眼貼膜”的外包裝，雖然產(chǎn)品本身為化妝品，但其完全按著醫(yī)藥保健品思路運(yùn)作。可采眼貼膜外包裝采用海藍(lán)色調(diào)，給人以清馨、淡雅的視覺享受，極具“國(guó)際品牌時(shí)尚化”效應(yīng)，女人看見可采包裝能夠引起對(duì)漂亮?xí)r裝的聯(lián)想。另外，直接在包裝上打上產(chǎn)品的主訴求全效解決女性四大眼部問題，配合可采包裝上26種名貴藥材的圖案，充分體現(xiàn)了“包裝訴求化，訴求包裝化”設(shè)計(jì)理念，讓消費(fèi)者看見包裝后直接感知產(chǎn)品的功效。“品牌功效化，功效品牌化”在可采包裝設(shè)計(jì)上的靈活運(yùn)用，是讓可采迅速成為化妝品市場(chǎng)一匹籃馬的一個(gè)重要致勝要素。同樣經(jīng)典的例子是康師傅紅燒牛肉面，鮮艷熱辣的紅，熱騰騰的筋道面占居1/2的畫面，上面漂著蔬菜、牛肉、蔥花和香油，色香味俱全，配上一句極具煽動(dòng)性的醒目廣告語(yǔ)好吃看得見實(shí)在是讓人浮想聯(lián)翩、欲罷不能，垂涎已滴品牌形象與促銷功能高度融合。筆者認(rèn)為，康師傅紅燒牛肉面的包裝是快速消費(fèi)品里面做得最到位的代表，值得好好學(xué)習(xí)。三、“品牌功效化，功效品牌化”之平面廣告運(yùn)用報(bào)紙平面廣告屬于運(yùn)用“純視覺語(yǔ)言”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說服的一種傳播手段，圖像與文字是其兩大構(gòu)成要素?！捌放乒πЩπ放苹币笃矫鎻V告達(dá)到“文字與圖像融合為一”至高境界，與消費(fèi)者內(nèi)心進(jìn)行對(duì)話?！捌放乒πЩ币笸ㄟ^文字與圖像的融合表達(dá)出產(chǎn)品的功效，即“言之有物”，強(qiáng)調(diào)文字語(yǔ)言加工與圖像選擇的絕妙匹配，兼具“觀賞性”和“促銷性”。“觀賞性”主要解決的是“關(guān)注度”問題，要能夠引起消費(fèi)者的好奇心和閱讀欲，牽引其慢慢品味廣告中的“話”。誘導(dǎo)性”主要解決廣告的“說服力”問題，要求平面廣告元素的組合必須是促成消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買的“原始誘因”，以引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。這里要注意說服力不一定通過干巴巴的機(jī)理語(yǔ)言來(lái)闡述，有時(shí)通過各元素勾勒出的品牌形象和品牌個(gè)性更能說服消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買?！肮π放苹毕鄬?duì)比較抽象，但能為消費(fèi)者輕易所感知，是一把“軟刀子”，“殺”消費(fèi)者于無(wú)形；其蘊(yùn)含于平面廣告中各個(gè)細(xì)節(jié)，是平面廣告的靈魂?！肮π放苹币笃矫鎻V告的氣質(zhì)要與品牌形象相符，除了直接的功效訴求，這種氣質(zhì)可能是廣告設(shè)計(jì)給消費(fèi)者直觀上的“大氣”、“整潔”，也可能是一種“典雅”、“另類”、“刺激”，還可能是鮮明的品牌信息和品牌價(jià)值主張（主元素），透射出品牌的獨(dú)有個(gè)性，或兼而有之，總之能夠打動(dòng)人。并且主元素要保持一定的穩(wěn)定，統(tǒng)一的貫穿于各個(gè)平面廣告表現(xiàn)中，給消費(fèi)者系統(tǒng)而連貫的視覺刺激，避免造成資源的浪費(fèi)，阻礙品牌知名度的快速建立。TCL集團(tuán)是近幾年中國(guó)家電行業(yè)成長(zhǎng)最快的公司，從營(yíng)銷傳播層面上看，也與其“品牌功效化，功效品牌化”的平面表現(xiàn)策略密不可分。從TCL鈦金純平智能彩電到“一機(jī)兩用”的音響電視，從“買得起、用得好”的平價(jià)電腦到“尊貴典雅”的開關(guān)插座，從唯美時(shí)尚的美之聲清晰型無(wú)繩電話到一路領(lǐng)先設(shè)計(jì)潮流的手機(jī)，TCL系列產(chǎn)品的平面廣告總能在“品牌功效化，功效品牌化”之間找到最佳結(jié)合點(diǎn)，既賞心悅目，又賣點(diǎn)突出，記憶深刻，給受眾留下美好的印象。毫不夸張地說，有相當(dāng)一部分受眾是被TCL的平面廣告深深吸引而成為消費(fèi)者的。清華清茶的“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”傳神的表現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特功效，透射出產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值關(guān)愛、體貼、健康。平面創(chuàng)作為了更直觀、生動(dòng)的用視覺語(yǔ)言表達(dá)這一主題，我們拍攝了原創(chuàng)圖片在一張寬敞明亮的辦公桌上，放上一盒清華清茶，一個(gè)茶杯，一封手寫的留言條、一支筆，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、明快、大氣，真實(shí)場(chǎng)景和關(guān)愛之情躍然紙上。文案特別注重挖掘夫妻之間的內(nèi)心情感和理解、支持與關(guān)懷，細(xì)膩真摯、感人肺腑，直擊女人的愛心，洗走了不知多少女人的錢包?！?X”主題手冊(cè)是“品牌功效化，功效品牌化”理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新演繹出的一種全新傳播模式。即在一個(gè)主題理念下，通過專題報(bào)道的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買決策，形成系統(tǒng)傳播優(yōu)勢(shì)，達(dá)到深度傳播效果，以相對(duì)較低的傳播費(fèi)用全方位普及產(chǎn)品概念和品牌理念，制造大眾消費(fèi)熱點(diǎn)，凸現(xiàn)品牌形象，強(qiáng)力促進(jìn)銷售?！?X”主題手冊(cè)信息量大，可讀性強(qiáng)，以創(chuàng)新的縱深溝通方式精準(zhǔn)的命中目標(biāo)市場(chǎng)人群。再清椿智能能美容面具與母嬰世界聯(lián)合推出的“新媽媽智能美容時(shí)尚手冊(cè)”，蘆薈排毒膠囊與北京電視周刊共同推出的“健康美顏之深層排毒完全手冊(cè)”均屬此列。四、“品牌功效化，功效品牌化”之電視廣告運(yùn)用叫賣式功效電視廣告與唯美式品牌電視廣告一直被廣告界喋喋不休的爭(zhēng)論著，其實(shí)兩類廣告并非水火不容，關(guān)鍵在于電視廣告的制作理念是否正確。“品牌功效化，功效品牌化”理念在制作電視廣告時(shí)表現(xiàn)為“唯美叫賣化，叫賣唯美化”。如某奶粉廣告利用一系列生活場(chǎng)景巧妙的表現(xiàn)出產(chǎn)品的利益點(diǎn)增長(zhǎng)智力。電視畫面親切、幽默，滿足