娃哈哈論文關(guān)于娃哈哈啟力投入期營(yíng)銷論文范文參考資料

娃哈哈論文關(guān)于娃哈哈啟力投入期營(yíng)銷論文范文參考資料 摘要：?jiǎn)⒘κ峭薰瘓F(tuán)xx年在功能保健飲料市場(chǎng)重磅出擊的一個(gè)新產(chǎn)品，但目前銷量欠佳，產(chǎn)品尚未度過(guò)投入期。從功能性飲料概念出發(fā)，對(duì)娃哈哈啟力目前存在的主要營(yíng)銷理由進(jìn)行了分析，并提出了四點(diǎn)營(yíng)銷策略以供探討。 關(guān)鍵詞：投入期；營(yíng)銷理由；營(yíng)銷策略 1672-3198（xx）05-0084-02 25年前，娃哈哈憑借兒童營(yíng)養(yǎng)液快速起家。作為全球第四的飲料巨頭，娃哈哈飲料銷量增長(zhǎng)的壓力越來(lái)越大。近幾年來(lái)，功能飲料市場(chǎng)發(fā)展前景很好。經(jīng)過(guò)三年醞釀，xx年3月娃哈哈攜啟力再度高調(diào)進(jìn)軍功能保健飲料市場(chǎng)。 1功能性飲料概念 功能飲料在我國(guó)已發(fā)展二十來(lái)年。近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，吸引了大批企業(yè)加入，并涌現(xiàn)出了紅牛以及脈動(dòng)等知名功能飲料品牌。xx年我國(guó)功能飲料占據(jù)整個(gè)飲料市場(chǎng)銷售份額的14%。但我國(guó)在軟飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB107891996）和飲料通則（GB10789xx）中，均未對(duì)功能飲料和保健飲料這兩個(gè)概念有所提及。在GB10789xx中，與功能飲料概念較接近的是特殊用途飲料，但目前業(yè)內(nèi)所稱的功能飲料并不僅僅指特殊用途飲料，還包括涼茶等在GB10789xx中被劃入植物飲料行列的部分具有特定功能的飲料。保健飲料目前則尚未有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，在市場(chǎng)上銷售的保健飲料通常有兩種情況。一種是產(chǎn)品確實(shí)通過(guò)了衛(wèi)生部審批，是名副其實(shí)的液態(tài)保健品。另一種則是產(chǎn)品并未獲得衛(wèi)生部批文，但是企業(yè)為了取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的信任，利用標(biāo)準(zhǔn)缺失和監(jiān)管漏洞打擦邊球，將保健飲料作為一個(gè)營(yíng)銷傳播概念來(lái)宣傳。本文將特殊用途飲料、取得認(rèn)證的保健飲料和未取得認(rèn)證但具有一定保健功能的飲料，統(tǒng)一稱為功能性飲料。 2娃哈哈啟力主要營(yíng)銷理由 2.1產(chǎn)品定位模糊 正確的產(chǎn)品定位是制定營(yíng)銷組合策略的前提。在全國(guó)市場(chǎng)推廣的早期，沒(méi)有對(duì)王老吉涼茶進(jìn)行功能性飲料的重新定位，便不會(huì)有今日涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者加多寶。啟力到底定位為保健飲料還是能量飲料，娃哈哈并沒(méi)有給出一個(gè)明確的答案。目前在不同的媒體娃哈哈分別使用了“保健飲料”和“能量飲料”兩個(gè)概念，娃哈哈到底是霧里看花還是在投石問(wèn)路尚不好推斷。但是可以肯定的是，如果繼續(xù)在保健飲料與能量飲料之間搖擺，啟力最終只會(huì)在消費(fèi)者心目中面目全非，最終黯然出局。 2.2終端落點(diǎn)不準(zhǔn) 快消品乃“渠道制勝”型產(chǎn)品，目前啟力主要依靠娃哈哈聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。聯(lián)銷體的確對(duì)啟力的快速上市場(chǎng)功不可沒(méi)，據(jù)有關(guān)報(bào)道，啟力上市兩個(gè)月便熱銷2000萬(wàn)罐。但啟力在終端市場(chǎng)的動(dòng)銷情況卻不盡人意。所謂“終端為王”，娃哈哈聯(lián)銷體雖說(shuō)在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)影響力巨大，但啟力屬于價(jià)格較高的特殊功能飲料，這些傳統(tǒng)終端市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)和購(gòu)買水平都不高，銷量將十分受限。娃哈哈如果固守傳統(tǒng)渠道，而不加快對(duì)夜場(chǎng)等特殊渠道的開發(fā)力度，將可能出現(xiàn)“成亦蕭何，敗亦蕭何”的結(jié)局。 2.3廣告創(chuàng)意平淡 娃哈哈在投入期采用了快速撇脂策略，產(chǎn)品定價(jià)高過(guò)紅牛，并通過(guò)大量的推廣投入，為產(chǎn)品樹立高價(jià)值形象。電視廣告、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等相繼粉墨登場(chǎng)，對(duì)于贊助活動(dòng)娃哈哈更是情有獨(dú)鐘，中國(guó)好聲音、中國(guó)夢(mèng)想秀以及非誠(chéng)勿擾的節(jié)目贊助商名單上都有啟力的身影。xx年1月娃哈哈又成為了曼聯(lián)在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴，并就此事件娃哈哈快速進(jìn)行了廣告跟進(jìn)。這些宣傳的確較好地提高了產(chǎn)品的知名度，但是卻未能有效樹立品牌的高價(jià)值形象。25年來(lái)，娃哈哈堅(jiān)持走群眾路線，在其品牌架構(gòu)中從未成功塑造過(guò)一款堪稱高端的品牌，當(dāng)年曾肩負(fù)“非?！逼放迫A麗轉(zhuǎn)身使命的咖啡可樂(lè)也終究是曇花一現(xiàn)。先不說(shuō)由產(chǎn)品定位導(dǎo)致的營(yíng)銷精準(zhǔn)度理由，就啟力廣告的創(chuàng)意也實(shí)在乏善可陳。 2.4目標(biāo)市場(chǎng)互動(dòng)乏力 廣告等高空投入可以使產(chǎn)品知名度迅速提高，但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的理解則需要互動(dòng)活動(dòng)的同步配合。xx年下半年娃哈哈在廣東等地為啟力舉行了扳手腕這個(gè)已經(jīng)逐漸淡出歷史舞臺(tái)的休閑活動(dòng)，xx年初更是匪夷所思地推出了打*比賽。這些活動(dòng)是否能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的參與興趣，層次是否符合產(chǎn)品的高價(jià)值定位，是否能與產(chǎn)品核心價(jià)值有機(jī)結(jié)合，這些理由的答案顯而易見(jiàn)。啟力的高價(jià)值一旦被貶低，修復(fù)起來(lái)將會(huì)事倍功半。 3娃哈哈啟力營(yíng)銷倡議 娃哈哈集團(tuán)資金實(shí)力強(qiáng)大，至今沒(méi)有一分錢銀行貸款。雖然啟力暫時(shí)不給力，但是不