營銷管理突破銷售瓶頸

營銷管理突破銷售瓶頸中小企業(yè)營銷管理改革案例銷售與市場，2002年3月28日，張一、企業(yè)背景簡介1.企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司，由國有制改造而來。2.主要業(yè)務(wù)：食品和飲料。3.年銷售額：8000萬元。二、營銷管理的現(xiàn)狀和特點(diǎn)1.營銷組織結(jié)構(gòu)(1)職能設(shè)置：職位包括銷售經(jīng)理和區(qū)域銷售主管。區(qū)域銷售總監(jiān)直接向營銷總經(jīng)理匯報(bào)，營銷總經(jīng)理協(xié)調(diào)區(qū)域銷售總監(jiān)的工作。標(biāo)準(zhǔn)化營銷管理流程尚未建立。許多營銷職能缺失，或者沒有明確的職責(zé)和權(quán)利劃分。(2)營銷人員數(shù)量：1名營銷人員；大約有20個(gè)銷售主管，分為三種情況：一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)省，幾個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)省，一個(gè)人負(fù)責(zé)幾個(gè)省。2.營銷管理系統(tǒng)(1)激勵(lì)制度：使用銷售人員競爭制度的銷售人員對(duì)目標(biāo)市場、銷售目標(biāo)、成本目標(biāo)等提出自己的方法和充分理由。比賽每年舉行一次。(2)工資制度：基本工資的10%。銷售主管的基本工資很低，全部依賴銷售傭金。(3)營銷費(fèi)用控制非常嚴(yán)格：所有交付使用回車制，交付時(shí)間基本上為7-10天(從收到貨款之日開始)。銷售主管可以靈活使用較低的銷售費(fèi)用。不會(huì)設(shè)立地區(qū)分支機(jī)構(gòu)來節(jié)約成本。3.營銷運(yùn)作模式單一，主要靠經(jīng)驗(yàn)推廣，以低價(jià)為主要推廣手段(1)以批發(fā)市場為重點(diǎn)，使產(chǎn)品能夠迅速滲透到廣闊的農(nóng)村市場。根據(jù)分銷商的實(shí)力，市場表現(xiàn)取決于分銷商的能力和促銷意愿。(2)銷售主管直接從總部管理分銷商，大多數(shù)分銷商很少通過電話溝通在市場前線工作。(3)沒有系統(tǒng)的市場分析，也沒有整體營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。企業(yè)的銷售計(jì)劃基本上是憑經(jīng)驗(yàn)制定的，這導(dǎo)致生產(chǎn)與銷售之間的聯(lián)系不平衡，經(jīng)常出現(xiàn)庫存短缺或積壓，影響銷售增長。(4)以低價(jià)和回扣刺激銷售增長，主要利用和引導(dǎo)品牌之間的價(jià)格優(yōu)勢覆蓋低端農(nóng)村市場。在過去的兩年里，企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格下降了近50%，一方面是由于自身戰(zhàn)略的制定，另一方面是由于領(lǐng)先品牌降價(jià)的壓力。4.市場競爭地位(1)同類產(chǎn)品的市場份額在4.5級(jí)，屬于中檔品牌，處于同檔次品牌的前列。(2)在批發(fā)市場有一定的知名度。其產(chǎn)品進(jìn)入市場較早，依靠低廉的價(jià)格奠定了一定的市場基礎(chǔ)。(3)目前受到主導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重攻擊。5.營銷專業(yè)水平(1)大多數(shù)營銷人員和銷售主管缺乏實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)和管理市場的效率不高。(2)老銷售人員基本上依靠經(jīng)驗(yàn)來開展工作。他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的銷售方法，也有些惰性。三、當(dāng)前銷售面臨的問題1.淡季銷售陷入困境(1)難點(diǎn)之一是主導(dǎo)品牌對(duì)后續(xù)品牌施加降價(jià)壓力，以清理市場上的雜牌產(chǎn)品，滲透到低端農(nóng)村市場。(2)第二個(gè)困難是低檔次品牌的價(jià)格截留。通過利用低成本的價(jià)格優(yōu)勢，注重對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場的推廣，低檔品牌在區(qū)域細(xì)分市場具有很強(qiáng)的競爭力。(3)在這兩種品牌的沖擊下，他們在品牌、網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格上沒有優(yōu)勢，處于一種守舊的狀態(tài)，被動(dòng)地依靠自己以前的影響力和經(jīng)銷商的力量來銷售大局。2.銷售缺乏增長潛力。(1)80%以上的銷售額來自批發(fā)市場。然而，批發(fā)市場淡季和旺季之間的差異日益惡化，因此受到競爭品牌的雙重攻擊。(2)其銷售的增長點(diǎn)主要在于市場的深入開發(fā)，但由于缺乏這個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績基本上取決于經(jīng)銷商的能力，但是很缺乏使用經(jīng)銷商的能力。除了推出新產(chǎn)品、采取降價(jià)或返利政策，企業(yè)沒有其他手段來促進(jìn)市場發(fā)展，也沒有建立成熟的營銷推廣模式。四.銷售問題的原因分析1.營銷組織并不完美。首先，總部缺乏營銷職能部門，不能對(duì)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。第二，缺乏區(qū)域分公司管理機(jī)構(gòu)，經(jīng)銷商管理過于粗放，市場管理重心過高，市場控制薄弱。2.沒有明確的營銷策略沒有明確的市場定位，產(chǎn)品發(fā)展方向不明確，只是被動(dòng)地跟隨競爭品牌，因此整個(gè)營銷工作缺乏前瞻性，未能及時(shí)順應(yīng)市場變化，在一開始就有一定的市場影響力時(shí)，沒有利用機(jī)會(huì)建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，目前受到競爭品牌的攻擊。3.缺乏系統(tǒng)的市場分析整個(gè)營銷推廣工作是盲目的，缺乏主動(dòng)性。它主要是隨著競爭品牌的行動(dòng)而隨機(jī)調(diào)整的。而且，在推廣工作中，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施也缺乏針對(duì)性，往往無法準(zhǔn)確擊中市場要害。4.分布結(jié)構(gòu)相對(duì)單一主要渠道依賴于批發(fā)市場，但目前批發(fā)市場每年都在萎縮。單一的批發(fā)市場配送體系已經(jīng)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的障礙。5.區(qū)域管理不到位(1)缺乏關(guān)鍵市場管理雖然全國也有三個(gè)區(qū)域市場銷售最好，但都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)沒有進(jìn)行系統(tǒng)管理。(2)銷售主管對(duì)區(qū)域市場的管理過于簡單。他沒有給經(jīng)銷商足夠的指導(dǎo)，也沒有跟進(jìn)市場。他無法及時(shí)應(yīng)對(duì)市場的變化，經(jīng)常陷入被動(dòng)局面。6.銷售人員的技能有限。銷售主管不能對(duì)許多市場問題做出合理的判斷，也不能有效地指導(dǎo)經(jīng)銷商。相反，他必須由經(jīng)銷商來指導(dǎo)。也缺乏銷售技巧。與經(jīng)銷商的溝通往往是無效和低效的。7.銷售物流支持不足(1)沒有完善的物流配送體系，營銷人員自己負(fù)責(zé)配送。他們經(jīng)常不得不堅(jiān)守在工廠里的“槍和貨”，無法集中精力做生意，降低工作效率。(2)缺少宣傳物品，沒有海報(bào)和橫幅等宣傳物品，經(jīng)銷商無法開展宣傳，品牌影響力明顯不足。8.銷售方法很單調(diào)(1)基本上停留在降價(jià)和返利上，而且每次返利促銷的目的不是很明確。(2)沒有做好引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行促銷的工作，主要體現(xiàn)在回扣的使用不規(guī)范。經(jīng)銷商經(jīng)常為了獲得回扣而降低批發(fā)價(jià)格，這破壞了正常的價(jià)格體系，進(jìn)而在回扣被取消時(shí)對(duì)制造商施加降價(jià)壓力。企業(yè)無法引導(dǎo)和監(jiān)控經(jīng)銷商的行為。V.營銷管理中的誤區(qū)1.短期利益與長期發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系尚未得到很好解決。(1)整體營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得最大收益，即關(guān)注資本投資的短期收益率，對(duì)資本的長期使用方向沒有清晰的認(rèn)識(shí)。(2)當(dāng)銷售情況良好時(shí)，沒有必要進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。當(dāng)銷售形勢不好時(shí)，就缺乏資金，形成惡性循環(huán)。2.缺乏對(duì)費(fèi)用和投資的正確理解(1)過多考慮成本因素，忽視市場競爭形勢的變化。對(duì)于關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目，如配電網(wǎng)的建設(shè)，資金的支出應(yīng)該從投資的角度來衡量，而不應(yīng)該考慮成本車的問題。(2)企業(yè)對(duì)資本支出項(xiàng)目沒有戰(zhàn)略考慮，總是考慮不超支，而競爭對(duì)手將資源集中在市場優(yōu)先事項(xiàng)上，給企業(yè)造成巨大壓力。結(jié)果是，一旦市場出現(xiàn)機(jī)會(huì)從以上分析可以看出，企業(yè)的決策系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)、激勵(lì)系統(tǒng)和組織系統(tǒng)都不利于工作的順利開展，導(dǎo)致一些成功經(jīng)驗(yàn)得不到推廣，戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性和實(shí)施性大大降低。沒有潛在目標(biāo)，沒有統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則和企業(yè)文化，工作效率低下：無法建立基本的工作流程，無法監(jiān)控工作效率，企業(yè)管理重心過高，一線市場反應(yīng)速度緩慢。2.營銷專業(yè)化程度相對(duì)較低首先，該部門專業(yè)化程度低，營銷行為非常隨意，降低了工作效率。其次，人員專業(yè)化水平低往往會(huì)妨礙營銷策略的實(shí)施，并大大降低營銷政策的有效性。最后，晉升專業(yè)化程度低，而且要靠經(jīng)驗(yàn)來做事。沒有系統(tǒng)的推廣方法，降低了推廣效果。七.營銷管理的改進(jìn)1.改革營銷管理體制銷售中的問題只是表象。營銷管理體制改革是走出困境的基礎(chǔ)。關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境。改革的重點(diǎn)是決策制度、組織制度和激勵(lì)制度。這些系統(tǒng)的建立將有助于提高企業(yè)整體營銷工作的專業(yè)性。2.引導(dǎo)人的銷售平臺(tái)營銷系統(tǒng)智輝營銷咨詢公司總監(jiān)開發(fā)的有效營銷管理體系涵蓋了分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、深度分銷運(yùn)作、互動(dòng)促銷、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售物流管理六個(gè)方面，建立了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的銷售管理體系。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的具體情況設(shè)計(jì)出最合適的管理系統(tǒng)。它不是上述六個(gè)方面的簡單組合，而是同一戰(zhàn)略目標(biāo)下不同系統(tǒng)的有效整合。同時(shí)，在六個(gè)方面之間建立業(yè)務(wù)內(nèi)容流程，通過該流程提高整個(gè)銷售工作的專業(yè)水平。3.銷售人員的規(guī)范化管理不管策略有多好，沒有具體的實(shí)施人員，它只是空中樓閣。銷售人員的規(guī)范化管理是一個(gè)關(guān)鍵因素，引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維和工作習(xí)慣，進(jìn)而逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造力。八、營銷管理再造策略1.重點(diǎn)建設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(1)調(diào)整現(xiàn)有單一分銷結(jié)構(gòu)，打破單純依賴批發(fā)市場的局面，逐步加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制。(2)分散分銷系統(tǒng)的整合，使經(jīng)銷商能夠根據(jù)企業(yè)的需求進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，同時(shí)調(diào)整不合格的經(jīng)銷商，真正建立起穩(wěn)固的分銷網(wǎng)絡(luò)。2.關(guān)注深度分銷管理系統(tǒng)(1)對(duì)改造后的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深入的系統(tǒng)管理，協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高整體運(yùn)營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。(2)通過系統(tǒng)化管理，分銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的核心競爭力，從而促進(jìn)企業(yè)進(jìn)入深度和廣度市場，提高品牌滲透率。3.互動(dòng)促銷是關(guān)鍵(1)改變原來簡單的體驗(yàn)推廣手段，開展多樣化的推廣活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)在總體戰(zhàn)略目標(biāo)下的積極性。(2)通過晉升。應(yīng)盡一切努力幫助經(jīng)銷商建立一個(gè)穩(wěn)定的下級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟意識(shí)，而不是僅僅著眼于在短期內(nèi)刺激銷售。(3)分析和總結(jié)各市場的成功推廣經(jīng)驗(yàn)，并有效整合，形成企業(yè)自身系統(tǒng)的推廣手段，在各市場之間共享和復(fù)制4.基于銷售組織平臺(tái)(1)調(diào)整原有的簡單銷售組織，設(shè)立總部和地區(qū)辦事處的專業(yè)職能部門。一方面，提高總部的戰(zhàn)略規(guī)劃能力；另一方面，減少企業(yè)的銷售管理重心，提高對(duì)(2)建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)機(jī)制，將銷售人員的個(gè)人發(fā)展與公司發(fā)展相結(jié)合，給予他們物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)空間和職業(yè)發(fā)展成長空間。6.后臺(tái)支持是銷售物流管理(1)建立專業(yè)的銷售計(jì)劃管理、信函管理、物流管理和交易管理系統(tǒng)，解除銷售人員的后顧之憂，提供后臺(tái)支持，使銷售人員能夠?qū)Ｗ⒂谑袌銮把亍?2)在銷售物流管理平臺(tái)中實(shí)施流程管理和互動(dòng)管理，使其能夠完全匹配一線市場的發(fā)展，減少內(nèi)部溝通，提高企業(yè)整體市場響應(yīng)速度。九.營銷管理改革的實(shí)施及效果在智輝營銷顧問的指導(dǎo)下，企業(yè)從分銷系統(tǒng)重組、深度分銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、區(qū)域市場重構(gòu)、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃五個(gè)方面重構(gòu)了整體營銷管理體系。同時(shí)，它選擇了兩個(gè)試點(diǎn)市場來實(shí)踐和示范新的營銷管理系統(tǒng)。1.管理變革的實(shí)施過程(1)智輝營銷顧問與企業(yè)的營銷總經(jīng)理和銷售經(jīng)理共同組成項(xiàng)目組，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營和外部環(huán)境有詳細(xì)的了解。通過對(duì)大和經(jīng)銷商的訪談和對(duì)市場的深入調(diào)查，項(xiàng)目組決定以分銷體系重組為切入點(diǎn)，建設(shè)企業(yè)核心競爭力，并以此為中心優(yōu)化整合組織和人員。(2)從營銷策略上重新定位市場定位，將市場定位在二級(jí)地級(jí)城市。一方面，加強(qiáng)現(xiàn)有批發(fā)市場體系，另一方面，迅速發(fā)展零售市場體系，特別是快速增長的超市。在這一級(jí)別的市場中，不僅可以獲得現(xiàn)有的利益，而且可以以較低的成本進(jìn)入超市零售網(wǎng)絡(luò)，從而逐步提高對(duì)市場的控制，建立分銷系統(tǒng)的核心競爭力。(3)營銷組織體系應(yīng)進(jìn)行兩次調(diào)整。一是在總部增加一名營銷人員和一名銷售物流人員，負(fù)責(zé)宣傳、推廣、策劃、配送等職責(zé)，針對(duì)市場運(yùn)作中的薄弱環(huán)節(jié)，提高營銷總部對(duì)銷售一線的支持能力。第二，鑒于銷售人員短缺，在三個(gè)關(guān)鍵地區(qū)的銷售主管下增加了三名常駐銷售代表。同時(shí)，對(duì)市場管理區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，加強(qiáng)市場的集約化培育。這兩項(xiàng)調(diào)整的原則是，人員成本增加少，銷售人員精簡，不會(huì)給企業(yè)帶來管理和困難。(4)在分銷管理方面，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，項(xiàng)目組將重點(diǎn)關(guān)注系統(tǒng)總量60%的重點(diǎn)批發(fā)商，建立客戶檔案，掌握每個(gè)重點(diǎn)批發(fā)客戶的月銷量、產(chǎn)品銷量、暢銷品種、產(chǎn)品流向和市場變化。等等。同時(shí)，經(jīng)銷商應(yīng)該為批發(fā)商提供服務(wù)，如送貨、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、促銷和信息交流。銷售人員還應(yīng)該系統(tǒng)地拜訪批發(fā)商，與客戶建立真正的聯(lián)盟，提高他們管理產(chǎn)品的忠誠度。(5)在人事管理方面，首先對(duì)所有銷售主管進(jìn)行集中培訓(xùn)，明確當(dāng)前營銷體系調(diào)整的重點(diǎn)。同時(shí)，指出他們過去工作方法的缺點(diǎn)，提出新的工作要求。然后，建立并整合兩套管理體系目標(biāo)體系和績效體系，細(xì)化和優(yōu)化客戶開發(fā)流程、客戶拜訪流程和信息傳遞流程三個(gè)銷售業(yè)務(wù)流程，確保整個(gè)銷售流程的效率。(6)在促銷方面，要做五個(gè)重點(diǎn)調(diào)整：一是規(guī)定經(jīng)銷商促銷費(fèi)用的使用要求，必須用于下級(jí)批發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；二是控制促銷費(fèi)用比例的分配，下放大部分促銷費(fèi)用(1)直接效應(yīng)：在兩個(gè)試點(diǎn)市場為期3個(gè)月的試點(diǎn)期間，平均銷售額增長了175%。(2)間接效應(yīng)：經(jīng)過3個(gè)月的工作，在3個(gè)重點(diǎn)地區(qū)建立了750個(gè)重點(diǎn)批發(fā)商客戶聯(lián)盟。批發(fā)市場覆蓋率從不足20%提高到60%，零售市場覆蓋率從5%提高到近20%。銷售人員進(jìn)行有效的客戶開發(fā)和客戶維護(hù)的過程進(jìn)展順利，促銷模式也日趨成熟。企業(yè)營銷總部的營銷和銷售人員有效地承擔(dān)了大量的物流工作，銷售人員不再需要向前看、向后看。銷售工作的專業(yè)化程度日益提高。通過這些環(huán)節(jié)的加強(qiáng)和整合，企業(yè)整體營銷體系