從目的論的角度研究廣告英語(yǔ)翻譯的特征和策略探討.doc

該論文由童鞋論文網(wǎng)提供：從目的論的角度研究廣告英語(yǔ)翻譯的特征和策略探討【摘 要】廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言， 它有著自己獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。英語(yǔ)廣告翻譯應(yīng)以目的功能對(duì)等為指導(dǎo)性原則， 本文通過(guò)具體翻譯實(shí)例來(lái)說(shuō)明各種有效的翻譯策略，以此來(lái)指導(dǎo)廣告英語(yǔ)翻譯實(shí)踐。 【關(guān)鍵詞】目的論 廣告英語(yǔ)翻譯 特性 翻譯策略 一、翻譯目的論 20 世紀(jì)70 年代，德國(guó)的漢斯_威密爾（Hans Vermeer）創(chuàng)立了功能派的奠基理論翻譯目的論（Skopostheory）。其理論包括三個(gè)法則：目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則，其中目的法則為翻譯過(guò)程中的第一法則?！澳康姆▌t”指出翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程， 即結(jié)果決定方法。 二、廣告翻譯的特殊性 廣告英語(yǔ)是一種說(shuō)服性的言語(yǔ)行為， 因此其在語(yǔ)言特色及運(yùn)用手法上必須具備體現(xiàn)其說(shuō)服效應(yīng)的鮮明特點(diǎn)， 主要體現(xiàn)在以下方面： （一）用詞簡(jiǎn)單，針對(duì)性強(qiáng) 廣告英語(yǔ)要遵守的原則就是KISS 原則， 即: keep it short and sweet，以達(dá)到言簡(jiǎn)意賅的效果。廣告語(yǔ)中所使用的幾乎都是一些常用的口語(yǔ)化的詞，簡(jiǎn)單而富于感染力。例如： 1. Tides in， Dirts out.（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái)。汰漬洗衣粉） 2. Enjoy Coca- Cola（請(qǐng)喝可口可樂(lè)。可口可樂(lè)） 使用富有動(dòng)感的單音節(jié)動(dòng)詞，讀起來(lái)朗朗上口易于理解。如： Nike 的廣告詞“Just do it”，Yamaha 電子琴?gòu)V告“Every time we race，you win”（ 每次比賽，你總贏） 。三個(gè)簡(jiǎn)單的單音節(jié)動(dòng)詞“do，race，win”清楚地表明了廣告的寓意，達(dá)到了宣傳、簡(jiǎn)單明了而易于記憶的功能。 （二）句式精彩紛呈 廣告英語(yǔ)善于使用感嘆句、疑問(wèn)句、祈使句和重復(fù)句等不同的句式， 且句型多使用簡(jiǎn)單句。簡(jiǎn)單句口語(yǔ)特色濃厚，非常貼近生活，能打動(dòng)人，能起到應(yīng)有的廣告效果，使消費(fèi)者能看得懂、記得住。例如： Forty-one firemen couldnt put it out.（ 摩托羅拉移動(dòng)電話廣告標(biāo)題） 廣告語(yǔ)言有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性，其鼓動(dòng)性主要通過(guò)祈使句和疑問(wèn)句的使用表現(xiàn)出來(lái)。例如：Trust us. Over 5000 ears of experience.（相信我們吧，歷經(jīng)5000 多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000 多年的經(jīng)驗(yàn)。）這是一則助聽(tīng)器的廣告，讓人不由自主相信它吧！某反間諜公司的Are you afraid? 使用這種提問(wèn)句式的廣告詞相比較使用陳述句而言顯然更加容易吸引消費(fèi)者的注意。 （三）大量使用修辭手段 保險(xiǎn)公司State Farm Insurance的廣告語(yǔ)“Like a good neighbor，State Farm is there.”把State Farm Insurance 比作一個(gè)好鄰居，讓西方人想起圣經(jīng)中的一句話“Love thy neighbor as thyself”，以此引起消費(fèi)者對(duì)公司的好感。 夸張也是比較常用的修辭手法。例如： Look young in only two weeks。（兩周之內(nèi)變年輕。某化妝品廣告） Now Sony turns your living room， your car and your backpack into a concert hall.（索尼音響把你的客廳、汽車和背包都變成音樂(lè)廳。索尼音響） 擬人的修辭手法也是廣告英語(yǔ)常用的修辭方法之一。例如： “Flowers by Interflora speak from the heart（ 鮮花是發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)） ”。這是Interflora 花店的一則廣告，它采用擬人手法，賦予鮮花以生命，突出鮮花代表的甜蜜和溫馨，讓人產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。 廣告英語(yǔ)除了具備特殊的文體特點(diǎn)，還具有特定的文化差異性，影響著廣告的翻譯。 首先是語(yǔ)音效果差異。在不同的語(yǔ)言文化背景下，同樣的語(yǔ)音會(huì)引發(fā)不同的效果和反應(yīng)。例如，日本東芝公司曾使用過(guò)一句廣告語(yǔ)：東芝（ Toshiba） ，東芝（ Toshiba） ，大家的東芝。 這是一句廣告歌詞， 在翻譯的處理上， 前兩個(gè)東芝按日語(yǔ)Toshiba 發(fā)音。于是整句就被一些青年人開(kāi)玩笑地用諧音念成了偷去吧， 偷去吧， 大家的東西 。 其次是語(yǔ)義的差異。例如我國(guó)上海生產(chǎn)的著名鋼筆品牌“白羽”，翻譯成為“white feather”銷入美國(guó)后卻無(wú)人問(wèn)津，經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道原因是美國(guó)有句成語(yǔ)叫做“to show the white feather”意義是臨陣脫逃，膽小鬼的意思。 三、目的論指導(dǎo)下的廣告英語(yǔ)翻譯策略 “目的法則”特別強(qiáng)調(diào)譯文的交際目的， 這就要求廣告的英譯者對(duì)廣告英語(yǔ)的交際功能有個(gè)明確的認(rèn)識(shí)， 因?yàn)槲覀兊姆g活動(dòng)所處理的不是一個(gè)個(gè)孤立的詞句， 而是由互相關(guān)聯(lián)和制約的詞語(yǔ)和句子構(gòu)成的一些廣告。 （一）直譯法 所謂直譯， 即指在不違背譯文語(yǔ)言規(guī)范以及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下， 在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式。 What can be imagined， can be realized.只要有夢(mèng)想，萬(wàn)事可成真（香港電訊） We are Siemens， we can do that.我們是西門子，我們能辦到（Siemens 西門子） 這些翻譯實(shí)例既把句子，也把詞當(dāng)作語(yǔ)義單位，所以語(yǔ)義上非常忠實(shí)于原文。顯然，之前所說(shuō)的英語(yǔ)廣告非常容易理解，它們的表層和深層含義基本上是一致的。 （二）意譯法 原文為：“美的家電，美的全面，美的徹底?！?譯文為：Midea home appliances are beautiful， beautiful from head to toe， beautiful inside out! 如果從文學(xué)的角度，可將它翻譯為：“Midea home appliances， completely beautiful， totally beautiful”。比較這兩種譯文，顯然，從語(yǔ)義和可接受的角度來(lái)看，前者更加可以理解。 A Mars a day helps you work， rest and play. 這是巧克力的廣告。不難看出該廣告套用了英語(yǔ)諺語(yǔ)。（三）創(chuàng)造性翻譯。 在目的原則的指導(dǎo)下，譯文應(yīng)具有與廣告原文同等的表現(xiàn)力和感染力，這樣的譯文才算成功的譯文。例如：喝一杯即飲檸檬令你怡神醒腦！原譯文：A Glass of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing.原文是一個(gè)感嘆句，譯文成為一個(gè)陳述句，遜色不少。而且，譯文還有語(yǔ)言錯(cuò)誤：make you refreshing（使你令人怡神），意思正好相反了。如果用略式疑問(wèn)句和略式感嘆句，譯文會(huì)添彩不少： For Refreshment? A Glass of Instant Lemon Tea！ 再例如: 諾基亞的廣告 Connecting People 翻譯成科技以人為本 ；雀巢咖啡的廣告 Good to the last drop! 翻譯成滴滴香濃， 意猶未盡! 這些廣告翻譯已經(jīng)成為再創(chuàng)造性翻譯的精品， 其中文意境比原文還要深遠(yuǎn)。 總之廣告翻譯作為跨文化交際的一部分，有著其自身的特點(diǎn)，包括語(yǔ)言特點(diǎn)，也有文化因素。功能翻譯目的理論為我們進(jìn)行翻譯研究提供了新的視角，作為翻譯的中間橋梁，譯者只有充分體會(huì)作者的創(chuàng)作意圖，熟悉目的語(yǔ)讀者的文化規(guī)范，正確選擇要傳遞的信息，結(jié)合恰當(dāng)?shù)姆g方法才能做好廣告翻譯。 【參考文獻(xiàn)】 1 Bovee C L， Arens W F. Contemporary Advertising M. Homewood: Irwin， 1986：7-8. 2 Nida，Eugene. Language，Culture，and Translating M. Shanghai Foreign Language Education Press，2004. 3 Nord， Christiane. Translation as a Purposeful Activity M. 上海:上海外語(yǔ)出版社， 2001：29-32. 4 劉宓慶. 文體與翻譯 M. 北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1