第三章旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) (課堂PPT)

,第三章旅行社產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),1,第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述一、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵和構(gòu)成1.何謂旅行社產(chǎn)品？一提起產(chǎn)品，人們會(huì)自然想起百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)里一個(gè)個(gè)的有形實(shí)體，認(rèn)為這就是產(chǎn)品。那么，何謂旅行社產(chǎn)品呢？,2,旅行社產(chǎn)品絕不只是人們心中所知的那些有形產(chǎn)品，也不只是旅游者在旅游過(guò)程中所購(gòu)買(mǎi)的旅游工藝產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品、旅游用品和旅游食品，當(dāng)然旅游購(gòu)物也是旅行社產(chǎn)品中的一個(gè)組成部分。因?yàn)槁糜握邚碾x家旅游開(kāi)始到旅游結(jié)束整個(gè)過(guò)程所包含的內(nèi)容更廣，這一過(guò)程包括的全部?jī)?nèi)容有吃、住、行、游、購(gòu)、娛等。這些，簡(jiǎn)單地說(shuō)都是可以叫做旅行社產(chǎn)品或旅行社產(chǎn)品組合。,3,如果站在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)界定旅行社產(chǎn)品概念，應(yīng)該從買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)表述：從旅游經(jīng)營(yíng)者（供給）的角度看，它是指旅行社為滿(mǎn)足旅游者在旅游過(guò)程中食、宿、行、游、購(gòu)、娛等各種需要，而憑借一定的旅游設(shè)施、旅游吸引物向旅游者提供的各種有償服務(wù)的總和；從旅游者（需求）的角度看，旅行社產(chǎn)品是指旅游者為獲得物質(zhì)上或精神上的滿(mǎn)足而花費(fèi)一定的費(fèi)用、時(shí)間和精力所獲得的一次旅游經(jīng)歷。,4,旅行社產(chǎn)品是指：旅行社為滿(mǎn)足旅游者在空間移動(dòng)過(guò)程中的需要，在購(gòu)買(mǎi)旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品并進(jìn)行開(kāi)發(fā)后提供給旅游者的各種有償服務(wù)。包括傳統(tǒng)旅行社提供的各種形式的旅游線(xiàn)路和新型旅游代理商提供的預(yù)訂機(jī)票、客房等單項(xiàng)旅游服務(wù)。,5,旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵主要包括三個(gè)方面：旅行社產(chǎn)品是一種旨在以服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)需求的服務(wù)性產(chǎn)品；旅行社產(chǎn)品是以實(shí)物為載體而進(jìn)行服務(wù)活動(dòng)的產(chǎn)品；旅行社產(chǎn)品是有償，盈利。,6,旅行社產(chǎn)品是有形的產(chǎn)品，還是無(wú)形的服務(wù)？,答：旅行社作為以盈利為目的的企業(yè)，其主要職能是為人們提供與旅行有關(guān)的服務(wù)。,7,1、核心部分：核心部分是產(chǎn)品的最基本部分，是真正能解決消費(fèi)者困難的服務(wù)和帶給消費(fèi)者的核心利益。對(duì)于旅行社產(chǎn)品而言，旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的核心部分，是實(shí)際得到的利益和服務(wù)。如陶冶情操、愉悅心情。2、有形部分：也稱(chēng)為實(shí)際產(chǎn)品，它包括質(zhì)量水平、特點(diǎn)、設(shè)計(jì)、品牌與包裝，這些因素組合在一起傳遞出產(chǎn)品的核心利益。如旅游產(chǎn)品的主題名稱(chēng)、乘坐的交通工具、住宿的酒店、接送服務(wù)以及宣傳手冊(cè)等。3、附加部分：是圍繞核心與有形部分附加的利益與服務(wù)，包括售后服務(wù)、信譽(yù)與保證、付款方式等。它可以進(jìn)一步提高顧客的滿(mǎn)意度。如門(mén)市登記、付款方式、電腦預(yù)訂系統(tǒng)、問(wèn)詢(xún)、處理投訴等。,2.旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成,（1）從旅行社經(jīng)營(yíng)者的角度看,8,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品的三個(gè)層次,9,（2）從旅游者的角度看旅游吸引物旅游目的地的設(shè)施旅游服務(wù)可進(jìn)入性旅游產(chǎn)品價(jià)格,10,二、旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn),11,同一性的表現(xiàn)：（1）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換是結(jié)合在一起的。（2）旅游產(chǎn)品的交換與消費(fèi)是同一個(gè)過(guò)程的兩個(gè)方面。同一性的指導(dǎo)意義：（1）努力提高旅游服務(wù)質(zhì)量，提供盡可能好的、使旅游者獲得最大滿(mǎn)足的旅游產(chǎn)品。（2）努力改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)效率，保證旅游產(chǎn)品的合理供應(yīng)，調(diào)節(jié)旅游供求平衡。,12,不可貯存性的表現(xiàn)：旅游產(chǎn)品不存在獨(dú)立的“生產(chǎn)”過(guò)程，“生產(chǎn)”的結(jié)果不表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)具體的物品，而是通過(guò)服務(wù)或勞務(wù)直接滿(mǎn)足旅游者的需要，因此旅游產(chǎn)品不象物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)的商品那樣,暫時(shí)沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)，就可以貯存起來(lái)。不可貯存性產(chǎn)生的原因：是由旅游產(chǎn)品不存在獨(dú)立的“生產(chǎn)”過(guò)程這一特點(diǎn)所決定的。不可貯存性的指導(dǎo)意義：要求旅游經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要樹(shù)立一種“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)信條；同時(shí)要采取靈活多樣的定價(jià)策略。,13,不可轉(zhuǎn)移性的具體表現(xiàn)：（1）旅游產(chǎn)品的地理位置是固定不變的，不同國(guó)家有著不同的旅游產(chǎn)品特色、不同地區(qū)的旅游參觀點(diǎn)有著不同的內(nèi)容（2）旅游產(chǎn)品無(wú)法運(yùn)輸，被運(yùn)輸?shù)膶?duì)象不是旅游產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的旅游者（3）旅游產(chǎn)品在交換過(guò)程中，不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，旅游者出讓貨幣，只獲得旅游產(chǎn)品暫時(shí)的消費(fèi)使用權(quán)不可轉(zhuǎn)移性的指導(dǎo)意義：旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性要求旅游經(jīng)營(yíng)者要大力開(kāi)展旅游宣傳與推銷(xiāo)活動(dòng),14,脆弱性：是指旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要受到多方面因素的作用和影響，在這些因素中，如果某一個(gè)因素的條件不具備，就會(huì)影響到旅游產(chǎn)品交換的全過(guò)程，導(dǎo)致其全部?jī)r(jià)值不能實(shí)現(xiàn)。影響脆弱性的因素有：（1）旅游產(chǎn)品內(nèi)部各組成部分之間的比例關(guān)系。（2）旅游活動(dòng)尤其是消遣觀光型旅游活動(dòng)有很大的季節(jié)性。（3）旅游者是一種流動(dòng)性群體。旅游者的購(gòu)買(mǎi)決定受到收入水平、余暇時(shí)間、性格愛(ài)好、流行時(shí)尚等方面的影響，這些因素往往是旅游目的地國(guó)家或地區(qū)難以控制的。（4）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售還會(huì)受到目的地國(guó)家或地區(qū)各種政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及自然因素的影響，這些因素同樣是旅游業(yè)難以控制的。九寨溝、泰國(guó)等脆弱性的指導(dǎo)意義：（1）全面規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，制定旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，保證和提高旅游業(yè)綜合接待能力。（2）開(kāi)展靈活多樣的經(jīng)營(yíng)方式，變淡季為旺季或者縮短一年中淡、旺季之間的時(shí)間差。,15,綜合性的表現(xiàn)：（1）旅游產(chǎn)品是由多種資源、設(shè)施與服務(wù)構(gòu)成的，不僅包括勞動(dòng)產(chǎn)品，而且包括非勞動(dòng)的自然創(chuàng)造物，既有物質(zhì)成分，又有社會(huì)與精神成分，是一種組合型產(chǎn)品。（2）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與提供的部門(mén)與行業(yè)眾多。綜合性產(chǎn)生的原因：是由旅游活動(dòng)的社會(huì)性與旅游需求的復(fù)雜性所決定的。綜合性的指導(dǎo)意義：要求旅游目的地國(guó)家或地區(qū)在部署旅游產(chǎn)品的“生產(chǎn)”時(shí)，要全面規(guī)劃，協(xié)調(diào)發(fā)展，樹(shù)立“大旅游”（全域旅游）的觀念。,16,全域旅游：指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。,17,18,三、旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成要素由食、住、行、游、購(gòu)、娛各種要素構(gòu)成的組合產(chǎn)品。,旅行社產(chǎn)品,導(dǎo)游服務(wù),游覽觀光,娛樂(lè)項(xiàng)目,旅游交通,旅游餐飲,旅游保險(xiǎn),其他服務(wù)（訂票、訂房、簽證）,旅游住宿,購(gòu)物項(xiàng)目,19,四、旅行社產(chǎn)品的類(lèi)型（一）旅游動(dòng)機(jī)分類(lèi)法.觀光旅游旅游者前往旅游目的地觀賞自然風(fēng)光、文物古跡、民情風(fēng)俗等。特點(diǎn)：品種繁多，市場(chǎng)廣泛，是旅行社的主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。,20,.度假旅游為了暫時(shí)躲避現(xiàn)有的生活，到空曠、優(yōu)美、靜謐的環(huán)境中去充分放松和休息，他們便利用假期到有陽(yáng)光、海水、沙灘的海濱度假，或者山間、湖邊等其他風(fēng)景優(yōu)美的地方度假，使身心疲勞得到休整。特點(diǎn)：散客旅游為主，家庭集體外出、消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)設(shè)施和服務(wù)要求高。,21,.商務(wù)旅游以經(jīng)商為目的，將商業(yè)經(jīng)營(yíng)與旅行游覽結(jié)合起來(lái)的一種旅游頻率高、經(jīng)濟(jì)效益好的旅行社產(chǎn)品。特點(diǎn)：消費(fèi)檔次高，逗留時(shí)間長(zhǎng)，不受季節(jié)影響，旅游者對(duì)價(jià)格不敏感。,22,.會(huì)議旅游旅行社在會(huì)議期間或會(huì)后組織會(huì)議參加者進(jìn)行參觀游覽活動(dòng)的一種產(chǎn)品。特點(diǎn)：消費(fèi)水平高，停留時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)效益可觀。,23,.獎(jiǎng)勵(lì)旅游為了獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)中作出較大貢獻(xiàn)的員工，企業(yè)出資為他們安排旅游活動(dòng)。特點(diǎn)：量小。,24,6.探親旅游旅行社組織旅游者到達(dá)目的地走訪(fǎng)親友的一種旅游活動(dòng)。特點(diǎn)：支出較少*上世紀(jì)80年代,臺(tái)灣赴大陸旅游的探親熱潮,25,7.專(zhuān)業(yè)旅游專(zhuān)業(yè)旅游是以考察和交流知識(shí)為旅游活動(dòng)的主要目的，包括衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)旅游、法律專(zhuān)業(yè)旅游、教育專(zhuān)業(yè)旅游、農(nóng)藝專(zhuān)業(yè)旅游、科技專(zhuān)業(yè)旅游等。特點(diǎn)：團(tuán)體形式,26,8.修學(xué)旅游外出學(xué)習(xí)為主要目的的一種旅游活動(dòng),形式有繪畫(huà)修學(xué)旅游、書(shū)法修學(xué)旅游特點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)、青年學(xué)生為主，種類(lèi)多樣,27,9.宗教旅游旅行社組織旅游者前往宗教圣地進(jìn)行朝拜活動(dòng)，同時(shí)在旅游過(guò)程中游覽某些沿途的景點(diǎn)。特點(diǎn)：消費(fèi)檔次多樣，消費(fèi)不一。,28,10.探險(xiǎn)旅游旅行社利用人們的好奇心理和尋求新鮮事物的欲望而設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的特殊旅游產(chǎn)品。特點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大、旅游保險(xiǎn)不完善。,29,11.購(gòu)物旅游以購(gòu)物為主要目的前往某地旅游。特點(diǎn)：消費(fèi)支出多，隨意性強(qiáng)*香港零團(tuán)費(fèi)旅游,30,（二）產(chǎn)品內(nèi)容分類(lèi)法.包價(jià)旅游旅游者在旅游活動(dòng)開(kāi)始前即將全部或部分旅游費(fèi)用預(yù)付給旅行社，由旅行社根據(jù)同旅游者簽訂的旅行社合同相應(yīng)地為旅游者安排旅游途中的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等活動(dòng)。（1）團(tuán)體包價(jià)旅游（2）散客包價(jià)旅游（3）半包價(jià)旅游（4）小包價(jià)旅游（5）零包價(jià)旅游,31,（1）團(tuán)體包價(jià)旅游團(tuán)體包價(jià)旅游是指由10名以上的旅游者組成的包價(jià)旅游產(chǎn)品。團(tuán)體包價(jià)旅游包括的服務(wù)：飯店住宿；標(biāo)準(zhǔn)餐費(fèi)；市內(nèi)交通；導(dǎo)游服務(wù)；集散地接送服務(wù)；行李服務(wù)；景點(diǎn)門(mén)票；文娛活動(dòng)入場(chǎng)券。,32,優(yōu)點(diǎn)：從旅游者角度看：安全方便；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。從旅行社角度看：操作方便；經(jīng)營(yíng)成本低，收入高。缺點(diǎn)：從旅游者角度看：缺乏個(gè)性從旅行社角度看：直觀價(jià)格高；變化多,33,（2）散客包價(jià)旅游指10人以下的包價(jià)旅游產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn):照顧旅游者個(gè)性需求缺點(diǎn):價(jià)格較高;成本較高,34,（3）半包價(jià)旅游在全包價(jià)的基礎(chǔ)上，一般不含午餐、晚餐目的：降低產(chǎn)品直觀價(jià)格，提高競(jìng)爭(zhēng)力（4）小包價(jià)旅游可選擇性旅游：它由非選擇部分和可選擇部分構(gòu)成。非選擇部分包括接送服務(wù)、住房、早餐、國(guó)內(nèi)城市間交通費(fèi)和手續(xù)費(fèi)，旅游費(fèi)用由旅游者在旅游前預(yù)付;其余部分在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)付?？蛇x擇部分包括導(dǎo)游、風(fēng)味餐、節(jié)目欣賞和參觀游覽等，旅游者可根據(jù)時(shí)間、興趣和經(jīng)濟(jì)情況自由選擇，費(fèi)用既可預(yù)付，也可現(xiàn)付。特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、手續(xù)簡(jiǎn)便、機(jī)動(dòng)靈活,35,（5）零包價(jià)旅游（旅游發(fā)達(dá)國(guó)家）零包價(jià)旅游是一種獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，多見(jiàn)于旅游發(fā)達(dá)國(guó)家。參加這種旅游的旅游者必須隨團(tuán)前往和離開(kāi)旅游目的地，但在旅游目的地的活動(dòng)是完全自由的，形同散客。參加零包價(jià)旅游的旅游者可以獲得團(tuán)體機(jī)票價(jià)格的優(yōu)惠，并可由旅行社統(tǒng)一辦旅游簽證。,36,.組合旅游組合旅游在旅游界俗稱(chēng)散客拼團(tuán)，是介于團(tuán)體旅游和散客旅游之間的一種旅游方式。組合旅游具有以下特點(diǎn)：(1)組合旅游團(tuán)內(nèi)無(wú)全程導(dǎo)游或領(lǐng)隊(duì)。(2)組團(tuán)時(shí)間短，客人只要辦妥手續(xù)就可成行。(3)易于成行，改變過(guò)去不足10人不成團(tuán)的做法。(4)旅游者選擇性強(qiáng)，既可以參加團(tuán)體活動(dòng)，亦有相當(dāng)多的自由時(shí)間。(5)旅游行程變化多。,37,.單項(xiàng)服務(wù)單項(xiàng)服務(wù)是旅行社根據(jù)旅游者的具體要求而提供的各種非綜合性的有償服務(wù)。常規(guī)性的服務(wù)項(xiàng)目：導(dǎo)游服務(wù)、交通集散地接送服務(wù)、代辦交通票據(jù)和文娛票據(jù)、代訂飯店客房、代客聯(lián)系參觀游覽項(xiàng)目、代辦簽證、代辦旅游保險(xiǎn)等。,38,（三）根據(jù)費(fèi)用承擔(dān)者劃分1、公費(fèi)旅游2、自費(fèi)旅游,39,（四）按照產(chǎn)品的檔次分類(lèi)1、豪華旅游2、標(biāo)準(zhǔn)等旅游3、經(jīng)濟(jì)等旅游,40,第二節(jié)客源市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)一、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查四種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的比較市場(chǎng)類(lèi)型主要指市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或壟斷類(lèi)型根據(jù)市場(chǎng)主體在某一商品市場(chǎng)中的數(shù)量比例和競(jìng)爭(zhēng)程度，可以把市場(chǎng)劃分為四種類(lèi)型：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng),41,影響市場(chǎng)類(lèi)型的因素很多，但主要的有如下幾種：（1）商品的自然屬性同滿(mǎn)足人們需要的程度之間的關(guān)系。（2）生產(chǎn)商品的技術(shù)復(fù)雜程度。（3）資本有機(jī)構(gòu)成的高低。（4）生產(chǎn)商品的經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大小。（5）市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的社會(huì)限制程度。,42,一、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又稱(chēng)純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指一種競(jìng)爭(zhēng)完全不受任何阻礙和干擾的市場(chǎng)。一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)應(yīng)具備如下一些條件：（1）市場(chǎng)上有很多生產(chǎn)者和消費(fèi)者（2）企業(yè)產(chǎn)品是同質(zhì)，即產(chǎn)品不存在差別，且買(mǎi)者對(duì)于具體的賣(mài)方是誰(shuí)沒(méi)有特別的偏好。（3）資源可以完全自由流動(dòng)，每個(gè)廠商都可以依照自己的意愿自由地進(jìn)入或退出市場(chǎng)。（4）信息是充分的，即消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、性能特征和供給狀況；生產(chǎn)者充分了解投入品的價(jià)格、產(chǎn)成品的價(jià)格及生產(chǎn)技術(shù)狀況。,43,二、完全壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)又稱(chēng)獨(dú)占性市場(chǎng)，是指完全由一家企業(yè)所控制的市場(chǎng)。完全壟斷市場(chǎng)存在的條件：（1）賣(mài)方是獨(dú)此一家，別無(wú)分店，而買(mǎi)家則很多。（2）由于各種條件的限制，如技術(shù)專(zhuān)利，專(zhuān)賣(mài)權(quán)等，使其他賣(mài)者無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)。（3）市場(chǎng)客體是獨(dú)一無(wú)二的，不存在替代品。完全壟斷雖然是一種特殊的經(jīng)濟(jì)情況，但它的存在仍有其必然性。,44,三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指既存在壟斷，有存在競(jìng)爭(zhēng)，既不是完全競(jìng)爭(zhēng)有不是完全壟斷的市場(chǎng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存在的條件：1、產(chǎn)品之間存在差別。2、市場(chǎng)上存在著較多的供給廠商，且沒(méi)有一個(gè)是占明顯優(yōu)勢(shì)的，因而相互之間竄在著競(jìng)爭(zhēng)。3、廠商進(jìn)入或退出市場(chǎng)的障礙較小。4、交易的雙方都能夠獲得足夠的信息。,45,四、寡頭壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)是指由少數(shù)幾家廠商所壟斷的市場(chǎng)。寡頭壟斷市場(chǎng)形成的原因是：在這類(lèi)市場(chǎng)上存在進(jìn)入的障礙。如某些產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模后平均成本才會(huì)下降，生產(chǎn)才是有利的；或者在某一行業(yè)中存在著資源的壟斷；或者是寡頭們本身采取了種種排他性措施；或者是政府對(duì)這些寡頭給予了復(fù)制與支持的等。,46,請(qǐng)問(wèn)旅游市場(chǎng)是什么類(lèi)型的市場(chǎng)？,特征：1、旅游產(chǎn)品差別大；2、政府的某些政策限制形成一定的壟斷；3、旅游市場(chǎng)開(kāi)放程度較高，新的競(jìng)爭(zhēng)者能夠隨時(shí)加入競(jìng)爭(zhēng)行列；4、大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)的差異不大，其產(chǎn)品有一定的可替代性。,47,思考題:產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的目的是什么?案例:始于1979年的蘇州寒山寺除夕撞鐘活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)進(jìn)行了20多年。啟示:針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供滿(mǎn)足旅游者需要的產(chǎn)品及服務(wù)，就可能取得成功。用中國(guó)企業(yè)界最常說(shuō)的一句話(huà)，那就是：產(chǎn)品必須適銷(xiāo)對(duì)路。用西方的話(huà)說(shuō)，便是：把合適的產(chǎn)品銷(xiāo)售給合適的顧客（Selltherightproducttotherightpeople).,48,.旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（）旅游市場(chǎng)需求調(diào)查旅游客源市場(chǎng)需求狀況、旅游者流向、外出旅游規(guī)模、旅游方式變化、市場(chǎng)需求趨勢(shì)變化；旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展變化趨勢(shì)；國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策變化對(duì)旅游市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的影響本旅行社各種營(yíng)銷(xiāo)策略所引起的競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售變化及其對(duì)市場(chǎng)需求量的影響。,49,2008-2017年我國(guó)旅游主題名稱(chēng),50,（）旅游者消費(fèi)行為調(diào)查7O調(diào)查法旅游者類(lèi)別occupants購(gòu)買(mǎi)對(duì)象objects購(gòu)買(mǎi)目的objectives購(gòu)買(mǎi)組織organizations購(gòu)買(mǎi)方式operations購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)occasions購(gòu)買(mǎi)渠道outlets,51,表2-1旅游線(xiàn)路調(diào)查表旅行社年月日,52,（）產(chǎn)品調(diào)查調(diào)查老產(chǎn)品、新產(chǎn)品（）價(jià)格調(diào)查調(diào)查旅游者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（）銷(xiāo)售渠道調(diào)查調(diào)查旅游批發(fā)商和零售商的數(shù)量、實(shí)力、合作意向、在旅游市場(chǎng)上的聲譽(yù)。,53,（）旅游服務(wù)供應(yīng)狀況調(diào)查調(diào)查旅行社產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)能力和服務(wù)供應(yīng)狀況（）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查同行競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模（數(shù)量和質(zhì)量）競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品狀況（種類(lèi)、數(shù)量、成本、利潤(rùn)）競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),54,.旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)信息資料（）信息資料的類(lèi)型原始資料優(yōu)點(diǎn)：1、針對(duì)性強(qiáng)；2、資料真實(shí)缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)、費(fèi)力二手資料優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、省力缺點(diǎn)：1、適應(yīng)性差；2、時(shí)效性差（）信息資料的收集方法二手資料收集方法內(nèi)部資料、外界資料原始資料收集方法詢(xún)問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法,55,二、旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè).定性預(yù)測(cè)方法是一種依靠人的經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分析的方法，具有直觀特點(diǎn)。（）專(zhuān)家意見(jiàn)法個(gè)人判斷法專(zhuān)家會(huì)議法德?tīng)柗品ǎǎ┙?jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)理人員判斷法專(zhuān)業(yè)人員分析法綜合判斷法,56,.定量預(yù)測(cè)方法（）簡(jiǎn)單平均法（）加權(quán)平均數(shù)法,57,（）指數(shù)平滑法Ft+1=Ft+R（Xt-Ft）（）一元線(xiàn)性回歸法y=a+bx,58,第三節(jié)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)一、現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選,1.四象限評(píng)價(jià)法,59,）明星產(chǎn)品特點(diǎn):利潤(rùn)高,市場(chǎng)占有率高案例:北戴河、桂林。分析:產(chǎn)品受市場(chǎng)歡迎程度高,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感。,保證質(zhì)量,逐步調(diào)整價(jià)格,大力宣傳推銷(xiāo)產(chǎn)品。,策略:,60,明星產(chǎn)品簡(jiǎn)介:北戴河是秦皇島市的一個(gè)區(qū)，面積不大，70.3平方公里；人口不多，只有6萬(wàn)居民。但北戴河的美麗和神秘，卻撩撥著古今中外多少志士仁人的心弦。,61,簡(jiǎn)介:桂林是世界著名的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城。愿做桂林人，不愿做神仙！中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)、國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)、廣西十佳景區(qū)。桂林的氣候條件十分優(yōu)越，四季分明。年平均氣溫為19.3，有“三冬少雪，四季?；ā敝f(shuō)。到桂林旅游，最佳季節(jié)是在每年4-10月份,62,）問(wèn)號(hào)產(chǎn)品特點(diǎn):利潤(rùn)高,市場(chǎng)占有率低案例:城郊周末游分析:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力小,利潤(rùn)高,但是受歡迎程度低,加大宣傳力度;改進(jìn)缺陷;適當(dāng)下調(diào)價(jià)格。,策略:,63,CS野戰(zhàn)PP,64,）金牛產(chǎn)品特點(diǎn):利潤(rùn)低,市場(chǎng)占有率高案例:草原游分析:產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,受市場(chǎng)歡迎程度高,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,易于模仿、生命期較短，所以要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品逐步代替金牛產(chǎn)品。,策略:,65,）金錢(qián)陷阱產(chǎn)品特點(diǎn):利潤(rùn)低,市場(chǎng)占有率低案例:宗教旅游分析:純宗教朝拜，消費(fèi)低，市場(chǎng)關(guān)注人少策略:采取果斷措施，有計(jì)劃地淘汰，把人力和財(cái)力轉(zhuǎn)移用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,66,2.產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)法）產(chǎn)品的投入期特點(diǎn):產(chǎn)品銷(xiāo)售量小,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢,成本高策略:加大廣告宣傳,導(dǎo)致利潤(rùn)降低）產(chǎn)品的成長(zhǎng)期特點(diǎn):產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng),廣告費(fèi)用減少,銷(xiāo)售成本下降,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)迅速上升策略:擴(kuò)大銷(xiāo)售量,提高市場(chǎng)占有率,67,）產(chǎn)品的成熟期特點(diǎn):市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)需求趨近飽和,銷(xiāo)售量最高,利潤(rùn)最高,銷(xiāo)售增值率趨近0,利潤(rùn)下滑）產(chǎn)品的衰退期特點(diǎn):銷(xiāo)售量迅速下降,價(jià)格下跌策略:著手開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,68,69,案例分析廣州丹霞山鼎湖山與七星巖岳陽(yáng)樓,“洞庭天下水，岳陽(yáng)天下樓”江西南昌的滕王閣湖北武漢的黃鶴樓,被眷為華南生物種類(lèi)的“基因儲(chǔ)存庫(kù)”和“活的自然博物館”,70,3.矩陣評(píng)價(jià)法）產(chǎn)品吸引力評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)步驟:(1)找出決定產(chǎn)品吸引力的標(biāo)準(zhǔn);(2)確定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)數(shù);(3)吸引力分等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià);(4)計(jì)算出每個(gè)吸引力的總權(quán)數(shù).,71,）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)(1)確定產(chǎn)品加權(quán)數(shù)總和:A決定產(chǎn)品成功的各個(gè)指標(biāo);B規(guī)定每個(gè)指標(biāo)的權(quán)數(shù);C根據(jù)成功因素對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià);D計(jì)算出加權(quán)數(shù)總和,表示出競(jìng)爭(zhēng)能力的指數(shù).(2)產(chǎn)品比較,72,強(qiáng)中弱,73,74,二、旅行社產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),75,.新產(chǎn)品的類(lèi)型）全新型產(chǎn)品旅行社根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和旅游者的需求的變化,開(kāi)發(fā)新的景點(diǎn)、開(kāi)辟新的旅游線(xiàn)路等。優(yōu)點(diǎn)：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品耗費(fèi)大，但一旦開(kāi)發(fā)，短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，利潤(rùn)高缺點(diǎn)：不能立即被市場(chǎng)認(rèn)可，市場(chǎng)很快仿制同類(lèi)產(chǎn)品,76,）改良型產(chǎn)品旅行社對(duì)其原有的產(chǎn)品作部分調(diào)整或改造，冠以新的名稱(chēng)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：改良產(chǎn)品節(jié)省時(shí)間，費(fèi)用更低，產(chǎn)品質(zhì)量更好缺點(diǎn)：難以像全新型產(chǎn)品很快獲得市場(chǎng)占有率和豐厚的回報(bào),77,）仿制型產(chǎn)品是指市場(chǎng)上已經(jīng)存在，本企業(yè)對(duì)其進(jìn)行模仿后經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。這種仿制產(chǎn)品還應(yīng)該包括國(guó)際市場(chǎng)上已出現(xiàn)過(guò)的新產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚屬首次問(wèn)世的?，F(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的仿制產(chǎn)品有仿歷史古城、仿各類(lèi)游樂(lè)園、仿世界大型建筑的微縮景觀等等。優(yōu)點(diǎn)：投資少，見(jiàn)效快，省時(shí)省力缺點(diǎn)：缺乏個(gè)性,78,.新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程,市場(chǎng)調(diào)研,新產(chǎn)品構(gòu)思,可行性論證,產(chǎn)品試生產(chǎn),產(chǎn)品試銷(xiāo),批量投入市場(chǎng),重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品,無(wú)機(jī)會(huì),無(wú)創(chuàng)意,不可行,不成功,成功,不成功,不成功,放棄新產(chǎn)品生產(chǎn),有機(jī)會(huì)市場(chǎng),試生產(chǎn)成功,構(gòu)思有創(chuàng)意,最優(yōu)方案可行,試銷(xiāo)成功,檢查評(píng)價(jià),改進(jìn)，收集反饋,宣傳和促銷(xiāo),79,80,3.旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響因素外部因素（自身無(wú)法控制又必須受其約束）資源稟賦：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有的旅游資源的狀況（旅游資源：自然旅游資源、人文旅游資源、人力資源、社會(huì)資源）；設(shè)施配置：與生活密切相關(guān)的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游上層設(shè)施或旅游服務(wù)）；旅游需求：愿意購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：知己知彼,81,內(nèi)部因素（自身可以控制）1、管理素質(zhì)：經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)，組織結(jié)構(gòu)，管理手段、方法、體制，經(jīng)營(yíng)決策能力，企業(yè)文化2、經(jīng)濟(jì)實(shí)力（抗風(fēng)險(xiǎn)能力）資金數(shù)量、結(jié)構(gòu)、籌集能力，贏利能力，償還能力等3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力市場(chǎng)調(diào)研能力（例：伊利占領(lǐng)哈爾濱、鹽脫銷(xiāo)