第五章--消費者的情緒情感和意志.ppt

第五章消費者的情緒情感和意志過程,消費者的心理活動過程既是一個認識過程，也是一個復雜的情緒情感活動過程。消費者的情緒情感過程反映的是客觀事物與人的需要之間的關系，是消費者對客觀事物所產(chǎn)生的一定的態(tài)度和體驗，對消費行為起著促進或阻礙作用。,學習目標,知識目標：了解情緒情感的內(nèi)容和特點；理解情緒情感的意義和效能；認識和了解情緒情感的理論。技能目標：學會分析消費者情緒情感的類型；具有能根據(jù)消費者的外部情緒情感表現(xiàn)來分析其內(nèi)在心理特點的技巧。能力目標：具有熟練分析消費者情緒情感特點的能力、在產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品定位中運用情緒情感的有關理論的能力。,第一節(jié)消費者心理活動的情緒情感過程,一、情緒和情感,1.情緒和情感的概念與作用（1）情緒和情感的概念情緒和情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗（2）情緒和情感的作用對體力有重要影響對認知能力有重要影響,怒“氣”,曾有個簡單的實驗，研究情緒對健康的影響。美國生理學家艾爾瑪辛吉斯將一支支玻璃管插在攝氏零度、冰與水混合的容器里，以收集人們不同情緒時呼出來的“氣水”。結果發(fā)現(xiàn)，心平氣和時呼出來的氣，凝成的水清澈透明、無色、無雜質(zhì)。如果生氣，則會出現(xiàn)一種紫色的沉淀物。研究者將這“生氣水”注射到小白鼠身上，幾分鐘后，小白鼠竟然死了。,2.情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系（1）區(qū)別：從需要的角度看，情緒是與有機體的生理需要能否得到滿足相聯(lián)系的體驗，而情感則與人的社會需要相聯(lián)系的復雜而高級的體驗；從反映的角度看，情緒易變，情感穩(wěn)定；從活動的向性看，情緒沖動、爆發(fā)，情感含蓄、深刻；從發(fā)生的角度看，情緒為人和動物所共有，情感僅為人類所獨有,（2）聯(lián)系：,情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容；情緒的變化受情感的傾向性、深刻性的制約。實際生活中，情緒與情感往往交織在一起。如“十里長安送總理”,3.情緒情感的特點,（1）情緒情感的兩極性，且在一定條件下會相互轉(zhuǎn)化：肯定與否定的兩極；積極與消極的兩極；緊張與輕松的兩極；激動和平靜的兩極；強與弱的兩極。（2）情緒情感的擴散性：內(nèi)擴散；外擴散。,踢貓效應,心理學上有一個著名的“踢貓效應”：老板罵了員工小王；小王很生氣，回家跟妻子吵了一架；妻子覺得窩火，正好兒子回家晚了，“啪”給了兒子一耳光；兒子捂著臉，看見自家的貓就給它狠狠一腳；那貓沖到外面街上，正遇上街上的一輛車，司機為了避讓貓，卻把旁邊的一個小孩給壓死了。可見，壞情緒是可以傳染的，情緒影響個體的行為。,二、情緒情感的分類,1.根據(jù)情緒的性質(zhì)分類：（1）基本情緒：喜、怒、哀、懼；（接受、厭惡、期待、驚奇）（2）復合情緒：與感覺刺激有關的情緒：如愉快，煩躁；與自我評價有關的情緒：內(nèi)疚；悔恨；與人際關系有關的情緒：同情；嫌棄；與欣賞有關的情緒：驚喜；羨慕“七情六欲”：喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲,基本情緒,1.快樂：追求并達到所盼望的目的。,快樂:盼望的目的達到后繼之而來的緊張解除時的情緒體驗。,憤怒:愿望不能達到或事與愿違，并一再受到妨礙的情況下產(chǎn)生的情緒體驗。,恐懼：由于缺乏處理或擺脫可怕的情景或事物的能力引起的情緒體驗。,悲傷：與失去所熱愛的事物或所盼望的東西有關的體驗。,2.根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間可分為：（1）心境：微弱而平靜、持續(xù)而彌散（2）激情：迅速爆發(fā)強烈而短暫（3）熱情：強有力穩(wěn)定而深厚（4）應激：出乎意料、高度緊張,3.根據(jù)情感的社會內(nèi)容的分類（1）道德感個人根據(jù)社會道德準則評價自己或別人的行為時所產(chǎn)生是情感；（2）理智感是人們認識和追求真理的需要得到滿足而產(chǎn)生的情感；（3）美感是對客觀現(xiàn)實及其在藝術中反映進行鑒賞或評價時所產(chǎn)生的情感。,三、情緒情感的外部表現(xiàn),1.面部表情艾克曼認為：眼睛表達悲傷最重要；嘴表達快樂與厭惡最重要；前額提供驚奇的信號；眼、嘴、前額表達憤怒都很重要；2.身段表情包括手勢、坐姿、站相、步態(tài)及小動作等；3.言語表情人可以通過語言的強度、速度、音調(diào)和節(jié)奏來表達不同的情緒情感。,表情,表情的定義：外部刺激導致情緒，情緒發(fā)生時表現(xiàn)在身體外部的生理變化。表情比語言更能顯示情緒的真實性。（觀察法，深度訪談）,面部表情,指通過眼睛、額眉、鼻頰、口唇等肌肉變化所表現(xiàn)出來的各種情緒，是情緒表達的重要的方式。據(jù)統(tǒng)計，人的面部有80塊肌肉，可表達7000多種不同的情緒。,布什總統(tǒng)的表情,布什總統(tǒng)的表情,布什總統(tǒng)的表情,布什總統(tǒng)的表情,不同情緒的面部模式,四、影響消費者情緒情感變化的因素,1.商品本身因素的影響2.購物環(huán)境的影響3.消費者個體因素的影響：（1）消費者心境的影響（2）消費者個性特征的影響4.服務的影響：(1)購物場所的服務質(zhì)量；(2)廠家或商家的服務質(zhì)量5.身體狀況的影響,成功品牌，情感先導,勞斯萊斯是汽車王國雍容華貴的唯一標志；勞斯萊斯成為英國王室專用車已有數(shù)十年歷史，愛德華八世、伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾多英國王室成員的座駕都是勞斯萊斯。“世界汽車中可稱為貴族的，唯有勞斯萊斯”?！叭嗡麣q月悠悠，好車永遠風流”哈根達斯是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征；“愛我就請我吃哈根達斯”,五、情緒理論,1、詹姆士蘭格情緒學說詹姆士和蘭格宣稱：引起情緒的外在刺激導致了軀體的變化，而我們對軀體變化的知覺就是情緒。這就是眾所周知的著名的“詹姆士-朗格定理”。,詹姆士認為情緒就是人對自己身體變化的感知覺?！拔覀円驗榭奁瘋?，因為顫抖而恐懼”蘭格認為情緒是一種內(nèi)臟反應。他認為，血管擴張的結果產(chǎn)生愉快情緒，血管收縮和器官痙攣的結果產(chǎn)生恐怖情緒。,對身體反應的覺知（因心跳而生恐懼）,引起知覺的刺激情境（如路遇暴徒）,由刺激引起身體反應（如心跳、逃跑等）,情緒經(jīng)驗（恐懼反應）,詹姆斯蘭格理論圖解,2、情緒的中樞神經(jīng)過程理論,沃特坎農(nóng)：情緒反應要求大腦在輸入刺激和輸出反應中起作用。來自丘腦的信號到達皮層某一位置，產(chǎn)生情緒感覺，到達另一位置而引起情感的表達。,菲利普巴德：一個情緒喚醒的刺激同時產(chǎn)生兩種效應通過交感神經(jīng)系統(tǒng)導致軀體上的喚起，并通過皮層導致主觀上的感受。,引起知覺的刺激情境（如路遇暴徒）,神經(jīng)系統(tǒng)將信息同時傳到大腦與身體,生理上表現(xiàn)出反應（逃跑心跳等）,大腦覺知情境的性質(zhì)（暴徒危險）,情緒表達（恐懼反應）,坎農(nóng)巴德理論圖解,3、情緒的認知學說,阿諾德：情緒是趨向知覺為有益的，而離開知覺為有害的東西的一種體驗的傾向。來自外界環(huán)境的影響，要經(jīng)過人的評價與估量才產(chǎn)生情緒，這種評價與估量是在大腦皮層上產(chǎn)生的。情緒是由這種評價和估量所引起的。詹姆士蘭格：情景機體表現(xiàn)情緒阿諾德：情景評估情緒,刺激情境（如路遇暴徒）,情境的認知評價（暴徒危險）,情緒表達（恐懼反應）,生理上表現(xiàn)反應（逃跑、心跳等）,對生理變化的認知解釋（因恐懼而心跳）,不能解釋的身體反應,沙赫特辛格理論圖解,六、情緒情感理論在市場營銷中的應用,1.營銷人員應根據(jù)消費者的表情做好服務工作；2.應根據(jù)影響消費者情緒情感變化的因素，采取適當?shù)耐其N服務措施。（1）努力營造良好的購物氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望；（2）樹立良好的企業(yè)形象，引發(fā)消費者的積極情感?！盃I銷就是讓消費者動情”,蘋果，讓品牌宗教化,蘋果技術部副總裁認為：“產(chǎn)品具有好的功能是重要的；產(chǎn)品讓人易學會用也是重要的；但更重要的是，這個產(chǎn)品要能使人感到愉悅。”2007年6月29日，蘋果首部手機iphone正式在美國市場銷售，狂熱的蘋果粉絲為了買到最新上市的iphone手機，不惜排三天三夜的長隊。蘋果很好地迎合了年輕人的想法，將藝術和科技完美地嫁接起來。使她不僅僅意味著產(chǎn)品、設計、生活，而成為了一種宗教。,第二節(jié)消費者的意志過程,消費者在購物活動中不僅表現(xiàn)出對商品和勞務的認識和情感體驗，同時還表現(xiàn)出有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、克服各種困難排除各種干擾，保證購買活動正常進行的心理活動過程意志過程。,一、意志的概念與特征,1.意志的概念（1）意志是人自覺地確立目的、支配行動，并通過克服困難和挫折，實現(xiàn)預定目的的心理過程。（2）意志是人特有的心理現(xiàn)象。消費者在經(jīng)歷認識過程和情感過程以后，是否能夠采取實際的購買活動，有賴于消費者心理活動的意志過程,2.意志活動的基本特征（1）意志過程是有目的的行動過程意志水平的高低，是以目的的水平為轉(zhuǎn)移的：目的越崇高、偉大，付出的智力、體力的努力越大，意志水平越高。（2）意志過程是克服困難的過程人的意志行動中的困難，可概括為兩大類：內(nèi)部困難和外部困難。內(nèi)部困難：來自主體生理和心理方面的困擾；外部困難：來自外部條件的障礙。（3）意志過程是意識對活動的支配調(diào)節(jié)過程這種作用表現(xiàn)為發(fā)動和制止兩個方面。,案例：勇氣創(chuàng)造奇跡,2000年5月20日，美國一位名叫喬治.赫伯特的推銷員，因成功地把一把斧子推銷給了布什總統(tǒng)，而獲得了布魯金斯學會的最高榮譽一只刻有“最偉大的推銷員”的金靴子。這是自1975年該學會的一名學員成功地把一臺微型錄音機推銷給尼克松以來，又一名學員獲得該榮譽。布魯金斯學會創(chuàng)建于1927年，以培養(yǎng)世界上最杰出的推銷員著稱于世。該學會有一個傳統(tǒng)，在每期學員畢業(yè)時，都設計一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實習題，讓學員去完成。喬治.赫伯特成功后，布魯金斯學會在表彰他的時候表示：金靴獎已空置了26年，是因為26年來我們一直在尋找這樣一個人，他從不因有人說某一目標不能實現(xiàn)而放棄，從不因某件事情難以辦到而失去自信。,二、消費者的意志過程,1、作出購買決定階段這是消費者意志過程的開始階段，是對未來行動進行醞釀和抉擇的過程。它包括購買動機的取舍、購買目的的確定和購買及華東擬定等幾個環(huán)節(jié)?！皬碗s”2.執(zhí)行購買決定階段這是消費者的意志過程的完成階段，它是把主體意識變?yōu)楝F(xiàn)實的購買行動的過程。“重要”3、體驗執(zhí)行效果階段,三、消費者的意志品質(zhì),意志品質(zhì)是消費者意志的具體表現(xiàn)。在意志過程的各個階段中所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的行為特點，構成了意志品質(zhì)。1、意志的自覺性目的明確、有條不紊盲目性（受暗示性）和獨斷性是與之相反的品質(zhì)2、意志的果斷性冷靜敏銳、當機立斷與之相反的品質(zhì)是優(yōu)柔寡斷和魯莽草率3、意志的堅韌性堅毅頑強與之相反的品質(zhì)是頑固、執(zhí)拗、動搖4、意志的自制性冷靜沉著與之相反的品質(zhì)是任性和怯懦,因此，消費者的心理活動過程是認識過程、情感過程和意志過程的統(tǒng)一，并且是相互聯(lián)系、彼此滲透、相互影響的。他們統(tǒng)一協(xié)調(diào)、互為作用地影響著消費者的購買活動。,認識過程是情感過程和意志過程的基礎，情感過程、意志過程又促進了消費者認識過程的發(fā)展和深化；情感過程決定了意志過程的堅決程度，意志過程有賴于情感過程；意志過程又在一定程度上調(diào)節(jié)了情感過程的發(fā)展和變化，是認識過程和情感過程的保證。,情緒測試1：抑郁癥心理自測,如果你自己比較長時間的心情不好、失眠、不愛說話、不愛活動等，你可以用下面介紹的心理測試方法，進行初步地測查，從而對自己是否情緒有障礙出現(xiàn)了抑郁癥。請根據(jù)你近一周的感覺來進行評分，得分為：無：1分；有時：2分；經(jīng)常：3分；持續(xù)：4分。,情緒自測1,1、我感到情緒沮喪，郁悶2、我感到早晨心情最好3、我要哭或想哭4、我夜間睡眠不好5、我吃飯像平時一樣6、我與他人交往正常7、我感到體重減輕8、我為便秘煩躁9、我的心跳比平時快10、我無故感到疲勞,情緒自測1,11、我的頭腦像往常一樣清楚12、我做事像平時一樣不感到困難1