酒店開業(yè)營銷策劃（修復的）

和堂悅宴開業(yè)營銷一、 市場調查分析、酒店定位細分一）、和堂悅宴三期市場調研資料一：第一期市場調研、總結報告及客戶資料資料二：第二期市場調研、總結報告及客戶資料資料三：第三期市場調研、總結報告及客戶資料（附后）二） 、開業(yè)營銷市場分析（SWOT）1、 企業(yè)所處外部環(huán)境不可控因素的分析（機會威脅）具體包括：政府 企業(yè)合作伙政府競爭者企業(yè)公眾壓力集團政府顧客此項分析是在調查、統(tǒng)計分析的基礎上，重點分析出目前寧波市場上顧客的需求偏好；競爭者的經(jīng)營策略與特色；我公司依靠的主要合作伙伴對我們提供的支持；寧波市最有影響的新聞媒體（知名度與美譽度）等，并得出我們的機會是什么？我們的風險在何處？1）、政府官方客源政策支持2）、合作伙伴金融界供應商：原料供貨、設備、電腦軟件開發(fā)外腦3）、公眾壓力集團媒體大眾口碑社會榮譽4）、競爭者A、 評價因素：產品質量特色、硬件設施、環(huán)境氛圍、服務、價格、管理、背景、營業(yè)項目、社會基礎、客源基礎、交通地理、個性化程度、文化品位B、 鎖定競爭者范圍：綜合商務中高端俏江南、利苑時尚休閑C、 對手分析5）、顧客A、 顧客需求趨勢及細節(jié)趨勢分析因素：菜品質量、環(huán)境氛圍、服務特色、價格、交通、文化需求細節(jié)：隱秘性、就餐接送服務、早茶夜宵、下午茶、折價券優(yōu)惠卡、便民需求、受重視、人性化服務、能了解消費意向如何滿足B、 主體客源分析客源狀況：年齡、職業(yè)、收入消費性質：公款、商務往來、家庭聚會、應酬C、 爭奪客源的方法公關小姐換名片客史檔案人員拜訪發(fā)卡性價比2、 企業(yè)內部環(huán)境分析（優(yōu)勢劣勢）因素 -100% 劣勢 0 優(yōu)勢 +100%產品顧客滿意度服務顧客滿意度生產技術能力創(chuàng)新能力機體協(xié)調程度管理水平市場應變能力財務狀況人力資源水平二、 和堂悅宴定位細分目標市場與目標顧客群問題一）、各分子業(yè)務目標市場細分散座、多功能廳、普包、豪包 質量 （飯菜、服務等）？ 高？ 價格 （毛利率） 低 中 高 低 價格質量 富有特色質量 （產品、服務、就餐環(huán)境等） 價格 （毛利率） 低 中 高 價格特色定位二）、通過分析區(qū)域定位確定目標客源三）、提出和堂悅宴明確與眾不同的、明確的特色差異，即顧客來到和堂悅宴享受什么？讓他們能夠明顯感覺的到與目前寧波市其他酒店經(jīng)營不同的地方在哪里？并形成廣告辭令來表現(xiàn)，當讓顧客對和堂悅宴的定位與特色有一個類似“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這樣的定位印象。l 數(shù)字化餐廳、低碳餐廳、創(chuàng)作餐廳差異化概念傳播l 共好、愉悅就餐心理暗示傳播l 在這里，沒有味精、工業(yè)添加劑，所有鮮香都來自大自然安全傳播l 出品六大價值出品品質傳播l 服務六尊享服務傳播三、 和堂悅宴內部營銷管理及經(jīng)營政策制定1、內部營銷管理1）、制定具體的經(jīng)營指標銷售額目標2012年月均150萬、日均5萬元，2013年月均200萬、日均6萬元毛利率目標65%凈利率目標20%銷售額增長率第一年月復合增長率5%保本銷售量（額）120萬/月費用總額與費用率等作為考核指標。上融餐飲【和堂悅宴】餐廳營業(yè)機能說明使用面積以1300平方米計算營業(yè)機能使用面積/平方米功能用途接待區(qū)30平方米接待顧客及訂餐訂菜進門景觀區(qū)20平方米餐廳主題演繹、營造第一視覺焦點候餐區(qū)30平方米服務功能及觀賞功能大廳：80酒吧區(qū)15平方米服務功能收銀區(qū)10平方米服務輸單及收銀公眾盥洗間25平方米化妝間+衛(wèi)生間前廳配套：50普通包房 25平方米X 8間一般顧客餐飲使用貴賓包房 50平方米X 5間貴賓宴客使用特別貴賓房 80平方米X 3間VIP貴賓宴客使用包房：690零點散座區(qū)300平方米散臺客人用餐或小型宴會用途后廚區(qū)200平方米熱菜、粗加工、蒸、燉、冷功能后勤辦公區(qū)【夾層】80平方米倉庫、辦公、布草、保衛(wèi)餐位數(shù)：普通房 3間X 6 位= 18位貴賓房 8間X 10位=80位特別貴賓房 3間X 16位=48位 小計=146位零點散座區(qū)餐位數(shù) =108位 其中 8臺X 6位= 48位 15臺X 4位= 60位合共餐位數(shù) 254位人均消費額 120元/位（包房150元60% + 散臺70元40%）平均上座率：80%首年平均開臺率：70%（午餐）20%（早餐、下午茶）110%（晚餐）首年日平均客流量：25480%（70%+20%+110%）=400人首年日均營業(yè)額：400120 = 4.8萬元/日目標營業(yè)額5萬元/日2）、內部激勵手段：管理人員工資、獎金怎樣與和堂悅宴經(jīng)營指標掛鉤？全員營銷的利益基點如何設計？設計原則：實效性開業(yè)啟動期3個月，目的性保障實現(xiàn)目標營業(yè)額、積累客戶資源是第一經(jīng)營目標，讓利性暫不考慮利潤，利潤部分全部轉化為外部行銷惠客價值和內部全員營銷激勵獎金 A、 經(jīng)理級管理層（大堂經(jīng)理、營銷經(jīng)理、廚師長）績效獎：月度實現(xiàn)150萬收入目標，按崗位工資 20 %獎勵，超月目標部分按照超出收入的1%計提超額獎金B(yǎng)、 營銷部客戶主任績效獎：按營銷部訂房獎勵制度執(zhí)行C、 經(jīng)理級以下按全員營銷獎勵：第一， 首先設置目標營業(yè)額階梯和獎勵基準2012年9月1日10月30日2012年7月1日-8月30日6萬/日開業(yè)后2個月內（2012年6月30日） 5.5萬/日 5萬/日基準目標第二， 然后確定分配方式：獎勵標準為超過日目標收入部分的20%，按照工資比例發(fā)放，以日為單位考核記錄，哪一日達到并超過基準目標則當日計提獎金，部長以上級別管理層按日記錄、按月發(fā)放，普通員工按日記錄、次日兌現(xiàn)獎勵3）、制度管理人事制度辦公制度營銷制度4）、企業(yè)文化建設：和堂悅宴的經(jīng)營哲學、理念這里所闡述的理念體系是上融公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)理念在業(yè)務單元中的具體體現(xiàn)，從戰(zhàn)略的高度明確和堂悅宴是什么，要成為什么，追求什么。（一）和堂悅宴的愿景有效整合社會資源，構建自身美好品牌和共好事業(yè)平臺，不斷提升和堂悅宴的社會價值，將中華美食和餐飲文化發(fā)揚光大并傳遍（播）天下。（二）和堂悅宴的使命我們是中華美食文化的使者，以繼承和發(fā)揚中華美食為己任，以提高人類的飲食文化品味為宗旨，通過健康、經(jīng)典、美好、高品質的服務產品，不斷滿足顧客的餐飲消費需求，向大眾提供便利、愉悅的餐飲體驗。和堂悅宴的核心理念：傳承和發(fā)揚能夠適時滿足消費者需求的中華美食文化。和堂悅宴的核心價值觀：滿足和引導消費者需求，創(chuàng)造社會價值，實現(xiàn)共好。（一） 和堂悅宴的經(jīng)營理念追求企業(yè)價值、客戶價值和員工價值的共同成長。企業(yè)的經(jīng)營哲學：有效整合和利用社會資源和企業(yè)內部資源，經(jīng)營客戶價值和員工價值，通過適時滿足客戶的需求不斷提升客戶滿意度和忠誠度，追求客戶價值最大化、員工價值最大化、資源效用最大化。和堂悅宴銷售什么：品質、時尚、專業(yè)服務、愉悅體驗、成本附加價值。和堂悅宴的經(jīng)營管理原則：企業(yè)的經(jīng)營和管理活動堅持以企業(yè)、客戶、員工、合作者和社會共好為前提，以消費者需求為導向，以“高品質、便利、專業(yè)服務、愉悅體驗、成本附加價值”為手段，以美好品牌為平臺，通過不斷提升客戶價值和員工價值實現(xiàn)企業(yè)價值的原則。和堂悅宴的競爭導向：資源（人才資金技術客戶合作商）、效率、市場反應速度、管理水平。（二） 和堂悅宴的理念體系：1、 服務理念：追求能給顧客帶來愉悅感受的有價值服務，遵循一般顧客沒有不滿意，核心客戶滿意的原則。（專業(yè)化、關鍵服務滿意、服務差異化）。2、 客戶理念：堅持共好原則，不斷提升客戶滿意度和忠誠度，通過優(yōu)化客戶結構，使每一個顧客成為有價值的客戶，使有價值的客戶不斷增值。3、 產品理念：集合中華美食資源，不斷開發(fā)消費者需求的產品，有效進行產品序列組合，尋求消費者需求和經(jīng)營價值最大化之間的平衡，堅持品質致勝、特色致勝。4、 員工管理理念：營造公平、和諧、愉悅的工作氛圍，充分挖掘員工潛能，讓每個員工都有實現(xiàn)自身價值的平臺。5、 合作發(fā)展理念：認同企業(yè)價值觀的基礎上，追求互利共贏共同發(fā)展。6、 生產理念：以穩(wěn)定品質提高效率為宗旨，不斷用現(xiàn)代科技技術和設備改進生產方式，以低碳中餐為發(fā)展方向（綠色安全、標準化）。 7、 出品理念：品質是企業(yè)的尊嚴，是產品的生命，不讓一道不合格產品與客戶見面。8、 管理理念：與時俱進、開拓創(chuàng)新，以經(jīng)濟、高效、和諧為價值導向，持續(xù)追求卓越的經(jīng)營績效和管理效用。9、 和堂悅宴的用人原則（1） 建立在共同價值觀前提下的共事原則（2） 建立在共同事業(yè)心和經(jīng)營理念前提下的合作發(fā)展原則 （3） 建立在責任性、使命感、高執(zhí)行力前提下的能力匹配原則（4） 建立在自主學習能力和高績效前提下的職位晉升原則（三） 和堂悅宴的精神：1、 企業(yè)精神：大觀是上、合眾為融。2、 工作精神：學習、融合、責任、進步 。3、 工作作風：認真、快、堅守承諾。4、 工作準則：是、保證完成任務、決不找借口。七、和堂悅宴的經(jīng)營和發(fā)展目標 按照上市公司的要求打造和堂悅宴模式，使凈利率、平米創(chuàng)收、人均創(chuàng)收、員工收入達到行業(yè)領先水平，福利保障符合國家政策要求，各項經(jīng)營性結構經(jīng)濟、合理，建設完成具備全國發(fā)展的連鎖支持系統(tǒng)，以連鎖網(wǎng)絡為依托，現(xiàn)代技術手段為保障，進行橫向和縱向整合，在全國一、二類城市和重點三類城市連鎖發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，吸引風險投資或成功上市，擇機進行國際化發(fā)展運作。八、和堂悅宴模式經(jīng)營發(fā)展步驟和階段性成果要求和堂悅宴模式經(jīng)營發(fā)展要經(jīng)過五個步驟，如下圖所示：2、經(jīng)營政策開業(yè)酬賓政策團體客接待政策小型宴會接待標準包房定價策略會議定價體系長線客戶簽約計劃l 對外宣傳突出酒樓定位、和堂悅宴特色，用以區(qū)分目標客源會員制VIP卡運作四、 和堂悅宴營銷可控因素設計整合1、 產品與服務1）、產品體系、菜單、特色點、賣點 產品創(chuàng)新、“包裝”2）、價格策略l 制定原則考慮投資回報、留下業(yè)務推廣空間、結合各區(qū)域定位、參考市場及競爭者定價l 每個產品成本的預算與控制方法；實行成本加成法？需求導向法？還是競爭導向法？怎樣結合目標顧客群體現(xiàn)和堂悅宴在產品定價上的特色3）、服務創(chuàng)新創(chuàng)造服務特色推出多少個系列，多少個產品？這些產品系列特色體現(xiàn)在哪些方面？具體包括：產品名稱、產品的創(chuàng)新、包裝、顏色、質量、數(shù)量等，每一道菜都能有一個故事，一個使人難以忘懷的特色。我們在和堂悅宴要推出什么樣的服務定位？使顧客能夠得到什么樣的特色服務？2、 酒店各區(qū)域營銷設想1）、餐飲經(jīng)營區(qū)l 散座區(qū)人氣要旺，重點讓顧客一開始能進來，提出“門戶開放” 政策，開業(yè)前三周全單6.5折、7折、8折大酬賓，之后2個月按滿100返30代金券，讓廣大賓客進店參觀，有專門導游引領解說；散臺區(qū)面向大眾市場，人均消費定位較低；未來考慮增加地理物產二次消費自選超市，兼營節(jié)日性、季節(jié)性食品l 設營業(yè)部，管轄：A、接待部：負責接待餐廳散臺、包房、PATTY預訂、管理迎賓組、管理門童組 B、客戶服務部（CS）：客戶來店接待、客戶拜訪、客戶開發(fā)、大客戶公關l 包間區(qū)特色服務個性化布置、“因事制宜” l 增進餐飲文化、技術交流活動聯(lián)合開展，如：“世界名廚行”、“中華名廚行”、“系列美食節(jié)”等2）、包房經(jīng)營區(qū)l 通過上層關系拉動客源，以關系營銷、一對一服務為主l 運用官方、商界關系網(wǎng)絡尋求店內局部區(qū)域合作形式，政府單位定向虛擬承包l 常規(guī)手段與非常規(guī)手段結合運做豪包，保持與高檔客戶的業(yè)務關系3、 促銷策略1）、廣告宣傳主題l 酒店整體特色：“和堂悅宴”品質餐廳開創(chuàng)華東第一家“數(shù)字化低碳餐廳”，給您全新的數(shù)字化客戶體驗價值高度信息化預定客服系統(tǒng)、多點多層次觸控點餐系統(tǒng)、智能進銷存出品控制系統(tǒng)、互動多媒體候餐娛樂系統(tǒng)同時傳遞超越時代的低碳環(huán)保理念綠色廚房、低碳照明、循環(huán)用水、分區(qū)節(jié)能、無紙運營 l 針對目標市場訴求酒店競爭優(yōu)勢、經(jīng)營政策、功能l 酒店開業(yè)活動、酬賓方式開業(yè)3個月內，消費返券，滿100返30開業(yè)小禮品（開業(yè)前客戶大拜訪時就要用）每桌贈送2）、廣告宣傳方案宣傳分析A、第一目標：著眼于開業(yè)時、短期效應l 新店上市推廣造成一定聲勢l 針對競爭對手爭取客源l 引起注意、促使顧客馬上將欲望付諸行動B、 第二目標：著眼于開業(yè)后、長期效應l 使經(jīng)營項目格局得到認可l 樹立酒店形象，贏得顧客信任感C、 要求：l 不把聲勢“拉滿”，側重美譽度l 每一項都能反映主題，兼顧第一目標、第二目標l 伴隨新服務品牌出場、體現(xiàn)和堂悅宴差異化創(chuàng)作餐飲媒體計劃A、 拓展型提案偏重第一目標，著眼于新店上市聲勢、針對競爭對手爭取客源、引起目標顧客注意l 電視以新聞發(fā)布會或開業(yè)活動為契機邀請新聞煤體光臨，并促使采稿播報，以軟廣告或新聞插播形式出現(xiàn)l 電臺4月25日5月24日交通廣播電臺每日8次創(chuàng)意音樂廣告，第一周“創(chuàng)作生活”餐廳內展覽及試營業(yè)大酬賓通知廣告（但不說明具體酬賓內容），最后一周“創(chuàng)作生活”大獎派對活動通知性廣告；5月25日6月24日夏日新鮮水果榨汁節(jié)活動廣告l 雜志報紙【根據(jù)試營業(yè)開業(yè)情況定】5月18日寧波晚報半 版廣告、 （和堂悅宴形象+水果派對活動），6-8月與寧波時尚雜志進行聯(lián)盟、上3份時尚或餐飲生活類雜志、上2組餐廳雜志架l 路牌、燈箱高新區(qū)繁華路段、重要街道、街口的路牌或燈箱廣告 l 禮品廣告、印刷品（餐廳大宣傳折頁）、聯(lián)合促銷宣傳DM投遞B、 穩(wěn)定型提案偏重第二目標，著眼于使經(jīng)營項目格局得到顧客認可，樹立酒店形象，贏得顧客信任感l(wèi) 電視暫不考慮l 報紙暫不考慮l 雜志只上1個最有影響力的時尚生活雜志并安排雜志架l 隨報夾遞選擇發(fā)行量大、有影響力、覆蓋面廣的報紙1萬份以上l 面訪及DM直郵根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫一對一傳送宣傳畫冊、活動說明，覆蓋核心商圈3公里范圍內的住宅、辦公、企業(yè)、事業(yè)單位等l 禮品廣告對開業(yè)典禮禮品、關系營銷貴賓禮、回報式特級、中級禮、散發(fā)禮等統(tǒng)一規(guī)劃，標注酒店形象物、字樣，在經(jīng)營中進行傳播、在傳播中進行宣傳l 網(wǎng)絡推廣專業(yè)的網(wǎng)絡推廣公司合作進行網(wǎng)推，建立品牌網(wǎng)站，開通企業(yè)微博（新浪、騰訊）、企業(yè)郵箱宣傳品l 酒店宣傳折頁/冊各區(qū)域代表景點圖片、文案、預留活動章位置l POP、招貼l 導引系統(tǒng)內環(huán)境指示 功能區(qū)劃分標示l 外部招徠店頭霓虹、大型外打燈展板、街口大型立式燈箱 戶外廣告繁華路段街口臨時宣傳布幔、跨街橫幅 3）、促銷方式A、 人員促銷方面a、 幾期調研、客戶拜訪 b、 開業(yè)前大拜訪、一對一營銷 l 制定“一對一營銷”客戶拜訪內容、流程、標準l 由三個基本圈放射：以幾次問卷調查、客戶走訪為基礎的客戶以VIP顧客為中心的客戶周知以區(qū)內知名單位為切入點的傳真、直郵拉動l 要人公關：政府、上級主管單位、行政機構領導等 本地商界、金融機構、行業(yè)協(xié)會知名人士l 潛在客戶拉動、競爭對手客源爭取關注競爭對手策略采取對策、考慮滲透手法B、 營業(yè)推廣方面：美食廚藝展示 + 店內創(chuàng)作生活展品活動 + 水果派對活動其中店內顧客引導參觀策劃：l 安排導游路線l 按導游計劃、各功能區(qū)解說辭強化培訓