奧美的品牌管家

奧美的品牌管家品牌管家可以十分簡單地劃分為以下六個步驟:信息收集,品牌檢驗,品牌探測,品牌寫真,如何利用品牌寫真以及品牌檢核?！捌放乒芗摇笨梢哉f是一個過程即建立品牌后，還要不停地“培育”它，令它茁壯成長，在客戶和消費者心中更具價值?！捌放乒芗摇钡呢?zé)任就是協(xié)助廣告主，管理品牌資產(chǎn)，它可分解為兩個目的：一是建造今日的品牌，達成短期的銷售業(yè)績；二是忠于品牌核心價值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。第一步子 信息收集（Information Gathering）品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的蓁內(nèi)容看來，不能獨自做這項工作，要和團隊在一起。“團隊”，意未著公司中的每人都與品牌有關(guān)?；仡櫵嘘P(guān)于品牌的知識，包括：產(chǎn)品細節(jié)它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等消費者大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等競爭直接和間接的，范圍，趨勢等等環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會，經(jīng)濟，政治，文化等等第二步 品牌檢驗（The Brand Audit）（1） 頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問題.?當(dāng)你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？?其它呢？視覺的還是圖象的包裝還是產(chǎn)品元素廣告的片斷？符號還是象征？其它品牌的傳說？?這些刺激對品牌揭示或暗示的是什么？（1） 考品牌喚起你的感覺和情感.?你在使用品牌時有哪些特殊的感覺和情感經(jīng)驗與之相連？?這個品牌讓你如何感受自己？?當(dāng)看到其它人使用這個品牌時，你感覺到什么？?品牌的基調(diào)是什么？?這人品牌與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭者相比，在喚起你的感覺和情感方面有何不同？（3）因為使用一個品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面.?這個品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？?描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說明之。（4）除了品牌履行的功能外，它們在我們的生活中不定期做了很多事。?在你的生活中，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。它獨特的貢獻是什么？在使用這個產(chǎn)品類別時，它帶給你什么樣的特殊看法或觀?這個品牌在哪些方面加強了你思考事物的行為或方式？品牌檢驗釋例：1、 寶馬（BMW）：“或駕馭的動力；駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感；完美融合的感受；充滿內(nèi)在的力量和激情的轎車?！?、 IBM：“和IBM在一起沒有歡笑”；“IBM只會與你的主管討論，除此以外，別人都不重要”。但同時也發(fā)現(xiàn)：IBM是值得信賴、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項服務(wù)與支援為目標(biāo)；是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權(quán)。（此為奧美接手IBM全球業(yè)務(wù)之初所做的品牌檢驗。）第三步 品牌探測（The Brand Probe）研究的四個階段按以下執(zhí)行；（1） 第1階段征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況；喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購的理由，等等。分析“日記”并挑選10位清晰的品牌回答者進入第二階段.（2） 第2階段第二階段由兩個處于觀察中的“品牌風(fēng)暴”會議組成。?10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。?10位專業(yè)人員由消費者小組觀察。（3） 第3階段把兩個群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個混合小組，以討論和準(zhǔn)備“發(fā)言”。（4） 第4階段（可以直接第2階段）舉行一個由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌“會議”，保持一種“問題和回答”形式的爭論。從這種觀點的交換中你能形成你自己的結(jié)論。可以通過下列方式完成這個過程：?目標(biāo)探索消費者對品牌的態(tài)度探索品牌對消費者的態(tài)度鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點/缺點/著重點，等等。在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系明確表達出種獨特的品牌消費者關(guān)系：用語詞，色彩，鉛字字樣，音樂，類比，所有可以幫助你理解的方式。?刺激/投影技術(shù)日記形式-適當(dāng)?shù)貜钠放茩z驗形式改編過來。品牌地圖通過理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。角色扮演-戲劇手法，廣告上門推銷品牌殺者-“殺死”這個品牌，你可能做什么。品牌康乃馨-重新把它帶進生活，你可能作什么。品牌夢幻-一天中品牌發(fā)生的“夢幻”：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法。品牌收集圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。品牌擁有與品牌反對者“大辯論”（克林頓與布什模式）。問題與回答的小組討論。品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費者關(guān)系的真面目的獨特工具。第四步 品牌寫真（The Brand PrintTM）那么，究竟什么是品牌寫真？品牌寫真就是關(guān)于消費者與品牌之間存在的獨特關(guān)系的一種生動的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對真理。簡單地說，品牌寫真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗中的閃光點。品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實際的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。品牌寫真釋例：1、 寶馬（BMW）：寶馬是超駕駛機器；充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是精密準(zhǔn)確的汽車；它光亮的車身下，蘊藏著無限的動力，一觸即發(fā)；能夠擁有寶馬是對車主成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀，這一點從來不會公開宣傳，但寶馬車主都知道這點；寶馬是駕駛的樂趣；駕駛一輛工程設(shè)計的杰作。2、 IMB：IMB是信息時代的基石、改造我們生活的拉力.IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道”。第六步 品牌檢核（The Brand Check）品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。它是檢查品牌每個方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。作為在品牌寫真中的明確表達，它反映并保持了品牌/消費者關(guān)系的真實。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省反省過程，通過我們確認(rèn)的消費者提問和研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題：?營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？?在消費者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？?與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系/活動是否發(fā)生了變化？?產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么