金正DVD策劃方案

真金”之火 “成熟”蘋果金正DVD整合營銷傳播策劃案題目：“真金”之火 “成熟”蘋果金正DVD整合營銷傳播策劃案應(yīng)用：適用于：1、在品牌知名度低，市場營銷推廣資金不足，廣告?zhèn)鞑ネ度胭Y金較少的狀況下，欲在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，成為行業(yè)內(nèi)一匹“黑馬”的企業(yè)借鑒。2、企業(yè)整合細(xì)分區(qū)域市場，打造樣板市場及樣板市場的復(fù)制推廣。3、在市場競爭日趨劇烈的環(huán)境中，知名品牌的美譽(yù)度提升及換代產(chǎn)品的促銷和消費(fèi)理念的更新。內(nèi)容：很多企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)全新行業(yè)或競爭領(lǐng)域時(shí)，往往會面臨諸多棘手的問題：作為新進(jìn)的“年輕選手”，面對殘酷的市場競爭，一來沒有知名度，二來沒有強(qiáng)大的品牌支持，甚至沒有足夠的推廣資金作后盾。該如何用自身稚嫩的身軀去擊打眾多對手剽悍的體格？硬拼？還是軟拼？如何在早已戰(zhàn)國風(fēng)云，列強(qiáng)爭霸的市場中后來居上，掠得一席之地？這確實(shí)是一道難炒的菜，但要生存，還得要做！盡管現(xiàn)實(shí)嚴(yán)峻，但辦法總比困難多！我的解決思路可集中概括為三大策略，即：借船出海、精耕細(xì)作、快人一步！借船出海，就是借用別人的力量為自己所用太極拳原理借力使力不費(fèi)力，達(dá)到花小錢辦大事的效果；精耕細(xì)作，則是將市場細(xì)分切塊，然后沉下去深耕，建立樣板市場革命根據(jù)地，并逐步復(fù)制推廣；至于快人一步，就是做別人沒做或沒有想到做的，先人一步提出自己的觀點(diǎn)，并使其成為一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，所謂“別人沒做你做了是卓越”就是這樣的道理！本策劃案成功運(yùn)用上述三大策略進(jìn)行了資源整合、品牌塑造、市場推廣、整合傳播等，即：借船出海點(diǎn)燃“真金”之火，整合有限的資源，將“真金不怕火煉”的品牌形象最大化傳播；精耕細(xì)作細(xì)分區(qū)域市場，以打造樣板市場的手法將市場切塊吃，吃下一個(gè)市場則建立一個(gè)革命根據(jù)地，高效地進(jìn)行市場推廣；快人一步在業(yè)界率先提出“成熟”概念，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)觀念，然后通過整合營銷傳播，在大江南北結(jié)出累累碩果的成熟“金蘋果”！案例：廣東金正電子有限公司創(chuàng)建于1997年4月，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括DVD、VCD、家庭影院、電話機(jī)等幾大類家電、通訊產(chǎn)品。金正進(jìn)入影碟機(jī)行業(yè)時(shí)，市場上已是戰(zhàn)國風(fēng)云，烽火連天，尤其是愛多（成龍的“好功夫”）和步步高（李連杰的“真功夫”）兩大功夫的對決，讓人看了心花怒放。金正作為一個(gè)后進(jìn)者, 已經(jīng)站在了這個(gè)血腥的角斗場上，就必須去格斗，才能有立足之地。如何格斗？硬拼，沒有足夠的體力（資金實(shí)力）；軟拼，沒有強(qiáng)大的品牌支持！這是我們不得不面對的問題！俗話說：巧婦難為無米之炊！而我們要做的恰恰是“無米之炊”，且要做出美味來。為使金正早日從殺氣騰騰的市場中突圍而出，該如何解決這些問題呢？一、借船出海點(diǎn)燃“真金”之火當(dāng)時(shí)影碟機(jī)行業(yè)的市場推廣集中表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?，高空的（電視）、低空的（?bào)紙）、地面的（POP、人員促銷）廣告大戰(zhàn)彼起此伏，且眾多品牌的傳播口號都集中體現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)層面，誰有錢誰的廣告就叫的響亮！金正要推廣也必須得做廣告，尤其是電視廣告，人家都一個(gè)勁地往電視上投廣告，你不投不行啊，必須要在電視上混個(gè)臉熟，讓消費(fèi)者知道有個(gè)叫“金正”的存在！要進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ紫鹊媒鉀Q品牌傳播口號這一關(guān)鍵問題，金正該用什么傳播口號呢？針對當(dāng)時(shí)多數(shù)品牌傳播口號僅僅停留在品質(zhì)層面的特點(diǎn)，金正切不能跟隨大流也停留在品質(zhì)層面上叫嚷，必須另辟蹊徑，否則極易被品質(zhì)的洪流淹沒而難脫穎而出。為此，我們一反常態(tài)提出“真金不怕火煉”這一品牌傳播口號，含義有三層：“第一層是產(chǎn)品科技領(lǐng)先，經(jīng)得住市場的錘煉；第二層是產(chǎn)品具有過硬的品質(zhì)；第三層含義是提供優(yōu)質(zhì)、全面、一致的售后服務(wù)?！?“真金不怕火煉”既包含品質(zhì)層面，又提升到精神層面，可謂有血有肉，與眾不同，令業(yè)界和消費(fèi)者眼睛為之一亮。解決了品牌傳播口號的問題，接下來就是廣告?zhèn)鞑ネ茝V了。此時(shí)我們又面臨著傳播推廣資金和廣告形象代言人的問題，當(dāng)時(shí)金正的廣告預(yù)算十分艱難，不可能效仿愛多、步步高等花幾百萬請大明星做形象代言人，即使有錢請明星，也難于找到能夠完美詮釋“真金不怕火煉”這一理念內(nèi)涵的！如何完美表現(xiàn)“真金不怕火煉”的內(nèi)涵，成為擺在我們面前的又一個(gè)難題！現(xiàn)實(shí)中，確實(shí)難于找到反映“真金不怕火煉”這個(gè)概念的素材。既然如此，就換個(gè)思維方式，從歷史入手吧！歷史上不是有許多東西經(jīng)過千錘百煉依然在現(xiàn)實(shí)生活中閃閃發(fā)光么？比如說“真理”吧，它們的出爐都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)社會的抵制、不理解或污蔑，而被打入冷宮一時(shí)難見天日，但“真理”終究不是謠言，經(jīng)過千百年的錘煉，它依然發(fā)出智慧之光，像哥白尼、伽利略、達(dá)爾文、李時(shí)珍等一批歷史人物的智慧，無一不是歷經(jīng)千錘百煉才被后人發(fā)覺其珍貴的所在。這不就是“真金不怕火煉”的真實(shí)寫照嗎？踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)工夫。我們決定就用這些歷史人物來做形象代言人！因?yàn)樗麄兗瓤赏昝赖脑忈尅罢娼鸩慌禄馃挕钡睦砟顑?nèi)涵，又不用花費(fèi)一分一毫的形象代言費(fèi)，且與其他品牌造成極大的差異化，可謂一箭三雕！如此一來，節(jié)省了一大筆廣告制作費(fèi)用，解決了我們的無米之炊！歷史人物形象在廣告宣傳中并不少見，但金正在“真金不怕火煉”理念的支持下，利用偉大歷史人物和熊熊烈火兩種視覺符號在影視廣告上的組合運(yùn)用，將理性的內(nèi)容用感性的手法完美地表現(xiàn)出來了，有效地聚焦公眾眼球。隨后，我們在極短的時(shí)間內(nèi)制作好廣告片，集中有限的廣告費(fèi)用在電視上轟炸。一時(shí)間，哥白尼、伽利略、達(dá)爾文、李時(shí)珍等人的頭像在熊熊烈火中永生的畫面及“歷史上他們?yōu)榱苏胬韰s付出了沉重的代價(jià)，但最終證明真金不怕火煉金正VCD”的話語迅速傳遍大江南北，令金正品牌形象在眾多明星的吆喝中突圍而出，“真金之火”迅速蔓延形成燎原之勢，活脫脫出演了一出“借船出海”、“故人當(dāng)活人用”、“真金對真功夫”的好戲。二、精耕細(xì)作細(xì)分區(qū)域市場“真金”之火已經(jīng)點(diǎn)燃，金正品牌知名度借著歷史人物和熊熊烈火迅速提高，為金正品牌進(jìn)行地面市場推廣提供了強(qiáng)有力的支持。為此，我們必須火上澆油，迅速跟進(jìn)進(jìn)行市場推廣。那該如何進(jìn)行有效市場推廣呢？這又是一道現(xiàn)實(shí)的難題。顯然，全國天女散花、一盤棋的強(qiáng)攻是絕對行不通的，因?yàn)閲鴥?nèi)的市場一地一策，十分復(fù)雜；況且我們也沒有雄厚的實(shí)力將戰(zhàn)線拉到如此的長。鑒于此，我們提出“精耕細(xì)作”的概念，即將全國市場進(jìn)行區(qū)域細(xì)分切塊吃，吃下一個(gè)區(qū)域市場則建立一個(gè)革命根據(jù)地，然后沉下去深耕，打造樣板市場模塊，并形成操作模式逐步復(fù)制推廣。接下來，我們將全國市場劃分為幾個(gè)區(qū)域市場，并將其進(jìn)行等級劃分，先對重點(diǎn)市場進(jìn)行樣板打造，形成操作模式。對區(qū)域市場的“精耕細(xì)作”，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分和管理、物流管理（貨源、竄貨等管理）、價(jià)格管理、信息流管理、終端售點(diǎn)形象規(guī)范管理及促銷員終端行為管理等。然而，我們在全國推行“精耕細(xì)作”工程時(shí)遇到很大的難題，即在區(qū)域總代理這個(gè)層面遇到了非常大的阻力，就是說這些總代理發(fā)現(xiàn)做區(qū)域市場細(xì)分的時(shí)候，需要增加很大的投入，不愿意去做，致使工作較難開展。面對這種局面，我們是如何解決的呢？首先以本人主操其中之一的江蘇市場為試點(diǎn)入手。江蘇是一個(gè)什么樣的市場呢？江蘇的總?cè)丝谠谌珖旁诘谖逦唬瑸槿A東重點(diǎn)區(qū)域市場。我們先去找江蘇總代理談推行“精耕細(xì)作”市場細(xì)分工程的重要性，雙方溝通得較好，比較認(rèn)同我們的想法，愿意在全國其他區(qū)域市場都不愿意做的時(shí)候來做試點(diǎn)。于是，我們就在江蘇開始打造一個(gè)樣板工程，具體做法為：首先是對區(qū)域市場（江蘇省）細(xì)分到以南京為核心的14個(gè)子市場，包括常州、蘇州、無錫、徐州、連云港、淮安、鹽城、揚(yáng)州、南通等，分得很細(xì)。市場分割完的同時(shí)制訂了一整套對二級代理的評估辦法，要求什么人可以做二級代理，條件是什么，有多少資金，有多少個(gè)自控的終端，有什么樣的營銷隊(duì)伍，有沒有運(yùn)輸工具等。其實(shí)還可在區(qū)域終端下再細(xì)分，可以細(xì)分出很多管理辦法。其次是細(xì)分之后，在不同的區(qū)域，比如無錫，要鎖定目標(biāo)競爭對手是哪些，最主要的競爭對手是誰，排在前五位的競爭對手是誰等。其實(shí)每個(gè)地區(qū)的競爭對手會有所不同，但整個(gè)江蘇市場，金正面臨的競爭對手不外乎步步高、新科、萬利達(dá)、廈新等，但這些品牌在江蘇地區(qū)各個(gè)市場的發(fā)育也不是很平衡的。第三是在分割完后的各個(gè)地區(qū)市場分別鎖定競爭對手，再和下面的二級代理做終端網(wǎng)絡(luò)大摸底，這種摸底幾乎是對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場里賣影碟機(jī)的終端做了一次掃街式的調(diào)查。做完之后，金正有多少個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就一目了然了，其中有多少個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是復(fù)合的，即既賣金正的貨也賣步步高或新科的，基本上非常清楚了；而且這些網(wǎng)點(diǎn)有哪些是主推金正產(chǎn)品，有哪些是擺了金正產(chǎn)品但不主推的，也了解得非常清楚了。這也是對整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)整體資源的調(diào)查，包括在各個(gè)地區(qū)具有影響力的前幾個(gè)代理商大戶都是誰，這些大戶跟金正的關(guān)系如何，競爭對手跟他們的關(guān)系是什么樣等等，也都摸得非常清楚；同時(shí)也了解清楚了各競爭對手在區(qū)域市場跟終端經(jīng)銷商之間溝通的規(guī)律，他們多長時(shí)間會下去一次，多長時(shí)間跟他們電話溝通，溝通的內(nèi)容大概是什么，終端的代理商對各廠家的情感和評判是哪些都比較清楚，對各個(gè)品牌的評價(jià)是哪些等。通過第三個(gè)細(xì)分階段，資料非常集中地匯總到江蘇總部。接著做產(chǎn)品細(xì)分，在各個(gè)地區(qū)根據(jù)主要競爭對手產(chǎn)品的分布，確定金正哪些機(jī)型是作為戰(zhàn)斗機(jī)的，哪款產(chǎn)品是針對步步高的，哪款產(chǎn)品是用來打市場的等等，細(xì)分得非常清楚。接著做功能細(xì)分，同樣是同質(zhì)化的產(chǎn)品，最終還是能找出不同的差異的。做這個(gè)細(xì)分的目的是要提煉出非常具沖擊力的、有促銷賣點(diǎn)的功能，同時(shí)與對手主力產(chǎn)品的功能作對比，分出我有他沒有的，他有我沒有的，或是我比他好的，并專門成立一個(gè)小組來做解剖分析。然后是做價(jià)格細(xì)分，以形成一個(gè)價(jià)格組合價(jià)位，如利潤產(chǎn)品是哪幾款，應(yīng)該怎么去賣；要走量的、要打仗的產(chǎn)品各放在哪一價(jià)位等。做完這些以后，就進(jìn)行終端攻堅(jiān)戰(zhàn)，接著推行“五星級網(wǎng)絡(luò)”工程，把所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行劃分，一星級是黑星終端，不賣金正產(chǎn)品還說金正壞話的終端；二星級終端是沒有金正產(chǎn)品但不說金正壞話，他會說我這不賣金正你到別的地方問問去；三星級終端是有金正產(chǎn)品但不主推而主推競爭對手的；四星級終端是有其他品牌但主推金正的；五星級終端是全部都賣金正的。通過這樣區(qū)分總結(jié)后，我們要求區(qū)域經(jīng)理消滅黑星，提升二星、三星終端，把四星改造為五星，要求五星終端要成為樣板店。這樣，就使得金正品牌在江蘇區(qū)域市場表現(xiàn)得非常生動化，大大提升了金正品牌的內(nèi)涵。通過推行這個(gè)“精耕細(xì)作”市場細(xì)分工程：一是使得金正在江蘇市場的份額達(dá)到了總份額的40%以上，在南京市場則在50%以上份額；二是金正在江蘇市場的網(wǎng)絡(luò)終端從128家上升到了538家；三是江蘇市場銷售額在金正全國代理商排行榜中長期位居前2名。緊接著，我們通過對在江蘇市場細(xì)分的總結(jié)，形成一套完整推廣組合模式體系，在全國其他市場進(jìn)行梯級逐步復(fù)制推廣，使得金正在全國市場的銷量有了爆發(fā)性的提升，整體業(yè)績由原來的行業(yè)排名第十一上升到前四名。這就是對區(qū)域市場精耕細(xì)作的直接成果體現(xiàn)。三、快人一步摘取“成熟”蘋果（一）無序行業(yè)、殘酷市場經(jīng)過有效的廣告?zhèn)鞑ズ屯菩小熬?xì)作”市場細(xì)分工程后，金正迅速成為業(yè)內(nèi)一匹令同行不得不重視的黑馬，金正也因此在市場上站穩(wěn)了腳跟，消費(fèi)者也愈來愈親近金正。然而，在金正迅速成長的同時(shí)，又不得不面臨著新的市場挑戰(zhàn)產(chǎn)品升級和行業(yè)整合！中國影碟機(jī)行業(yè)可謂超常規(guī)發(fā)展，在短短的幾年里就經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等等一般行業(yè)需要在十幾年時(shí)間里才會經(jīng)歷的商業(yè)競爭。到1999年，市場上的主流產(chǎn)品就已經(jīng)不再明顯了，VCD、超級VCD、多功能影碟機(jī)、DVD紛紛登場卻又頻頻過場，行業(yè)的出路到底在哪里？市場迷茫，消費(fèi)者困惑，企業(yè)則面臨著新的選擇、新的突破。其實(shí)，到了1999年夏秋之交，DVD經(jīng)過三代的發(fā)展，已經(jīng)解決了播放、兼容、糾錯(cuò)等技術(shù)性的問題。技術(shù)的成熟使得產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、價(jià)格上也日趨成熟，價(jià)格的下跌以及碟片超市的出現(xiàn)，為中國的DVD市場創(chuàng)造了有利的條件，標(biāo)志著中國影碟機(jī)行業(yè)終于迎來了DVD的季節(jié)。但是，不成熟的低價(jià)機(jī)的出現(xiàn)，已預(yù)示著新一輪惡性競爭又將拉開序幕。市場上各主要品牌在技術(shù)上大同小異，產(chǎn)品無論從功能、特點(diǎn)、價(jià)格、服務(wù)等方面都日趨同質(zhì)化。同時(shí)，DVD的產(chǎn)品陷入了一種單純的叫賣當(dāng)中，從“穿梭變速、全面兼容、世紀(jì)經(jīng)典、全球共享”，到“科技創(chuàng)新、一步到位”，再到“我們來自數(shù)碼科技的基地”等等，內(nèi)容空洞而且分辨率極低，企業(yè)和消費(fèi)者均迷失了方向。發(fā)展形勢如此混亂，市場競爭如此殘酷，影碟機(jī)企業(yè)每走一步都將如履薄冰，驚險(xiǎn)萬分！金正該如何抉擇自己的方向呢？(二)快人一步、領(lǐng)跑“成熟”身陷影碟機(jī)行業(yè)，金正公司一直在跟蹤、探索、開發(fā)DVD技術(shù)，只不過是沒有競爭同行那么招搖過市罷了。金正產(chǎn)品系列按第四代DVD方案設(shè)計(jì)，功能齊全，超強(qiáng)糾錯(cuò)，技術(shù)先進(jìn)，品質(zhì)超群，而金正已建立起來的品牌、服務(wù)、營銷網(wǎng)絡(luò)資源也可立即移入DVD項(xiàng)目。萬事俱備，只欠東風(fēng)，時(shí)刻整裝待發(fā)，投入戰(zhàn)斗。在這場全新的高科技的戰(zhàn)役中，我們該給金正DVD主演什么角色、選擇什么道路呢？我們注意到，在DVD之戰(zhàn)中，極大多數(shù)影碟機(jī)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)關(guān)注，力求引起轟動，以期迅速制造品牌神話，這往往使他們忽略了對企業(yè)內(nèi)在理念和市場理性運(yùn)作的思考。那么，金正該以何種形象進(jìn)軍DVD呢？既然行業(yè)是如此的無序，我們何不站出來充當(dāng)引路人，提出“致力于從無序中催生有序”的主張呢？思路決定出路，這可是一個(gè)絕佳的切入點(diǎn)！接下來，就是如何整合企業(yè)資源、推動行業(yè)進(jìn)步、重塑消費(fèi)心理、構(gòu)建市場秩序的問題。為解決這個(gè)問題，我們必須提出一個(gè)一個(gè)核心理念來支撐。為此，我們將核心理念濃縮為“成熟”！所謂“成熟”，就是技術(shù)的成熟，產(chǎn)品的成熟，企業(yè)的成熟，市場的成熟，也是行業(yè)的成熟，它具有很強(qiáng)的包容性和延伸性。抓住“成熟”這個(gè)核心理念，高舉“成熟”的大旗，領(lǐng)跑行業(yè)向“成熟”邁進(jìn)，金正就能夠快人一步，搶占在行業(yè)領(lǐng)跑的位置上。（三）實(shí)施“金蘋果”計(jì)劃確定了“成熟”這一核心理念之后，我們開始進(jìn)行廣告宣傳與整合營銷創(chuàng)意。其要解決的核心問題在于尋找一個(gè)與此理念聯(lián)系緊密、并適于全方位出現(xiàn)的載體！要不要走明星路線呢？經(jīng)過不斷的頭腦風(fēng)暴不斷的否決不斷的論證，我們認(rèn)為，金正已不存在品牌知名度的問題，無須借助明星的名氣。最后，我們決定不走明星路線，將目光聚集到“蘋果”和“少女”身上。蘋果和少女兩種形象在廣告宣傳中并不少見，但金正DVD在“成熟”理念的支持下，利用蘋果和少女兩種視覺符號在影視廣告、平面廣告、雜志廣告和售點(diǎn)上的組合運(yùn)用，將理性的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來，以達(dá)到引起消費(fèi)者注意、暗示消費(fèi)者記憶、改變消費(fèi)者態(tài)度、促使消費(fèi)者接受這種概念的目的。為此，我們進(jìn)行了系列廣告創(chuàng)意，并開始全面?zhèn)鞑ネ茝V：電視廣告：生動活潑，親切別致。畫面：三個(gè)青春亮麗的少女（戴瑤、韓美琪、譚鏡），身著金色裙子，手捧鮮艷的紅蘋果，歡快入場，載歌載舞。廣告語：蘋果熟了，金正DVD。廣告歌：熟啦熟啦 蘋果熟啦 / 收獲季節(jié) 你要好好把握 / 熟啦熟啦 蘋果熟啦 / 蘋果熟啦 季節(jié)到啦報(bào)紙廣告：金裙少女手捧紅蘋果：“蘋果熟了、金正DVD、跨越視聽極限的成熟選擇！”報(bào)紙廣告上市篇：在“為中國消費(fèi)者提供成熟的DVD產(chǎn)品”的主標(biāo)題下，列舉金正DVD的“成熟之一”“成熟之二”“成熟之三”“成熟之四”。此外，還在顯著位置刊登了金正“金蘋果計(jì)劃”。報(bào)紙廣告功能篇：將“全兼容、高清晰、強(qiáng)糾錯(cuò)”的內(nèi)容以“成熟”整合“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”。此外，大型海報(bào)、導(dǎo)購海報(bào)、人形立牌、吊旗、宣傳單頁、臺牌、說明書等一律以金裙少女和紅蘋果的廣告形象及“蘋果熟了、金正DVD”廣告語等統(tǒng)一風(fēng)格、整體表達(dá)傳播。一時(shí)間，金正DVD“蘋果熟了”廣告狂飆突進(jìn)，“海、陸、空”全面出擊，很快在業(yè)界和消費(fèi)者中掀起了“成熟”旋風(fēng)。在“蘋果熟了”廣告?zhèn)鞑疵偷耐瑫r(shí)，1999年8月20日，我代表金正公司在中央電視臺正式宣布金正啟動“金蘋果計(jì)劃”，向中國消費(fèi)者推出最新開發(fā)的真正成熟的DVD產(chǎn)品，全面告訴消費(fèi)者“蘋果熟了”！以此暗示一度紅火的VCD將退出歷史舞臺，中國數(shù)字視聽產(chǎn)品“改朝換代”已經(jīng)到來。同時(shí)，在“金蘋果”計(jì)劃啟動儀式上，我們還和與會的ZF官員、專家、學(xué)者共同呼吁DVD同行應(yīng)從中國數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)大局出發(fā)，正確認(rèn)識中國電子產(chǎn)業(yè)目前面臨的內(nèi)憂外患，避免新興的中國DVD行業(yè)重蹈VCD低水平惡性競爭的覆轍，迅速完成在生產(chǎn)制造、技術(shù)開發(fā)、市場營銷、售后服務(wù)方面等全面提升，并加強(qiáng)協(xié)作，總結(jié)中國影碟機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，培育成熟的市場競爭規(guī)則，積極開拓國際市場空間，使中國的DVD早日走向世界，使中國盡快完成由視聽產(chǎn)品生產(chǎn)大國向數(shù)字化家電研發(fā)、生產(chǎn)、銷售強(qiáng)國的過渡！這種高瞻遠(yuǎn)矚的呼吁，使得金正再次走到行業(yè)的前臺，再次體現(xiàn)出金正的“成熟”風(fēng)范和責(zé)任感！“金蘋果計(jì)劃”沒有走低價(jià)格路線，也沒有打“愛國牌”，恰恰相反，力倡優(yōu)越的性能價(jià)格比，主張“只有國際的、才是民族的”。既不能用在國外已被證明落伍甚至被淘汰的產(chǎn)品誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不能以降低產(chǎn)品品質(zhì)、減少產(chǎn)品應(yīng)有功能的方式片面追求降低成本，要緊追國際先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)具有國際市場競爭力的金蘋果產(chǎn)品。畢竟，只有真金才不怕火煉！我們還一邊迅速推出金正采用第四代DVD方案設(shè)計(jì)的DVD機(jī)，在全國十五個(gè)城市開展名為“金蘋果之旅”的大規(guī)模巡展會，并發(fā)動全國兩萬多個(gè)金正經(jīng)銷商，舉辦“品嘗二十一世紀(jì)金蘋果”為主題的促銷活動；一邊著手在美國、日本、新加坡、香港和中國大陸組建金正數(shù)字視聽實(shí)驗(yàn)室、工作站、情報(bào)中心，鋪設(shè)“金蘋果數(shù)字工作網(wǎng)”，追蹤世界最新數(shù)字技術(shù)，儲備后續(xù)產(chǎn)品。金正“金蘋果”DVD從消費(fèi)者的根本利益出發(fā)，以理性、務(wù)實(shí)的風(fēng)格迅速贏得了業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)可。（四）“成熟”蘋果、味道好極了金正“蘋果熟了”的傳播和“金蘋果”計(jì)劃行動的實(shí)施，最終結(jié)出了豐碩成果：由于金正DVD的先導(dǎo)，VCD的主力廠家已全面跟進(jìn)DVD，絕大部分影碟機(jī)廠家都開始以DVD作為主導(dǎo)產(chǎn)品，DVD的市場占有率越來越高；DVD價(jià)格開始回升，止住了影碟機(jī)價(jià)格幾年以來一直走低的態(tài)勢，一些原來走低價(jià)路線、犧牲產(chǎn)品概念及功能的廠家開始追求標(biāo)準(zhǔn)化、功能化及高質(zhì)量，它們通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代，將價(jià)格恢復(fù)到正常的水平。金正此舉建立了數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)的全新消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者走成熟消費(fèi)之路，當(dāng)消費(fèi)者面對產(chǎn)品價(jià)格差異的時(shí)候，已經(jīng)懂得進(jìn)行理性的思考和判斷，而不是盲目地選擇低價(jià)產(chǎn)品。最重要的是，金正“成熟”核心理念的高度聚焦和高度系統(tǒng)性引導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)，使金正在DVD時(shí)代中脫穎而出。從此，金正由一個(gè)市場跟隨者騰身變?yōu)槭袌龀珜?dǎo)者、領(lǐng)跑者，成為影碟機(jī)行來的旗艦品牌，持續(xù)性地被消費(fèi)者所認(rèn)知和贊譽(yù)。解釋：我們很多企業(yè)在進(jìn)行營銷推廣時(shí)往往面臨著資金緊缺的窘狀，且又熱衷于咬牙將大把的錢撒到當(dāng)紅明星身上，極其渴望借助明星的知名度來迅速提高企業(yè)品牌的知名度。這種策略無可挑剔，但要完美實(shí)施則必須要有足夠的資金作保證；否則，還是另辟蹊徑為好！金正剛開始在電視廣告方面就存在此種窘狀。如果同樣請明星做形象代言人正面與競爭對手硬碰，可能到頭來只能是偷雞不成反撒一把米。為此，金正反其道而行，運(yùn)用借船出海的策略，將故去的歷史人物拿來活用，既省錢又出名，可謂一箭雙雕！在后來的“蘋果熟了”廣告中，金正依然沒有走明星路線，而是將三個(gè)不知名的小姑娘推上前臺，在金正DVD不斷成熟中將她們“成熟”為明星。這就是我們在廣告運(yùn)用中與同行不同的一面，也是令業(yè)界和消費(fèi)者另眼相看的一面。在推行“精耕細(xì)作”市場