卓越蔚藍(lán)海岸長沙項目營銷傳播策略181P.ppt

卓越 蔚藍(lán)海岸長沙項目營銷傳播策略 卓越 超高的品牌價值和產(chǎn)品開發(fā)能力 我們有 蔚藍(lán)海岸 囊括30項大獎的 產(chǎn)品 與 人文 典范 我們還有 一個沒有海岸的地方 不同于深圳移民文化特質(zhì)的 湖湘文化 發(fā)源地一個正在火熱開發(fā) 品牌林立 但還沒有成熟發(fā)展的地產(chǎn)熱土一個有 蔚藍(lán) 需求 有消費潛力 但需要喚醒生活品質(zhì)需求的消費市場 我們來到長沙 我們延續(xù)了 蔚藍(lán)海岸 的名稱和其背后的價值 我們還希望在長沙延續(xù) 蔚藍(lán)海岸 的營銷奇跡 我們在做的 尋找 蔚藍(lán)海岸 適合長沙市場的營銷及傳播障礙的解決方法 我們來到長沙 長沙蔚藍(lán)海岸營銷障礙及品牌任務(wù) 1 營銷障礙 1 品牌障礙 深圳卓越 長沙地產(chǎn)發(fā)展商的新面孔 缺乏足夠影響消費者品牌偏好的知名度和美譽度 1 2 文化障礙 不同的文化背景對不同的居住理念有著不同的理解和看法 長沙 湖湘文化 有著不同于深圳 移民文化 的洞察和訴求 1 3 片區(qū)障礙 一塊生地 項目地處岳麓區(qū)新興地塊 新政務(wù)區(qū)及高新開發(fā)區(qū)片區(qū) 不屬于長沙人置業(yè)習(xí)慣的傳統(tǒng)居住片區(qū) 1 4 產(chǎn)品障礙 盡管長沙市各種樓盤類型應(yīng)有盡有 但由于品質(zhì)參次不齊 整體水平較低 導(dǎo)致消費者對地產(chǎn)概念沒有正確判斷 以品質(zhì)和細(xì)節(jié)著稱的卓越產(chǎn)品優(yōu)勢無法充分凸顯 1 1 5 價格障礙 在國八條排除投機泡沫后 長沙地產(chǎn)價格變得更加敏感 同時消費者對河西片區(qū)地產(chǎn)價格期許普遍不高 這些都不同程度地影響到突破性價格的實現(xiàn) 品牌任務(wù) 任務(wù)一 嫁接卓越品牌資產(chǎn) 搭建有說服力和榜樣效應(yīng)的推廣平臺任務(wù)二 尋找項目核心價值 建立項目在長沙市場獨占性的品牌優(yōu)勢 1 任務(wù)三 滿足湖湘消費心理的認(rèn)知 激發(fā)星城地產(chǎn)消費的新需求任務(wù)四 實行不可復(fù)制的附加價值 為項目突破性價位提供有力的依據(jù) 1 任務(wù)五 扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)印象中對麓北片區(qū)沒有成熟住宅區(qū)的慣性認(rèn)知 1 2 長沙蔚藍(lán)海岸項目理解及市場分析 研究目的 通過對卓越品牌 項目產(chǎn)品 消費者洞察及競爭市場掃描等 尋找長沙 蔚藍(lán)海岸 的核心價值 建立一個完整 清晰的品牌形象 2 品牌 2 消費者 產(chǎn)品 競爭環(huán)境 杰出的 卓越 品牌背景30項大獎的深圳 蔚藍(lán)海岸 品牌標(biāo)簽卓越良好的社會形象和專業(yè)形象 以及深圳蔚藍(lán)海岸等項目的成功開發(fā)經(jīng)驗 都是卓越長沙項目成就最有力的信心證詞 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 品牌掃描 卓越 生活美學(xué) 的理念原生態(tài)純自然 優(yōu)越的自然資源為核心 以人 建筑 環(huán)境相互的尊重和融合為使命 建立起長沙市全新的居住文化和居住生活模式 實現(xiàn)目標(biāo)客戶群渴望以久的潛在需求 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 深圳蔚藍(lán)海岸的 人文 典范卓越的價值不僅僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品本身的關(guān)注 還體現(xiàn)在對人文環(huán)境的尊重 出色的社區(qū)文化 真誠的鄰里關(guān)懷 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 品牌小結(jié) 生活美學(xué) 人文典范 有成功示范案例的杰出品牌 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 深圳蔚藍(lán)海岸升級版 聯(lián)排別墅 疊景花園洋房為主 輔以小高層和公寓 地處可預(yù)期的未來城市中心 毗鄰新市府及岳麓區(qū)委 岳麓書院及大學(xué)文化沃土 高新產(chǎn)業(yè)積聚地 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 產(chǎn)品解讀 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 37 26公頃大型社區(qū) 創(chuàng)新疊景洋房 原生植被洼地 由北向南而流的中央溪谷建筑 源自阿爾及耳海岸線和摩洛哥的 安大魯西亞 現(xiàn)代地中海風(fēng)格 山地住宅與新古典主義相結(jié)合 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 獨特的建筑 設(shè)施與景觀的完美融合 新概念 山泉細(xì)語 迷人景觀 摩爾人風(fēng)格的三層現(xiàn)代會所 不僅有大氣簡約的建筑形態(tài) 更有精致入微的建筑細(xì)節(jié) 4c物管模式 五心服務(wù) 產(chǎn)品小結(jié) 創(chuàng)新空間產(chǎn)品 追求細(xì)節(jié)異域風(fēng)韻 有品質(zhì)感 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 一期目標(biāo)消費人群 以周邊高收入高品質(zhì)生活需求的精英人群消費為主 二期以后目標(biāo)消費者人群 逐步擴大到全市范圍高品質(zhì)生活消費及周邊望城 寧鄉(xiāng)等縣市高收入人群消費 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 消費者洞察 一期主力消費群 項目周邊大專院校的中年知識分子及部分老教授 it行業(yè)精英 公務(wù)員等一期次要消費群 私企業(yè)主 建筑 媒體 藝術(shù)等文化行業(yè)精英 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 消費者洞察 他們的基本構(gòu)成 他們大多年齡在35 45之間 二次置業(yè) 他們屬于泛成功人士 他們受湖湘文化熏陶成長 正處于事業(yè)加速度的 知本家 潛力一族 他們被社會所矚目 他們喜歡被關(guān)注的感覺 但在眩目的面具背后 疲憊的心更向往高品質(zhì)的自由生活 他們因文化積淀和創(chuàng)新精神而成長 比任何人都渴望人文的歸屬 相信精英群體的力量 2 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 他們具有典型的社會共性心態(tài) 特行獨立群 心態(tài) 主觀 有好奇心 渴望被認(rèn)同 對于創(chuàng)新領(lǐng)先 異國情調(diào) 次文化有很高的興趣 不喜歡過分編輯的訊息 用自己的方式說話 社會活躍群 心態(tài)以社會中的佼佼者自居熱衷于標(biāo)榜自己成功生活方式 菁英的地位 事業(yè)與生活一體 渴望人文情懷的歸屬 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 他們同時具有 湖湘文化 特征 他們和所有長沙人一樣不受拘束 崇尚 英雄主義 他們有強烈的正義感和向群性 敢為天下先 他們相信經(jīng)世致用 重視實踐 獨立不羈 遁世不悶 同時又有好面子 講排場 追風(fēng) 在乎別人的認(rèn)同等非?，F(xiàn)實的一面 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 他們的置業(yè)傾向 他們有別于江浙 東南沿海細(xì)致 溫順的特點而顯大氣 獨立 粗曠 注重項目整體感受 忽略細(xì)節(jié) 但對細(xì)部的合理性有一定的關(guān)注 他們鐘愛歐美 澳洲風(fēng)格 追求至大獨尊 特別重視人文社區(qū)的感受和精英群體認(rèn)同 他們傾慕名份 購置品牌公司物業(yè)極重名氣 喜歡跟風(fēng) 出位表現(xiàn)無遺 他們湖湘文化因子中激越 浪漫和好奇的個性在建筑上傾向現(xiàn)代 簡約 時尚 他們十分接受明快的建筑色彩 從不排斥適度超前 2 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 目標(biāo)消費者小結(jié) 大氣自我 崇尚品牌消費 城市情結(jié) 有人文氣質(zhì)和追求 關(guān)注并喜追逐流行趨勢 贊同適度超前 2 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 競爭環(huán)境 城市人文空間美學(xué) 2 城市人文空間美學(xué) 2 城市人文空間美學(xué)符合品牌價值 產(chǎn)品能力及消費者洞察 城市人文空間美學(xué)是否符合競爭差異 在競爭環(huán)境中該如何呈現(xiàn) 2 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 競爭分析 長沙地產(chǎn)掃描發(fā)展商品牌林立 新開發(fā)樓盤眾多 品類應(yīng)有盡有 品質(zhì)良莠不齊 長沙地產(chǎn)兩極分化 高低端消費強健 中高檔樓盤因市場概念混亂 消費者對品質(zhì)缺乏信心而導(dǎo)致銷售不暢 長沙市地產(chǎn)均價較理性 泡沫相對少 新政后投資性消費明顯減少 2 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 競爭分析 2 2 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 岳麓版塊地產(chǎn)掃描今年上半年岳麓版塊已經(jīng)歷多次聯(lián)合宣傳 主流消費市場對版塊已基本形成一個初步的認(rèn)知和認(rèn)同 多家國內(nèi)超大地產(chǎn)資本已進(jìn)駐或即將進(jìn)駐岳麓版塊望城含浦一帶 香格里 麓山 華盛集團 陽光100和麓山別墅項目都是1000畝以上的大盤 廣東碧桂園也即將進(jìn)入 競爭空前激烈 消費者比較看中岳麓版塊樓盤的地理位置和區(qū)域文化 生態(tài)環(huán)境及樓盤品質(zhì) 岳麓版塊已上市樓盤推廣主題相對單一 競爭分析 2 陽光100 為年青的長沙為未來的長沙 聚焦新興白領(lǐng) 以連鎖品牌 水芙蓉 建筑及環(huán)境為賣點 2 2 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 2 同升湖山莊 生態(tài)家園運動王國 以天然生態(tài)環(huán)境為主賣點 金鷹城 圣爵菲斯 駕山御水名人特區(qū) 以環(huán)境和區(qū)域文化背景為主賣點 2 2 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 2 水云間 以產(chǎn)品獨特類型 純聯(lián)排別墅 為主賣點 山水芙蓉 在乎山水之間 原先以投資型純別墅為主賣點 城市第一居所 2 2 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 2 公園11號 湖南首席豪宅 以地段價值 建筑用材為產(chǎn)品主賣點 麓山別墅 尊貴源自唯一品質(zhì)體現(xiàn)經(jīng)典 以地段價值 文脈之魂和生態(tài)環(huán)境為產(chǎn)品主賣點 2 2 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 2 荷塘月色 以特定購買客戶身份為產(chǎn)品主賣點 美林 銀谷 城市新中心區(qū)未來生活 以區(qū)位價值 文脈及商業(yè)為產(chǎn)品主賣點 湖南首個ceo官邸社區(qū) 2 2 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 2 市場競爭狀況小結(jié) 競爭激烈 可選擇項目多 中高檔樓盤競爭混亂 傳播概念相對單一 主張相對模糊 人文生活是未來競爭的趨勢 2 2 2 2 2 2 品牌掃描 產(chǎn)品解讀 消費洞察 競爭分析 2 消費者 產(chǎn)品 城市人文空間美學(xué) 品牌 2 自然 人文 產(chǎn)品 品牌 為年青的長沙為未來的長沙 生態(tài)家園 運動王國 駕山御水 名人特區(qū) 城市第一居所 在乎山水之間 湖南首個ceo官邸社區(qū) 湖南首席豪宅 城市新中心區(qū)未來生活 尊貴源自唯一品質(zhì)體現(xiàn)經(jīng)典 3 長沙蔚藍(lán)海岸傳播概念及廣告主張 3 區(qū)域競爭激烈 產(chǎn)品概念認(rèn)知混亂 中高檔消費缺乏信心 對手傳播概念單一 沒有強勢產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 有機會建立新標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)勢 strength s 劣勢 weakness w opportunity o t threat 機會 威協(xié) 卓越作品 深圳項目證言 新品牌 沒有負(fù)面認(rèn)知干擾 缺乏知名度支持 生地 傳播環(huán)境分析 傳播策略思路 so策略 針對中高檔產(chǎn)品混亂的門檻 在 城市人文空間美學(xué) 價值統(tǒng)領(lǐng)下 建立新的產(chǎn)品類別標(biāo)準(zhǔn) 3 合并價值同類項 建立一種新產(chǎn)品類別標(biāo)準(zhǔn) 排除負(fù)面影響 掌握話語權(quán) 擴大項目的影響力 符合卓越生活美學(xué)的價值 把各種產(chǎn)品賣點有效統(tǒng)合放到最大 傳播策略思路 城市人文空間美學(xué) 3 house house 城市便利 和諧人文 創(chuàng)新建筑 細(xì)節(jié)時代 繽紛色彩 3 3 house 可以提升品牌及產(chǎn)品附加價值可以解決中高檔產(chǎn)品的認(rèn)知誤區(qū)可以建立不可超越的競爭壁壘可以支持突破性價格的消費滿足可以滿足區(qū)域文化的看法 產(chǎn)品定位 45萬m2坡地house城市人文社區(qū) 3 核心價值 城市人文空間美學(xué) 3 傳播概念 house 不只是house 3 廣告語 house 卓越作品 3 廣告調(diào)性 人文尊貴感受 3 4 長沙蔚藍(lán)海岸溝通傳播策略規(guī)劃 品牌導(dǎo)向 現(xiàn)實證言 人文體驗 4 長沙 蔚藍(lán)海岸溝通傳播策略 溝通傳播策略 長沙 蔚藍(lán)海岸溝通傳播策略 4 溝通傳播策略 全傳播廣告整合主要手段 根據(jù)長沙電視媒體強的特點 加大tvc傳播力度 報紙 主要交通干道的路牌 車站燈箱等戶外廣告 在一個概念下多主題詮釋并且加快內(nèi)容更換頻次 是人們感受到強烈的聲音輔助手段 要求更有針對性dm 經(jīng)濟類雜志 汽車雜志 老社區(qū) 學(xué)校 商務(wù)寫字樓等海報及電梯廣告 4 長沙 蔚藍(lán)海岸溝通傳播策略 溝通傳播策略 體驗感受 銷售現(xiàn)場的包裝和裝飾 目標(biāo)人群喜歡休閑的去處 如植物園 公園 垂釣場 渡假村 美術(shù)館等強烈感受house 所帶來的空間感及人文氣息 感悟 通過工地秀和其他現(xiàn)場活動 感受精英文化和人文特色 通過報紙 網(wǎng)絡(luò)制造話題 從一些時下的社會現(xiàn)象去剖析人們對空間 環(huán)境 人文風(fēng)尚的思考 4 長沙 蔚藍(lán)海岸溝通傳播策略 溝通傳播策略 4 切合營銷節(jié)點的階段傳播計劃 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 進(jìn)場施工 認(rèn)籌 開盤 階段傳播計劃 第一階段 廣告任務(wù) 從a點到b點 讓長沙認(rèn)識卓越 認(rèn)識蔚藍(lán)海岸 制造密集話題 吸引注意力 以品牌訴求為主 4 階段傳播計劃 1 媒體整合方式 報紙廣告 軟文戶外廣告 公交亭廣告等其他概念樓書 網(wǎng)絡(luò)論壇等其他活動 卓越 生活美學(xué)巡展 4 階段傳播計劃 1 概念樓書 內(nèi)容規(guī)劃 卓越 長沙第一部分 生活美學(xué)懂得生活的人就是生活美學(xué)家沒有執(zhí)著完美的心就不會有完美的作品品位盡在細(xì)節(jié)第二部分 蔚藍(lán)海岸6年蔚藍(lán)海岸 無數(shù)故事相傳一個看過14遍蔚藍(lán)海岸的人1000000個紙杯的故事不是大學(xué)城的大學(xué)城象藝術(shù)品一樣獲獎 4 階段傳播計劃 1 第三部分 和諧人文認(rèn)識這個城市走走這片土地10年之后 會怎樣用心 建新多做點 會更好每個人都是快樂人從鄰居到朋友 從朋友到鄰居我住在卓越 蔚藍(lán)海岸 活動一 卓越 生活美學(xué)巡展 活動設(shè)想 公開舉辦卓越 生活美學(xué) 暨深圳蔚藍(lán)海岸 人文社區(qū) dv作品展及圖片展覽 編輯 生活美學(xué) 人文卓越 圖文雜志 活動頻率 同一展覽分3波在不同繁華地點重復(fù)展示 以展示周為單位 后期逐漸增加展示密度 活動物料 宣傳海報 展示現(xiàn)場包裝 禮品等 生活美學(xué) 人文卓越 圖文雜志設(shè)計 4 階段傳播計劃 1 第二階段 廣告任務(wù) 從a點到b點 讓長沙了解house 偏愛house 確立house 主題概念 確定項目高度 以概念訴求為主 4 階段傳播計劃 2 媒體整合方式 電視廣告 報紙廣告 軟文戶外廣告等其他產(chǎn)品樓書 dm等其他活動 深圳蔚藍(lán)海岸 人文體驗 蔚藍(lán)海岸 house 推介會 4 階段傳播計劃 2 產(chǎn)品樓書 內(nèi)容規(guī)劃 從house到house 1 一個house的夢想2 house 為house加什么3 卓越 蔚藍(lán)海岸的house a 為house 便利b 為house 和諧人文c 為house 鄰里親切d 為house 細(xì)節(jié)e 為house 色彩 4 階段傳播計劃 2 活動一 蔚藍(lán)海岸 house 推介會 活動設(shè)想 針對 house 概念傳播的需要 在長沙市舉辦蔚藍(lán)海岸 house 主題推介會 時邀請長沙新聞界及業(yè)務(wù)界領(lǐng)袖參與 從多角度展示長沙蔚藍(lán)海岸house 家生活優(yōu)勢 同時引發(fā)密集的house 家生活媒體炒作 活動物料 邀請函 現(xiàn)場包裝 pop 禮品等海報等 4 階段傳播計劃 2 活動二 深圳蔚藍(lán)海岸 人文體驗 活動設(shè)想 組織深圳蔚藍(lán)海岸 社區(qū)運動會 等人文活動 屆時邀請和組織長沙新聞界及意向客戶赴深圳體驗并與老業(yè)主進(jìn)行人居文化交流 增加長沙主流市場對卓越項目的理解和好感 活動頻率 協(xié)調(diào)完備后 根據(jù)市場反應(yīng)反批組織進(jìn)行 后期適當(dāng)增加活動密