寶潔公司公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略分析.doc

課程論文市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目 寶潔公司中國(guó)分公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略分析專 業(yè) 學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 寶潔公司中國(guó)分公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略分析【摘要】企業(yè)取得成功并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在很大程度上依賴于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)并制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略活動(dòng)。寶潔公司自從1988年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，獲得高額市場(chǎng)份額，與寶潔公司正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和合理的營(yíng)銷策略有著密切聯(lián)系?！娟P(guān)鍵詞】 寶潔公司 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 寶潔公司始創(chuàng)于1837年，總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市，是世界上最大日用消費(fèi)品公司之一。1978年，寶潔公司登陸中國(guó)，1988年正式通過(guò)廣州進(jìn)入中國(guó)大陸，從此迅速發(fā)展，建立了飄柔，舒膚佳，玉蘭油等多個(gè)領(lǐng)先品牌，成為了中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司。一個(gè)外來(lái)公司如何能迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)呢？其中原因與他們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是分不開(kāi)的。一、理論基礎(chǔ)目標(biāo)市場(chǎng)，所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選定的，擬以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。而企業(yè)之所以要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，原因有三個(gè)：第一，消費(fèi)者的需求是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提，但消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的，企業(yè)不能滿足所有消費(fèi)者的需求，而只能從其中選出一部分消費(fèi)者作為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；第二，并不是所有的細(xì)分市場(chǎng)都對(duì)企業(yè)有吸引力，企業(yè)必須根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)資源條件選擇一部分細(xì)分市場(chǎng)；第三，有時(shí)各細(xì)分市場(chǎng)之間會(huì)存在矛盾，企業(yè)必須從經(jīng)濟(jì)效益上對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，決定取舍，避免資源浪費(fèi)。而所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是指按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上大體相似的子市場(chǎng)，以便選擇目標(biāo)市場(chǎng)的工作過(guò)程。劃分以后形成的不同的子市場(chǎng)，我們稱之為細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)不是以物品來(lái)進(jìn)行劃分的，而是從消費(fèi)者需求差異性的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求，動(dòng)機(jī)，購(gòu)買行為的多元化和差異性來(lái)劃分的。因此，屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求和欲望極為相似。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要注意區(qū)分分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著相對(duì)明顯的差別。二、寶潔公司目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。作為世界上最大日用消費(fèi)品公司之一，寶潔公司有明確的全球戰(zhàn)略，有著明確的戰(zhàn)略架構(gòu)與支持體系，并在各個(gè)階段確定不同的重點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略。本著提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)的宗旨，寶潔公司在全球率先推出了品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，是寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。同單一品牌策略相比，多品牌運(yùn)營(yíng)雖然成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，但利于市場(chǎng)細(xì)分，便于靈活選擇目標(biāo)市場(chǎng)。寶潔公司名稱P&G寶潔并沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分護(hù)發(fā)，護(hù)膚，口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作，分化出OLAY(玉蘭油) ，SK-，伊奈美，潘婷，飄柔，海飛絲，沙宣，伊卡璐，舒膚佳，吉列，博朗，護(hù)舒寶，佳潔士，歐樂(lè)-B，幫寶適，汰漬，藍(lán)諾，金霸王，碧浪，品客，南孚等幾乎囊括日用化工的各個(gè)知名品牌，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出旗下不同的品牌。（一）選擇青年消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。寶潔公司以日用消費(fèi)品為主，日用消費(fèi)品是指直接滿足人類生活需求的物品。這類商品與生活關(guān)系密切，周轉(zhuǎn)速度快，因而也被成為快速消費(fèi)品。日用消費(fèi)品品質(zhì)差異不大，且多數(shù)為即興購(gòu)買，這些特點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者受廣告影響大，品牌轉(zhuǎn)換率高，每一種產(chǎn)品和品牌都很容易受到攻擊，缺乏品牌忠誠(chéng)度。日用消費(fèi)品的消費(fèi)量受價(jià)格影響明顯，需求價(jià)格彈性最高。寶潔公司針對(duì)日用消費(fèi)品這一特點(diǎn)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)人口來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口細(xì)分是將市場(chǎng)按人文統(tǒng)計(jì)變量為基礎(chǔ)劃分出不同的群體。年齡較大，受教育程度較高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的漲落的忍受度相對(duì)較低，而年齡較小，受教育程度較低的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的漲落成都容忍度較高。另外，青年消費(fèi)者有求新，好奇，透支消費(fèi)，追求名牌，注重自我等比較個(gè)性化，先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣，年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。寶潔公司看中了年輕男女富有個(gè)性的生活和先到消費(fèi)的特點(diǎn)，將青年消費(fèi)者作為其日用護(hù)理類產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)，以高價(jià)位，高品質(zhì)的形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，研制和開(kāi)發(fā)了滿足年輕人消費(fèi)追求的產(chǎn)品，推出多個(gè)品牌，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。一舉占領(lǐng)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，擁有了高份額的市場(chǎng)占有率。寶潔公司最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，洗發(fā)水價(jià)格是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌的35倍，但以其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝以及邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的青春偶像作為廣告模特使其具有競(jìng)爭(zhēng)力。其次寶潔公司在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃也采用了獨(dú)特的消費(fèi)者利益細(xì)分法。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣各不相同關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不用的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。（二）選擇中低端市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。日用消費(fèi)品與日常生活關(guān)系密切，市場(chǎng)規(guī)模大，成長(zhǎng)性好，從事該行業(yè)意味著相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)額、利潤(rùn)率和成長(zhǎng)率。其強(qiáng)大的市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)潛力是國(guó)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)力所難以滿足的，而日用消費(fèi)品的市場(chǎng)沒(méi)有明顯的進(jìn)入障礙，既沒(méi)有生產(chǎn)技術(shù)障礙也沒(méi)有規(guī)模障礙，轉(zhuǎn)化成本和對(duì)工業(yè)用品要低得多，投資需求小，是一個(gè)典型的擁有眾多買家賣家的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，價(jià)格策略就成為了品牌發(fā)展的最重要的因素。日用消費(fèi)品與家庭收入關(guān)系密切，需求價(jià)格彈性較高，定價(jià)過(guò)高導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，市場(chǎng)份額減少，反之又會(huì)造成低質(zhì)量的不利品牌形象。寶潔公司的金霸王電池剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主推的是更新?lián)Q代產(chǎn)品堿性電視，每節(jié)五號(hào)、七號(hào)電池零售價(jià)為6.5元，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行的是酸性電池，價(jià)格皆為0.5元一節(jié)，堿性電池極少，對(duì)于平均月收入700元左右的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，普遍難以接受。而國(guó)內(nèi)廠家迅速開(kāi)發(fā)3元左右的堿性電視，盡管最后金霸王公司采取調(diào)整策略，降低價(jià)格至5.5元，銷量仍為獲得預(yù)期增長(zhǎng)。金霸王電池只能作為瘦狗產(chǎn)品退出目標(biāo)市場(chǎng)。1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來(lái)，資源共享，使得奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本降低，迅速打入中低端市場(chǎng)。與此同時(shí)，寶潔公司采用針對(duì)奧妙的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，以比同類品牌更低的價(jià)格，使得汰漬迅速進(jìn)入二、三級(jí)城市，占領(lǐng)了中低端市場(chǎng)份額，利用高品質(zhì)，低價(jià)格迅速打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪回失去的城市市場(chǎng)，并使低價(jià)格的汰漬能攻入中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，最終重返洗衣粉市場(chǎng)的龍頭地位。近年來(lái)，寶潔日化產(chǎn)品在中國(guó)的高端市場(chǎng)趨于飽和，進(jìn)而轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)。寶潔從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面降低產(chǎn)品成本方面轉(zhuǎn)型，例如歷史性的推出9.9元的日常護(hù)理洗發(fā)液和2.2元的汰漬洗衣粉。寶潔在高端市場(chǎng)趨于飽和的情況下，推行低價(jià)位策略明顯考慮了低收入的消費(fèi)水平，從而與國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪龐大的農(nóng)村市場(chǎng)及低端市場(chǎng)。（三）選擇其他品牌的成熟市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。大量的研發(fā)投入造成成本的上升，而在日化用品的領(lǐng)域里寶潔由于多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他公司的產(chǎn)品，所以，在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里成本控制非常重要。寶潔公司選擇其他品牌成熟的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以并購(gòu)品牌的方式進(jìn)行品牌創(chuàng)新，充實(shí)產(chǎn)品種類，壯大企業(yè)實(shí)力。自新任CEO雷富禮上任以來(lái)，先后以天文數(shù)字級(jí)的代價(jià)收購(gòu)伊卡璐，威娜和吉列三大超級(jí)品牌。相比創(chuàng)造一個(gè)新的品牌，購(gòu)買一個(gè)成熟的品牌更為劃算，購(gòu)買一個(gè)好的品牌相當(dāng)于購(gòu)買了一個(gè)市場(chǎng)并消滅了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂一舉兩得。（四）選擇沿海開(kāi)放城市作為最初目標(biāo)市場(chǎng)。廣州地處珠江三角洲腹地，是中國(guó)14個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，投資環(huán)境優(yōu)越，投資政策優(yōu)惠。并且廣州地區(qū)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買力居高的代表性區(qū)域，符合寶潔產(chǎn)品的高價(jià)位，高品質(zhì)理念，所以寶潔公司將廣州作為進(jìn)軍中國(guó)大陸的第一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，1988年在廣州成立了廣州寶潔有限公司，為投資中國(guó)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。日用消費(fèi)品單價(jià)低，購(gòu)買頻度高，這就要求企業(yè)必須擁有通暢的銷售渠道。寶潔公司在各個(gè)地區(qū)，城市選擇一家或數(shù)家分銷商和代理商，由公司向它們提供信用及相關(guān)支持，通過(guò)這些客戶覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商和批發(fā)商。同時(shí)，招聘銷售代表幫助開(kāi)展分銷工作，并進(jìn)行監(jiān)督和管理。參考文獻(xiàn)：黃志峰 孫 偉.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M成都西南交通大學(xué)出版社,2009.11嚴(yán)浩人 如用消費(fèi)品中外品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與品牌柔性競(jìng)爭(zhēng)策略J 商業(yè)研究總第251期高云燕 寶潔公司市場(chǎng)細(xì)分策略J 科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì) 2007年第17卷第5期郭鵬輝 寶潔公司的品牌戰(zhàn)略J 現(xiàn)代商業(yè)王逸凡 聯(lián)合利華與保潔日用消費(fèi)品行業(yè)的歡喜冤家J 日用化學(xué)品科學(xué)2004年12月陳泓冰 朱 江 論寶潔營(yíng)銷策略之優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告J 商業(yè)現(xiàn)代化2008年7月注：數(shù)據(jù)來(lái)源：郭鵬輝 寶潔公司的品牌戰(zhàn)略J 現(xiàn)代商業(yè)上述概念引自：黃志峰