淺析本土化妝品企業(yè)如何推進(jìn)營銷策略的轉(zhuǎn)型升級.doc

淺析本土化妝品企業(yè)如何推進(jìn)市場營銷的轉(zhuǎn)型升級姓名：楊曉菊學(xué)號：1120110502日期：2012年3月1日淺析本土化妝品企業(yè)如何推進(jìn)市場營銷的轉(zhuǎn)型升級楊曉菊摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌的變化，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式成為這個時代主流指導(dǎo)思想，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級的歷史時刻。在這樣的大背景下，本土化妝品中小企業(yè)這個尷尬的角色迎來了改變命運(yùn)的時刻。文章通過分析經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期化妝品市場的現(xiàn)狀與變化，結(jié)合當(dāng)前本土化妝品中小企業(yè)的眾多問題，從營銷觀念、創(chuàng)新的市場細(xì)分、市場營銷新方法、品牌建設(shè)等方面對本土化妝品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營銷的轉(zhuǎn)型升級做了簡要的分析。關(guān)鍵詞：本土化妝品品牌 營銷轉(zhuǎn)型升級1 引言中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下中國本土化妝品市場現(xiàn)狀自從2008年全球金融危機(jī)以來，中國主要依靠外需拉動的經(jīng)濟(jì)受到制約，也讓我們認(rèn)識到中國經(jīng)濟(jì)面臨著一個轉(zhuǎn)型升級的重要?dú)v史時期，需要以內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就要靠國內(nèi)消費(fèi)這駕馬車。在這樣的大趨勢下，國內(nèi)的消費(fèi)觀念更加前衛(wèi)，消費(fèi)模式更加多樣新穎，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)品質(zhì)也已成為必然趨勢。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來中國增長最快的消費(fèi)品是化妝品，卷煙和奶粉，中國化妝品市場一年有500億到700億的銷售額，但是這其中絕大部分被外來洋品牌所占據(jù)，比例達(dá)8成以上。中國有3000多家化妝品企業(yè)推出品牌上千種但做的比較好的像大寶、郁美凈、丁家宜等也都是二三線品牌根本不能與國外品牌同日而語。中國國內(nèi)市場對化妝品的巨大需求與國內(nèi)本土品牌的蕭條疲軟形成鮮明對比。然而，在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型這個重要時期，中國消費(fèi)者消費(fèi)行為更加理性以及網(wǎng)購團(tuán)購等一系列新興消費(fèi)模式的逐漸完善，加上國外眾多洋品牌如 SK-、倩碧、蘭蔻、迪奧等被卷入質(zhì)量風(fēng)波，這所有的一切似乎給中國本土化妝品提供了一線生機(jī)與希望。本土化妝品品牌應(yīng)抓住這一機(jī)遇，秉承營銷要轉(zhuǎn)型升級的理念，打一場翻身之仗。2 中國本土化妝品牌營銷現(xiàn)狀與問題 盡管當(dāng)期市場環(huán)境給本土化妝品品牌提供了一絲商機(jī)，但本土化妝品企業(yè)并不好走，這是因為除了了國外洋品牌的排擠外，中國本土化妝品企業(yè)自身病癥多多。 2.1 相當(dāng)一部分國內(nèi)本土化妝品企業(yè)無理念可言，只注重眼前利益，不創(chuàng)品牌。 中國3000多家化妝品企業(yè)中，90%的屬于中小企業(yè)，這90%中又有一半以上是轉(zhuǎn)到錢就走的類型，中央電視臺每周質(zhì)量報告曝光的嚴(yán)重汞超標(biāo)化妝品中一半以上由廣東的化妝品公司生產(chǎn)。這些企業(yè)大多是推出一些有祛痘除斑功效的日用或?qū)I(yè)用化妝品，以專賣店或美容院為主要銷售渠道。這些品牌利潤很高，但大多活不到兩三年，賺到錢的廠家再換個牌子繼續(xù)運(yùn)作。這一系列的只注重眼前利益的短視行為助長了國內(nèi)化妝品市場的不良風(fēng)氣。 2.2 消極的營銷策略，一步錯步步錯。（1）首先從產(chǎn)品來看，縱觀當(dāng)前國內(nèi)市場上的本土化妝品品牌產(chǎn)品由于缺乏深入的市場調(diào)查，對消費(fèi)者心理把握不準(zhǔn)，對產(chǎn)品的開發(fā)盲目采取模仿外國大品牌的策略，照搬國外品牌的產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)。產(chǎn)品訴求不明確突出，往往一種產(chǎn)品幾乎涵蓋所有化妝產(chǎn)品的功能，這對于越來越理性地消費(fèi)者來說實(shí)在是唯恐避之而不及。除此之外國產(chǎn)品牌化妝品包裝太過粗糙，沒有自己的特色不說，產(chǎn)品包裝設(shè)計大都庸俗化，完全不能給消費(fèi)者以美的享受。對于追求美麗的化妝品消費(fèi)者來說，誰會為完全沒有美感的瓶瓶罐罐動心呢？（2）過低的定價策略，目前國產(chǎn)化妝品品牌產(chǎn)品定價大多走低檔路線。我們知道，價格的制定不僅對產(chǎn)品的銷售有直接的影響關(guān)系著企業(yè)的盈利，更重要的是向消費(fèi)者反映出產(chǎn)品的定位以及企業(yè)的品牌形象，過低的價格定位不僅使企業(yè)盈受損，還會在消費(fèi)者心目中形成不良的品牌形象。如此一來企業(yè)由于獲利少，用于產(chǎn)品研發(fā)，品牌建設(shè)的資金不足，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，品牌維護(hù)荒廢，陷入惡性循環(huán)。（3）渠道設(shè)置不合理，弊端重重。目前國產(chǎn)化妝品品牌渠道模式大都采取生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域代理商零售商或者是生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商的模式。國內(nèi)一些有知名度的企業(yè)大都采取前者，這種渠道模式環(huán)節(jié)少，但是零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，不易完善和穩(wěn)固，各級代理商之間容易沖突。后者一般被一些低檔的化妝品企業(yè)采用，在這種渠道中批發(fā)商大都是個體經(jīng)營，產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，企業(yè)可控力度很低，對品牌建設(shè)相當(dāng)不利。同時這種渠道也是無照經(jīng)營產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品流通的主要渠道。可見國產(chǎn)化妝品品牌渠道建設(shè)亟待改革與創(chuàng)新。（4）最后，本土化妝品的促銷策略大都是表面形式，有效的促銷是既能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售額同時有能樹立和建設(shè)品牌形象。目前市場上本土化妝品的促銷無非是請幾個二三線明星做做粗糙的電視廣告。缺乏品牌文化理念的宣傳，效果甚微有時甚至?xí)p害品牌形象的反作用。3 如何推進(jìn)本土化妝品品牌營銷全面的轉(zhuǎn)型升級營銷的轉(zhuǎn)型升級是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，如果國產(chǎn)化妝品品牌要想在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者轉(zhuǎn)型的形勢下實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型敢于從國外化妝品牌手中分得一杯羹，就必須轉(zhuǎn)變觀念，眼光放長遠(yuǎn)，用新的思想新的方法不斷推進(jìn)品牌營銷的轉(zhuǎn)型升級。3.1 營銷理念升級，領(lǐng)悟營銷的真諦對人心、人性的洞察。體驗顧客的體驗，感受顧客的感受。對于使用化妝品的顧客來說，他們購買化妝品使用化妝品體現(xiàn)了他們心底的一種欲望，即對美的追求，對某種生活方式的追求，這種欲望或強(qiáng)或弱，企業(yè)品牌的任務(wù)就是把顧客的種欲望最大限度的激發(fā)出來，在這個過程中顧客會同本品牌產(chǎn)生某種共鳴，這樣我們的品牌為顧客創(chuàng)造了幸福滿足感，得到回報是水到渠成的事。樹立這種思路的營銷觀，才能為接下來一系列的營銷策略提供指導(dǎo)思想。3.2 將市場營銷方法轉(zhuǎn)型升級化妝品行業(yè)，新產(chǎn)品的研發(fā)固然重要，但是如果企業(yè)更加重視新的營銷方法的研發(fā)的話，可能會帶來意想不到的效果。當(dāng)前化妝品市場營銷方法基本前篇一律，大品牌有國際大明星代言，小品牌有小明星代言。國外的一些洋品牌作明星廣告無可厚非，因為他們的品牌建設(shè)基本都很成熟，找一些大牌明星代言產(chǎn)品錦上添花。但是對于我們本土化妝品品牌來說這種做法似乎有點(diǎn)東施效顰，效果不大。市場營銷研發(fā)的創(chuàng)新主要是通過整合4P和4C來實(shí)現(xiàn)的，4P反應(yīng)了生產(chǎn)視角，4C則反應(yīng)了顧客視角。我們應(yīng)該認(rèn)識到企業(yè)對4P中的任何一個P的投入多少都影響到4C中的每一個C。因此新的營銷方法的研發(fā)，應(yīng)該打破4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）隔膜，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷每一個方面尋求差異化，并融會貫通這些點(diǎn)子。企業(yè)應(yīng)該思考，產(chǎn)品的工藝能創(chuàng)新嗎？產(chǎn)品的功能能創(chuàng)新嗎？產(chǎn)品的包裝能創(chuàng)新嗎？產(chǎn)品定價如何創(chuàng)新？如何開創(chuàng)全新的渠道模式？如何進(jìn)更有創(chuàng)意的促銷？這些創(chuàng)新哪些是獨(dú)一無二的？這些創(chuàng)新對顧客需求、顧客的購買成本、溝通、便利有什么積極的影響？對于4P 都能做到這樣層層分解，然后再將分解后的點(diǎn)子融匯整合，形成一套新的營銷方法。并勇于在市場運(yùn)作中嘗試這些方法。關(guān)于在定價中尋求差異化有一個很好的例子是說，美國新奧爾良有個小旅行社，一般來說各旅行社的票價都是一樣的，那么如何實(shí)現(xiàn)差異化呢，這家旅行社在當(dāng)?shù)仉娕_做廣告，開展一項回家機(jī)票儲蓄活動：客戶每個月交付一定的金額儲蓄，一年或兩年就能得到一張回家的機(jī)票，該方法十分成功，不久這家旅行社就收購了做廣告的那家電臺。有時候最高明的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就是與眾不同的定價策略。也說明4個P之間是相互融通相互支撐的。3.3市場細(xì)分與定位的升級當(dāng)前中國化妝品市場上，高端市場基本被西方大品牌占據(jù)，中低端有日韓化妝品激烈競爭，本土化妝品牌如何定位才能在激烈的化妝品市場上站住腳跟？我想如果僅憑傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分方法不可避免的會與競爭對手發(fā)生沖突，本土化妝品中小企業(yè)實(shí)力有限，市場爭奪戰(zhàn)能避免就應(yīng)該避免。一本叫做細(xì)節(jié)營銷【荷 柏唯良（Willem Burgers）】介紹過一中新的市場細(xì)分的方法驅(qū)動市場。這個方法說是說，選擇那些在本行業(yè)市場上最具吸引力、最能引導(dǎo)消費(fèi)潮流、成長最快、對價格最不敏感的那群人，然后研究他們的人口特征和心理特征，根據(jù)這個創(chuàng)造屬于本企業(yè)的細(xì)分市場。這種方法我們不敢說它對于錯，但對于當(dāng)前似乎走的山窮水盡的本土化妝品企業(yè)來說應(yīng)該有一定的啟示作用。我國網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)社會正在形成，人們用于越來越多的時間用來擔(dān)當(dāng)網(wǎng)民的角色。這部分人有相當(dāng)獨(dú)到的消費(fèi)觀念，他們不迷信大牌，勇于嘗試，只選對的不選貴的。并且有很強(qiáng)的傳播意識，渴望在網(wǎng)絡(luò)中表達(dá)自己。如果本土化妝品牌能樹立良好的理念并研究這部分人的特點(diǎn)，將他們作為驅(qū)動市場的力量，也許能柳暗花明又一村。當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有不少品牌取得了初步的成功，像御泥坊，阿芙精油，芳草集等等品牌。3.4 品牌建設(shè)的升級當(dāng)前新環(huán)境下，企業(yè)想從顧客身上獲取利益之前，必須首先考慮企業(yè)的品牌、產(chǎn)品給顧客帶來了什么。只有這樣企業(yè)才有可能獲得顧客，才有利潤可言。一個好的被市場認(rèn)可的品牌應(yīng)該具備以前特質(zhì)：品牌讓顧客決策更容易；品牌讓消費(fèi)成本更低；品牌讓顧客更受人尊敬；品牌給顧客創(chuàng)造更理想的現(xiàn)實(shí)世界。這是好的品牌應(yīng)該給消費(fèi)者帶來的利益?？偨Y(jié)在當(dāng)前全社會強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要轉(zhuǎn)型時期，對本土化妝品中小企業(yè)來說，機(jī)遇難得，挑戰(zhàn)嚴(yán)峻。想獲得長足發(fā)