市場營銷學(xué)練習(xí)部分模板.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除 產(chǎn)品策略第一部分（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足_的需要。A消費者 B顧客C社會 D目標市場2、形式產(chǎn)品是指_借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。A期望產(chǎn)品 B延伸產(chǎn)品C核心產(chǎn)品 D潛在產(chǎn)品3、延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_的總和。A功能 B利益C屬性 D用途4、每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的_。A服務(wù) B質(zhì)量C效用 D功能5、由于供應(yīng)品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和_。A質(zhì)量 B品種C服務(wù) D功能6、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_的數(shù)目。A產(chǎn)品項目 B產(chǎn)品線C產(chǎn)品種類 D產(chǎn)品品牌7、產(chǎn)品組合的長度是指_的總數(shù)。A產(chǎn)品項目 B產(chǎn)品品種C產(chǎn)品規(guī)格 D產(chǎn)品品牌8、產(chǎn)品組合的_是指一個產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。A寬度 B長度C黏度 D深度9、產(chǎn)品生命周期由_的生命周期決定的。A企業(yè)與市場 B需要與技術(shù)C質(zhì)量與價格 D促銷與服務(wù)10、導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的_。A求名心理 B求實心理C求新心理 D求美心理11、成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立_爭取新的顧客。A產(chǎn)品外觀 B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品信譽 D品牌偏好12、新產(chǎn)品開發(fā)的_階段，營銷部門的主要責(zé)任是尋找、激勵及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A概念形成 B篩選C構(gòu)思 D市場試銷13、產(chǎn)品概念是指能夠用文字、圖像、模型等予以清晰表述的已經(jīng)成型的_，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。A物理產(chǎn)品 B化學(xué)產(chǎn)品C產(chǎn)品構(gòu)思 D產(chǎn)成品14、處于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，_產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。A增加 B擴充C延伸 D縮減15、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A服務(wù) B質(zhì)量C產(chǎn)品 D用途16、_，指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。A便利品 B非渴求商品C選購品 D特殊品17、所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線的_兩個方向延伸。A前后 B左右C東西 D上下【參考答案】1、D2、C3、B4、A5、C6、B7、A8、D9、B10、C11、D12、C13、C14、D15、C16、B17、D（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_。A高檔消費品 B低檔消費品C耐用品 D非耐用品E服務(wù)2、服務(wù)具有_的特點。A無形性 B滿足感C易變性 D不可分離性E不可儲存性3、因為農(nóng)產(chǎn)品具有_特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A標準性 B易腐性C無形性 D季節(jié)性E耐用性4、產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是_。A適應(yīng)度 B長度C黏度 D寬度E深度5、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進行_現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。A調(diào)查 B分析C研究 D評價E調(diào)整6、快速滲透策略，即企業(yè)以_推出新產(chǎn)品。A高品質(zhì) B高促銷C低促銷 D高價格E低價格7、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A技術(shù)能力 B未來的市場潛在容量C投資收益率 D生產(chǎn)能力E銷售成長率8、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是_。A集中策略 B擴張策略C維持策略 D競爭策略E榨取策略【參考答案】1、CDE2、ACDE3、BD4、BCDE5、BDE6、BE7、BCDE8、ACE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。）1、產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行決策。 （ ）2、核心產(chǎn)品必須具有滿足需求的基本效用或利益以及特定的形式。 （ ）3、即便內(nèi)在質(zhì)量符合標準的產(chǎn)品，徜若沒有完善的服務(wù)，實際上是不合格的產(chǎn)品。 （ ）4、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標準的。 （ ）5、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。 （ ）6、人員推銷技巧，常常在推銷非渴求商品的競爭過程中得到不斷提高。 （ ）7、產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營的服裝、食品、化妝品等。 （ ）8、實行多角化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。 （ ）9、產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。 （ ）10、不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。 （ ）11、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。 （ ）12、新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，競爭形勢并不嚴峻，而企業(yè)承擔的市場風(fēng)險卻最大。 （ ）13、企業(yè)產(chǎn)品進入成熟期時，雖然銷售增長緩慢，但銷售額已達到最高值，顯然利潤額肯定是最大值。 （ ）14、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關(guān)。 （ ）15、繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無利可圖。 （ ）16、全球化公司開發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會承擔。 （ ）17、一旦新產(chǎn)品市場試銷成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤。 （ ）18、新產(chǎn)品開發(fā)的全過程，如果各職能部門能齊心合力，相互支持、協(xié)調(diào)配合，將會降低開發(fā)的失敗率，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。 （ ）【參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）1、菲力普科特勒最新提出的產(chǎn)品整體概念應(yīng)包括五個層次，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和_。2、產(chǎn)品整體概念是建立在_這樣一個等式基礎(chǔ)之上的。3、消費品分成四種類型，即：便利品、選購品、特殊品和_。4、各類產(chǎn)業(yè)組織需要購買三類產(chǎn)業(yè)用品：材料和部件、_以及供應(yīng)品與服務(wù)。5、商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和_服務(wù)。6、產(chǎn)品組合的黏度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、_、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。7、產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)_、競爭形勢和企業(yè)自身能力做出的各種可行方案的選擇。8、產(chǎn)品線延伸策略，具體有_、向下延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。9、企業(yè)開展市場營銷活動的思維視角不是從產(chǎn)品開始，而是從_出發(fā)的。10、產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期長短不等，相比之下，其中具有最長生命周期的是_。11、新產(chǎn)品開發(fā)有五種基本組織形式：產(chǎn)品線經(jīng)理、_新產(chǎn)品開發(fā)委員會、新產(chǎn)品部和新產(chǎn)品開發(fā)小組。12、營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有五種：_強行關(guān)系法、多角分析法、聚會激勵創(chuàng)新法和征集意見法。13、篩選產(chǎn)品構(gòu)思要考慮_、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件及利潤收益條件。14、在篩選階段，要力求避免兩種偏差。一種是漏掉良好的產(chǎn)品構(gòu)思，失去了發(fā)展機會；另一種是采納了_，倉促投產(chǎn)，造成失敗。15、從經(jīng)濟效益的角度對新產(chǎn)品概念進行商業(yè)分析，包括兩個具體步驟：一是_，二是推算成本與利潤。16、新產(chǎn)品的_過程，從創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后的購買者，形成類似正態(tài)分布的曲線?！緟⒖即鸢浮?、潛在產(chǎn)品2、需求產(chǎn)品3、非渴求物品4、資本項目5、商業(yè)咨詢6、生產(chǎn)條件7、市場需求8、向上延伸9、需求10、產(chǎn)品種類11、新產(chǎn)品經(jīng)理12、產(chǎn)品屬性排列法13、市場成功的條件14、錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思15、預(yù)測銷售額16、市場擴散（五）名詞解釋1、產(chǎn)品2、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品組合4、產(chǎn)品項目5、產(chǎn)品組合決策6、新產(chǎn)品【參考答案】1、產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。2、產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程。3、產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。4、產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。5、產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和黏度方面做出的決策。6、只要在產(chǎn)品功能或形態(tài)等方面有部分改進或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶來新的利益，均可視為新產(chǎn)品。（六）簡答題1、簡述產(chǎn)品整體概念的涵義？2、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略？3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略？4、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式？5、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序？【參考答案要點】1、整體產(chǎn)品包含5個層面：（1）核心產(chǎn)品，即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；（2）形式產(chǎn)品，即是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式；（3）期望產(chǎn)品，即是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；（4）延伸產(chǎn)品，即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)；（5）潛在產(chǎn)品，即是指現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加等在內(nèi)的）在未來的各種演變形態(tài)。2、最主要的產(chǎn)品組合策略有三種：（1）擴大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。（2）縮減產(chǎn)品組合。當市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。（3）產(chǎn)品線延伸。具體有三種選擇：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。3、在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。4、新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種主要組織形式：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品經(jīng)理。專門負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理。（3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會。在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會，專門負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的計劃、組織及管理實施。（4）新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。（5）新產(chǎn)品開發(fā)小組。由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，負責(zé)制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場投放策略并組織實施。5、新產(chǎn)品開發(fā)有八項主要管理程序：（1）新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。（2）篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。（3）產(chǎn)品概念的形成與測試。（4）初擬營銷規(guī)劃。制訂出擬開發(fā)產(chǎn)品的市場引入計劃。（5）進行商業(yè)分析。從經(jīng)濟效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標，是否有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。（6）新產(chǎn)品研制。將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。（7）市場試銷。確定試銷的地點、時間、經(jīng)費及采取的一系列營銷策略等工作。（8）商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。（七）論述題1、試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示？2、試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個方面的問題？【參考答案要點】1、產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（1）產(chǎn)品生命周期是由需求與技術(shù)的生命周期決定，要求企業(yè)開展市場營銷活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。（2）運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。2、開發(fā)新產(chǎn)品是一項機遇與風(fēng)險、成功與失敗并存的工作。很多資料表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高，即便是實力雄厚的跨國公司，新產(chǎn)品開發(fā)項目一旦失敗，損失也是十分慘重的。為了減少損失，不斷提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)需要注意把握以下幾個重要問題：（1）研究潛在需求特點。引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求是成功推出新產(chǎn)品的前提條件。（2）新穎的構(gòu)思。獨特的設(shè)計是成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（3）領(lǐng)導(dǎo)者的科學(xué)決策。有效地組織安排人才、技術(shù)、設(shè)備、資金等資源，是成功推出新產(chǎn)品的必備條件。（4）科學(xué)有序的管理，堅持不懈的創(chuàng)新拼博精神，是成功推出新產(chǎn)品的根本保證。（八）案例簡析案例 摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略摩托羅拉的兩款手機V988和V8088是“V”系列手機的代表，這一系列手機進入市場的四年多歷程表明了公司針對V988/V8088系列的產(chǎn)品策略特點。公司推出V988手機的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機更是悄無聲息。V988款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當時的市場定價是13000元左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了70008000元。與此同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機V8088。它完全是基于V998設(shè)計出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計上也獨具特色。與在美國設(shè)計的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風(fēng)靡一時，售價達到8000元以上，比同期的V998高出了2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時尚型”，其市場目標是成功人士和一些追求時尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格都降到了4000元以下。同時，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到1000元。價格的降低非常有效的刺激了市場，這兩款手機的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的許多地方，消費者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費者拒絕購買V998/V8088手機的情況，這兩款手機遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機。因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問題的手機，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V998/V8088系列手機市場第一的位置又失而復(fù)得。此時的產(chǎn)品價位已經(jīng)降至2000-2700元，這個大眾化的價位再度刺激了消費需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機已定位于中低檔價位穩(wěn)定在1500-1700元。這款手機輕巧且功能齊全，依然受到消費者的喜愛。此外，這一系列手機的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能價位和質(zhì)量等多方面的特點使得這一系列的手機仍然在市場上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機市場競爭異常激烈，該系列的手機不斷降價，2002年2月，在天津998的市場定價為1700元，但是到了10月，就已經(jīng)降至1300元了。同時，手機市場已經(jīng)開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在GSM時代的V998/V8088系列手機相對來說也進入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機將在一年左右的時間淡出市場?！竞喴u析】作為摩托羅拉公司“V”系列手機代表的V998/V8088兩款手機，四年多在市場中的成長歷程，充分反映了產(chǎn)品市場生命周期四個階段的特點及其市場營銷策略。摩托羅拉公司憑借V998款手機功能設(shè)計的獨特之處、摩托羅拉的品牌效應(yīng)和先進的市場推廣手段，將產(chǎn)品以高價導(dǎo)入中國市場，并獲得市場青睞，取得了產(chǎn)品進入市場的成功。產(chǎn)品為市場熟悉，針對競爭需要，公司在產(chǎn)品設(shè)計上不斷增加新的功能，以適應(yīng)消費者選擇產(chǎn)品的需要，同時降低產(chǎn)品價格吸引更多消費者，使產(chǎn)品在成長期進一步獲得市場認可，迅速成長。V998步入成熟期以后，為增強公司及其產(chǎn)品在市場上的競爭力，穩(wěn)定公司在市場上的地位，在V998基礎(chǔ)上進一步根據(jù)亞洲消費者的審美偏好，設(shè)計出功能更全、外觀更具特色的新款手機V8088，同樣以高價面市。這使得V998手機在走向成熟，滿足廣大消費者需求，獲得消費者普遍喜愛的同時，公司能以新款V8088手機有效地拓展新的細分市場成功人士和追求時尚的消費者市場。兩款手機各有其明確的細分市場，分別有效地滿足了不同層次消費者的需求。企業(yè)的實踐很好地體現(xiàn)了企業(yè)在市場營銷中必須充分重視產(chǎn)品的研制、開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。隨著其他公司一些新產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品競爭更加劇烈，公司進一步采取降價措施，有效地刺激需求，并把手機定位于中低檔，有效地拓展了手機的大眾市場，通過穩(wěn)定的質(zhì)量和完善的服務(wù)取勝。隨著市場的發(fā)展和新產(chǎn)品的層出不窮，這兩款手機必將為其他的新款手機所代替，完成其歷史使命，退出市場。值得一提的是，當公司產(chǎn)品處于需求大幅上升時，卻出現(xiàn)了一系列質(zhì)量問題，使銷售受到重創(chuàng)。公司沒有回避產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題，而是采取正確的態(tài)度和切實可行的措施，如緊急招回有問題的手機、向消費者真誠道歉、及時糾正產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷等，妥善處理面臨的問題，及時挽回了失去的市場。公司這種對顧客和產(chǎn)品認真負責(zé)的態(tài)度，是企業(yè)在市場立于不敗之地的重要原因之一，也是每一個現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的觀念。第二部分品牌與包裝策略（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的 。A消費者類型 B文化C利益 D商品屬性2、品牌有利于企業(yè)實施 戰(zhàn)略。A市場競爭 B市場細分CCI D市場選擇3、品牌有利于保護 的合法權(quán)益。A商品所有者 B生產(chǎn)商C品牌所有者 D經(jīng)銷商4、我國對商標的認定堅持 原則。A注冊在先 B使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先C使用在先 D注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先5、品牌資產(chǎn)是企業(yè)與 長期動態(tài)關(guān)系的反映。A供應(yīng)商 B中間商C顧客 D政府6、品牌資產(chǎn)是一種特殊的 。A無形資產(chǎn) B有形資產(chǎn)C潛在資產(chǎn) D固定資產(chǎn)7、品牌運營的基本前提與直接結(jié)果是 。A品牌設(shè)計 B品牌定位C品牌組合 D品牌傳播8、復(fù)合品牌指對 產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌。A同一種 B兩種C多種 D不同種類9、企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間以為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)，一般會選擇 策略。A統(tǒng)一品牌 B分類品牌C多品牌 D復(fù)合品牌10、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱之為 。A品牌擴展 B品牌轉(zhuǎn)移C品牌更新 D品牌再定位11、我國現(xiàn)行的商標法規(guī)定，注冊商標的有效期為10年，自 之日起計算。A申請注冊 B核準注冊C實際使用 D商品投入市場12、 的出現(xiàn)，使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗型管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變，從而提高了企業(yè)的管理水平。A激勵 B職能管理制C人性管理 D品牌經(jīng)理制13、商品包裝包括若干個因素， 是最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)在包裝整體上占居突出的位置。A商標或品牌 B圖案C包裝材料 D形狀14、附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明是 。A商品說明 B包裝標簽C運輸標志 D包裝標志15、為了使包裝成為激發(fā)顧客購買欲望的主要誘因，客觀要求在包裝設(shè)計中注重 。A差異性 B安全性C便利性 D藝術(shù)性16、對于生產(chǎn)經(jīng)營不同質(zhì)量等級產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)采用 包裝策略。A類似 B等級C分類 D配套17、在應(yīng)用 時，必須注意市場需求的具體特點、消費者的購買能力和產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)程度大小。A更新包裝策略 B附贈品包裝策略C配套包裝策略 D再使用包裝策略18、按照保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，馳名商標在巴黎公約成員國內(nèi)受到法律保護。其中之一表現(xiàn)在，即使他人雖申請在先，馳名商標所有人也有權(quán)在 內(nèi)請求撤銷注冊商標。A2年 B3年C5年 D10年19、三叉星圓環(huán)是奔馳的 。A品牌名稱 B品牌標志C品牌象征 D品牌圖案【參考答案】1、D2、B3、C4、A5、C6、A7、B8、A9、C10、A11、B12、B13、A14、B15、D16、B17、C18、C19、B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全部準確答案。）1、品牌是一個集合概念，它包括 。A商標 B包裝C品牌名稱 D標簽E、品牌標志2、國際上對商標權(quán)的認定，有 并行的原則。A注冊在先 B象征性使用在先C使用在先 D使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先E、注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先3、品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的深度與廣度通常需要通過_等多方面予以透視。A品牌知名度 B品牌設(shè)計C品牌聯(lián)想 D品牌忠誠E、品牌形象4、企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略， 。A能夠吸引不同需求的消費者 B可降低新產(chǎn)品宣傳費用C有助于塑造企業(yè)形象 D有助于顯示企業(yè)實力E適合于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當?shù)那樾蜗?、按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，復(fù)合品牌策略一般可以分為 。A多品牌策略 B主副品牌策略C分類品牌策略 D統(tǒng)一品牌策略E品牌聯(lián)合策略6、商標的法律屬性包括 。A獨占性 B時效性C地域性 D專一性E、與商品的不可分割性7、商品包裝的構(gòu)成要素有 。A形狀 B顏色C材料 D圖案E、商標或品牌8、包裝的營銷作用主要表現(xiàn)在 。A增加美感 B保護商品C便于儲運 D促進銷售E、增加盈利9、等級包裝策略是企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝，它有利于 。A全面擴大銷售 B消費者識別商品C擴大企業(yè)影響 D消費者購買商品E、適應(yīng)不同需求層次消費者的購買心理【參考答案】1、CE2、AC3、ACDE4、BCD5、BE6、ABCE7、ABCDE8、BCDE9、ABDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。）1、品牌的實質(zhì)是賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。 （ ）2、品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供服務(wù)來體現(xiàn)其價值。 （ ）3、聯(lián)想電腦中的“聯(lián)想”二字是品牌名稱。 （ ）4、品牌資產(chǎn)常常在利用中增值。 （ ）5、顧客購買商品實質(zhì)是購買某種功能。 （ ）6、發(fā)達國家的企業(yè)都競相在互聯(lián)網(wǎng)上注冊一級域名。 （ ）7、法律保護的商標權(quán)是有時間限制的，世界各對此的法律規(guī)定是相同的。 （ ）8、假冒商標行為作為一種商標侵權(quán)行為，既可以是主觀上故意的，也可以是無意的。 （ ）9、國際上通行的馳名商標認定的最基本原則是個案認定。 （ ）10、辦理域名注冊獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標注冊相同，仍然采用注冊在先的原則。 （ ）11、品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。 （ ）12、品牌設(shè)計雷同，將有助于提高消費者的品牌忠誠度。 （ ）13、商品包裝既可以保護商品在流通過程中品質(zhì)完好和數(shù)量完整，同時，還可以增加商品的價值。 （ ）14、對于擁有良好聲譽、生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)宜采用分類包裝策略。（ ）15、凡在市場上有一定知名度商標都可以申請認定馳名商標。 （ ）【參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句）1、品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的 類型。2、若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，對消費者的吸引就越大，品牌資產(chǎn)價值也就 。3、品牌資產(chǎn)一般是經(jīng)由品牌或商標使用者申請注冊，由 依照法定程序確立其所有權(quán)。4、使用在先是指品牌或商標的專用權(quán)歸屬于該品牌的 。5、品牌是市場概念，是 在市場上通行的牌子。6、產(chǎn)品是否必須有品牌，要視品牌運營的 測算而定。7、品牌重新定位策略是指全部或部分調(diào)整品牌原有 的做法。8、馳名商標與一般商標相比，有其獨特的 特征。9、品牌管理實質(zhì)就是 管理。10、從現(xiàn)階段看，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有 和品牌經(jīng)理制。11、產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用不同，可以分為運輸包裝和 。12、商品給品牌的第一印象，不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是它的 。13、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的 。14、品牌管理水平的高低直接關(guān)系到 投資和利用效果的好壞。15、假冒商標行為作為一種商標侵權(quán)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人 的行為?！緟⒖即鸢浮?、消費者2、越高3、注冊機關(guān)4、首先使用者5、產(chǎn)品和服務(wù)6、投入產(chǎn)出7、市場定位8、專屬獨占性9、品牌資產(chǎn)10、職能管理制11、銷售包裝12、外觀包裝13、市場競爭力14、品牌資產(chǎn)15、注冊商標專用權(quán)（五）名詞解釋1、品牌2、品牌資產(chǎn)3、商標專有權(quán)4、馳名商標5、包裝6、包裝標志【參考答案】1、品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。3、商標專用權(quán)也稱商標獨占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后企業(yè)獨立享有的使用權(quán)。4、馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。5、包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。6、包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。（六）簡答題1、簡述品牌與商標的區(qū)別。2、簡述品牌資產(chǎn)的特征。3、簡述品牌設(shè)計過程中應(yīng)堅持的基本原則。4、簡述目前品牌擴展受到品牌運營企業(yè)重視的原因。5、馳名商標與一般商標相比有什么不同？6、簡述包裝的作用。【參考答案要點】1、品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。但品牌是市場概念，是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對顧客的承諾，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進行評估的；而商標是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。商標無論被使用與否，也不管其所標定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有價值。2、品牌資產(chǎn)是企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下特征：（1）無形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準確計量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動性；（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。3、品牌設(shè)計過程中一般應(yīng)遵循以下基本原則：（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊內(nèi)含，情意濃重；（4）避免雷同，超越時空。4、品牌擴展受到企業(yè)重視并廣泛應(yīng)用，主要是因為：（1）品牌擴展可以使品牌在利用中獲得增值；（2）有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用；（3）可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽順利地進占市場。5、馳名商標不同于一般商標最為突出的就是它有獨特的專屬獨占權(quán)，主要表現(xiàn)為兩方面：一是馳名商標的專用權(quán)可以跨越國界，能在巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護；二是馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則，即使馳名商標未注冊，也在巴黎公約成員國內(nèi)受到保護。6、包裝的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）保護商品；（2）便于儲運；（3）促進銷售；（4）增加盈利。（七）論述題1、試述品牌的作用。2、試述包裝的主要策略?！緟⒖即鸢敢c】1、品牌的作用主要體現(xiàn)在對營銷者和對消費者兩方面：（1）品牌對營銷者的重要作用：第一，品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象；第二，品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益；第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費者利益、社會利益和自身的長遠利益，規(guī)范自己的營銷行為；第四，品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。第五，品牌還有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。（2）品牌給消費者帶來的作用：第一，品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品；第二，品牌有利于維護消費者利益；第三，品牌有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。2、包裝的主要策略有：（1）類似包裝策略，主要指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的設(shè)計，使消費者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平，可以節(jié)省設(shè)計成本，樹立企業(yè)整體形象，擴大企業(yè)影響，帶動新產(chǎn)品銷售。（2）等級包裝策略，主要指企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。能夠適應(yīng)不同需求層次消費者的購買心理，便于消費者識別、選購商品，從而有利于全面擴大銷售。（3）分類包裝策略，是指根據(jù)消費者購買目的的不同，對同一種產(chǎn)品采用不同的包裝。與等級包裝策略一樣，能滿足不同層次購買者的需要。（4）配套包裝策略，是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品放置在同一包裝物內(nèi)的做法。節(jié)約交易時間，便于消費者購買、攜帶與使用，有利于擴大產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品進入市場；（5）再使用包裝策略，指包裝物在產(chǎn)品消費完畢后還能移做他用的做法。能增加包裝的用途，刺激消費者的購買欲望，擴大產(chǎn)品銷售，對產(chǎn)品有延伸宣傳的功效。（6）附贈品包裝策略，是指在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費者重復(fù)購買的做法。能夠刺激需求，同時也是一種有效的營業(yè)推廣方式。（7）更新包裝策略，是指企業(yè)包裝策略隨著市場需求的變化而改變的做法。（八）案例簡析案例 中糧的品牌困惑中糧，全稱是“中國糧油食品進出口（集團）有限公司”，1952年成立于北京，是中國政府直接管理的44家國有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域，擁有“長城”（葡萄酒）、“福臨門”（食用油）、“