市場營銷通論歸納.doc

市場營銷通論1. 市場營銷學的性質：市場營銷學是一門以經濟科學，行為科學，管理理論，和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃，組織，執(zhí)行，控制的應用科學。2. 市場營銷學的研究對象：滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。3. 市場的涵義：市場=人口+購買欲望+購買能力4. 市場營銷者：交換中積極的一方?？梢允琴I方，也可以是賣方。5. 市場營銷觀念的演變：傳統(tǒng)觀：生產觀念-產品觀念-推銷觀念 市場營銷觀：市場營銷觀念與顧客讓渡價值-顧客所期望顧客所付出 市場營銷觀念與顧客滿意度（什么是顧客滿意？如何提高顧客滿意度？）找度娘 客戶觀念：注重收集每一個客戶以往的信息。 社會市場營銷觀念：兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足、社會利益6. 市場營銷組合：4P組合 產品+價格+渠道+促銷 6P組合 在4P的基礎上加權力+公關關系 4C組合 顧客+成本+便利+溝通7.波士頓矩陣： 8. 市場營銷管理的任務：（1）負需求-大多數人對某個產品厭惡，逃避-改變營銷：通過產品重新設計，降低價格和積極促銷的營銷方案，將負需求轉變?yōu)檎枨?。?）無需求-對產品毫無興趣-刺激營銷：通過大力促銷將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來。（3）潛伏需求-對某些產品有消費需求但無購買力，或者不急著購買-開發(fā)營銷： （4）下降需求-需求呈下降趨勢-重振營銷：改變產品特色和外觀 （5）不規(guī)則需求-不同時間需求波動很大-協(xié)調營銷：通過靈活定價，大力促銷等策略改變需求的時間模式 （6）充分需求維持營銷 （7）過量需求-降低營銷 （8）有害需求 -反營銷9. 產品、市場發(fā)展矩陣 現有產品新產品現有市場市場滲透產品開發(fā)新市場市場開發(fā)多元化發(fā)展10. 選擇目標市場 （市場集中化）企業(yè)選擇一個目標市場，只生產一類產品 （選擇專業(yè)化）進入不同的子市場 （產品專業(yè)化）同時向幾個不同的子市場銷售一種產品 （市場專業(yè)化）集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要 （市場全面化）為所有的顧客群提供他們需要的所有產品11. 競爭者：愿望競爭者提供種類不同的產品以滿足不同的需要 一般競爭者提供種類不同但可以滿足同一種需要 形式競爭者提供種類相同，但質量、規(guī)格、型號不同的產品 品牌競爭者提供種類相同，形式相同，但品牌不同的產品12. 市場營銷調研：系統(tǒng)的設計、收集、分析并報告與企業(yè)相關的數據和研究結果。內容包括市場特性的確定，市場潛量的開發(fā)，市場占有率的分析，銷售分析與競爭。13. 收集原始數據的主要方法：觀察法，實驗法，調查法，專家估計法。調查法的三種 電話訪問、郵寄問卷、人員訪談14. 消費者市場：所有為了滿足個人消費而購買產品或服務的個人或家庭構成的市場。15. 消費者市場的特點：1.分散性注意分銷渠道的選擇、設計和管理 2.差異性準確選擇目標市場 3.多變性密切關注消費者需求變化 4.替代性 5.非專業(yè)性廣告的引導16. 消費者市場的購買對象：1.便利品又稱日常品，不花多少時間和精力。注意分銷的廣泛性和經銷網點的設置 2.選購品，愿花較多時間和精力選購，如衣服和家電，注意銷售網點設在商業(yè)網點較多的商業(yè)區(qū)，便于比較。3. 特殊品，愿意花很多時間和精力去購買，如汽車和高檔家具，注意爭創(chuàng)名牌。擴大知名度。17. 消費者購買行為 購買參與度 高購買參與度 低品牌差異程度 大復雜性購買變換型購買品牌差異程度小協(xié)調型購買習慣型購買 引起需要-收集信息-評估方案-決定購買-購后行為和感覺18. 產業(yè)市場和消費市場的差異：1. 產業(yè)市場的購買者較少，購買規(guī)模較大2. 產業(yè)市場的需求是引申需求3. 產業(yè)市場是缺乏彈性的需求，即對價格變動的反應不大4. 產業(yè)市場的波動較大5. 直接購買6. 專業(yè)購買行為7. 通過租賃形式獲得產業(yè)用品19. 目標市場營銷市場細分細分變量：地理變量，人口變量，心理變量，行為變量（1） 地理細分：通過地理位置和其他地理變量（城市農村地形氣候，交通運輸）（2） 人口細分：性別，年齡，受教育程度，宗教，國籍，種族，收入，職業(yè)（3） 心理細分：生活方式細分、個性細分（4） 行為細分：包括時機細分（節(jié)假日促銷是行為細分中的時機細分），利益細分，使用者細分，使用頻率細分，忠誠度細分20. 有效市場細分的標志：可計量性，可進入性，可盈利性，可區(qū)分性21. 目標市場戰(zhàn)略：（區(qū)分于選擇目標市場戰(zhàn)略：市場集中化，市場專業(yè)化，產品專業(yè)化，選擇專業(yè)化，市場全面化）（1） 無差異市場營銷：只推出一種產品，運用單一的營銷組合?？纱笠?guī)模生產，成本低。但不能滿足更多的需求。（2） 差異性市場營銷：同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在4P組合都加以相應改變。（3） 集中性市場營銷：集中所有力量，在較少的子市場上占較大的市場占有率。適用于資源有限的中小企業(yè)。22. 市場定位的依據：產品特色定位。顧客利益定位。使用者定位。使用場合定位。競爭局勢定位。23. 市場定位的方法：初次定位企業(yè)初入市場，新產品入市場，產品入新市場時，企業(yè)必須從零開始。 重新定位企業(yè)變更產品特色，改變目標顧客對其原有的印象。當競爭者的產品定位與本企業(yè)產品相似，且侵占本企業(yè)的部分市場時，或者消費者偏好發(fā)生變化時，考慮重新定位。 對峙定位與現有競爭者的定位重合 避強定位找市場空白點24. 產品策略：產品整體概念（1） 核心產品：消費者購買某產品真正想得到的東西。如冰箱的保鮮，冷凍（2） 有形產品：既形式產品，如質量，外觀特色，式樣，品牌名稱，和包裝（3） 附加產品：如安裝，配送，售后服務。25. 產品的寬度、廣度、深度、關聯度 寬度一個企業(yè)有多少產品大類 廣度產品組合有多少項目 深度產品大類中有多少花色，品種，規(guī)格的產品項目 關聯度各個產品大類中在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。26. 產品生命周期階段：導入期成長期成熟期衰退期（1） 導入期：新產品投入市場時。企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。 導入期營銷策略促銷水平 高促銷水平 低價格水平 高快速撇脂緩慢撇脂價格水平 低快速滲透緩慢滲透（2） 成長期：銷售量迅速增長，企業(yè)利潤迅速增長。此階段利潤達到高峰。 成長期營銷策略1.改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式等。 2.尋找新的子市場。 3.改變廣告宣傳的重點。建立產品形象，樹立產品品牌。 4.適當時機降價。（3） 成熟期：銷售量增長緩慢，利潤下降，競爭激烈。 成熟期營銷策略 1.調整市場。發(fā)現產品新用途或者改變推銷方式。 2.調整產品。 3.調整營銷組合。4P組合加以調整。（4） 衰退期：銷售量急劇下降，利潤很低。 衰退期營銷策略：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)過去的策略。 2.集中策略。將資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上。 3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，降低促銷費用，增加目前的利潤。 4.放棄策略。對于衰退的非常迅速的產品，果斷放棄。27. 包裝設計應注意：1.包裝要與商品的質量和價值一致。 2.包裝要凸顯商品的特色。 3.包裝要便于消費者攜帶，使用。 4.包裝上的文字應實事求是。 5.包裝設計應給人美感。 6.包裝上的色彩，圖案應不與目標市場的風俗習慣、宗教信仰相抵觸。28. 品牌的概念：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合。其目的是借以辨認某一銷售者或某群銷售者，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)分開來。29. 品牌統(tǒng)分策略：個別品牌，統(tǒng)一品牌，分類品牌，企業(yè)名稱加個人品牌。P18630. 影響折扣策略的因素：1.競爭對手以及聯合競爭的實力。 2.折扣的成本均衡性。 3.市場總體價格水平下降。 還有，企業(yè)流動資金的成本，金融市場匯率變化等31. 價格折扣和折扣類型 1.現金折扣to當場付清貨款顧客的減價 2. 數量折扣to大量購買的顧客的減價 3.功能折扣制造商to批發(fā)商或零售商的額外折扣 4.季節(jié)折扣to購買過季商品的顧客的減價 5.讓價策略例如以舊換新折讓。32. 分銷渠道與營銷渠道：分銷渠道不包含輔助商，而營銷渠道包括輔助商。33. 分銷渠道的功能：調研，促銷，接洽，談判，物流，融資。34. 分銷渠道的層次與寬度：1.零層渠道，即直接分銷渠道。從生產者流向最終消費者。 2.一層渠道，含有一個銷售中介機構。通常是零售商，在產業(yè)市場。則可能是傭金商或銷售代理商 3.二層渠道，含有兩個銷售中介機構。在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商，在產業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。 4.三層渠道，含有三個銷售中介機構。35. 關于經銷商和代理商：經銷商高風險，有所有權 代理商低風險，無所有權36. 分銷渠道的寬度：渠道每個層次使用同種類型的中間商數目的多少。 企業(yè)的分銷策略通常有三種：密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。（密集分銷）：制造商盡可能的通過許多批發(fā)商、零售商推銷其產品。（選擇分銷）：在某一地區(qū)僅僅通過少數幾個精心挑選的，最合適的中間商推銷其產品。選擇分銷適用所有產品，但相對而言，選購品和特殊品更適合。（獨家分銷）：某地區(qū)僅選擇一家中間商推銷。37. 分銷渠道的類型：直銷和間接分銷。還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)。（1） 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)（2）整合渠道系統(tǒng):垂直渠道系統(tǒng)（包括公司式、管理式、合同式）、水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng)38.媒體的特性：1.報紙的優(yōu)點是彈性大，及時，對當地市場的覆蓋率高， 易被接受和信任。缺點是時效短。轉閱讀者少。 2.雜志的優(yōu)點是可選擇適當的地區(qū)和對象，可靠且有名氣。時效長，轉閱讀者多。缺點是廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的。 3.廣播的優(yōu)點是大量使用，可選擇適當的地區(qū)和對象，成本低。缺點是僅有音響效果。不如電視吸引人。 4.電視的優(yōu)點是視聽動作緊密結合，且引人注意，送達率高。缺點是絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性。5. 直接郵寄的優(yōu)點是溝通對象已經通過選擇，而且媒體形式靈活，缺點是成本比較高，容易造成濫寄的情況。6. 戶外廣告的優(yōu)點是比較靈活，展露重復性強，成本低，競爭少