廣告推廣真正的意義

如何進(jìn)行廣告效果測(cè)試 一 設(shè)定目標(biāo)的重要性 廣告工作中常常會(huì)碰到這樣的情況 廣告主會(huì)問自己的廣告投資究竟有多少收回 廣告代理商需要向廣告主證明 他們確實(shí)能作出有效的廣告 廣告媒體要使廣告主和代理商雙方都相信 廣告媒體確有達(dá)成 廣告訊息傳送的能力 首先廣告效果可以衡量 衡量的前提就是目標(biāo)管理 Management by objective 所以 如果要衡量廣告成效如何 就必須先清楚地了解廣告要達(dá)成的具體效果究竟是什么 1 要區(qū)分廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo) 廣告 是營(yíng)銷中的一環(huán) 注重在塑造 影響消費(fèi)者的心理形 態(tài) 如 品牌偏好 營(yíng)銷 涵蓋了廣告以及其他所有功能 即商品從制造到推向 消費(fèi)者的全部過程 現(xiàn)實(shí)工作中 常?？梢钥吹竭@樣的 廣告目標(biāo) 增加銷售額 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 幫助銷售員開發(fā)新客戶 這些都是廣泛的原則 使達(dá)成目標(biāo)的過程難以衡量 目標(biāo)應(yīng)當(dāng)用更明確的方式來陳述 如 一年內(nèi)增加銷售額 10 在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率從 10 增加到 12 一年內(nèi)開發(fā)的新客戶達(dá)到 30 家 其實(shí) 以上這些目標(biāo)陳述仍有問題 因?yàn)樗鼈兪菭I(yíng)銷目標(biāo)而非 廣告目標(biāo) 顯然只靠廣告是無法達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的 2 廣告在整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)中扮演什么角色呢 廣告不應(yīng)該是任何無法執(zhí)行和完成的任務(wù) 廣告應(yīng)當(dāng)被指定為溝通任務(wù) 廣告是將訊息暴露給消費(fèi)者 同時(shí)傳送銷售訊息以激發(fā) 引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購買行為 所以 將廣告任務(wù)與營(yíng)銷任務(wù)分開 可以更精確的衡量廣告的 成效 3 為什么不用銷售結(jié)果來衡量廣告表現(xiàn) 如果將商品銷售額的上升與下滑 完全歸諸于廣告的功與過是 很危險(xiǎn)的 有許多充分的理由可以說明 廣告主和代理商認(rèn)定廣告 和銷售之間有因果關(guān)系的想法其實(shí)是一種誤導(dǎo) 廣告目標(biāo)并不代表 結(jié)合所有行銷力量所得的結(jié)果 如果用一張向量圖 銷售量受以下疊加因素影響 包裝 品牌 形象 鋪貨 促銷 人員銷售 價(jià)格 廣告等 銷售量是它們的合 力 同時(shí) 會(huì)受到抵消作用 經(jīng)濟(jì)不景氣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 季節(jié)氣候變 化 政治事件影響等 銷售結(jié)果 銷售量 抵消作用 包裝 品牌形象 鋪貨 促銷 人員 銷售 價(jià)格 廣告 經(jīng)濟(jì)不景氣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 季節(jié)氣候變化 政治事 件影響 二 如何設(shè)定廣告目標(biāo) 1 在整體營(yíng)銷中 廣告究竟要做什么 首先 廣告的目的是利用比其他方式更經(jīng)濟(jì) 快速 涵蓋更為 廣泛的做法 去執(zhí)行部分的溝通任務(wù) 其次 廣告的成敗取決于它是否能在恰當(dāng)?shù)某杀鞠?在恰當(dāng)?shù)?時(shí)機(jī) 對(duì)適當(dāng)?shù)娜藴贤◤V告主所期望傳播的訊息和態(tài)度 2 溝通的四個(gè)步驟 知曉 目標(biāo)顧客必須先知道這個(gè)品牌或公司的存在 理解 他們必須知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用 確信 他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個(gè)產(chǎn)品 行動(dòng) 他們必須產(chǎn)生購買行動(dòng) 從消費(fèi)者研究中得知 在溝通的每一個(gè)階段 購買的概率都存 在 越往高的階段前進(jìn) 購買的概率雖然會(huì)隨之增加 但潛在的消 費(fèi)者人數(shù)卻會(huì)減少 廣告的目的就是使消費(fèi)者盡快流動(dòng) 產(chǎn)生購買 行動(dòng) 3 廣告要測(cè)量什么 知曉階段 目標(biāo)人群中 有多少人已經(jīng)知道我們的產(chǎn)品 服 務(wù)和公司 理解階段 有多少人已經(jīng)知道我們廣告中要傳達(dá)的特定觀點(diǎn) 確信階段 有多少人在心目中已對(duì)購買我們的產(chǎn)品有偏好 行動(dòng)階段 有多少人已經(jīng)采取我們希望的行動(dòng) 例如購買產(chǎn) 品 造訪零售商 或要求銷售員造訪 三 說明廣告目標(biāo)的簡(jiǎn)