港龍地產(chǎn)中山厚興市場蓮興大廈項目定位與營銷報告

強化價值提升，樹立片區(qū)標桿 港龍地產(chǎn)蓮興大廈項目定位與營銷報告 2009 of | 2 報告目錄 A 市場分析與研判 B 項目分析及定位 C 項目價值提升建議 D 營銷策略鋪排 E 項目售價及消化速度預期 2009 of | 3 報告目錄 A 市場分析與研判 B 項目分析及定位 C 項目價值提升建議 D 營銷策略鋪排 E 項目售價及消化速度預期 2009 of | 4 市環(huán)境總結(jié) 2009 of | 5 2009年大市興盛 政策先寬后緊 2010年嚴格調(diào)控 高位運行 土地市場 一手住宅 國家政策 09年總結(jié) 地王頻現(xiàn) 儲備增加 由于 2009年全年去庫存化效果明顯，開發(fā)商資金充足，為能獲得更多土地儲備，不惜代價競相購臵，最終高溢價成交。 供不應求 量價齊升 根據(jù)中原對全國四大城市商品房市場的監(jiān)測，供不應求及價格迅速上揚是 09年全國代表市場的兩大特點。 擴大內(nèi)需 力保增長 2008年金融危機以來，中央迅速制定了擴大內(nèi)需、全力保經(jīng)濟增長的經(jīng)濟策略，確定了 2009年實施適度寬松政策。 維持增長 適度收緊 2009年 12月中央經(jīng)濟會議提出了要保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，但在 2010年初，地方經(jīng)濟政策已有逐步收緊態(tài)勢，銀行放貸趨緊將成為影響市場成交量的重要原因。 供應增加 市場競爭加劇 由土地市場情況來看， 09年國內(nèi)許多城市均出現(xiàn)土地成交極大增長的情況，預計在 10年供應的放量將會初步體現(xiàn)，供應的增加將造成市場競爭的加劇。 適度供應 嚴打囤地 目前國土資源部和住建部正在醞釀新一輪的政策。政策思路是與金融管理機構(gòu)聯(lián)手增加土地市場透明度，重點監(jiān)管典型“地王”和閑臵地，這一政策將令到開發(fā)商資金鏈收緊。 10年預測 2009 中山市 09年商品房供不應求 供求比僅 8年受金融海嘯的影響，購房者處于觀望狀態(tài)。致使 08市場出現(xiàn)供過于求的局面?；?08年的淡市，發(fā)展商信心大減致使 09年新增供應減少，為確保國家經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，中央出臺一系列刺激樓市政策，需求激發(fā)，市場出現(xiàn)供不應求的局面。 of | 6 2009 中山市 09年整體成交量為近 6年之冠 of | 7 2009年全市成交 57609套 ，同比上升 。成交 面積 同比上升 創(chuàng)近 6年之冠。 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站 2009 中山市房地產(chǎn)價格在升量前提下較為謹慎理性，升幅減緩 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站 07年樓價大幅上揚，經(jīng)歷過 08年大市慘淡的教訓，市場在成交量大幅提升的情況下，房價的升幅則顯得較為謹慎。 09年較 08年房價 上升僅 139元 / ，是近四年來最低水平。 of | 8 2009 of | 9 09年中山市房地產(chǎn)總結(jié) 土地市場 成交“量跌價升” 2009年中山土地出讓宗數(shù) 2330宗，年度成交量創(chuàng)近五年新低。 樓市利好帶動下半年土地成交量回升。從市場成交情況來看， 09年整體成交水平創(chuàng)新高，發(fā)展商在售項目去速度提升，使之資金壓力減少，進而為發(fā)展商后半年的擴張動作提供信心。 2009年中山市土地成交均價為739元 /平方，同比上升 一、二手住宅 成交“量價齊升” 一手住宅： 2009年全年新增供應 2008年相比下降了 28；成交 57609套， 現(xiàn)均價 4386元 /平米，與 2008年相比量價齊升；截止到 12月底全市存量 55249套，存量逐步被消化，規(guī)模縮小。 二手住宅： 全年成交 17058套， 現(xiàn)成交均價 1701元 /平米，與 2008年相比同樣呈現(xiàn)量價齊升的局面 . 政策及發(fā)展預測 中山穩(wěn)健上升 新一屆市政府領(lǐng)導班子能否把握未來三年的發(fā)展機遇，積極推動市場發(fā)展，是中山市房地產(chǎn)市場能否達至高速發(fā)展的至關(guān)重要的因素。 中山市市場在未來一年表現(xiàn)與全國一線城市的表現(xiàn)有較大差異，上升的經(jīng)濟環(huán)境、供求關(guān)系結(jié)構(gòu)延續(xù)，良好的市場態(tài)勢使中山市場獲得良好的后發(fā)動力。如果說大市在高位上運行是“如履薄冰”，中山則是相對“腳踏實地”，穩(wěn)健向上的。 2009 中山市一手商品房市場存量結(jié)構(gòu) of | 10 截止至 2010年 3月 1日，按套數(shù)計算。全市各面積段分布相對均勻，城區(qū)兩級分化較為明顯。 小于 60戶型目前城區(qū)存量為 824套。 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站 2009 of | 11 寓市場分析 2009 城區(qū)公寓項目分布情況 頤和山莊 預計 7000元 / 本案 宏圖 9號 5200元 / 名雅豪庭 2期 7000元 / 君悅豪庭 2期 5500元 / 逢源花園 8000元 / 銀灣 1號 5000元 / 凱旋時代公寓 8000元 / of | 12 2009 公寓項目 宏圖號公寓 項目信息： 離大信商圈、輕軌站點距離較近，但周邊有 2個信號發(fā)射塔，輻射較大，另外此項目為舊屋改造，部分戶型難以避免原樁缺陷，無陽臺，樓間距小，通風透光性差。 項目名稱 宏圖 9號 陽臺 無 裝修標準 500元 / 送家電 物管費 均價 5200元 / 租金區(qū)間 預計 700月 戶型面積 32公寓 52公寓 總套數(shù) 34 54 of | 13 2009 of | 14 公寓項目 名雅豪庭期 項目名稱 名雅豪庭 2期 占地面積 建筑面積 陽臺 無 裝修標準 500元 / 不含家電 物管費 月 均價 7000元 / 租金區(qū)間 800月 戶型面積 32 公寓 65 2*1 總套數(shù) 135 9 項目信息： 位臵相對離核心區(qū)遠，周邊項目質(zhì)素較為參差，且小區(qū)是住宅為主，公寓為輔，無法保證純粹性。 2009 公寓項目 凱旋時代公寓 項目名稱 凱旋時代公寓 陽臺 有 裝修標準 1500元 / 不含家電 物管費 月 均價 8000元 / 租金區(qū)間 1500月 戶型面積 38公寓 總套數(shù) 725套 項目信息： 該項目位于西區(qū)，毗鄰岐江公園，周邊配套齊全，定位為五星級公寓。項目共有 725套公寓，現(xiàn)剩余 191套。帶 1500元 / 豪華裝修出售。公寓包含臥室、廚房、餐廳、衛(wèi)生間、陽臺等設(shè)施齊全。 of | 15 2009 of | 16 公寓項目 銀灣 1號公寓 項目名稱 銀灣 1號公寓 陽臺 有 裝修標準 簡裝，不含家私家電 物管費 均價 5000元 / 租金區(qū)間 預計 800月 戶型面積 43 公寓 總套數(shù) 195套 項目信息： 項目于 09年 11月正式開售，項目共 195 套，目前剩余 33套。僅一種戶型，選擇面較 窄，送簡裝不含家私家電，項目附加值較低。 2009 of | 17 公寓項目 頤和山莊“首府”公寓 項目名稱 頤和山莊 車位 負 2層至 4樓 陽臺 有 裝修標準 酒店式公寓 價格未定 均價 未定 預計 7000元 / 租金區(qū)間 預計 800月 戶型面積 26公寓 總套數(shù) 194套 項目信息： 3月 12日開始接受誠意登記， 2000 元誠意金最高抵 8000元樓款優(yōu)惠，預 計 4月份開盤，負 2至 4樓均為車庫，預 計售價 7000元 / 。 2009 城區(qū)公寓市場總結(jié) of | 18 項目名稱 總量 （套） 存量 （套） 面積 （） 均價 （元 / ） 租金 （元 /月） 裝修 （元 / ） 年租金回報率 君悅豪庭 2期 305 7 30500 80000 雅豪庭 2期 144 30 33000 80000 和山莊 194 194 24計 7000 預 800裝 預 圖 9號 88 40 33200 預 70000 預 源公寓 274 198 37000 1000裝 旋時代 725 191 38000 1500500 灣 1號 195 33 43 5000 預 800裝 預 2009 城區(qū)公寓市場總結(jié) 特征 細節(jié)描述 城區(qū)整體存量不大 片區(qū)相對稀缺 1 公寓價值普遍較低 價格無法突破 2 租金回報處中等水平 3 目前城區(qū)在售公寓項目約 7個，截止至 3月 1日主體剩余貨量約為 693套。 片區(qū)內(nèi)項目有宏圖 9號、銀灣 1號、名雅豪庭余貨及頤和山莊，主體供應為頤和山莊 194套公寓單位。 目前市面上公寓產(chǎn)品由于所含附加值較低，如宏圖 9號、銀灣 1號等項目，故在價格上一直處于 5000元 / 左右無法突破。 品質(zhì)感稍強的凱旋時代公寓及頤和山莊“首府”組團公寓可達到帶裝修 7000元 / 水平。 許多公寓標榜為“酒店式公寓”，實則為普遍住宅型公寓。 在已有的租賃案例當中，公寓項目普遍租金回報率在 45%之間。 of | 19 2009 of | 20 報告目錄 A 市場分析與研判 B 項目分析及定位 C 項目價值提升建議 D 營銷策略鋪排 E 項目售價及消化速度預期 2009 of | 21 目分析 2009 of | 22 項目區(qū)位分析 項目位處石岐區(qū)核心位臵，處于城區(qū)三大核心圈層內(nèi) 項目位臵 石岐區(qū)核心圈 西區(qū)核心圈 東區(qū)核心圈 項目區(qū)位示意圖 項目處于石岐區(qū)核心圈內(nèi) 根據(jù)中山市城區(qū)發(fā)展特征，城區(qū)核心區(qū)主要由石岐區(qū)核心圈、東區(qū)核心圈及西區(qū)核心圈組成。 石岐區(qū)核心圈： 舊城區(qū)所在位臵，隨著城市的發(fā)展區(qū)域亦得到較大的拓展，商業(yè)氛圍突出。 東區(qū)核心圈： 城市新興區(qū)域，集合政治、文化、商務(wù)、金融等多種城市功能于一身。 西區(qū)核心圈： 城市傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、酒店業(yè)、傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)集聚地。 2009 of | 23 項目區(qū)位分析 項目周邊形成 【 居住 +商業(yè) +學府 +政治 】 的良好區(qū)域氛圍 項目地塊 大信新都匯 市人大 假日廣場 厚興新市場 名雅居 城市花園 中山學院 中山學院宿舍樓 天明花園（ A） 天明花園（ D） 蓮興酒店 中山國土 威力地塊 頤和山莊 康庭苑 居住 +商業(yè) +學府 +政治 眾多區(qū)域優(yōu)勢的疊加 居住： 康庭苑、城市花園各期、天明花園各期、 頤和山莊、名雅居、臻園、恒基花園、錦上城 商業(yè)： 大信新都匯、假日廣場 學府： 中山學院、石岐區(qū)中學、石岐區(qū)小學 政治： 市人大、市國土資源局 2009 of | 24 項目區(qū)位交通分析 享受城市交通配套，與數(shù)條城市主要交通動脈相連 項目位臵 項目周邊交通脈絡(luò)示意圖 享受城市交通配套，與數(shù)條城市主要交通動脈相連 項目周邊的交通網(wǎng)絡(luò)主要由蓮塘北路、蓮塘東路、康華路構(gòu)成，并與興中道、起灣道、孫文東路等城市主要交通動脈相連。 蓮塘北路、蓮塘東路為石岐區(qū)乃至東區(qū)的主要東西向交通要道，車量人流量大，沿路商業(yè)氛圍濃厚，極利于項目形象昭示。 2009 of | 25 項目地塊指標分析 項目為城市核心區(qū)小規(guī)模、較高密度地塊 項目 數(shù)值 總用地面積 總建筑面積 地上建筑面積 地下車庫面積 建筑密度 建筑容積率 4 停車位 163 綠地率 本項目 項目指標對住宅的影響 容積率、社區(qū)規(guī)模對小戶型公寓影響 容積率高與低、社區(qū)規(guī)模大與小并不是追求生活便利的小戶型居住客戶及追求高投資回報的投資型客戶的主要臵業(yè)關(guān)注點。在項目指標所帶的屬性當中，對項目后期銷售產(chǎn)生的負面影響并不大。 2009 of | 26 項目產(chǎn)品分析 項目小公寓產(chǎn)品在城區(qū)內(nèi)屬于稀缺型產(chǎn)品 戶 型 面積（） 戶 數(shù) 戶型總面積（） 比 例 1房 1廳 4 1房 1廳 1 1房 1廳 0 1房 1廳 82 1房 1廳 4 1房 1廳 4 一層商鋪 480 二層商場 合計 406 開發(fā)模式：商業(yè) +公寓 基于項目所處的位臵及規(guī)模，商業(yè) +公寓的開發(fā)模式是能夠平衡經(jīng)濟性與可行性的較為理想的開發(fā)模式。 產(chǎn)品競爭：公寓產(chǎn)品在區(qū)域市場內(nèi)相對稀缺 公寓產(chǎn)品在整體城區(qū)范圍內(nèi)較為稀缺，目前城區(qū)公寓的供應較為分散且總體供應量較少，而且公寓項目的開發(fā)對產(chǎn)品價值的關(guān)注較少。 2009 of | 27 項目 S（內(nèi)部優(yōu)勢） S（內(nèi)部優(yōu)勢） 項目位臵于 石岐區(qū)核心區(qū) 內(nèi)，具有較高的城市價值； 1 2 鄰近 石岐區(qū)商業(yè)核心 大信新都匯，區(qū)域商業(yè)價值較高； 3 享受完整的城市配套， 居住 +商業(yè) +學府 +政治 的良好城市形象； 4 商業(yè)地塊 70年使用年限，公寓可擴展為辦公用途。 5 形象 臨街面較長 ，昭示性好。 2009 of | 28 項目 W（內(nèi)部劣勢） W（內(nèi)部劣勢） 項目規(guī)模較小，用地規(guī)模局限了社區(qū)園林的打造； 1 2 臨街面長對住宅所帶來的噪音影響； 3 車位數(shù)量的不足限制項目整體檔次的提升。 2009 of | 29 項目 O（外部機會） O（外部機會） 開發(fā)模式優(yōu)越，公寓產(chǎn)品在城區(qū)市場較為 稀缺 ； 1 2 鄰近物業(yè)租賃市場發(fā)達，租金回報率高， 投資活躍 ； 3 區(qū)域內(nèi)深厚的 商業(yè)氛圍帶來極大人流 ，助長投資臵業(yè)。 2009 of | 30 項目 T（外部威脅） T（外部威脅） 城區(qū)內(nèi)公寓產(chǎn)品售價未能突破； 1 2 貸款收緊及一眾宏觀政策使市場表現(xiàn)稍有下滑，客戶觀望情緒有趨濃傾向。 2009 of | 31 目定位研判 2009 of | 32 1、純居住性公寓 2、商務(wù)公寓 4、酒店式公寓 3、產(chǎn)權(quán)式酒店 公寓可能定位方向 公寓產(chǎn)品可能之定位方向 2009 of | 33 公寓各定位要素及要求 類別 功能要求 市場要求 服務(wù)要求 中山代表項目 純居住公寓 小面積產(chǎn)品 區(qū)域居住需求旺盛，租賃市場活躍 簡單物業(yè)管理 名雅居、君悅豪 庭 商務(wù)公寓 商業(yè)用地性質(zhì) 城市商務(wù)市場活躍，寫字樓市場發(fā)展水平較高 寫字樓式物業(yè)管理 暫無 產(chǎn)權(quán)式酒店 附屬大部分酒店功能 由專業(yè)酒店管理公司經(jīng)營 區(qū)域酒店業(yè)發(fā)達，商旅活躍 純酒店式服務(wù) 華鴻酒店公寓 酒店式服務(wù)公寓 部分酒店式功能 租賃市場活躍 終端市場接受能力較強 增加部分酒店式服務(wù) 康星頓、藍鉆星 座 根據(jù)各類型公寓定位，我們由硬性功能要求、市場要求及服務(wù)要求三個層面觀察各定位之關(guān)鍵： 2009 of | 34 公寓定位研判 本項目公寓產(chǎn)品不適宜純居住型公寓方向 原因： 指標角度 容積率高，地塊小 價值實現(xiàn)角度 產(chǎn)品質(zhì)素受限，價值提升空間不大，難以實現(xiàn)較高溢價 形象角度 純住宅公寓對于本項目形象的提升支持度不大，對商業(yè)部分無法產(chǎn)生形象支持功能 競爭角度 市場可替代產(chǎn)品多，未來可能面臨較為嚴重的同質(zhì)化競爭 2009 of | 35 公寓定位研判 本項目公寓產(chǎn)品不適宜商務(wù)型公寓方向 原因： 產(chǎn)品角度 項目產(chǎn)品按住宅設(shè)計，產(chǎn)品在商務(wù)功能上（如電梯配臵、層高、中央空調(diào)等）較為欠缺 市場角度 中山市場目前商務(wù)發(fā)達程度不高，寫字樓市場發(fā)展較為滯后，市場基礎(chǔ)無法支撐 2009 of | 36 公寓定位研判 本項目公寓產(chǎn)品不適宜產(chǎn)權(quán)式酒店方向 原因： 產(chǎn)品角度 項目產(chǎn)品在規(guī)劃中為商業(yè) +公寓，未按酒店式功能方向進行規(guī)劃 資金角度 產(chǎn)權(quán)式酒店在前期投入上對資金要求非常高，資金投入期長，無法滿足開發(fā)商快速流動資金的要滶 經(jīng)營角度 產(chǎn)權(quán)式酒店須由專業(yè)酒店管理公司進行集中經(jīng)營，后期操作難度較大 2009 of | 37 公寓定位研判 本項目公寓產(chǎn)品與酒店式服務(wù)公寓匹配程度較高 原因： 產(chǎn)品角度 項目能夠借助二層商業(yè)面積完成小量的酒店式配臵，且一樓有大堂配臵 價值角度 由市場發(fā)展來看，借鑒一線城市的經(jīng)驗，酒店式服務(wù)公寓溢價性能較純居住式公寓高，能夠較好實現(xiàn)項目城市核心的地塊價值 操作角度 酒店式公寓除必要的硬性功能配臵之外，主要依靠后期軟性服務(wù)來過至項目價值的提升，可控程度較高。 形象角度 酒店式公寓能夠在片區(qū)實現(xiàn)較良好的商端項目形象，對項目商業(yè)部分溢價作用較大 操作角度 在競爭上可以與市場上普通居住型公寓形成較強的競爭優(yōu)勢，有助市場突圍 2009 of | 38 目客戶定位 2009 of | 39 本項目公寓目標客戶群體圈定 1類客戶 2類客戶 3類客戶 城區(qū)“職業(yè)房東”群體，熟悉中山城區(qū)，投資意識強，投資方向偏向長期租售 專業(yè)“炒房”群體，較高端投資客戶，資金實力雄厚，投資方向偏向中短期轉(zhuǎn)售 居住需求群體，年齡年輕化，處于創(chuàng)業(yè)初期階段，收入高但財富積累時間短，追求城市生活與工作的便利性 2009 of | 40 目標客戶群特征 關(guān)鍵詞 注解 背景 年齡： 35職業(yè)：公務(wù)員、泛公務(wù)員、商人、醫(yī)生、教師、主婦等 臵業(yè)角色：發(fā)起者，提出臵業(yè)需求 財富積累已完成 多為老石岐人 對石岐有強烈的歸屬感 有成功投資的經(jīng)驗 對投資要求以穩(wěn)定為先 用途 投資需求 對周邊人群的帶動效應強，介紹成交能力強 臵業(yè)價值點排序 潛力、戶型、配套、環(huán)境、交通、品牌 、私密性 對片區(qū)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀非常了解 對本項目 期待 高而穩(wěn)定的投資回報 高附加值增加投資回報率 1類客戶 城區(qū)“職業(yè)房東”群體，熟悉中山城區(qū)，投資意識強，投資方向偏向長期租售本項目公寓目標客戶群體圈定 2009 of | 41 2類客戶 專業(yè)“炒房”群體，較高端投資客戶，資金實力雄厚，投資方向偏向中短期轉(zhuǎn)售本項目公寓目標客戶群體圈定 目標客戶群特征 關(guān)鍵詞 注解 背景 年齡： 35職業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)主、商人、職業(yè)炒家等 臵業(yè)角色：發(fā)起者，提出臵業(yè)需求 財富積累豐厚 中山人、中山外來居民、外省市客戶 有過多次投資經(jīng)驗 對物業(yè)投資潛力有自己獨特見解 用途 投資需求 投資圈中的領(lǐng)袖或追隨者 臵業(yè)價值點排序 潛力、戶型、配套、環(huán)境、交通、品牌 、私密性 偏重關(guān)注片區(qū)現(xiàn)狀，從而建立投資信心 對本項目 期待 高投資回報，較強的變現(xiàn)能力 高附加值增加投資回報率 2009 of | 42 目標客戶群特征 關(guān)鍵詞 注解 背景 年齡： 25業(yè)： 流貿(mào)易行業(yè)、廣告策劃行業(yè)、技術(shù)人員等 年輕，積蓄不多，月供較強 追求潮流的都市新銳 熱衷于繁華的都市生活 多數(shù)是初次置業(yè)，沖勱而敏感 用途 前期以自住需求為主 后期投資，置換大房 前期自住客帶勱周邊居住氛圍 后期轉(zhuǎn)向投資，體現(xiàn)區(qū)域價值 置業(yè)價值點排序 環(huán)境、交通、配套、私密性、品牌 目前客戶認知本項目的直接價值是未來環(huán)境、規(guī)劃 對本項目 期待 良好的居住服務(wù)質(zhì)素及便利環(huán)境 中心商務(wù)圈核心住宅物業(yè) 3類客戶 居住需求群體，年齡年輕化，處于創(chuàng)業(yè)初期階段，收入高但財富積累時間短，追求城市生活與工作的便利性本項目公寓目標客戶群體圈定 2009 of | 43 公寓目標客戶群體圈定 三類客戶重要程度排序 1類客戶 2類客戶 3類客戶 城區(qū)“職業(yè)房東”群體，熟悉中山城區(qū)，投資意識強，投資方向偏向長期租售 專業(yè)“炒房”群體，較高端投資客戶，資金實力雄厚，投資方向偏向中短期轉(zhuǎn)售 居住需求群體，年齡年輕化，處于創(chuàng)業(yè)初期階段，收入高但財富積累時間短，追求城市生活與工作的便利性 不重要 重要 2009 of | 44 目形象定位 2009 of | 45 項目案名建議 案名建議一 1 星港灣 金鳳凰公館 演繹： 延用“星港灣”或“港龍”作為項目案名前綴，可利用港口星港灣積聚的開發(fā)知名度，同時有利于與 30畝項目之間的關(guān)聯(lián)互動 地塊原為厚興市場舊址，深為石岐人所了解，金鳳凰利用“鳳凰重生”象征地塊的拆舊建新，實現(xiàn)地塊價值的重生 公館原指高官住所，有尊尚高貴之意，用在本項目可昭示本項目的價值 鳳凰為百鳥之首，暗喻本項目統(tǒng)領(lǐng)市場的態(tài)度與決心 鳳凰形態(tài)優(yōu)美，在項目后期形象宣傳上容易造出唯美效果 2009 of | 46 項目案名建議 案名建議二 2 星港灣 皇廷國際 演繹： 延用“星港灣”或“港龍”作為項目案名前綴，可利用港口星港灣積聚的開發(fā)知名度，同時有利于與 30畝項目之間的關(guān)聯(lián)互動 “ 皇廷國際”突出項目與其它普通公寓項目的區(qū)隔性，以國際化的形象進入市場，撥高項目整體印象 意指明顯，突出項目霸氣形象，且較為容易上口，易于記憶 2009 of | 47 項目形象定位 分層面挖掘項目價值點 地塊層面 城市對核心的區(qū)域位臵 :大信商圈范圍內(nèi)，片區(qū)商業(yè)、交通、居住等因素優(yōu)勢明顯，無可替代的區(qū)域價值 城市核心價值 酒店式服務(wù)型公寓 優(yōu)越定位下的附加值提升 高標準的產(chǎn)品打造，帶精裝修，品牌家私家電，品牌室內(nèi)設(shè)計師個性化設(shè)計，酒店式服務(wù)體系。 定位層面 公寓產(chǎn)品價值 小面積公寓產(chǎn)品 公寓產(chǎn)品與生俱來的投資價值及居住價值相結(jié)合。 總價控制，投資門檻相應降低。 產(chǎn)品層面 在項目的形象中應集中體現(xiàn)上面三個層面的價值核心。 2009 of | 48 城市核心價值 酒店式服務(wù)型公寓 公寓產(chǎn)品價值 這里是一個城市的核心，所有一切與 “ 城市 ” 有關(guān)的因素在這里都可以得到實現(xiàn)，人流的匯集、商業(yè)的繁華、閑適的居住、生活的便利 這里，匯集了一個城市的所有力量！ 我們在城市中至具投資價值的地塊，向市場提供至具投資價值的產(chǎn)品，低投入、高回報， 這里，是穩(wěn)健投資的典范！ 我們著意為客戶創(chuàng)造更多產(chǎn)品以外的人為價值，因為我們明白，承諾并非在空中漫天飛的概念， 這里，創(chuàng)造最大價值是我們所有的追求！ 2009 of | 49 項目形象建議 城市力量匯集處 星港灣 金鳳凰公館 都市中央 國際標準 服務(wù)型公寓 2009 of | 50 項目 城市力量 匯集處 金鳳凰公館 星 港 灣 2009 of | 51 項目 本報告只針對形象結(jié)合本項目的價值特征提出參考性意見，具體形象表現(xiàn)須與廣告方進一步商洽； 在提出本項目的市場形象之后，我們還必須關(guān)注，在酒店式服務(wù)型公寓的定位之下，如何能夠做到項目的熱銷？ 2009 of | 52 項目 自 1992年中原地產(chǎn)在內(nèi)地成立第一間分公司以來，十多年的市場打拼經(jīng)驗，數(shù)百萬計的客戶案例，讓我們一直堅信： 真正能打動客戶的并不是房子本身 真正能打動客戶的是 價值！ 2009 of | 53 價值論 觀點： 讓客戶付錢買價值 客戶傾向于選擇能讓他們付錢得到最大價值的供應商 創(chuàng)造價值 交付價值 體現(xiàn)價值 宣傳價值 2009 of | 54 價值論 尋找價值信息 ( F（ : 項目本身的特性 /屬性 A（ 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢 B（ 樓盤帶給用戶的利益 /價值 我有什么 我好在哪兒 我能給你帶來什么價值 2009 of | 55 價值論 尋找價值信息 ( F（ 我有什么 A（ 我好在哪里 B（ 我能給你帶來什么價值 核心區(qū)位 現(xiàn)代的樓宇立面 熱銷的戶型面積 區(qū)域內(nèi)相對稀缺的戶型 區(qū)域價值 酒店式服務(wù)公寓的優(yōu)越定位 區(qū)別于普通公寓的價值附加 總價（套價 30萬以下）控制 區(qū)域未來升值潛力 與眾不同（身份、標簽） 商圈資源共享 生活、工作、購物、交通的便利 豐厚的投資回報預期 消費者：他們買什么？ 2009 of | 56 酒店式服務(wù)公寓熱銷要點 要點 2：產(chǎn)品條件 大堂等必要空間配置 高檔樓宇外立面 小面積產(chǎn)品，控制在 50以下，熱點面積段為 30 要點 1：區(qū)域條件 稀缺地段 交通便利 區(qū)域內(nèi)成熟的商業(yè)環(huán)境 良好的區(qū)域前景 要點 3：價值提升 物業(yè)管理：品牌物業(yè)管理，保證酒店式服務(wù)公寓的軟件品質(zhì) 精裝修：高品質(zhì)的公共部分及交樓標準 酒店式服務(wù)公寓 2009 of | 57 報告目錄 A 市場分析與研判 B 項目分析及定位 C 項目價值提升建議 D 營銷策略鋪排 E 項目售價及消化速度預期 2009 of | 58 在項目的整體價值提升建議當中，我們主要結(jié)合項目酒店式服務(wù)公寓的定位，尋求真正與 “ 酒店式服務(wù)公寓 ” 相匹配的 硬件、軟件及附加提升 三個層面上的相關(guān)方法。 1、硬件提升 2、軟件服務(wù)提升 3、附加值 2009 of | 59 目硬件提升 2009 of | 60 硬件提升建議一：酒店式入戶門 入戶采用感應自動門、智能門禁、入戶對講 酒店式感應自動門，銷售期內(nèi)采用感應入內(nèi)方式，銷售期結(jié)束后住戶采用刷卡方式進入、訪客采用可視對講方式進入 強調(diào)酒店式服務(wù)公寓定位； 保證后期住戶私密性，提高整體檔次。 2009 of | 61 硬件提升建議二：酒店式入戶大堂 按酒店大堂標準打造公寓入戶空間（含前期銷售大堂） 2009 of | 62 硬件提升建議一：酒店式入戶大堂 按酒店大堂標準打造公寓入戶空間（含前期銷售大堂） 酒店式入戶大堂建議 酒店式入戶大堂打造的要素包括： 裝修風格： 以暖色調(diào)裝修為主，用材用料上采用高檔質(zhì)材，除裝修之外，注重利用掛畫、花瓶、藝術(shù)構(gòu)件等對空間進行充分裝飾。由于本項目體量較小，銷售周期較短，在進行大堂裝修時注重后期作為入戶大堂的功能作用。 功能區(qū)： 大堂服務(wù)前臺、水吧、銷售功能區(qū)（沙盤區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)），其它功能如財務(wù)室、辦證室、休息室等進行隱性處理。 人員配臵 ：除銷售人員外，增添專職服務(wù)人員、安保人員、保潔人員崗位，增添除銷售之外的服務(wù)氣氛。 2009 of | 63 硬件提升建議三：首層扶手電梯 大堂旁樓梯改為扶手電梯直達二層商鋪 首層扶手電梯建議 扶手電梯： 首層樓梯改為扶手梯直達二樓，除可增強整體檔次感及商業(yè)氛圍外，對二層商鋪，特別是西向商鋪價值有較大提升作用。 由于項目施工方案已定，建議此項目在有可能的情況下按改造方式實施。 2009 of | 64 硬件提升建議四：電梯升級改造 公寓電梯按酒店方式進行二次裝修 電梯裝潢建議 電梯： 采用知名電梯制造企業(yè)產(chǎn)品，強調(diào)平穩(wěn)安全。 對電梯進行二次裝潢，突出與普通住宅的差異之處，強調(diào)酒店感與尊貴感。 2009 of | 65 硬件提升建議五：公寓全部采用中空隔音隔熱玻璃 公寓窗戶及陽臺全部采用中空隔音隔熱玻璃 玻璃及落地窗： 玻璃及落地窗全部采用中空隔間隔熱玻璃，甚至采用更為高檔的鍍膜 作用與功能： 由于本項目有大面積的臨街面，采用隔音隔熱玻璃可解決噪音及傳熱問題，轉(zhuǎn)化地塊劣勢，成為項目銷售的強力賣點 。 氣 斷橋鋁合金窗 反射 80以上的遠紅外線輻射（普通玻璃只反射 12左右） 傳熱系數(shù)小于 ） 傳統(tǒng)單層玻璃窗為 ） ，中空普通玻璃窗只有 ） 項目西面臨蓮興路，北面臨蓮塘東路 2009 of | 66 目軟件服務(wù)提升 2009 of | 67 軟件服務(wù)提升建議：酒店式服務(wù)物業(yè) 全面實施酒店式物業(yè)服務(wù) 至關(guān)重要的物業(yè)管理 酒店式的服務(wù)及管理是酒店式公寓類項目的成功關(guān)鍵， 在影響項目形象的同時也是區(qū)別于市面上流于概念的“酒店式公寓”，實現(xiàn)項目同價值的關(guān)鍵 。一些中高端的酒店式公寓都以優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理作為服務(wù)提升的支撐，而本項目作為酒店服務(wù)式公寓中的頂端產(chǎn)品，與品牌物業(yè)管理公司共同為住戶提供優(yōu)質(zhì)、尊貴的真正意義上的酒店式服務(wù)，加速客戶對本項目的軟件服務(wù)的認同度。 2009 of | 68 軟件服務(wù)提升建議：酒店式服務(wù)物業(yè) 全面實施酒店式物業(yè)服務(wù) 預約客房清理、清潔服務(wù) 寬帶網(wǎng)絡(luò)接口 代客召車服務(wù) 洗熨及送衣 書報雜志訂閱 前臺、賓客服務(wù)以及晝夜保安 保姆服務(wù) 為不同類型的住客專身定制適合的服務(wù)項目套餐 酒店式服務(wù)內(nèi)容 說明：具體服務(wù)內(nèi)容可與未來的物業(yè)管理公司協(xié)商制定，但須于項目銷售前盡快達成物業(yè)服務(wù)公司合作協(xié)議及服務(wù)內(nèi)容協(xié)議，以便在銷售過程中可有明晰意向傳達給客戶。 2009 of | 69 目附加值提升 2009 of | 70 附加值提升建議一：無線網(wǎng)絡(luò)智能社區(qū) 項目每套房預留寬帶接口，并免費提供無線網(wǎng)絡(luò)資源 無線網(wǎng)絡(luò)智能社區(qū)建議 寬帶接入：與電信合作，在整個社區(qū)建造寬帶系統(tǒng)，并在每套公寓內(nèi)部提供預留寬帶接入口。 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，通過無線路由轉(zhuǎn)化為無線網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋整個社區(qū)，可實現(xiàn)項目內(nèi)提供免費無線網(wǎng)絡(luò)信號。 2009 of | 71 附加值提升建議二：全面家居解決方案 全面家居解決方案，精裝修 +家私 +家電，真正拎包入住 全面家居解決方案建議 帶裝修出售是酒店式公寓定位下的必然之舉，一方面有助提升項目售價預期，第二可為長期投資型客戶提供實質(zhì)性幫助，免去裝修及購臵家私家電煩惱。 裝修標準建議： 純裝修標準建議按 1000元 / ，含家私家電成本約為 1500元 / 。 家私及家電服務(wù)為附加服務(wù)，建議制定家私家電套餐，如客戶不選擇帶家私家電，則于總價中扣除該部分費用即可。 裝修、家私、家電均以贈送形式體現(xiàn)，跟按揭銀行爭取將該三部分費用列入總房價進行按揭。 2009 of | 72 報告目錄 A 市場分析與研判 B 項目分析及定位 C 項目價值提升建議 D 營銷策略鋪排 E 項目售價及消化速度預期 售策略 2009 of | 73 目推售及銷售策略 2009 推售策略：集中兩次推售，縮短戰(zhàn)時 為達到項目持續(xù)熱銷及售價逐步提升的目的。根據(jù)客戶情況，分階段推售，務(wù)求達到每次推出都出現(xiàn)供不應求的局面。 項目推售節(jié)奏 項目整體銷售周期計劃于 4個月內(nèi)完成。 為促成開盤火爆熱銷的場面，項目首次開售先推出棟 9層 175套公寓單位。 月棟公寓推出后，通過項目熱銷的炒作，進行二階段城意登記工作， 8月正式發(fā)售棟 16層公寓。 6月 7月 8月 9月 of | 74 4月 5月 策略理由： 項目體量小，兩次推售銷售壓力不大，不適宜多次推售 項目總產(chǎn)價并不高，過長的銷售周期無法保證推廣投入的集中 2009 項目推售期內(nèi)潛在競爭對手情況 頤和山莊“首府”公寓 區(qū)內(nèi)最大競爭對手情況 項目名稱 頤和山莊 裝修標準 具體形式尚未確定 均價 未定 預計 7000元 / 預期租金區(qū)間 1200月 戶型面積 26公寓 總套數(shù) 194套 項目信息： 3月 12日開始接受誠意登記， 2000元誠意金最高抵 8000元樓款優(yōu)惠，預計 4月份開盤， 目前已積累約 200個誠意客戶。 頤和山莊公寓產(chǎn)品預計于 2010年 4月份推出市市場。 該項目的區(qū)域優(yōu)勢與本案相差不