焦點團體座談會

焦點團體座談會 要內(nèi)容（一） 什么是 主持人在 主持人的關(guān)鍵素質(zhì) 典型的 適合使用 什么是 可形成焦點的 不是一個解決問題的單元，不是一個討論團體，它是一項訪談。 具有交叉信息激發(fā)與檢核的特點 中立特性 現(xiàn)場信息的即時性 聚焦功能 標準的 熟人小組 陌生人群 比較低的 比較高的 非正式的 正式的 主持人在 協(xié)調(diào)人 在所研究主題上的非專家地位 市場調(diào)查的專業(yè)人士 多元互動場景的推動者 輕松工作氣氛的維護者 完成研究內(nèi)容的引導者 持人的關(guān)鍵素質(zhì) 親切且具堅定性 敏感與警覺 介入與推動介入 善于表現(xiàn)求知意向 激勵 靈活性 掌控 與會者 陌生人群 同質(zhì)性 對研究主題有非專業(yè)性的充分了解 非敏感職業(yè) 善于表達 適當?shù)膫€性 優(yōu)點 協(xié)同效應(yīng) 雪球效應(yīng) 刺激效果 安全感 即時性 靈感 專業(yè)品質(zhì) 觀察效果 發(fā)掘空間 效率 用不當可能的問題 O 易受研究人員或客戶個人偏見影響 研究品質(zhì)與主持人的水平高度相關(guān) 資料的解釋、分析、利用難度大 將 什么時候使用 進行未知領(lǐng)域的探索性研究 尋求對事物深入和細致的理解 希望快速地獲得對事物性質(zhì)的基本判斷 會議協(xié)調(diào)人 與會者互不認識 現(xiàn)場即時互動 溝通規(guī)則平等 應(yīng)用多種側(cè)探技術(shù) , 注重溝通技巧，氣氛活躍 強調(diào)會議本身的中立性 會議中心人物 與會者是熟人 事前準備 發(fā)言次第等候 客套有固定程式 有明顯的傾向性或利益牽連 通座談會 主要內(nèi)容（二） 組織工作主要環(huán)節(jié) 設(shè)計與會者招募過濾問卷 與會者招募與確認 會前準備 開會當日會場服務(wù) 會后整理 設(shè)計與會者招募過濾問卷 限制條件： 人口學指標 心理學、行為學、社會學指標 排除影響指標： 廣告 /調(diào)查、同業(yè)研究 /生產(chǎn) /零售 /批 發(fā)機構(gòu)、新聞傳媒、近期參加過同 類產(chǎn)品的市場調(diào)查 個性指標： 過強、過弱、相關(guān)知識興趣不足、表達能力差 與會者招募與確認 募集： 3會時間， 2 使用過濾問卷正式鑒別： 注意獲得問卷外的個性特征信息 檢查配額 確認邀約： 發(fā)出口頭邀約、正式書面邀約、第一次 確認、再次確認 邀請函：時間、地點、會議主題、形式特點、交通方式、聯(lián)系方法、地圖、注意事項、主持人簽字、公司蓋章 要求體現(xiàn)正式的邀約，個人化的聯(lián)系 會前準備 客戶服務(wù)： 歡迎函、日程表、客戶人數(shù)、訂餐、訂房、訂票、接送、 小食品、 飲料、餐巾紙、紙筆 與會者服務(wù)： 簽到單、等候區(qū)、飲料、小食品、餐巾紙、紙筆、禮金 主持人服務(wù)： 飲料、道具、紙筆、名牌 設(shè)備場地： 會議室：展示板、白板、白板筆、電視機、錄像機、投 影儀、電腦、紙張、圖片、道具 觀察室：錄音、錄象、耳機、卡帶、電池、客戶注意事項 助理人員： 與會者接待員（ 2名）、主持人助理、記錄員、翻譯員 非正式座談會會議場所的尋找 場所要求： 交通便利 最好兩間房相鄰，大小得當 兩間房最好有各自獨立的門，如果共用房門，觀測室 內(nèi)要有衛(wèi)生間 會議室能容納十人圍坐，有黑板，有地放攝像機，且 保證攝像機能攝下整所有與會者，有適用的圓桌或方 桌，有記錄員座位 電源、電視、錄音、攝像等設(shè)備齊全 提供茶水 有適合簽到、等候的地方，設(shè)置接待處、指示牌 有方便的衛(wèi)生間 非正式座談會會議場所的尋找 可供選擇的場所： 酒店套房 酒店普通客房 酒店會議室 餐廳包間 寫字樓會議室 寫字樓尚未出租的房間 開會當日會場服務(wù) 客戶服務(wù)： 接送、引導、與會者名單、座談會提綱、提示注意事項、小食品、飲料、紙筆、傳遞信息、會后討論、工作餐 與會者服務(wù)： 簽到、寒暄、最后甄別、安排座位順序、帶入會議室、 處理多余人員、茶水添 加、衛(wèi)生間引導、陪同人員安排、贈送禮金、送走所有與會者 主持人服務(wù)： 道具需要、現(xiàn)場故障、安排與記錄人員溝通、檢核記 錄質(zhì)量、安排會后討論 設(shè)備場地： 會議室：整理道具、答題紙，擦黑板、整理食品、飲料 觀察室：錄音帶、錄象帶整理更換、電池更換、整理食 品、飲料 會后整理 音象資料整理 會議記錄整理 主持人負責的主要工作 起草與會者要求 起草座談會討論提綱 審核與會者條件 簽發(fā)邀請函、歡迎函 檢查會議準備各環(huán)節(jié) 會前與與會者簡單寒喧 與與會者道別 檢查錄音、錄象情況，檢查資料收集情況 會后討論，記錄每場重點收獲和發(fā)現(xiàn) 報告撰寫 會議助理負責的主要工作 與會者招募、遴選、邀請、確認 設(shè)備、場地、道具、茶點準備 與會者接待、發(fā)放禮金 客戶接待 旁聽會議、參與會后討論 整理會議資料 監(jiān)督會議記錄整理 主要內(nèi)容（三） 以對話式問題展開 問題清晰 多方討論 ,反復(fù)調(diào)整 典型的 主題式 問卷式 劇本式 一份 12個 其中： 5分鐘題 50分鐘題 15分鐘題 典型 會議流程 開場白 暖身題 大約 5 8 “ 爬坡題 ” 引入主題的相關(guān)問題、背景題，較易引起個人話題的題目。 大約 15 20 第一核心題 本次研究中的一個主導內(nèi)容之一，需要深入討論的問題。 大約 30 40 過渡題 相關(guān)問題，輕松討論，允許休息。 大約 5 10 再度上坡題 與主題相關(guān)性較高的問題，加強個人參與度。 大約 5 10 第二核心題 本次研究中的主導內(nèi)容之一。需要深入討論的問題。 大約 30 40 下坡題 補充型問題，次要的說明核心內(nèi)容問題。 大約 10 結(jié)束題 結(jié)束討論的技巧型問題 大約 3 5 問題類型 開場白 :主持人自我介紹 ,介紹會議規(guī)則 起始性問題：讓每個人都開口，形成融洽的討論氣氛 介紹性問題：讓大家關(guān)注相關(guān)問題 過渡性問題：是核心問題的鋪墊 核心問題：是分析的重點 結(jié)束問題：結(jié)束討論 探詢與跟進 跟進性問題 探詢性問題 即時性問題 使用開放式問題，避免潛隱式封閉題 使用回想題，了解 “ 已做過的事 ” 避免直接使用 “ 為什么 ” 避免限定，謹慎舉例 提綱設(shè)計還需考慮 時間 研究對象：文化程度 語言習慣 提綱設(shè)計其他技巧 對討論要點排列、排序、形成概念關(guān)聯(lián)圖 小組活動 座談會主持人的基本要求 主持要點 座談會中的策略運用 主要內(nèi)容（四） 了解 （與會者背景、自身地位） 推動 （多元互動） 維護 （激發(fā)輕松的共同工作氣氛、控制不良互動） 應(yīng)變 （原則性、靈活性） 親切且具堅定性 敏感與警覺 介入與推動介入 善于表現(xiàn)求知意向 激勵 靈活性 掌控 座談會主持人的基本要求 主持要點 （開場時、進行中、結(jié)尾時） 座談會中的策略運用 主要內(nèi)容 開場時： 說明介紹 (自我介紹、公司性質(zhì)、研究目的、會議規(guī)則、資料利用 ) 活躍氣氛 (自我介紹或互相介紹、聯(lián)想、笑話、故事、當?shù)匦侣劵蚍窖裕灰部煽紤]用行動來活躍氣氛；預(yù)先了解喜好 尤其對熟人群體） 人員判斷 （再次進行人員合格性判斷、同時區(qū)分積極表現(xiàn)者與需要推動者） 強化互動 （主持人用語言、肢體、目光等激發(fā)，借助外物 零食、服裝等） 進行中： 鼓勵 (鼓勵發(fā)表意見、發(fā)表意見后進行表揚并深入追問，鼓勵性的打斷法、 零食獎勵 ) 抑制 （專家效應(yīng)、開小會、爭吵） 重復(fù)與深入要點 （主持人復(fù)述、 請他人評論、板書等） 直接語言交流與活動的交替安排 （活動型的測探法、小組討論、圖象資料、離座活動） 結(jié)尾時： 請與會者總結(jié)（對討論內(nèi)容、對會議本身） 主持人肯定 感謝 座談會主持人的基本要求 主持要點 座談會中的策略運用 （語言、非語言） 主要內(nèi)容 典型的語言策略 積極鼓勵策略 （ 1）不方便說 （ 2）不敢說 （ 3）差不多 （ 4）我不一定對 （ 5）我說不好 （ 6）我做不好 （ 7）說了也沒用 （ 8）你叫我，我才說 典型的語言策略 過多發(fā)言、發(fā)言過長 開小會 爭吵、攻擊 固執(zhí)己見 跑題 委婉轉(zhuǎn)移策略 典型的語言策略 深度發(fā)掘策略 核心詞匯 具體情節(jié) 事實與希望 現(xiàn)場創(chuàng)意 跟進、追問 其他語言策略 點名規(guī)則 避免實質(zhì)性評價 會議現(xiàn)場干擾因素（ 機、上廁所、抽煙等