問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件

06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 1 第六章問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法 第一節(jié)問(wèn)卷概述第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序第三節(jié)態(tài)度測(cè)量方法 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 2 第一節(jié)問(wèn)卷概述 一 問(wèn)卷的概念二 問(wèn)卷的類型三 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 我們是湖北民族學(xué)院營(yíng)銷管理中心的調(diào)查員 受企業(yè)的委托正在進(jìn)行一項(xiàng) 你有16歲嗎 如有 訪談繼續(xù) 有沒(méi)有 停止訪問(wèn) 你用洗發(fā)水嗎 用不用 停止訪問(wèn) 你用那些洗發(fā)水 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 3 一 問(wèn)卷的概念 問(wèn)卷是 調(diào)查問(wèn)卷 的簡(jiǎn)稱 又稱調(diào)查表 是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的和要求 設(shè)計(jì)出的由一系列問(wèn)題 備選答案及填制說(shuō)明等組成的 向被調(diào)查者收集信息的一種調(diào)研工具 問(wèn)卷不僅僅只在人員訪問(wèn) 還在焦點(diǎn)小組訪談 深度訪談和觀察法等多種調(diào)研形式中使用 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 4 二 問(wèn)卷的類型 1 根據(jù)使用問(wèn)卷方法的不同 分為兩類 自填式問(wèn)卷 是指由調(diào)查者發(fā)給 或郵寄給 被調(diào)查者 由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自己填寫(xiě)的問(wèn)卷 復(fù)雜問(wèn)題 說(shuō)明詳細(xì) 但可能有誤差 代填式問(wèn)卷 是由調(diào)查者根據(jù)問(wèn)卷的內(nèi)容向被調(diào)查者提問(wèn) 然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫(xiě)的問(wèn)卷 問(wèn)題需簡(jiǎn)單易懂 誤差較少 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 5 2 根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同分 郵寄式問(wèn)卷送發(fā)式問(wèn)卷報(bào)刊式問(wèn)卷人員訪問(wèn)式問(wèn)卷電話訪問(wèn)式問(wèn)卷網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷等六種 需根據(jù)不同訪問(wèn)方式的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 6 三 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 好的問(wèn)卷應(yīng)從內(nèi)容和形式兩方面努力 要求主題鮮明 信息完整 版面美觀 便于閱讀 填答簡(jiǎn)單 分析便利 因此 必須首先把握好問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)一般包括六個(gè)部分 標(biāo)題 說(shuō)明信 調(diào)查內(nèi)容 被訪者項(xiàng)目 調(diào)查者項(xiàng)目 結(jié)束語(yǔ) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 7 一 標(biāo)題 每份問(wèn)卷都應(yīng)該圍繞主題確定一個(gè)標(biāo)題 用于開(kāi)宗明義地表明問(wèn)卷調(diào)查的目的 使被調(diào)查者對(duì)所要回答的內(nèi)容有一個(gè)大致了解 標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要 易于引起被訪者的興趣 如 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)調(diào)查 把調(diào)查對(duì)象和調(diào)查中心內(nèi)容和盤(pán)托出 十分鮮明 盡量不要簡(jiǎn)單采用 問(wèn)卷調(diào)查 這樣的標(biāo)題 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 8 二 說(shuō)明信 說(shuō)明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫(xiě)的一封簡(jiǎn)短信 主要用于介紹調(diào)查的單位或個(gè)人 目的 意義 被選中的原因以及填答說(shuō)明等 一般放在問(wèn)卷的開(kāi)頭 說(shuō)明信應(yīng)簡(jiǎn)潔 準(zhǔn)確 語(yǔ)氣要謙虛 誠(chéng)懇 要有吸引力和可讀性 以取得支持與合作 可根據(jù)具體情況采用不同的風(fēng)格 下面是幾份調(diào)查問(wèn)卷的說(shuō)明信 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 9 說(shuō)明信1 采用簡(jiǎn)潔 誠(chéng)懇 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式 武漢市微波爐需求狀況調(diào)查問(wèn)卷女士 先生 您好 我是 單位名稱 的市場(chǎng)調(diào)查員 目前我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)武漢市微波爐需求狀況的問(wèn)卷調(diào)查 希望從您這里得到有關(guān)消費(fèi)者對(duì)微波爐需求方面的信息 懇請(qǐng)您能擠出一點(diǎn)時(shí)間 本問(wèn)卷僅作研究之用 您的任何個(gè)人資料或意見(jiàn)絕對(duì)保密 敬請(qǐng)安心作答 下面我們列出了一些問(wèn)題 請(qǐng)?jiān)诜夏闆r的項(xiàng)目旁 內(nèi)打 感謝您對(duì)本研究的鼎立支持 單位名稱 2008 3 18 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 10 說(shuō)明信2 采用較詳盡的介紹方式 學(xué)校給家長(zhǎng)的一封說(shuō)明信親愛(ài)的學(xué)生家長(zhǎng) 有一個(gè)問(wèn)題正困擾著川漢中心學(xué)校 怎樣提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣 這個(gè)由中心學(xué)校校委會(huì)發(fā)起的問(wèn)卷調(diào)查的目的就是希望尋求這個(gè)問(wèn)題的答案 您被選中是由于這樣的原因 您家住在川漢社區(qū) 并且您有孩子正在中心學(xué)校念書(shū) 上個(gè)月 一份相似的問(wèn)卷的已發(fā)給了您的孩子 而且他們的回答已在整理列表中 我們希望尋求社會(huì) 家長(zhǎng)和學(xué)生本人的想法 并比較兩代人對(duì)學(xué)校教學(xué)與同社會(huì)聯(lián)系的看法與建議 由于資金有限 我們只選了一個(gè)比較小的樣本 不到150 家庭來(lái)回答這份問(wèn)卷 因此 您的回答對(duì)該研究的成功極為重要 信里并附有一個(gè)回寄的信封 已貼好郵票 謝謝您的幫助 川漢中心學(xué)校校長(zhǎng) 二00六年五月 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 11 說(shuō)明信3 采用詼諧 有吸引力的方式 喜歡 黑眼睛 的朋友們 為了幫助我們更好地進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 能夠推出更多更好的產(chǎn)品給大家 現(xiàn)展開(kāi)以下問(wèn)卷調(diào)查 請(qǐng)大家按照以下提問(wèn)的方式進(jìn)行填寫(xiě) 并填寫(xiě)您的年齡和EMAIL 我們會(huì)將問(wèn)卷進(jìn)行整理 被我們采納的朋友將會(huì)收到我們送出的精美禮物哦 請(qǐng)大家積極參與 謝謝大家的配合 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 12 三 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查內(nèi)容是問(wèn)卷中最主要的部分 也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵部分 主要包括指導(dǎo)語(yǔ) 各類問(wèn)題及其回答方式 問(wèn)題的編碼等 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 13 1 指導(dǎo)語(yǔ) 指導(dǎo)語(yǔ) 也就是填表說(shuō)明 用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者回答問(wèn)題的各種解釋和說(shuō)明 不同的問(wèn)卷 指導(dǎo)語(yǔ)所采取的形式也多種多樣 1 指導(dǎo)語(yǔ)很少 只在說(shuō)明信末附上一兩句 如上述 說(shuō)明信1 2 指導(dǎo)語(yǔ)分散在某些較復(fù)雜的問(wèn)題前后 用括號(hào)括起來(lái) 例如 本題可選三項(xiàng)答案 并按重要程度將其順序排列 3 有專業(yè)的指導(dǎo)語(yǔ) 集中在說(shuō)明信之后 并有專業(yè)的 填表說(shuō)明 標(biāo)題 如下例 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 14 一份專業(yè)的 填表說(shuō)明 1 請(qǐng)?jiān)诿款}所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案 并在所選取答案前的 內(nèi)打 或在問(wèn)題的處填寫(xiě)適當(dāng)?shù)膬?nèi)容 2 若無(wú)特殊說(shuō)明 每一問(wèn)題只能選擇一個(gè)答案 若要求選擇多項(xiàng)答案 題目后面都有注明 若還要求對(duì)所選多項(xiàng)答案排序 則請(qǐng)按題后說(shuō)明填寫(xiě) 3 問(wèn)卷內(nèi)容較多 涉及面廣 請(qǐng)?jiān)谔畲鹎罢J(rèn)真閱讀一遍 然后按要求仔細(xì)填寫(xiě) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 15 2 問(wèn)題及其回答方式 問(wèn)題及其回答方式是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分 包括調(diào)查者所要了解的許多問(wèn)題及其答案 它是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 其設(shè)計(jì)質(zhì)量直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 16 3 編碼 編碼是將問(wèn)卷中的調(diào)查問(wèn)題以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼 目的是為了對(duì)問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行電腦統(tǒng)計(jì)處理和分析 有預(yù)編碼和后編碼兩種形式 常采用預(yù)編碼 例如 1 您的職業(yè)是什么 工人 農(nóng)民 教師 干部 其他 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 17 四 被訪者項(xiàng)目 也叫 樣本特征資料 它用于了解記錄被調(diào)查者的特征 如性別 年齡 婚姻 教育程度 職業(yè) 收入 家庭地址 聯(lián)系電話等 是輔助資料 有利于對(duì)問(wèn)題的理解分析 但被調(diào)查者往往對(duì)這部分問(wèn)題比較敏感 一般放在問(wèn)卷的結(jié)尾 并需作恰當(dāng)說(shuō)明 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 18 五 調(diào)查者項(xiàng)目 主要包括調(diào)查人員姓名 調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查日期 問(wèn)卷編號(hào)等與調(diào)查人員相關(guān)的信息 它記錄調(diào)查執(zhí)行的情況 有利于明確責(zé)任 便于檢查 核實(shí) 修正 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 19 六 結(jié)束語(yǔ) 結(jié)束語(yǔ)一般放在問(wèn)卷的最后面 簡(jiǎn)短地對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝 也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本身的看法和感受 標(biāo)準(zhǔn)結(jié)束用語(yǔ) 非常感謝您在百忙中抽出時(shí)間接受調(diào)查 您的意見(jiàn)對(duì)我們很重要 謝謝 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 20 調(diào)查問(wèn)卷實(shí)例1 奇樂(lè)餅干市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 21 第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程 一般包括八個(gè)步驟 一 確定需要的信息及其分析方法二 選擇研究方式 問(wèn)卷類型 三 確定要使用的問(wèn)題種類四 確定各問(wèn)題的詞句五 確定問(wèn)題的排列次序六 充分增加問(wèn)卷的吸引力七 試答問(wèn)卷八 問(wèn)卷定稿 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 22 一 確定需要的信息及其分析方法 制定問(wèn)卷之前研究者必須辨明所有達(dá)到研究目的所需的信息 以及確定用于分析 使用這些信息的方法 例如頻率分布 橫列表法 還是要用到統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) 因子分析這樣高層次的方法 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 23 二 選擇研究方式 即問(wèn)卷類型 具體采取哪種方式來(lái)收集資料 取決于 1 所需信息內(nèi)容 是通過(guò)結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷還是非結(jié)構(gòu)性的深度提問(wèn)而得到 是否涉及個(gè)人隱私 2 被調(diào)查者 誰(shuí)是被調(diào)查者 他們?cè)诤翁?其職位 可接觸性 以及他們的意愿 3 費(fèi)用及時(shí)效性 調(diào)查者想做的與他能做的有很大差別 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 24 三 選擇要使用的問(wèn)題類型 問(wèn)題的類型可歸納為三個(gè) 開(kāi)放式問(wèn)題多項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題 混合型問(wèn)題 必須先確定使用哪種或是哪幾種類型的問(wèn)題 才能進(jìn)一步設(shè)計(jì)語(yǔ)句 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 25 一 開(kāi)放式問(wèn)題 被調(diào)查者用他們自己的話來(lái)回答這些問(wèn)題 能自由表達(dá)自己的觀點(diǎn) 不受限制 在剛才看過(guò)的廣告中你喜歡什么 適用場(chǎng)合作為對(duì)調(diào)查的介紹或用于追問(wèn) 某個(gè)問(wèn)題可能的答案太多或無(wú)法預(yù)料時(shí) 當(dāng)有必要測(cè)量某個(gè)事情對(duì)應(yīng)答者的重要性時(shí) 需要在研究報(bào)告中原文引用應(yīng)答者的話時(shí) 設(shè)計(jì)開(kāi)放式問(wèn)題時(shí) 可運(yùn)用定性調(diào)研的技術(shù) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 26 二 多項(xiàng)選擇題 多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾 這是使用最多的一種問(wèn)題類型 您在購(gòu)買彩電時(shí) 最先考慮哪種因素 價(jià)格 式樣 色彩 品牌 音響效果 多項(xiàng)選擇題有三種情形 詳見(jiàn)P94優(yōu)點(diǎn) 回答迅速 簡(jiǎn)單容易 所得的結(jié)果易于編碼和表格化 缺點(diǎn) 提供的備選答案的排列次序可能會(huì)引起偏見(jiàn) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 27 可能引起的偏見(jiàn) 可能引起的偏見(jiàn)主要表現(xiàn)三個(gè)方面 第一 對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)者而言 選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性 解決方法是打亂排列次序 制作多份調(diào)查問(wèn)卷同時(shí)進(jìn)行調(diào)查 但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本 第二 如果被選答案均為數(shù)字 沒(méi)有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù) 第三 對(duì)于A B C字母編號(hào)而言 不知道如何回答的人往往選擇A 因?yàn)锳往往與高質(zhì)量 好等特性相關(guān)聯(lián) 解決辦法是改用其它字母 如L M N等進(jìn)行編號(hào) 或者干脆不寫(xiě)字母 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 28 三 兩項(xiàng)選擇題 兩項(xiàng)選擇題一般只有兩個(gè)備選答案 如 是 與 否 有 與 沒(méi)有 等 您家里有沒(méi)有海爾電器 有 沒(méi)有 您吃過(guò)旺旺餅干嗎 吃過(guò) 沒(méi)吃過(guò) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 29 介于開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題之間的一種問(wèn)題設(shè)計(jì)方式 即只給出一部分答案 被調(diào)查者可從中挑選 另一部分答案則不給出 要求根據(jù)實(shí)際情況自由作答 例如 您認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究對(duì)本企業(yè)意義如何 能否簡(jiǎn)單談?wù)勀目捶?十分必要 必要 不太必要 沒(méi)必要 理由 四 混合型問(wèn)題 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 30 四 確定每個(gè)問(wèn)題的詞句 設(shè)計(jì)問(wèn)卷要特別重視問(wèn)句的措辭 表面看來(lái) 措辭不過(guò)是確定用詞和語(yǔ)氣 然而其作用直接影響到問(wèn)卷的質(zhì)量和信息質(zhì)量 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 31 問(wèn)題的陳述越長(zhǎng) 引起誤會(huì) 歧義的可能性越大 因此最好使用短句子 同時(shí) 應(yīng)盡量避免專業(yè)術(shù)語(yǔ) 例如 對(duì)于目前市面上出現(xiàn)的各式各樣的洗衣粉您更偏愛(ài)哪種品牌 冗長(zhǎng) 您更喜歡哪種牌子的洗衣粉 簡(jiǎn)潔 一 問(wèn)題的陳述應(yīng)簡(jiǎn)潔 通俗 準(zhǔn)確 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 32 雙重或多重含義問(wèn)題往往令人無(wú)法作答 如 您對(duì)中華牙膏的香型和潔牙效果滿意嗎 您對(duì)學(xué)校的生活環(huán)境和教學(xué)質(zhì)量滿意嗎 二 避免有雙重或多重含義的問(wèn)題 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 33 否定句 反義疑問(wèn)句都有些繞彎 影響被調(diào)查者的思維 不利于對(duì)問(wèn)題的正確回答 而造成相反意愿的回答 1 您是否不贊成商店實(shí)行 打折 促銷活動(dòng) 否定句 如選擇 是 即為 不贊成 而他們的本意可能并非如此 2 您不贊成商店實(shí)行 打折 促銷活動(dòng) 是嗎 反義疑問(wèn)句 這樣問(wèn) 相當(dāng)一部分人要回答 是 盡管他們的本意是贊成 打折 其原因是受了反義疑問(wèn)句中陳述部分的引導(dǎo)暗示 3 您是否贊成商店實(shí)行 打折 促銷活動(dòng) 正確問(wèn)句 三 避免使用否定句 不用反義疑問(wèn)句 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 34 1 從眾效應(yīng) 是指隨大流的思想 在許多問(wèn)題上根隨大多數(shù)人的意見(jiàn) 即使心里不同意 也會(huì)從表面上放棄自己的看法 很多人都認(rèn)為 吸煙等于慢性自殺 您認(rèn)為呢 現(xiàn)在科幻片片很流行 您也喜歡看嗎 2 權(quán)威效應(yīng)是指由于受權(quán)威人士 權(quán)威機(jī)關(guān) 權(quán)威觀念的影響而放棄自己的觀點(diǎn) 科學(xué)家認(rèn)為 鈣是人體生理不可缺少的元素 您認(rèn)為您的孩子需要補(bǔ)鈣嗎 科學(xué)權(quán)威 保護(hù)環(huán)境是我國(guó)一項(xiàng)基本國(guó)策 您認(rèn)為對(duì)于污染嚴(yán)重的企業(yè)是否應(yīng)該立即實(shí)行 關(guān)停并轉(zhuǎn) 政府權(quán)威 四 避免從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 35 斷定性語(yǔ)句是語(yǔ)句中有某個(gè)前提已經(jīng)被斷定 例如 您喜歡喝什么酒 這個(gè)問(wèn)題的前提是 您是喝酒的 導(dǎo)致不喝酒的人無(wú)法回答 可用過(guò)濾性問(wèn)題解決 1 您喝酒嗎 喝 偶爾喝一點(diǎn) 不喝 如果您選擇 喝 或 偶爾喝一點(diǎn) 答案的 請(qǐng)接著回答下一題 否則請(qǐng)?zhí)降陬} 2 您通常喝什么牌子的酒 五 避免使用斷定性語(yǔ)句 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 36 五 確定問(wèn)題的次序 不同的問(wèn)題應(yīng)按照一定的次序排列 問(wèn)卷開(kāi)始的幾個(gè)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)容易回答的 這可以增加應(yīng)答者回答下去的興趣 先易后難 先一般后特殊 個(gè)人 先當(dāng)前后過(guò)去 相同性質(zhì)或同類問(wèn)題盡量集中排列 開(kāi)放式的問(wèn)題盡量安排在后面 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 37 六 增加問(wèn)卷的吸引力 問(wèn)卷整體看起來(lái)應(yīng)當(dāng)有吸引力 好的版面布局是給人留下良好第一印象的關(guān)鍵因素 卷面排版不能過(guò)緊 過(guò)密 字 行間距要適當(dāng) 字體和字號(hào)要有機(jī)組合 可通過(guò)變換來(lái)美化版面 其它一些細(xì)節(jié) 如一個(gè)題目最好不要跨頁(yè) 問(wèn)卷四周應(yīng)留有足夠的空白 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 38 七 進(jìn)行問(wèn)卷的試答 在問(wèn)卷正式投入使用之前 應(yīng)進(jìn)行試答 目的 檢查每個(gè)問(wèn)題中的概念對(duì)應(yīng)答者來(lái)說(shuō)是否很清楚 試答可以發(fā)現(xiàn)需要修改詞句 或在多項(xiàng)選擇題中減少或增加若干備選答案 試答樣本可以相當(dāng)小 比如30人 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 39 八 問(wèn)卷的定稿 當(dāng)問(wèn)卷的預(yù)試工作完成 確定沒(méi)有必要再進(jìn)一步修改后 可以定稿 問(wèn)卷定稿后就可以交付打印 正式投入使用 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 40 調(diào)查問(wèn)卷實(shí)例2商店氣氛對(duì)消費(fèi)者情緒與購(gòu)買行為影響的調(diào)查問(wèn)卷 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 41 第三節(jié)態(tài)度測(cè)量方法 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下 營(yíng)銷人員必須設(shè)法了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 品牌和企業(yè)等的態(tài)度 前面介紹的一些資料收集的方法 在客觀資料的收集方面是非常有效的 但一般無(wú)法用來(lái)準(zhǔn)確的測(cè)量人們的態(tài)度 因此 營(yíng)銷人員在營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)踐中逐漸形成了一些測(cè)量人們態(tài)度的特定方法和技術(shù) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 42 內(nèi)容提要 一 態(tài)度 態(tài)度測(cè)量 量表二 測(cè)量的尺度三 態(tài)度測(cè)量量表 沙氏通量表李克特量表語(yǔ)義差異量表中心量表 斯坦普爾量表 等級(jí)量表配對(duì)量表常量和量表評(píng)價(jià)量表 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 43 一 態(tài)度 態(tài)度測(cè)量 量表 一 在營(yíng)銷調(diào)研中 態(tài)度 主要有三方面的含義 一是指對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí) 二是指對(duì)某事物的偏好 三是指對(duì)未來(lái)行為的預(yù)期和意向 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 44 測(cè)量 是指按照特定的規(guī)則對(duì)測(cè)量對(duì)象的某種屬性賦予數(shù)字或符號(hào) 將其屬性量化的過(guò)程 態(tài)度測(cè)量 即用數(shù)字或符號(hào)來(lái)量化表述消費(fèi)者意見(jiàn)態(tài)度的過(guò)程 二 態(tài)度測(cè)量 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 45 營(yíng)銷活動(dòng)中 了解消費(fèi)者的態(tài)度十分重要 但是 直接詢問(wèn)的方法難以得到真正的態(tài)度 因?yàn)橛行┤烁揪筒恢浪麄冏约旱膽B(tài)度 或無(wú)法用語(yǔ)言 文字表達(dá) 觀察法也不是測(cè)量態(tài)度的有效方法 因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度 因此 需要利用特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù) 量表 即用數(shù)字或符號(hào)來(lái)表述測(cè)量對(duì)象屬性的測(cè)量工具 你的企業(yè)家智商是多少 三 態(tài)度測(cè)量的工具 量表 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 46 二 測(cè)量的尺度 測(cè)量尺度 測(cè)量 即分配數(shù)值 的準(zhǔn)則和依據(jù) 基本的測(cè)量尺度有四種 類別尺度 順序尺度 等量尺度 比率尺度 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 47 一 類別尺度 類別尺度中分配的數(shù)字或符號(hào) 僅僅是用以識(shí)別不同的測(cè)量對(duì)象 類別尺度中的數(shù)值與代表對(duì)象存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系 例如大學(xué)學(xué)生的學(xué)號(hào) 球隊(duì)中隊(duì)員的編號(hào)等 在營(yíng)銷調(diào)研中 類別尺度常用來(lái)標(biāo)識(shí)不同的被訪者 不同的品牌 不同的商店及其屬性等 但類別尺度中的數(shù)字不能反映測(cè)量對(duì)象具體特征的性質(zhì)和數(shù)量 數(shù)字的大小沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義 如學(xué)號(hào)較大的學(xué)生并不比學(xué)號(hào)小的學(xué)生更優(yōu)秀 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 48 二 順序尺度 順序尺度是按照測(cè)量項(xiàng)目的某些特征 如高低 好壞 多少 將測(cè)量對(duì)象進(jìn)行排序 但不能測(cè)量它們的差異程度 即多多少或少多少 如產(chǎn)品質(zhì)量的等級(jí) 足球賽的名次等 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 49 三 等量尺度 等量尺度在度量單位上的間隔是相等的 即相等的數(shù)字距離代表被測(cè)量特性相等的數(shù)量差值 等距尺度可以測(cè)量出優(yōu)劣大小次序之外 還可以知道它們的差異程度 溫度計(jì)是等量尺度最典型的例子 如不同時(shí)間的溫度 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 50 四 比率尺度 比率尺度有一個(gè)共同的基點(diǎn) 絕對(duì)零點(diǎn) 原點(diǎn) 這一點(diǎn)使我們可以將對(duì)象進(jìn)行分類 排序 比較差異大小以及求比值 即具有上述三種尺度的特性 如收入 2000元 和 4000元 的差別與 4000元 和 6000元 的差別相等 并且 6000 是 2000 的3倍 營(yíng)銷調(diào)研中 銷售額 生產(chǎn)成本 市場(chǎng)份額 消費(fèi)者身高 體重 年齡 工資 數(shù)量等都是用比率尺度的例子 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 51 測(cè)量尺度的實(shí)例 欄目欄目按喜好程度排序按喜好程度打分月內(nèi)收視時(shí)間 小時(shí) 名稱編號(hào) 1 7 11 17 A1751520B2271740C387170D4361635E5171750F6551530G794140H8651520I9461635J10102122 類別尺度順序尺度等量尺度比率尺度 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 52 四種測(cè)量尺度的比較 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 53 三 態(tài)度測(cè)量的量表 比較量表等級(jí)量表配對(duì)量表常量和量表 非比較量表評(píng)價(jià)量表語(yǔ)義差異量表李克特量表沙氏通量表中心量表 斯坦普爾量表 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 54 一 等級(jí)量表 等級(jí)量表使用順序尺度 它要求將許多測(cè)量對(duì)象同時(shí)展示給被測(cè)者 并根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 55 等級(jí)量表實(shí)例 量表說(shuō)明語(yǔ) 下面列舉的是兩類產(chǎn)品 每類產(chǎn)品項(xiàng)下各有七種品牌 請(qǐng)你根據(jù)對(duì)各品牌的喜愛(ài)程度進(jìn)行排序 分別給予1到7個(gè)等級(jí) 等級(jí)1表示你最喜愛(ài)的品牌 依次類推 等級(jí)7表示你最不喜歡的品牌 請(qǐng)注意 一個(gè)等級(jí)號(hào)碼只能用于一個(gè)品牌 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 56 量表A 電冰箱品牌名稱品牌等級(jí)美菱美的容聲海爾格蘭仕新飛萬(wàn)寶 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 57 量表B牙膏品牌名稱品牌等級(jí)中華納愛(ài)斯兩面針云南白藥高露潔黑妹佳潔士 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 58 是使用很廣泛的一種態(tài)度測(cè)量量表 這種題目容易設(shè)計(jì)和回答 缺點(diǎn) 首先 只能得到順序數(shù)據(jù) 不能測(cè)量等級(jí)間的差距 其次 用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)不能太多 一般要少于10個(gè) 否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤 遺漏 第三 只對(duì)兩三個(gè)對(duì)象有明顯偏好 其它都差不多的情況經(jīng)常發(fā)生 等級(jí)量表的特點(diǎn) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 59 二 配對(duì)比較量表 這種量表要求被測(cè)者對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較 然后在兩個(gè)被比較的對(duì)象中做出選擇 配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法 它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表 排序?qū)ο笫莾蓚€(gè) 配對(duì)比較方法克服了等級(jí)排序量表存在的缺點(diǎn) 但是 因?yàn)橐话阋獙?duì)所有的配對(duì)進(jìn)行比較 所以對(duì)于有n個(gè)對(duì)象的情況 要進(jìn)行n n 1 2次配對(duì)比較 因此 被測(cè)量的對(duì)象的個(gè)數(shù)不宜太多 以免使受測(cè)者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 60 配對(duì)比較量表實(shí)例 下面是十對(duì)牙膏的品牌 對(duì)于每一對(duì)品牌 請(qǐng)指出你更喜歡其中的哪一個(gè) 在選中的品牌旁邊 處打勾 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 61 量表A十對(duì)牙膏品牌配對(duì)比較 中華 佳潔士 中華 兩面針 中華 高露潔 中華 黑妹 佳潔士 兩面針 佳潔士 高露潔 佳潔士 黑妹 兩面針 高露潔 兩面針 黑妹 高露潔 黑妹 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 62 由配對(duì)比較量表得到的品牌偏好矩陣 中華黑妹佳潔士?jī)擅驷樃呗稘嵵腥A 0010黑妹1 010佳潔士11 11兩面針000 0高露潔1101 合計(jì)32041 備注 1 表示被測(cè)者更喜歡這一列的品牌 0 表示更喜歡這一行的品牌 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 63 在 可傳遞性 的假設(shè)下 可將配對(duì)比較的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成等級(jí)順序 所謂 可傳遞性 是指 如果一個(gè)人喜歡A品牌甚于B品牌 喜歡B品牌甚于C品牌 那么他一定喜歡A品牌甚于C品 上題 兩面針 中華 黑妹 高露潔 佳潔士但并不總是成立 石頭 剪刀 布 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 64 品牌偏好次數(shù)矩陣 臆造 中華黑妹佳潔士?jī)擅驷樃呗稘嵵腥A 20301520黑妹80 504065佳潔士7050 6045兩面針856040 75高露潔80355525 合計(jì)315165175140205 備注 假設(shè)調(diào)查樣本容量為100人 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 65 三 常量和量表 要求被調(diào)查者根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)把一給定常數(shù)值 10或100 分配給不同的測(cè)試對(duì)象或?qū)傩?例如 要求被調(diào)查者對(duì)一種洗衣粉的各項(xiàng)屬性分配100分 依照的原則就是分配的數(shù)字能夠反映各項(xiàng)屬性的重要性 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 66 下面是洗衣粉的8種屬性 請(qǐng)將100分分配到這些屬性中 以便準(zhǔn)確反映你對(duì)每種屬性的相對(duì)重要性 如果某種屬性不重要 你可以給它0分 如果一項(xiàng)屬性的重要性是另一個(gè)屬性重要性的兩倍 那么它的分?jǐn)?shù)也是另一個(gè)的兩倍 請(qǐng)檢查兩遍以保證您的分?jǐn)?shù)總和是100 屬性1 溫和2 泡沫3 收縮4 價(jià)格5 香味6 包裝7 保濕8 清潔能力 組22491705360 組3417791992015 總和100100100 分?jǐn)?shù) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 67 四 評(píng)比量表 也叫評(píng)價(jià)量表 是先提出問(wèn)題 再給出各種可能的備選答案 其兩端為極端答案 中間為中性答案 根據(jù)答案形式不同分為兩種 1 圖示評(píng)價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇 2 列舉評(píng)價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的答案標(biāo)記中進(jìn)行選擇 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 68 1 三種圖示評(píng)價(jià)量表 量表A不喜歡喜歡量表B0102030405060708090100不喜歡一般喜歡量表C不喜歡012345678910喜歡 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 69 量表A 您認(rèn)為喜之郎 水晶之戀 果凍的味道怎樣 特別差一般特別好 2 三種列舉評(píng)價(jià)量表 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 70 量表B 下面我將向您列舉一些電視機(jī)品牌 當(dāng)我提到每一種品牌時(shí) 請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的知名度是非常低的 低的 一般的 高的還是非常高的 您認(rèn)為下列電視機(jī)品牌的知名度是 從起點(diǎn)位置 開(kāi)始循環(huán)讀出 起點(diǎn) 非常低低一般高非常高 康佳 5 4 3 2 1 長(zhǎng)虹 5 4 3 2 1 廈華 5 4 3 2 1 海信 5 4 3 2 1 熊貓 5 4 3 2 1 備注 出示一個(gè)復(fù)制卡片 標(biāo)有相應(yīng)的選擇答案 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 71 量表C 下面列舉湖北省內(nèi)部分白酒品牌 當(dāng)我提到每一種品牌時(shí) 請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差的 差的 一般的 好的還是非常好的 您認(rèn)為下列白酒品牌的電視廣告是 從起點(diǎn)位置 開(kāi)始循環(huán)讀出 起始位置 稻花香 白云邊 枝江大曲 三峽酒1非常差 2差 3一般 4好 5非常好 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 72 評(píng)價(jià)量表有許多優(yōu)點(diǎn) 省時(shí) 有趣 用途廣 可以用來(lái)處理大量變量等 因此在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中被廣泛采用 評(píng)價(jià) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 73 五 語(yǔ)意差異量表 語(yǔ)意差異量表常用于測(cè)量公司形象 品牌 形象 廣告代言人形象 語(yǔ)意差異量表是通過(guò)一系列的兩極形容詞讓?xiě)?yīng)答者表明他對(duì)某個(gè)給定測(cè)試對(duì)象的態(tài)度 步驟 一系列屬性 選擇反義詞 中間劃等級(jí) 在相應(yīng)等級(jí)上做標(biāo)記 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 74 你認(rèn)為 中百倉(cāng)儲(chǔ) 是可靠的 不可靠時(shí)髦 過(guò)時(shí)方便 不方便態(tài)度友好 不友好昂貴 便宜選擇多 選擇少 你對(duì) 中百倉(cāng)儲(chǔ) 的看法怎樣 下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是描述它的形容詞 這兩個(gè)形容詞的意義是相反的 用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià) 中百倉(cāng)儲(chǔ) 在你認(rèn)為合適的地方打勾 請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 75 主要優(yōu)點(diǎn)是可以清楚有效地描繪形象 如果同時(shí)測(cè)量幾個(gè)對(duì)象的形象 還可以將整個(gè)形象輪廓進(jìn)行比較 下表就是一個(gè)這樣的例子 從中可以清楚直觀地看到消費(fèi)者對(duì)各商場(chǎng)的不同印象 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 76 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 77 A商場(chǎng)與B商場(chǎng)的評(píng)價(jià)比較 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 78 六 李克特量表 定義 由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家李克特于1932年首創(chuàng) 它由對(duì)研究對(duì)象的一系列肯定和否定評(píng)價(jià)的陳述語(yǔ)句構(gòu)成 要求被訪者回答對(duì)每一種陳述同意或不同意的強(qiáng)度 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 79 李克特量表構(gòu)作的基本步驟 1 收集大量 50 100條 與測(cè)量對(duì)象相關(guān)的陳述語(yǔ)句 以備篩選 2 將每個(gè)測(cè)量的語(yǔ)句劃分為 有利 和 不利 兩類 其中 有利 或 不利 的語(yǔ)句都應(yīng)占一定的數(shù)量 3 選擇部分被試者 20 30個(gè) 對(duì)全部語(yǔ)句進(jìn)行預(yù)先測(cè)試 要求他們指出每條語(yǔ)句是有利還是不利的 并表明自己同意或不同意的強(qiáng)度 常采用 五級(jí) 量表 a 非常同意b 同意c 無(wú)所謂d 不同意e 非常不同意 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 80 李克特量表構(gòu)作的基本步驟 4 給每種回答一個(gè)分?jǐn)?shù) 如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為5 4 3 2 1 對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為1 2 3 4 5分 5 把每個(gè)被試者的各語(yǔ)句的分?jǐn)?shù)相加 得到個(gè)人態(tài)度總分 然后依據(jù)總分多少將他們劃分為高分組和低分組 6 選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的語(yǔ)句 構(gòu)成一個(gè)李克特量表 可以計(jì)算每條語(yǔ)句在高分組和低分組中的平均得分 選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的語(yǔ)句 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 81 完全同意 同意 無(wú)所謂 不同意 完全不同意 試測(cè)評(píng)分和語(yǔ)句評(píng)選 舉例1 1 該商場(chǎng)服務(wù)員態(tài)度和善2 該商場(chǎng)服務(wù)員著裝太隨便3 該商場(chǎng)服務(wù)員專業(yè)知識(shí)精通4 該商場(chǎng)商品類別較齊全5 該商場(chǎng)貨架擺放較合理6 該商場(chǎng)計(jì)算機(jī)收銀系統(tǒng)偶爾有故障7 該商場(chǎng)服務(wù)員耐心解答顧客的問(wèn)題8 該商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間有利于上班族9 該商場(chǎng)售后服務(wù)較好10 該商場(chǎng)保安人員形象有些兇 54321543215432154321543215432154321543215432154321 舉例2 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 82 李克特量表構(gòu)作比較簡(jiǎn)單 易于操作 因此在營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛 下表是用于那些已經(jīng)在一個(gè)過(guò)濾型問(wèn)卷中承認(rèn)自己有腳臭問(wèn)題 但還沒(méi)有試用過(guò)Johnson牌除臭鞋墊的人們進(jìn)行調(diào)查時(shí)使用的李克特量表 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 83 Johnson除臭鞋墊態(tài)度測(cè)量使用的李克特量表 出示卡片A 現(xiàn)在我想了解您對(duì)Johnson除臭鞋墊的印象 您說(shuō)您已很熟悉 但還未使用過(guò) 當(dāng)我讀出它的每一個(gè)特點(diǎn)時(shí) 請(qǐng)您用卡片上的陳述 完全同意 同意 無(wú)所謂 不同意或完全不同意 說(shuō)出您的態(tài)度 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 84 它們可能會(huì)使我的腳發(fā)熱54321我很滿意我正使用的產(chǎn)品54321我的問(wèn)題還不很嚴(yán)重54321要把它們剪得合尺寸很麻煩54321價(jià)格太貴54321可能會(huì)使鞋子變緊54321不好意思去買它們54321廣告無(wú)法讓我相信產(chǎn)品有效54321我所試過(guò)的其它鞋墊都沒(méi)用54321足部噴霧劑更好用54321足粉更好用54321本人未用過(guò)鞋墊54321不會(huì)持續(xù)超過(guò)幾星期54321放在鞋里似乎很難看54321必須購(gòu)買超過(guò)一雙54321不得不將它們從一雙鞋換到另一雙鞋54321沒(méi)有任何腳臭產(chǎn)品是完全有效的54321可能由于出汗而變濕54321不知道鞋墊穿在鞋子里的感覺(jué)54321 完全同意 同意 無(wú)所謂 不同意 完全不同意 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 85 七 中心量表 斯坦普爾量表 斯坦普爾量表 Stapelscale 是一種評(píng)分量表 把態(tài)度從 5分到 5分分為10個(gè)不同的類別 沒(méi)有中立點(diǎn) 量表垂直展示 要求調(diào)查對(duì)象從中選擇一個(gè)類別 用以說(shuō)明對(duì)測(cè)量屬性的描述精確或不精確的程度 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 86 舉例 請(qǐng)?jiān)u價(jià)每個(gè)單詞或短語(yǔ)對(duì)每家百貨商店描述的精確程度 亞貿(mào)商場(chǎng) 5 4 3 2 1高品質(zhì) 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1糟糕的服務(wù) 1 2 3 4 5 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 87 八 沙氏通量表 沙氏通量表要求應(yīng)答者在若干條 9 15 關(guān)于同一主題的語(yǔ)句中選擇自己同意的語(yǔ)句 以得到應(yīng)答者對(duì)主題的態(tài)度 舉例 沙氏通量表的測(cè)試和統(tǒng)計(jì)分析都很簡(jiǎn)單 但是量表的構(gòu)作比較麻煩 其構(gòu)作的基本步驟如下 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 88 沙氏通量表制作步驟 一 收集大量的與要測(cè)量的態(tài)度有關(guān)的語(yǔ)句 一般應(yīng)在100條以上 保證其中對(duì)主題不利的 中立的和有利的語(yǔ)句都占有足夠的比例 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 89 沙氏通量表制作步驟 二 選定二十人以上的評(píng)定者 按照各條語(yǔ)句的態(tài)度有利或不利的程度 將其分別歸入十一類 第一類代表最不利的態(tài)度 依次遞推 第六類代表中立的態(tài)度 第十一類代表最有利的態(tài)度 三 計(jì)算每條語(yǔ)句被歸在這十一類中頻率分布 次數(shù) 四 刪除那些次數(shù)分配過(guò)于分散的語(yǔ)句 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 90 沙氏通量表制作步驟 五 計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù) 11類中次數(shù)最多的那一類 并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類 如果中位數(shù)是n 則該態(tài)度語(yǔ)句歸到第n類 六 從每個(gè)類別中選出一 二條代表語(yǔ)句 各評(píng)定者對(duì)其分類的判斷最為一致的 將這些語(yǔ)句混合排列 即得到沙氏通量表 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 91 下面的表給出了一個(gè)典型的沙氏通量表所包含的十一條態(tài)度語(yǔ)句 沙氏通量表通常在設(shè)計(jì)時(shí) 將有關(guān)態(tài)度語(yǔ)句劃分為十一類 其實(shí)并不一定非要?jiǎng)澐殖墒活惒豢?多些少些都可以 但最好劃分成奇數(shù)個(gè)類別 以中點(diǎn)作為中間立場(chǎng) 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 92 典型的沙氏通量表 主題 對(duì)電視商業(yè)廣告態(tài)度1 所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止 最不利 2 看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間 3 大部分電視商業(yè)廣告是非常差的 4 電視商業(yè)廣告枯燥乏味 5 電視商業(yè)廣告并不過(guò)分干擾欣賞電視節(jié)目 6 對(duì)大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無(wú)所謂好惡 7 我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告 8 大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的 9 只要有可能 我喜歡購(gòu)買在電視上看到過(guò)廣告的商品 10 大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品 11 電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣 最有利 06 04 2020 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法課件 93 沙氏通量表的使用計(jì)算 量表構(gòu)作比較麻煩但使用操作很簡(jiǎn)單 只需指出量表中同意的語(yǔ)句 每條語(yǔ)句