橫店集團(tuán)品牌營(yíng)銷分析

浙江橫店集團(tuán)品牌營(yíng)銷分析浙江橫店集團(tuán)品牌營(yíng)銷分析 摘摘 要 要 本文以浙江橫店集團(tuán)為研究對(duì)象 通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷理論以及浙江橫店 集團(tuán)品牌發(fā)展歷史的概述 分析了浙江橫店集團(tuán)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 以及在品牌營(yíng) 銷中出現(xiàn)的缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌 品牌缺乏核心價(jià)值 品牌傳播手段不完善和缺少品牌 營(yíng)銷的專業(yè)人才等問(wèn)題 針對(duì)這些問(wèn)題提出了創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌 明確品牌的核心價(jià) 值 完善品牌傳播手段和引進(jìn)品牌營(yíng)銷的專業(yè)人才等品牌營(yíng)銷策略 從而幫助浙 江橫店集團(tuán)在品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略調(diào)整中尋找一條適合自己也適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展之路 以便使該企業(yè)更加順利的實(shí)施品牌營(yíng)銷 關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞 浙江橫店集團(tuán) 品牌 品牌營(yíng) 前言前言 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開放程度不斷提高 競(jìng)爭(zhēng)的范圍日益 擴(kuò)大 競(jìng)爭(zhēng)的程度越來(lái)越激烈 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品走向品牌 市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)為以品牌營(yíng) 銷為主導(dǎo)因素 建立品牌是所有謀求發(fā)展的企業(yè)的共同選擇 進(jìn)行品牌建設(shè) 提高品 牌的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力 將品牌做強(qiáng)做大是進(jìn)行品牌營(yíng)銷必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題 橫店集團(tuán) 實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇 發(fā)展橫店集團(tuán)品牌 不僅能促進(jìn)橫店集團(tuán)的發(fā) 展 也能把橫店集團(tuán)品牌做大做強(qiáng) 論文首先回顧了橫店集團(tuán)品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 然后結(jié)合現(xiàn)有的橫店集團(tuán)品牌 分析了橫店集團(tuán)品牌在構(gòu)建過(guò)程中所存在的一些問(wèn)題 作者結(jié)合已學(xué)過(guò)的相關(guān)理論 進(jìn)而提出了構(gòu)建橫店集團(tuán)品牌的一些策略 實(shí)現(xiàn)橫店集 團(tuán)品牌的進(jìn)步和發(fā)展 1 1 品牌及品牌營(yíng)銷理論綜述品牌及品牌營(yíng)銷理論綜述 1 11 1 品牌的定義品牌的定義 美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普 科特勒 Philip Kotler 在其 營(yíng)銷管理 分 析 計(jì)劃 控制 一書中定義為 一個(gè)名字 名詞 符號(hào)或設(shè)計(jì) 或是上述的總和 起目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者 所謂品牌 是用喲識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和 服務(wù) 并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志 通常由文字 標(biāo)記 圖案和顏色等要 素的組合構(gòu)成 品牌是一個(gè)集合的概念 它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分 品牌名 稱是指品牌中可以喲內(nèi)語(yǔ)言稱呼的部分 也稱 品名 品牌標(biāo)志又稱 品標(biāo) 是 指品牌中可以被認(rèn)出 易于記憶但不能用于稱呼的部分 通常由圖案 符號(hào)或特殊顏 色等構(gòu)成 1 2 品牌的特征品牌的特征 1 2 1 品牌的具有專有權(quán)品牌的具有專有權(quán) 品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的 品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn) 定 享有品牌的專有權(quán) 有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不得冒犯 偽造 這一點(diǎn)是指品牌 的排他性 1 2 2 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn) 品牌價(jià)值雖然不能一以實(shí)物的形式來(lái)表達(dá) 但品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn) 其價(jià)值 可以有形量化 可以使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大 并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交 易 1 2 3 品牌的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性品牌的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性 品牌建立以后 在其成長(zhǎng)的過(guò)程中并非一帆風(fēng)順 由于市場(chǎng)的千變外化 競(jìng)爭(zhēng)的 日趨激烈 企業(yè)的品牌資產(chǎn)可能壯大 也可能縮小 甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中還有可能 退出市場(chǎng) 1 2 4 品牌的表象性品牌的表象性 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn) 它不具有獨(dú)立的實(shí)體 不占有空間 但它原始的目的 是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè) 因此 品牌必須有物 質(zhì)的載體 需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己 使品牌有形化 1 2 5 品牌的擴(kuò)張性品牌的擴(kuò)張性 品牌具有識(shí)功能 它代表一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè) 企業(yè)可以利用這一功能發(fā)揮品牌 對(duì)市場(chǎng)的開拓能力 以便企業(yè)利用品牌資產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)張 一般認(rèn)為 品牌的擴(kuò)張是指企 業(yè)將將某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上 以借助現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程 1 3 品牌的作用品牌的作用 一 品牌是建立品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力手段 二 品牌是所有者的標(biāo)志 三 品牌是功能性的標(biāo)志 四 品牌是一種象征手段 五 品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器 六 品牌代表了產(chǎn)品的附加值 七 品牌具有促銷作用 1 4 品牌營(yíng)銷理論綜述品牌營(yíng)銷理論綜述 品牌營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的 3 它是指企業(yè)創(chuàng)造出受消 費(fèi)者支持的價(jià)值 踏踏實(shí)實(shí)地做好品牌的基本設(shè)計(jì) 并將其自始至終地貫徹到作出評(píng) 價(jià)的一系列的活動(dòng)以及經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程當(dāng)中 品牌營(yíng)銷主要包括品牌識(shí)別 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌整合傳播 品牌延伸 品牌推廣等內(nèi)容 4 品牌營(yíng)銷是以品牌為主導(dǎo) 的市場(chǎng)運(yùn)作方式 在消費(fèi)者崇尚品牌的時(shí)代 品牌一方面為企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效 益 另一方面也是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征 品牌營(yíng)銷的目標(biāo)是追求 產(chǎn)品力 銷售 力 形象力 的統(tǒng)一 通過(guò) 由品牌聯(lián)想到產(chǎn)品 由產(chǎn)品聯(lián)想到品牌 的雙 向考察 為企業(yè)提供廣闊的利潤(rùn)空間 5 品牌有控制效應(yīng) 增值效應(yīng) 優(yōu)化效應(yīng) 社會(huì)文化效應(yīng)四個(gè)作用 6 品牌營(yíng)銷有 助于品牌營(yíng)銷整合的評(píng)估 能更好的將品牌融入到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中 有助于品牌文化 戰(zhàn)略的建設(shè) 能給與消費(fèi)者更多的顧客讓渡價(jià)值 創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益等作用 下面通過(guò)對(duì)浙江橫店集團(tuán)品牌營(yíng)銷的分析研究來(lái)剖析橫店集團(tuán)是如何運(yùn)用品牌營(yíng)銷理 論來(lái)提高品牌知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的 這對(duì)培養(yǎng)我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌具 有積極意義 2 2 橫店集團(tuán)品牌營(yíng)銷過(guò)程及現(xiàn)狀橫店集團(tuán)品牌營(yíng)銷過(guò)程及現(xiàn)狀 2 12 1 浙江橫店集團(tuán)概況浙江橫店集團(tuán)概況 橫店集團(tuán)是聞名全國(guó)的特大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán) 列 中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng) 第 152 位 全 國(guó)民營(yíng)企業(yè)十強(qiáng) 第 3 名 2003 年底總資產(chǎn) 129 9 億元 全年實(shí)現(xiàn)銷售收入 120 2 億元 出口 26 4 億元 創(chuàng)利稅 11 4 億元 集團(tuán)現(xiàn)有員工 46000 多名 擁有子公司 60 多家 其中控股上市公司 2 家 目前 橫店集團(tuán)正在構(gòu)筑 第三次創(chuàng)業(yè) 的宏偉藍(lán)圖 以 用天下人 聚天下資 謀 天下利 為經(jīng)營(yíng)理念 努力推進(jìn) 人力資源國(guó)際化 市場(chǎng)運(yùn)作國(guó)際化 資本運(yùn)作國(guó)際化 公司管理國(guó)際化 橫店品牌國(guó)際化 等五大戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 2 2 浙江橫店集團(tuán)發(fā)展歷程浙江橫店集團(tuán)發(fā)展歷程 1975 橫店集團(tuán)創(chuàng)始人徐文榮主席創(chuàng)辦橫店絲廠 1978 抓住市場(chǎng)短缺的機(jī)會(huì) 以絲廠為 母廠 先后辦起了針織廠 內(nèi)衣廠 印染 廠 化纖紡織廠等工廠 1980 分析市場(chǎng) 搶占先機(jī) 突破傳統(tǒng)輕紡產(chǎn)業(yè) 發(fā)展高科磁性材料 為此后電子 元器件制造業(yè)發(fā)展打下了基礎(chǔ) 1989 進(jìn)入醫(yī)藥化工產(chǎn)業(yè) 主要生產(chǎn)醫(yī)藥中間體 原料藥等產(chǎn)品 為日后的規(guī)?；?生產(chǎn)以及向成品藥發(fā)展打下了扎實(shí)的基礎(chǔ) 成立浙江省首家民營(yíng)企業(yè)集團(tuán) 浙江橫 店企業(yè)集團(tuán)公司 提出 高科技 外向型 多元化 集團(tuán)化 戰(zhàn)略 1993 經(jīng)國(guó)務(wù)院經(jīng)貿(mào)辦審批 將 浙江橫店企業(yè)集團(tuán)公司 更名為 橫店集團(tuán)公司 并以橫店集團(tuán)公司為核心企業(yè)組建 橫店集團(tuán) 1995 創(chuàng)建文化村 娛樂(lè)村 度假村等文化娛樂(lè)設(shè)施 為發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)奠定基 礎(chǔ) 1996 以建造影視拍攝基地為契機(jī) 迅速帶動(dòng)并形成以影視為龍頭的嶄新影視娛樂(lè) 產(chǎn)業(yè) 1999 成立 橫店集團(tuán)控股有限公司 并對(duì) 橫店集團(tuán)公司 以及下屬子公司進(jìn)行公 司制改造 進(jìn)入現(xiàn)代高科技精準(zhǔn)農(nóng)業(yè) 發(fā)展草 畜 乳一體化產(chǎn)業(yè) 2001 成立橫店社團(tuán)經(jīng)濟(jì)企業(yè)聯(lián)合會(huì) 實(shí)行投資者與經(jīng)營(yíng)者的分離 提出 三次創(chuàng) 業(yè) 的戰(zhàn)略目標(biāo) 打造國(guó)際化的橫店 全國(guó)工商聯(lián)對(duì) 全國(guó)民營(yíng)企業(yè) 10 強(qiáng) 的排序中 橫 店集團(tuán)位居第 3 位 2002 中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)和企業(yè)家協(xié)會(huì)對(duì) 中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng) 的排序中 橫店集團(tuán)名列 第 131 位 2003 被國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)為中國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地 浙江橫店影視 產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū) 2004 中國(guó)首個(gè)影視拍攝基地協(xié)作體 浙江省影視拍攝基地聯(lián)合會(huì)宣告成立 中 國(guó)電影集團(tuán)公司 橫店集團(tuán)和華納兄弟影業(yè)公司共同組建中國(guó)首家中外合資的電影制 作公司 2 32 3 橫店集團(tuán)品牌發(fā)展歷史及現(xiàn)狀橫店集團(tuán)品牌發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 橫店集團(tuán)品牌發(fā)展主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段 2 3 12 3 1 抓住機(jī)遇發(fā)展品牌抓住機(jī)遇發(fā)展品牌 橫店集團(tuán)是中國(guó)特大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán) 1975 年起步 1995 年即以核心層企業(yè)總 資產(chǎn)第一的優(yōu)勢(shì)居全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)的榜首 2001 年名列 全國(guó)民營(yíng)企業(yè)十強(qiáng) 第 3 位 2002 年 2003 年均躋身 中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng) 的前列 橫店集團(tuán)之所以能夠快速的發(fā)展 與企業(yè)緊緊以市場(chǎng)為導(dǎo)向 抓住機(jī)遇發(fā)展品牌 產(chǎn)品密不可分 產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的 命脈 任何品牌產(chǎn)品都有誕生 成長(zhǎng) 成熟 衰退的生命周期 優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律 橫店集團(tuán)十分重視市場(chǎng)的信息工作 按照市場(chǎng)的需求信息來(lái)確定企業(yè)在國(guó)內(nèi)以至世界經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展方向 決策取向和產(chǎn)品 投向 為掌握市場(chǎng)信息 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)了解各級(jí)政府發(fā)布的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策 親自帶隊(duì) 走訪國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)客戶 考察市場(chǎng) 了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 并不惜重金聘請(qǐng)有關(guān)專家作為技術(shù) 顧問(wèn) 及時(shí)掌握國(guó)內(nèi)國(guó)際最新信息動(dòng)態(tài) 架起企業(yè)通往市場(chǎng) 產(chǎn)品融入生活的橋梁 橫店集團(tuán)珍惜機(jī)會(huì) 創(chuàng)造機(jī)會(huì)發(fā)展品牌產(chǎn)品 1995 年 橫店的蠶繭大豐收 但由于 國(guó)營(yíng)企業(yè)的生產(chǎn)形勢(shì)不好 或倒閉 或減產(chǎn) 造成蠶繭大幅度壓價(jià) 橫店積壓 1000 多 擔(dān)蠶繭賣不出去 農(nóng)民一年的希望眼看就要落空了 以現(xiàn)在橫店集團(tuán)主席徐文榮為代 表的橫店人 抓住了難得的發(fā)展機(jī)遇 克服重重困難 辦起了橫店絲廠 當(dāng)年就創(chuàng)利 7 6 萬(wàn)元 超過(guò)了當(dāng)時(shí)全鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)稅的總和 這是橫店人在脫貧致富道路上邁出的關(guān)鍵一步 對(duì)橫店后來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的作用 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的周期越來(lái) 越短 產(chǎn)品科技含量的高低 成為產(chǎn)品及企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素 到了上 世紀(jì) 80 年代以后 橫店集團(tuán)就主動(dòng)放棄一些仍然可以賺錢的輕紡項(xiàng)目 集中資金和精 力 選擇上馬一些科技含量高的工業(yè)項(xiàng)目 形成了以磁性材料 醫(yī)藥化工 電子電氣 等現(xiàn)代工業(yè)品為主導(dǎo)產(chǎn)品的新格局 2 3 22 3 2 專心致志培育品牌專心致志培育品牌 技術(shù)長(zhǎng)一分 市場(chǎng)拓千里 橫店 人發(fā)揚(yáng) 拼命三郎 的精神 走出了一條 上規(guī)模 增效益 發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的成功之路 橫店集團(tuán)堅(jiān)持走 多元化發(fā)展 專業(yè)化經(jīng)營(yíng) 的發(fā) 展戰(zhàn)略 全面實(shí)施科技創(chuàng)新 不斷提高品牌產(chǎn)品的科技含量 注入新的生命力 先后 建起了 3 個(gè)方向的博士后企業(yè)工作站 一個(gè)國(guó)家級(jí)技術(shù)中心 五個(gè)省級(jí)技術(shù)中心 兩 家國(guó)家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè) 六家省重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè) 質(zhì)量是企業(yè)永恒的主題 同時(shí)也是品牌的基礎(chǔ)和保證 橫店集團(tuán)通過(guò)管理人員專 業(yè)化 生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化 機(jī)器設(shè)備現(xiàn)代化 管理制度科學(xué)化 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化等一系 列有力措施 強(qiáng)化企業(yè)管理 狠抓產(chǎn)品質(zhì)量 使許多品牌產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到或超過(guò)了國(guó)際 的先進(jìn)水平 大大提高了品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ISO9000 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是一個(gè)企業(yè) 通往國(guó)際市場(chǎng)的 通行證 也是一個(gè)企業(yè)規(guī)范員工操作程序 生產(chǎn)出合格產(chǎn)品的重要保 證 橫店集團(tuán)下屬企業(yè)公司及早進(jìn)行該項(xiàng)質(zhì)量體系認(rèn)證和開展管理創(chuàng)新工作 如東磁 公司 早在 1995 年 4 月便選擇了 ISO9002 標(biāo)準(zhǔn)作為質(zhì)量保證體系的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) 1996 年 5 月 在國(guó)內(nèi)磁性行業(yè)中首家通過(guò)了認(rèn)證 從此 東磁公司的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了國(guó)際 先進(jìn)水平 產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的占有率得到了有力保證 然而 東磁公司并沒(méi)有滿足于 現(xiàn)狀 又通過(guò)了 QS9000 等認(rèn)證工作 東磁公司還引進(jìn)了在日本首先使用 新加坡等 國(guó)家積極推廣的 5S 管理方法 使辦公現(xiàn)場(chǎng)與生產(chǎn)車間面貌煥然一新 在員工中牢固 地樹立起一絲不茍的工作思想和不斷追求完美的質(zhì)量意識(shí) 獨(dú)創(chuàng)了 三表格 五數(shù)據(jù) 的 企業(yè)內(nèi)部管理方法 對(duì)每位員工的每天生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量 質(zhì)量 消耗等內(nèi)容通過(guò)表格 數(shù)據(jù)反映出來(lái) 讓人一目了然 從而大大增強(qiáng)了員工的工作責(zé)任心 提高了產(chǎn)品的成 品率 使一次性交驗(yàn)合格率提高了近 20 個(gè)百分點(diǎn) 有效地控制了消耗 降低了生產(chǎn) 成本 提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力 推行了 保證質(zhì)量 保證交貨期 信譽(yù) 保證 成本 保證關(guān)系 保證領(lǐng)先 的五個(gè)保證體系 東磁公司重服務(wù)守信用深受用戶青睞 有力地促進(jìn)了品牌產(chǎn)品的快速 健康發(fā)展 東磁牌 磁性材料榮獲浙江省名牌產(chǎn)品 培育品牌要舍得投入 橫店影視城是橫店集團(tuán)為支持著名導(dǎo)演謝晉拍攝歷史巨 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng) 開始興建的 橫店集團(tuán) 8 年來(lái)投入 28 億元用于發(fā)展影視文化產(chǎn)業(yè) 現(xiàn)已 建成了廣州街 香港街 秦王宮等 13 個(gè)影視拍攝基地 橫店集團(tuán)在重視基地硬件設(shè)施 建設(shè) 努力提高文化品位 狠抓服務(wù)質(zhì)量的同時(shí) 每年都投入一定的資金 通過(guò)廣播 電視 報(bào)紙和舉辦中國(guó)農(nóng)民旅游節(jié)等活動(dòng)進(jìn)行形象廣告宣傳 以擴(kuò)大影響 開拓市場(chǎng) 吸引了眾多的國(guó)內(nèi)外影視劇組前來(lái)拍片 到目前為止 橫店影視城累計(jì)接待拍攝影視 劇已超過(guò) 4000 部 集 游客量也迅猛增長(zhǎng) 今年第一季度接待游客量比去年同期增 長(zhǎng)了 62 6 橫店影視城于 2001 年 1 月被授予第一批 國(guó)家 AAAA 級(jí)旅游區(qū) 今年 4 月 我國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū) 浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)正式掛牌運(yùn)行 2 3 32 3 3 整合品牌資源打造國(guó)際化橫店整合品牌資源打造國(guó)際化橫店 橫店集團(tuán)經(jīng)過(guò)近 30 年的發(fā)展 已形成了電氣電子 醫(yī)藥化工 影視娛樂(lè)和高科農(nóng) 業(yè)四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 成為我國(guó)最具實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)之一 2003 年實(shí)現(xiàn)銷售額 120 2 億元 出口交貨額 26 4 億元 總資產(chǎn) 129 9 億元 為進(jìn)一步做大做強(qiáng)企業(yè) 進(jìn)入 21 世紀(jì) 橫店集團(tuán)即開始實(shí)施 三次創(chuàng)業(yè) 并提出了 打造國(guó)際化的橫店 的奮斗目標(biāo) 21 世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌競(jìng)爭(zhēng) 橫店集團(tuán)在企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐中深刻認(rèn)識(shí)到品 牌的重要性 在 三次創(chuàng)業(yè) 中 橫店集團(tuán)把 橫店品牌國(guó)際化 作為五大戰(zhàn)略之一 把 加 大創(chuàng)國(guó)際品牌力度 加快橫店品牌建設(shè)速度 列為八項(xiàng)重點(diǎn)工作之一 聘請(qǐng)世界著名的 Interbrand 公司作品牌策劃 戰(zhàn)略顧問(wèn) 于 2002 年年底開始啟動(dòng)品牌整合和戰(zhàn)略策劃 工作 橫店集團(tuán)在品牌整合中 根據(jù)企業(yè)多門類 跨行業(yè)的特點(diǎn) 用國(guó)際化的語(yǔ)言來(lái)提 煉 實(shí)現(xiàn)與國(guó)際品牌的接軌 從而使整合后的品牌更具有個(gè)性和科學(xué)性 該集團(tuán)電氣 電子產(chǎn)業(yè)的品牌有 東磁 得邦 英洛華 產(chǎn)品主要涉及磁性材料 照明電子 電 子元器件 電機(jī) 電聲 醫(yī)藥化工品牌有 普洛 康裕 埃森 主要生產(chǎn)醫(yī)藥中間 體 原料藥和成品藥 影視娛樂(lè)品牌有 橫店影視城 橫店影業(yè) 橫店傳媒 高科 農(nóng)業(yè)品牌有 橫店草業(yè) 等 確定了以 共創(chuàng)光明未來(lái) 為品牌的核心理念 品牌管理也是 非常重要的 如何通過(guò)管理 把品牌的核心理念 價(jià)值觀 個(gè)性等元素融入到每個(gè)部 門和每位員工的工作中去 最后物化在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上 橫店集團(tuán)通過(guò)舉辦培訓(xùn) 班 召開會(huì)議 下發(fā)文件和企業(yè)內(nèi)刊的廣泛宣傳等多種途徑 讓企業(yè)員工真正的理解 體驗(yàn)品牌的價(jià)值 并為自己的品牌感到驕傲 共同為打造國(guó)際化的橫店品牌而努力奮 斗 橫店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的愿景目標(biāo)是 爭(zhēng)取用 5 年左右時(shí)間 把 橫店集團(tuán) 這個(gè)品牌做 成中國(guó)最具影響力的品牌 再用 8 10 年時(shí)間 成為在國(guó)際上具有影響力的品牌 3 3 橫店集團(tuán)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題橫店集團(tuán)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題 橫店集團(tuán)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展在集團(tuán)的各方面都取得了一定的成功 在自己的品牌 營(yíng)銷方面也取得了一定的成功和積累了一些品牌營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn) 但是和其他許多國(guó) 內(nèi)知名企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面相比還存在許多的不足之處和問(wèn)題 橫店集團(tuán)主要存在以 下幾方面的問(wèn)題 3 13 1 缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌 一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌具有超強(qiáng)的輻射力和誘惑力 企業(yè)可以使客戶能夠更直觀認(rèn)識(shí) 到產(chǎn)品品牌的整體形象 強(qiáng)化客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感 信任感 產(chǎn)品是否暢銷很大程度上 取決于品牌形象 強(qiáng)勢(shì)品牌其本身就是 大形象 大競(jìng)爭(zhēng) 大財(cái)富 品牌效應(yīng)就 是企業(yè)未來(lái)生存管理理論中所闡述的 箭頭效應(yīng) 具有戰(zhàn)略牽引的作用 能夠直接帶 動(dòng)產(chǎn)品走向廣闊的市場(chǎng) 拉動(dòng)一系列產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展 提高強(qiáng)勢(shì)品牌門下的系列產(chǎn)品的銷 售力 信息化時(shí)代 強(qiáng)勢(shì)品牌就是產(chǎn)品銷售的急先鋒 雖然橫店集團(tuán)擁有旗下?lián)碛?10 多個(gè)品牌 但是橫店集團(tuán)沒(méi)用重點(diǎn)發(fā)展某個(gè)或某幾個(gè)品牌 對(duì)各個(gè)品牌的投資和發(fā)展都 比較平均 橫店集團(tuán)發(fā)展影視方面的幾個(gè)品牌比其他的品牌在消費(fèi)者心目中更有地位和 知名度 但是這幾個(gè)品牌還沒(méi)有達(dá)到可以作為橫店集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)力 所以橫店集 團(tuán)現(xiàn)在缺少一個(gè)能代表集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品牌 因此 創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是橫店集團(tuán)首要解決 的問(wèn)題 3 23 2 品牌缺乏核心價(jià)值 品牌形象朝令夕改品牌缺乏核心價(jià)值 品牌形象朝令夕改 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓 一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分 通常會(huì) 表現(xiàn)在核心價(jià)值上 諾基亞的核心價(jià)值是 科技以人為本 諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以 人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象 全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值 并保持品牌形象 的統(tǒng)一 已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí) 是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣 反觀橫店集 團(tuán)品牌 幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位 廣告十分隨意 品牌形象朝令夕改 訴 求主題月月新 年年變 成了信天游 盡管一定的廣告投入能促進(jìn)自己集團(tuán)產(chǎn)品銷售 但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累 3 33 3 品牌傳播手段不完善品牌傳播手段不完善 品牌傳播是一個(gè)品牌讓消費(fèi)者了解和接受企業(yè)品牌的最主要的途徑 而橫店集團(tuán)卻 在品牌傳播上存在著不少的問(wèn)題 這也是橫店集團(tuán)在品牌營(yíng)銷上的一大敗筆 橫店集團(tuán) 的品牌傳播主要存在以下幾方面的問(wèn)題 3 3 13 3 1 廣告費(fèi)用投入過(guò)少?gòu)V告費(fèi)用投入過(guò)少 廣告是品牌傳播的主要手段 一個(gè)企業(yè)是否有一個(gè)好的廣告是對(duì)企業(yè)品牌的宣傳有 決定性的作用的 而做一個(gè)好的廣告就有舍得投入大量的資金 這是保證一個(gè)好廣告的 基本前提 橫店集團(tuán)在廣告資金的投入上一直都是不夠的 和其他的許多國(guó)內(nèi)知名品牌 如 海爾 利群 喜之郎 在廣告上的投入相比幾乎可以忽略不計(jì) 所以這就造成 了不能很好的使自己的品牌得到宣傳 自己的產(chǎn)品也沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可 3 3 23 3 2 品牌傳播手段少及地域狹窄品牌傳播手段少及地域狹窄 橫店集團(tuán)目前的傳播手段主要海報(bào)傳播 電視傳播和報(bào)紙傳播 海報(bào)傳播和報(bào)紙傳 播主要只針對(duì)浙江省地區(qū) 在國(guó)內(nèi)的其他省份幾乎沒(méi)進(jìn)行傳播 電視傳播的地域更加狹 窄 只針對(duì)金華地區(qū) 從這里可以看出橫店橫店集團(tuán)在傳播手段和傳播地域上的局限性 3 3 33 3 3 缺少品牌形象代言人缺少品牌形象代言人 橫店集團(tuán)作為東陽(yáng)地區(qū)的龍頭企業(yè)和其他許多比自己規(guī)模小很多的企業(yè)在品牌形象 代言人這方面相比做的很不好 橫店集團(tuán)在品牌形象代言人這方面處于空白狀態(tài) 在品 牌營(yíng)銷的歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)自己企業(yè)的品牌形象代言人 而東陽(yáng)的其他很多小企業(yè)都找 到一些國(guó)內(nèi)的當(dāng)紅明星來(lái)代言自己的品牌 對(duì)自己的品牌宣傳也達(dá)到了不錯(cuò)的效果 3 43 4 缺少品牌營(yíng)銷的專業(yè)人才缺少品牌營(yíng)銷的專業(yè)人才 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)除了資金和實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)外 核心技術(shù)等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越白熱化 但歸根結(jié)底 人才才是關(guān)鍵 沒(méi)有人才一切都是空話 橫店集團(tuán)雖然有一定數(shù)量的品牌 營(yíng)銷的專業(yè)人才 但是對(duì)涉及經(jīng)營(yíng)范圍這么廣的橫店集團(tuán)來(lái)說(shuō)這么點(diǎn)數(shù)量的品牌營(yíng)銷的 專業(yè)人才是不夠的 缺少品牌營(yíng)銷人才的問(wèn)題不但阻礙了橫店集團(tuán)制定合理的品牌營(yíng)銷 策略 而且是造成現(xiàn)在橫店集團(tuán)在品牌營(yíng)銷上出現(xiàn)問(wèn)題的主要原因 4 4 橫店集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施建議橫店集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施建議 4 14 1 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌 面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與變化 可以說(shuō) 21 世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì) 品牌 既然橫店集團(tuán)現(xiàn)在在影視娛樂(lè)方面的品牌和其他品牌相比具有一定的優(yōu)勢(shì) 因 此 橫店集團(tuán)就應(yīng)全力打造以影視產(chǎn)業(yè)鏈為經(jīng)營(yíng)主線的 橫店娛樂(lè) 強(qiáng)勢(shì)品牌 浙江橫 店影視娛樂(lè)有限公司應(yīng)對(duì)橫店影視文化實(shí)體業(yè)務(wù)完成初步的整合 然后著手橫店影視 文化產(chǎn)業(yè)實(shí)體業(yè)務(wù)整合 逐步對(duì)橫店集團(tuán)下屬的原浙江橫店影視娛樂(lè)有限公司 娛樂(lè) 傳媒有限公司 八面互動(dòng)娛樂(lè)有限公司 影視傳媒有限公司 演藝職業(yè)培訓(xùn)中心 校 園電影院線有限公司等企業(yè)和機(jī)構(gòu)編排重組 采用集中管理 分級(jí)實(shí)施的事業(yè)部制經(jīng) 營(yíng)管理模式 整合以后的 橫店娛樂(lè) 業(yè)務(wù)包括影視服務(wù) 影視制作 影視發(fā)行 影 視傳媒 主題公園等五大方面 涵蓋影視劇本策劃創(chuàng)作 影視劇投資 拍攝 發(fā)行 影視衍生產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié) 經(jīng)整合的 橫店娛樂(lè) 應(yīng)加大投資開發(fā)力度 發(fā)展影視精 品和院線建設(shè) 爭(zhēng)取積極拓展影視項(xiàng)目融資渠道 與國(guó)內(nèi)外實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng) 聯(lián)合 共同開發(fā)電視劇 電影 電影主題公園等影視產(chǎn)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目 橫店集團(tuán)還應(yīng)充 分發(fā)揮橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)的品牌和產(chǎn)業(yè)要素集聚優(yōu)勢(shì) 大力發(fā)展音像產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 演 藝職業(yè)培訓(xùn) 媒體廣告等影視延伸產(chǎn)業(yè) 傾力打造娛樂(lè)網(wǎng)站 使企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)行 使橫店影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)成為具有國(guó)際影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌 4 24 2 明確品牌的核心價(jià)值 堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一明確品牌的核心價(jià)值 堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓 一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在 其核心價(jià)值上 它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性 是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者 認(rèn)同 喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量 品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌資產(chǎn)的主體部分 為此 橫店集團(tuán)應(yīng)著力創(chuàng)建品牌的核心價(jià)值 讓消費(fèi)者明確 清晰地識(shí)別并理解橫店 集團(tuán)品牌所代表的消費(fèi)效用與企業(yè)個(gè)性 在此基礎(chǔ)上形成好感 滿意乃至忠誠(chéng) 明確了自己集團(tuán)品牌的核心價(jià)值 還要堅(jiān)持自己品牌形象的統(tǒng)一 因?yàn)槠放菩蜗?體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知 堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向 成功的關(guān)鍵 擁有百年輝煌的可口可樂(lè) 上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是 美味的 歡樂(lè)的 從 未改變 從 1886 年到現(xiàn)在 可口可樂(lè)用過(guò)的代表性廣告語(yǔ)達(dá) 100 多條 如美味又清 新 享受一杯歡樂(lè)飲品 好味道的象征 可口可樂(lè)好時(shí)光 永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)等等 從 未偏離過(guò)既定軌道 從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象 因此橫店集團(tuán)也應(yīng)該統(tǒng)一自己 的品牌形象 確定自己的軌道 不要讓自己的品牌偏離既定的軌道 樹立起鮮明的強(qiáng) 勢(shì)品牌形象 4 34 3 完善品牌傳播手段完善品牌傳播手段 4 3 14 3 1 增加廣告費(fèi)用增加廣告費(fèi)用 好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛 對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵 建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常 的意義 特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無(wú)形而巨大的資產(chǎn) 良 好的企業(yè)品牌的建立 除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)樹立外 廣告也是一個(gè)必不可少 的環(huán)節(jié) 許許多多的知名企業(yè)品牌的建立 廣告功不可抹 橫店集團(tuán)想要建設(shè)成為一個(gè) 知名企業(yè)就應(yīng)該在廣告這方面下功夫 根據(jù)自己品牌現(xiàn)在在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中的地 位 再結(jié)合自己集團(tuán)的實(shí)際情況 制定合理的廣告費(fèi)用投資計(jì)劃 用最合適的廣告投資 費(fèi)用達(dá)到最佳的廣告效果 4 3 2 增加品牌傳播手段擴(kuò)展傳播地域增加品牌傳播手段擴(kuò)展傳播地域 多樣的品牌傳播手段是一個(gè)企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的有利武器 能更好的傳播企業(yè)的品 牌 橫店集團(tuán)目前主要只有三個(gè)品牌傳播手段 而這在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上是完 全不夠的 橫店集團(tuán)應(yīng)采用更多的傳播手段來(lái)宣傳自己的品牌 可以采用公關(guān)贊助營(yíng)銷 可以說(shuō)公關(guān)贊助營(yíng)銷最集中的體現(xiàn)了品牌推廣手段的所有優(yōu)越性 因而也具有魅力 最 受各路廠商的歡迎 首先 公關(guān)贊助的效果自然 易于被接受 因?yàn)樗鼘?shí)質(zhì)上是一中軟 廣告 但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn) 因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯 其次 公關(guān)贊助溝通對(duì)象面廣量大 有針對(duì)性 在重大比賽及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn) 煤體受眾更是不計(jì)其數(shù) 即使一些地方性的活動(dòng) 只要組織好 觀眾也會(huì)十分踴躍 因 此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通 達(dá)到事半功倍的效果 橫店集團(tuán)還應(yīng)該 擴(kuò)展品