廣告媒介分析

1 第一章 廣告媒體緒論 行銷 廣告 媒體和消費者的基本關系 1 1 基本關系 行行銷銷 基于消費者導向前提下的 4P 組合 即商品 價格 渠道和促銷 促促銷銷 Promotion 促銷的工具包括廣告 銷售促進 SP 公關 事件行銷 人員推銷 直 效行銷和 CI 廣告是促銷的一個環(huán)節(jié)和工具 廣告廣告 由調(diào)查 策劃 創(chuàng)意 制作和發(fā)布六部分組成 在發(fā)布環(huán)節(jié) 媒體是最主要的工具 和手段 媒體媒體 銷售或者廣告訊息傳達至消費者的通道 包括媒體調(diào)查 媒體計劃和媒體購買三 個部分 媒體調(diào)查一般由專業(yè)調(diào)查公司提供 廣告公司主要提供媒體計劃和媒體購買 方面的服務 消消費費者者 消費者的需要和欲求是一切行銷的起點 媒體計劃中也必須深入研究消費者 包括消費者的媒體接觸習慣 媒體偏好等 競競爭者爭者 是媒體計劃中必須考慮的重要因素 競爭因素常決定著品牌傳達何種訊息或者 如何傳達訊息 1 2 廣告的作用 1 A 點 消費者目前對品牌的看法 2 B 點 廣告活動之后 希望消費者對品牌的看法 3 A 點與 B 點之間的距離 標明了廣告努力的程度 之間距離越大 需要廣告投入越多 在界定 A 點 B 點的矩陣中 通常用到下列的變項 從消費者角度 各個級別的知名度 品牌認知度 美譽度 購買意愿 購買率等 從企業(yè)角度 廣告占有率 銷售額 市場占有率 品項比例等 從媒體角度 到達率 頻次 有效到達率 有效頻次 總收視點等 1 3 媒體的作用 媒體是廣告最終與消費者接觸的渠道 廣告因消費者的媒體接觸而產(chǎn)生效果 媒體是廣 告作業(yè)的一部分 是行銷的延伸 界定媒體 媒體 媒體層次和媒體計劃的初步概念 2 1 媒體的概念 1 媒體即信息傳達的載體 2 商業(yè)廣告中的媒體 指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體 媒體性質(zhì) 1 大眾性 2 可控制性 3 付費性 2 2 2 媒體類別和媒體載具 1 媒體媒體類別類別 media class 第一個層級的劃分 如電視 廣播 網(wǎng)絡 戶外等 不同的媒體類別有不同的傳播特性 和功能 傳播效果也有所不同 2 媒體媒體載載具具 media vehicle 指在媒體類別下的特定媒體 比方說特定的電視或一份特定的報紙 各載具有不同的 涵蓋面和接觸群 價格和風格也不同 例如 雜志媒體有讀者 女友 新周刊 時尚 瑞麗 ELLE 等 電視有中央電視臺 1 套 河北電視臺衛(wèi)視頻道 河北 2 套等 3 媒體媒體細則細則 media option 指具體媒體載具屬下的節(jié)目 欄目 版位等 如報紙媒體的第一版 報頭版 外頁版 內(nèi) 頁版或者影視 財經(jīng) 家庭 休閑版等 在實際媒體操作中 廣告片的秒數(shù) 報紙廣告的尺寸在這個層次確定下來 4 媒體刊播媒體刊播 media insertion 指媒體刊播的時間位置 如電視廣告 可以選擇的是時段 窗口 支數(shù)或者三明治的廣告 片的出現(xiàn)做法 2 3 媒體計劃的內(nèi)容 1 媒體計劃 在特定的行銷環(huán)境下 從媒體投資角度去思考 形成投資策略和執(zhí)行方 案 提供最有效方式去接觸消費者 以解決行銷所要求的課題和建立品牌 包括媒 體目標 媒體策略和策略執(zhí)行三個部分 2 媒體目標 設定媒體角色和所要達成的目標 2 媒體策略 回答誰 何地 何時 多少量 什么載具 先后順序等問題 3 執(zhí)行方案 媒體載具的選定和執(zhí)行方案的評比建議 媒體觀念 3 1 媒體是行銷的延伸 媒體是行銷的一環(huán) 媒體計劃的終極目標是協(xié)助達成行銷的目標 媒體將準確的行銷信息在特定的時間 場合 傳達給特定的目標消費群 媒體預算占行銷預算相當大的比例 行銷的成功有賴于杰出的媒體計劃 媒體應該 按照行銷計劃去思考和設計 3 2 被動接受的原則 1 被動接受的原則 消費者接觸媒體不是為了廣告 而是娛樂 新聞或知識等其他目的 廣告屬于被動 式接受 因此在接受時漫不經(jīng)心 對不感興趣的資訊予以忽略 2 強調(diào)消費者導向 一是要求創(chuàng)意人員不斷重復以加強消費者注意 二是考慮如何在消費者實際媒體接觸環(huán)境中 尋找出最佳的媒體接觸時空 使訊息 能實際傳達給消費者 3 3 全傳播觀念 對媒體的認識應該有一個很寬泛的概念 凡消費者與品牌各個接觸點都在傳達訊 息 應有的觀念是整合和訊息單一性 3 4 分眾事實和媒體零細化 3 1 經(jīng)濟發(fā)展 公眾需求多元化 個性年代 社會階層化趨勢 造成了分眾的事實 原 有社會結(jié)構發(fā)生解構 對行銷 媒體都提出新挑戰(zhàn) 2 分眾造成了媒體的零細化 適應不同群族的需要 媒體從原來的大而全模式開始嘗 試滿足個性化群體的需要 媒體增多并細分化 3 媒體零細化提出的挑戰(zhàn) 3 5 整體性和大局觀 1 媒體計劃的各個部分都是相互關聯(lián)的 任何一個策略項目的決策或者改變 將影響 到其他項目 2 重要的觀點是 不要把媒體的各個項目當成個別問題 而應該針對 如何最有效使用 媒體來影響消費者行為及態(tài)度 這個大問題 從大局的觀點 去思考 取舍并做出完 整的決策 3 6 適應性原則 1 媒體計劃必須有其獨特性 各個品牌性質(zhì)不同 所處的行銷和媒體環(huán)境不同 廣告 所要解決的課題也不同 當然媒體計劃也是不同的 2 媒體計劃在制定之后不應該墨守執(zhí)行 而必須根據(jù)環(huán)境的變化 競爭者動向做機動 調(diào)整 3 但一定要處理好短期機動調(diào)整和整個策略方向的關系 即要機動靈活 又要保持策 略方向 3 7 完整的數(shù)據(jù)分析和完美的策略相結(jié)合 1 媒體計劃首先必須進行完整的數(shù)據(jù)分析 完整的數(shù)據(jù)涉及到計劃的對錯 通常依靠計算 機輔助技術 2 在計劃正確的前提下 是計劃好壞問題 涉及到人為判定品質(zhì)與創(chuàng)意思考 3 8 完善的媒體效果檢測系統(tǒng) 必須定時 經(jīng)常檢視計劃的執(zhí)行效果 一是檢視計劃與執(zhí)行的差異 二是檢測策略 執(zhí)行的準確度和目標的達成 媒體環(huán)境 4 1 媒體產(chǎn)業(yè)化趨勢和現(xiàn)狀 1 媒體性 媒體性質(zhì)質(zhì)之爭 之爭 媒體屬于國家意識形態(tài)范疇 決定了其特殊性的一面 喉舌論和產(chǎn)業(yè)論一直是業(yè)界爭論的焦點 目前對媒體性質(zhì)爭論的聲音小了 媒體產(chǎn)業(yè) 化趨勢正在加強 媒體從原來的國家撥款 發(fā)展到現(xiàn)在每年要向國家納稅 期間變化 可是說翻天覆地 國內(nèi)出現(xiàn)了首例媒體破產(chǎn)案 但是 產(chǎn)業(yè)化并不代表著國家對傳媒 控制能力的減弱 這是兩個概念 2 驚 驚現(xiàn)現(xiàn)媒體航母 媒體航母 目前國內(nèi)航母級報業(yè)集團和廣電集團主要有 南方報業(yè)集團 中國廣電集團 上廣電集 團 文新集團等 3 資資本化運本化運營營 湖南電廣成功上市導致資本市場對媒體的追捧 2001 年更被稱為媒體年 目前內(nèi)地上市 的媒體公司有 10 家左右 4 媒體 媒體購買購買公司的出公司的出現(xiàn)現(xiàn) 國外巨額資本注入廣告界 出現(xiàn)媒體購買公司 如傳立 實力媒體 白馬 媒體購買公 司和專業(yè)廣告公司發(fā)揮各自優(yōu)勢 目前出現(xiàn)了專業(yè)購買和聯(lián)合購買兩種趨勢 4 專業(yè)購買更強調(diào)在提供整體策劃基礎上的媒體購買 優(yōu)勢是策劃非媒體 聯(lián)合購買強調(diào)成本上的優(yōu)勢 提供更低的媒體價格 是傳播行業(yè)的批發(fā)商 但兩種趨勢現(xiàn)在有合流的跡象 即策劃與價格并重 提供真正重量級服務 傳播界進入 資本年代 4 2 媒體多元化趨勢和現(xiàn)狀 1 電視電視的的變變化 化 省級衛(wèi)視興起是電視業(yè)影響最大事件之一 哈六藥創(chuàng)新的衛(wèi)視聯(lián)播發(fā)布方式 直接導致 央視地位下降 有線聯(lián)網(wǎng)趨勢有線電視已經(jīng)成為城市地區(qū)的核心媒體 但諸侯割據(jù)的局面制約了有 線的發(fā)展 聯(lián)網(wǎng)是趨勢 2 報紙報紙的的變變化 化 報紙擴版風潮 擴版成為 90 年代后期報業(yè)發(fā)展的主旋律 資訊容量擴大 可讀性加 強 提高了報紙的競爭力 都市報的興起 都市報象一條鲇魚激活了報業(yè)市場 已經(jīng)蔚為大觀的有 華西 南 方 大河報 京華時報等 3 廣播日 廣播日漸勢漸勢微 微 如何定位 創(chuàng)新思維 積極應對競爭是面臨的核心問題 4 新 新銳雜銳雜志成熟 志成熟 以新周刊 三聯(lián)生活 ELLE 為代表的新銳雜志 倡導新價值 新生活 5 網(wǎng) 網(wǎng)絡絡廣告突廣告突飛飛猛猛進進 中國門戶網(wǎng)站在納斯達克逆勢而上 說明了中國網(wǎng)絡日益成熟 6 國 國際傳際傳媒落地 媒落地 在特殊范圍落地的國際傳媒已經(jīng)超過 30 家 傳媒開放加速 WTO 后國際傳媒巨鱷漸 露崢嶸 第二章 平面媒體特性掌握 廣告媒體總體分類 從宏觀上對媒體類別的歸類和界定 1 1 一般形態(tài)劃分 1 平面媒體 平面媒體 報紙 最重要的平面媒體 多用于說明性 促銷性 品牌形象性廣告 雜志 發(fā)展最快的平面媒體之一 在可以預見的將來 將發(fā)展為主流媒體 商函 英文縮寫為 DM 是針對性和即時銷售的最佳媒體 海報 為 POP 的一種 是最常見的提醒式 告知式廣告形式 型錄 指企業(yè)自己印制的各種宣傳冊 年鑒 展會目錄 產(chǎn)品說明等用于企業(yè)形 象宣傳或產(chǎn)品宣傳的印刷品 廣泛應用于工業(yè)品營銷以及日消品營銷中 是一種針對性很強的小型印刷媒體 2 電電子媒體子媒體 電視 目前國內(nèi)最強勢的媒體 一般用于快速建立知名度 維護知名度和建立品 牌形象等 廣播 是最傳統(tǒng)的電波媒體 近幾年出現(xiàn)大規(guī)模下滑趨勢 網(wǎng)絡 被稱為第四媒體 是最新興和最有前途的媒體之一 5 電影 1997 年 隨著大片被引進國內(nèi) 電影廣告迅速發(fā)展起來 那些知名度高 觀眾 欣賞欲望強的影片 受到了品牌廠家的追捧 電影廣告以目標精確 視覺沖 擊力強 美倫美奐成為小而精致的媒體 比較典型的案例是美國大片 泰坦 尼克 和張藝謀的 英雄 3 戶戶外媒體外媒體 主要包括路牌 戶外展板 候車亭廣告等 4 人 人際際媒體媒體 建立在人際傳播基礎上的口碑廣告以及各種人體廣告等 5 實實物媒體物媒體 包括商店的櫥窗和展覽會等以實物展出為特點的媒體形式 1 2 其他分類方法 1 按期 按期間間 長期媒體 如戶外 雜志等 時效性差 一般多用于建立品牌形象或者企業(yè)形象 短期媒體 電視 電臺 報紙 時效性強 多用于建立知名度或者促銷性廣告 2 按地區(qū) 按地區(qū) 全國性 央視 衛(wèi)視聯(lián)播 全國報紙等 主要優(yōu)勢是高視聽率和較低的千人成本 地區(qū)性 有線 交通 戶外等 區(qū)域針對性強 3 按感 按感覺覺 視覺的 報紙 POP 型錄等 閱讀主動性強 可以詳細接收資訊 多為說明性或 者內(nèi)容比較復雜的高關心度品類的廣告 聽覺的 廣播等 屬于伴聽狀態(tài)的媒體 抗拒心理小 多用于提醒記憶或者延續(xù)電 視效果 視聽覺的 電視 電影 錄影 聲畫結(jié)合 動態(tài)演示 適合多種廣告創(chuàng)意形式 嗅覺的 特種 DM 等 多用于香水 食品等 需要精心策劃的很特殊的媒體 4 按 按規(guī)規(guī)模模 大眾媒體 報紙 電視等 可以迅速在最廣泛的范圍內(nèi)建立知名度 小眾媒體 業(yè)界報 情報雜志等 印刷媒體的總體特征 各類印刷媒體有大致相同的特點和適用范圍 1 傳播方式 紙張印刷 人工傳送 受眾以閱讀方式接收訊息 2 傳播速度 相對于電子媒體來說 傳播速度較慢 3 重復能力 創(chuàng)意重復能力低 4 訊息內(nèi)容 內(nèi)文以文字 圖片為主 可以為黑白 套色和全色 5 主 動 性 受眾可依自己意愿主動選擇內(nèi)容 可依自己方便隨時重復 6 投入程度 注意力集中 很少分散注意做其他的事情 7 創(chuàng)意承載 適合說明性 比較性且訊息量較大 較復雜的創(chuàng)意訊息 8 購買方式 以尺寸大小為計量單位 9 內(nèi)部差異 型錄 海報 信函為小眾媒體 運做上和報紙 雜志有較大差別 報紙媒體的現(xiàn)狀及特點 從數(shù)據(jù) 趨勢 基本知識 特征角度描述報紙 3 1 3 中國報業(yè)現(xiàn)狀 報紙市場結(jié)構和特征 1 市 市場結(jié)場結(jié)構構 依照報紙發(fā)行區(qū)域 劃分為全國性 區(qū)域性和地方性報紙 依照報紙發(fā)行內(nèi)容 劃分為綜合性報紙市場和專業(yè)報紙市場 2 主要特征 主要特征 6 廣告資源向地方綜合性報紙傾斜 20 萬份 營業(yè)額過億 而面向全國性市場的 報紙空間相對有限 中國內(nèi)地報業(yè)存在著一個規(guī)?？捎^的以省級行政區(qū)劃為基礎的區(qū)域性市場 而且其 規(guī)模還有不斷發(fā)展之勢 在地方性市場上 發(fā)行螺旋現(xiàn)象日益明顯 強勢媒體越強 弱勢媒體越弱 3 1 4 中國報業(yè)現(xiàn)狀 報業(yè)發(fā)展趨勢 1 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化化經(jīng)營經(jīng)營 集 集團團化運做化運做 這是報業(yè)向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)化的重要措施 1996 年 1 月 15 日 首家報業(yè)集團 廣州日報報業(yè)集團成立 之后羊城晚報 南方日 報 光明日報 文新集團相繼成立 目前已有 26 家 各集團報刊期發(fā)量都在 200 萬份 以上 除文新集團外 均由一家黨報為龍頭加上若干家子報 期刊以及各類經(jīng)營公司組成 各子報的定位各有側(cè)重 形成集團內(nèi)部不競爭 分層參與外部各分市場競爭的結(jié)構布 局 達到優(yōu)勢互補 形成整體競爭力 2 市 市場場整合步伐加快整合步伐加快 報業(yè)集團化的發(fā)展加快了內(nèi)地報業(yè)市場的整合 1998 年 內(nèi)地有 36 家報社 或報業(yè)集 團 廣告營業(yè)額超過 1 億元 其總額約為 80 億元 占內(nèi)地報業(yè)廣告總營業(yè)額的大約 73 2001 年 內(nèi)地廣告營業(yè)額超過 1 億元的達到 50 家以上 占內(nèi)地報業(yè)廣告營業(yè) 額的大約 80 3 報紙報紙網(wǎng)網(wǎng)絡絡化和未來的地位化和未來的地位 隨著網(wǎng)絡等新興媒體的迅速興起 有人擔心報紙將被取代 實際上 電視主要是作為 消費者獲取娛樂信息的方式 而報紙是大眾獲取新聞信息的最方便 快捷的途徑 因 此 報紙仍將保持主流媒體的地位 同時 報紙與互聯(lián)網(wǎng)接軌 還促進了報業(yè)發(fā)展 從 人民日報 1997 年 1 月 1 日組建人民日報網(wǎng)絡版后 我國各大報紛紛 觸網(wǎng) 目前約 300 種 占全國報紙種數(shù)的 13 左右 部分網(wǎng)站還發(fā)展為大型綜合站點 4 應對應對 WTO 后的后的競競爭爭 根據(jù)中國加入 WTO 的有關議定書 國家允許設立從事圖書 報紙 期刊分銷業(yè)務的 中外合資經(jīng)營企業(yè) 外資企業(yè) 外資將在一 兩年內(nèi)合法進入報刊分銷領域 這必將 使報業(yè)競爭進一步加劇 競爭可能主要集中在對報紙分銷網(wǎng)絡的控制和對優(yōu)秀專業(yè) 人才的爭奪方面 3 2 報紙媒體相關知識 1 出版 出版規(guī)規(guī)格格 對開報紙 標準報紙或大幅報紙 如 南方周末 目前該報是國內(nèi)唯一采用國際大 報標準尺寸的報紙 四開報紙 小報 如 燕趙都市報 燕趙晚報 等 更符合人的 閱讀習慣 2 FSIS 夾報夾報 一種提前印好的廣告信息頁 通常被插入報紙中 而不是裝訂進去 有限制 通常 大報考慮到自身形象或者廣告 較少接受夾頁廣告 區(qū)域性小報 在政策方面則要靈活的多 此外 可以謀求其他的途徑 比如發(fā)行環(huán)節(jié) 3 SAU 標標準廣告準廣告訂購單訂購單元 元 國內(nèi)的分類 通版 整版 半版 通欄 1 4 版 報眼 報花 中縫等 4 ROP 自由利用或者自由出版報紙 出版物允許在報紙的任何地方安排廣告的編輯方式 7 一般需要額外付費 3 3 主要報紙類型介紹 1 黨 黨報報 機關 機關報報 黨報是政府報 主要以傳達黨和國家的大政方針 政策法規(guī) 公告 新聞等為主 權威性 高 可信度高 單位訂閱為主 主要針對黨政機關和各級企 事業(yè)單位 比較適合刊登電腦 汽車 辦公設備等集團消費品的廣告 傳閱率高 平均 6 7 人次 閱讀面比較廣 但同時出現(xiàn)的問題是閱讀環(huán)境差 讀者注 意力不集中 接受效果差 可讀性差 對讀者吸引力不夠 但強制發(fā)行體系保證黨報有基準的發(fā)行量 黨報需要 革新 廣州日報是個榜樣 2 晚 晚報類報類 晚報是典型的城市報 傳統(tǒng)上由四大板塊構成 新聞 體育 副刊 娛樂 現(xiàn)在多了股市 迎合了市民趣味和 需要 個人訂閱與單位訂閱并重 晚報的讀者群結(jié)構全面 覆蓋面廣 商品廣告適應性強 閱讀環(huán)境較好 特別是個人訂閱部分 讀者可依自己喜好隨意閱讀 廣告關注度高 效果較好 一般為所屬區(qū)域強勢媒體 針對市民階層 媒體質(zhì)量高 但現(xiàn)在受都市報競爭的影響 地位開始下降 3 都市 都市報類報類 和晚報相比 都市報是典型的區(qū)域性報紙 一般覆蓋以省會為主的地級核心城市市場 覆蓋面更廣 是省級強勢媒體 內(nèi)容上更多創(chuàng)新 除傳統(tǒng)版塊之外 深化省際新聞 輿論監(jiān)督 深度報道力度 同時增加商業(yè)金融 時尚 家庭 女性 科教 影視 網(wǎng)絡等版塊 可讀性大大提高 除傳統(tǒng)的訂閱 報亭之外 加強了流動售報 入戶的力度 同時結(jié)合社區(qū)派發(fā) 有 營銷渠道上加以創(chuàng)新 獎訂閱等辦法 使都市報讀者群更為豐富 覆蓋面更廣 都市報和晚報基本屬于同一類型的報紙 在全國范圍內(nèi)晚報和都市報的競爭 提高了 當?shù)貓髽I(yè)水平 讀者是贏家 4 電視報類電視報類 電視報是廣播電視節(jié)目報 隨著電視普及和遙控器出現(xiàn) 電視報的利用律開始大幅降低 地位逐漸下降 現(xiàn)在 走節(jié)目 生活 娛樂報相結(jié)合的路子 家庭訂閱為主 比例在 95 以上 特別適合針對家庭的各種商品刊登廣告 但也出現(xiàn)廣告環(huán)境過差的問題 閱讀環(huán)境較好 特別是個人訂閱部分 讀者可依自己喜好隨意閱讀 廣告關注度高 效果好 電視報一般為周報 每周二發(fā)行下一周報紙 8 所以保存期較長 一般為 10 天左右 5 娛樂資訊類娛樂資訊類 主要代表是 精品購物指南 窄眾媒體 針對年輕時尚一族 內(nèi)容以服務 實用為主 突顯時尚 潮流 個人訂閱為主 女性居多 受眾目標明確 適合時裝 化妝品 餐飲娛樂 通訊用品 電信 小型車等產(chǎn)品廣告 一般版面較多 以落來區(qū)分不同內(nèi)容版塊 資訊容量大 特別是分類資訊方面 包羅萬象 傳統(tǒng)報紙類無法匹敵 印刷精美 突破了報紙媒體的極限 向高檔雜志靠攏 使廣告的表現(xiàn)效果大大提高 是這類報紙的又一優(yōu)勢 3 4 1 報紙媒體的優(yōu)勢 性質(zhì)方面 1 主動閱讀 廣告和內(nèi)文混排 讀者主動選擇閱讀資訊 使廣告接收較不具強制性 較少負面印 象 2 接收深入 訊息不隨時間消失 可反復閱讀 適合關心度高 理性選擇 需要深入說服 訊息 復雜的品類 3 品質(zhì)較高 高閱讀率且閱讀人口集中在都會區(qū) 使報紙擁有較高素質(zhì)的受眾 廣告效果好 市 場滲透率高 4 權威性高 報紙是最傳統(tǒng)的媒體 一般由各級政府部門主辦 長期以來在受眾中樹立了較強的 權威性 3 4 2 報紙媒體的優(yōu)勢 操作方面 1 不同版面可以提供廣泛的編輯環(huán)境 適應不同廣告類型 2 可以夾帶自由插頁 分發(fā)優(yōu)惠券 調(diào)查 促銷信息等 3 可以全國性 區(qū)域性或地方性購買 4 可額外印刷 向消費者定向派發(fā) 或針對第二受眾群派發(fā) 5 制作成本低 并具有較好的成本效益 6 能夠產(chǎn)生重復讀者群 增加暴露頻次 7 能夠適應獨一無二的廣告空間編排 與雜志相比 通常產(chǎn)生相對較高的市場滲透率 3 5 報紙媒體的缺點 1 通常不能提供逼真形象的全色作品 表現(xiàn)力大大降低 2 廣告重復能力較差 沒有其他媒體那么高的接觸頻次 3 廣告間隔很少 會導致彼此混亂而使廣告效果降低 4 保存期較短 5 一般不能傳遞信息給非成年人受眾 6 部分報紙時效性不強 特別是非每日出版的報紙 雜志媒體 目前發(fā)展最快 最有前途的媒體之一 半月談 支部生活 共產(chǎn)黨員 黨的生活 求是 9 教育輔導類占有 9 種 時事報告 第二課堂 小學生時代 小學生天地 小學生導讀 當代小學生 少先隊員 中學生必讀 中學生天地 工作指導類 1 種 中國稅務 其他類 6 種 讀者 知音 故事會 家庭 家庭醫(yī)生 青年文摘 4 3 雜志媒體的特點 1 雜志過濾作用 較高花費限制了雜志發(fā)展 但也起了過濾作用 使雜志讀者群具有較高品質(zhì) 購買 力強 并且接觸深度高于其他媒體 較強的說服作用 2 讀者界定清晰 具有固定編輯方向 讀者區(qū)隔清晰 提供廣告主明確的選擇方向 使廣告浪費減到 最小 適合汽車 化妝品 電腦 醫(yī)藥 食品 消費服務業(yè)等 3 較高印刷水準 國內(nèi)雜志逐漸向?qū)I(yè)化 高檔化方向發(fā)展 在高質(zhì)量的紙張上制作逼真的色彩 使 產(chǎn)品有效地真實再現(xiàn) 4 缺點 發(fā)行周期一般為周或月 傳播速度慢 商業(yè)信函 DM 是針對性和即時銷售的最佳媒體 5 1 商業(yè)信函概念及構成要素 1 商業(yè)信函 DM 是通過郵遞渠道寄遞的有址和無址廣告 DM 以互動的方式 盡量促使消費者的立即回應 如撥打 800 或者寄回反饋卡 DM 努力向個人銷售 要建立詳細的資料庫 盡可能了解消費者的名址和需要 2 構成要素 信封及名址 宣傳單或樣品 訂購單反饋卡 回郵信封 回郵郵票 5 2 DM 的特點和需要解決的問題 1 針對針對性性強強 直接針對目標對象 減少盲目浪費 2 機 機動動靈活靈活 不受地區(qū) 篇幅 版面 時間限制 創(chuàng)意空間大 3 證證明效果 明效果 測量那些創(chuàng)意因素可以產(chǎn)生效果 并做調(diào)整 4 掌握主 掌握主動動 對廣告?zhèn)鬟f范圍和廣告效果有總體的掌握 5 直接 直接銷銷售 售 互動式的媒體最容易產(chǎn)生直接的銷售效果 6 減少垃圾郵件 增強效果 7 名址庫的建立 要全面 合法 便于檢索 吸引客戶 10 第三章 電波及其他媒體特性分析 電波媒體的總體特征 介紹電視 廣播在傳播特征方面的共性和差異 1 傳播方式 電波傳送 信號還原播出 受眾以聽或看的方式接收訊息 2 傳播速度 速度快 瞬間即達 3 重復能力 同一創(chuàng)意 可以在短時間內(nèi)不斷重復 4 訊息內(nèi)容 廣播以聲音傳播 電視是聲畫結(jié)合 動態(tài)演示 5 主 動 性 主動性差 被動接受 受眾抗拒心理較強 6 投入程度 視情況而定 可能完全投入 也可能注意分散 但總體上投入程度低 7 創(chuàng)意承載 音樂型 故事型 比較型 電視 示范型 電視 印象型 8 購買方式 以時間為計量單位 通常是秒 9 內(nèi)部差異 廣播是聽 電視是即聽又看 傳播效果差異很大 電視媒體現(xiàn)狀及特點 從數(shù)據(jù) 趨勢 基本知識 特征角度描述電視 2 1 中國電視媒體現(xiàn)狀評估 1 頻道多覆蓋全 國內(nèi)電視頻道共 3598 個 電視人口綜合覆蓋率 91 5 其中有線電視用戶 7920 萬戶 覆 蓋全國近 400 個城市和 2000 個縣區(qū) 電視是目前最重要的媒體 2 四級辦臺格局 1983 年確定全國實行中央 省 有條件的省轄市和縣 四級辦廣播 四級辦電視 四級混 合覆蓋 的方針 造成了目前規(guī)模小 活力差 實力弱 體制不順 又松又散的局面 3 市場寡分形式 電視市場基本上是央視一家獨大 省臺割據(jù)為王 省級衛(wèi)視興起后 這一格局正被打 破 99 年電視廣告經(jīng)營額為 165 億元 央視為 47 億元 占 28 4 省級衛(wèi)視聯(lián)播 計劃中的省級衛(wèi)視聯(lián)盟 由于各方利益沖突不了了之 對各家省級衛(wèi)視來說 落地 入戶 防止廣告截流 協(xié)調(diào)各自利益 任重道遠 5 有線無線合并 有線無線合并 并相繼成立廣電集團 與此相關是網(wǎng)臺合一 網(wǎng)臺合一加劇了地方割據(jù) 勢力的形成 不利于中國電視界的整合和規(guī)范 6 制作播出分離 制播分離機制使電視內(nèi)容供應商浮出水面 銷售渠道將是節(jié)目制作和流通公司的決勝之 道 主要有 3 種形式 民間資本 如巨星 唐龍 光線等 隸屬于電視臺的節(jié)目制作公司 如央視的中國電視劇制作中心 電視臺獨立的節(jié)目部 7 境外頻道落地 11 星空衛(wèi)視綜藝頻道已經(jīng)在廣東落地 使新聞集團在國內(nèi)落地的頻道多達 8 個 AOL 時代華納的 CETV 維亞康姆 貝塔斯曼 迪斯尼相繼進入 8 資本運營探索 主要方式是合作經(jīng)營和子公司直接上市 如 1994 年的東方明珠 1997 年的中視股份 1999 年的湖南電廣傳媒等 但仍受國家政策控制 9 特殊多重身份 行政組織 雙重領導 事業(yè)單位 第三產(chǎn)業(yè) 多重身份是典型的中國特色 也恰恰是影 響中國電視改革的癥結(jié)所在 更不適應 WTO 后競爭要求 2 2 中國電視業(yè)市場結(jié)構和特點 1 市場結(jié)構 依照電視覆蓋的范圍 劃分為全國性 區(qū)域性和地方性電視市場 2 全國性電視市場 包括 中央電視臺和省級衛(wèi)視 在覆蓋范圍 目標受眾 媒體效果方面都存在較大的差異 一般來說 衛(wèi)視主要覆蓋各 個核心城市和地縣級城市市場 目標受眾消費能力高 央視則在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的覆蓋 能力方面占有絕對優(yōu)勢 央視 各個衛(wèi)視在落地和覆蓋方面存在巨大差異 相關資料見鏈接部分 3 區(qū)域性電視市場 包括 省級無線 省級有線和核心城市電視臺 區(qū)域性市場以省級市場為代表 通常策略是以省臺為經(jīng) 核心城市電視臺為緯建立 全面電視覆蓋網(wǎng) 同時 依靠節(jié)目商內(nèi)容也是覆蓋區(qū)域市場的途徑之一 4 地方性電視市場 包括 地級無線 地級有線和縣級電視 地方性市場以地級市場為代表 電視頻道規(guī)模小 節(jié)目質(zhì)量差 存在操作不規(guī)范的 現(xiàn)象 如大量的字幕 對插轉(zhuǎn)節(jié)目截流的現(xiàn)象等 5 節(jié)目商 節(jié)目商運做節(jié)目通常采用貼片的方法 節(jié)目到哪里 廣告就到哪里 所以利用節(jié)目商的貼片節(jié)目 可以實現(xiàn)對不同規(guī)模 不同區(qū)域市場的覆蓋 關鍵是 要考察節(jié)目商節(jié)目發(fā)行區(qū)域和發(fā)行渠道 他山之石 借鑒 美國電視業(yè)結(jié)構 1 無線電視網(wǎng) 提供節(jié)目并出售節(jié)目廣告 通過附屬或簽約地方電視臺 O 緊密配合網(wǎng)下推廣活動 5 2 解決方案 基于 潤妍 品牌產(chǎn)品的基本面和競爭環(huán)境 賽百威制定了有針對性的 突出互動媒體 特點的網(wǎng)站建設解決方案 同時配以 網(wǎng)上推廣方案 和網(wǎng)下營銷活動 1 品牌互動 2 產(chǎn)品互動 3 與消費者溝通互動 4 潤妍站點的推廣 5 2 1 品牌互動 利用電腦的技術特點 加強潤妍 Logo 的視覺沖擊力 通過 flash 技術使飄揚的綠葉 潤妍的標志 在用戶使用網(wǎng)站欄目時隨之在畫面上閃動 通過潤妍品牌圖標鏈接 大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會 潤妍是一個適合東方人用的品牌 又有中草藥倍黑成份 所以主頁設計上只用了黑 白 灰 綠這幾種色 但以黑 灰為主 有東方的味道 廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻的黑 發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力 飄揚的黑發(fā)和少女的明眸將 盡洗鉛華 崇尚自然真 我的東方純美 表現(xiàn)的淋漓盡致 網(wǎng)站上將建立緊扣 東方美 自然 和 護理秀發(fā) 等 主題的內(nèi)頁 加深潤妍品牌聯(lián)想度 5 2 2 產(chǎn)品互動 31 潤妍網(wǎng)站提供豐富的產(chǎn)品介紹 護發(fā)知識等 品牌近期活動預告 跟蹤報道等內(nèi)容 教育消費者的同時 可刺激購買欲望 提供新產(chǎn)品試用裝贈品 讓消費者盡快認知產(chǎn) 品 5 2 3 與消費者溝通互動 1 通過 潤妍俱樂部 Friend srecommendation 的在線活動 消費者填好資料 email 回網(wǎng)站 網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫即進行處理 網(wǎng)絡提供了清晰地辨認消費者的功能 并能有效統(tǒng)計 管 理消費者名錄 鎖定目標消費者 2 通過區(qū)別消費者的不同喜好 網(wǎng)站可以 一對一 傳遞消費者關心的信息 3 東方麗人手冊 互動項目 個人和公司的美發(fā)知識 心得分享 4 在線游戲設計 與潤妍產(chǎn)品相關 自然多 FUN 的在線游戲設計讓消費者在娛樂中了解 產(chǎn)品 配以精彩圖片和電視片 5 談天閣 鼓勵訪問者留言 投稿和建議 6 意見回饋 系統(tǒng) 企業(yè)可以及時回應消費者的不同問題 7 通過系列 一對一 溝通和互動 將促使目標消費者相信潤妍是屬于 我 的品牌 5 2 4 潤妍站點的網(wǎng)絡推廣 賽百威在多年實際推廣的經(jīng)驗上 對網(wǎng)站推廣技巧進行了簡單歸納 搜索引擎注冊技巧 制造事件技巧 傳統(tǒng)方式推廣技巧 網(wǎng)站分析技巧 目標電子郵 件宣傳技巧 討論組 BBS 宣傳技巧 網(wǎng)站合作技巧和網(wǎng)絡廣告技巧等 通過對潤妍網(wǎng)站及營銷目標達成嚴謹細致的分析 賽百威認為網(wǎng)站推廣以網(wǎng)絡媒體 為主 配合以傳統(tǒng)媒體 利用整合營銷傳播的方式進行 以便發(fā)揮最大宣傳功效 1 網(wǎng) 網(wǎng)絡絡廣告表廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式 形式 目前對網(wǎng)絡廣告效果影響最直接的因素就是網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式 這次 潤妍 的網(wǎng)絡 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨具匠心 利用了多種軟件技術 將多種網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式進行組 合 形成了新的網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式 鼠標觸動的下拉 banner button 與 cascading logo 和鼠標觸動的結(jié)合 互動式 flash banner 等 2 網(wǎng) 網(wǎng)絡絡廣告的媒介策略 廣告的媒介策略 媒體選擇標準 具有較高的目標受眾比例 具有較高的品牌知名度 形成品牌互補 廣告表現(xiàn)可承載性 廣告效果的可監(jiān)控性 合理的媒體采購價格 媒體選擇范圍 知名綜合門戶網(wǎng)站的相關頻道 區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站 知名女性垂直網(wǎng)站 網(wǎng)絡媒體投放的區(qū)域 以大中城市為主 3 網(wǎng)下活網(wǎng)下活動動 店內(nèi)促銷 潤妍俱樂部之 Friend s recommendation 活動 試用裝派發(fā) 32 潤妍女性電影專場 5 2 5 效果分析 潤妍網(wǎng)站通過網(wǎng)站互動方案實施取得了顯著的效果 在國內(nèi)著名生活服務類網(wǎng)站投放圖標的單日點擊率最高達到了 35 97 在國內(nèi)生活類網(wǎng)站的平均點擊率為 23 51 所有網(wǎng)站投放總平均點擊率為 9 29 網(wǎng)站建成后兩周內(nèi)的訪問人數(shù)超過 11 萬人 推廣期后網(wǎng)站會員人數(shù)增至 8 萬人 網(wǎng)站訪問者平均駐留時間為 8 分鐘 資料來源 賽百威網(wǎng)絡推廣 媒體投資的地理性策略 各區(qū)域市場獲利能力評估 影響區(qū)域市場獲利能力高低的因素包括十個方面 1 1 1 CDI 的運算 品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比例 該地區(qū)的人口占全部人口的比例 100 1 1 2 BDI 的運算 品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比例 該地區(qū)的人口占全部人口的比例 100 1 1 3 CDI 和 BDI 的組合 1 高 CDI 高 BDI 金牛 雙高 為最有銷售潛力的市場 具有充分的獲利空間 根據(jù)地 2 低 CDI 高 BDI 明日之星 品牌在低開發(fā)市場 但有杰出表現(xiàn) 如品類處于導入期或成長期 應該積極投入 如處于衰退期 投資意義不大 3 高 CDI 低 BDI 問題少年 檢討 BDI 低落的原因 評估改善的可能性 并通過行銷各要素的組合進行開發(fā) 4 低 CDI 低 BDI 阿斗 處于品類導入期 投入較大 如處于衰退期 則不具有開發(fā)價值 1 1 4 CDI 和 BDI 加權 1 CDI 和 BDI 的重要性 因不同的行銷態(tài)勢有不同的權值 2 品牌在積極態(tài)勢下 CDI 重要性高于 BDI 品類發(fā)展占優(yōu)的市場 比品牌發(fā)展占優(yōu)的有更高投資價值 一般 CDI 權值為 70 BDI 為 30 3 品牌在防守態(tài)勢下 BDI 重要性高于 CDI 固守品牌占優(yōu)的市場 對品類占優(yōu)的市場相對予以忽略 一般 CDI 權值為 30 BDI 為 70 4 對極端擴張的品牌 可將 CDI 設為 90 甚至 100 5 對極端防守的品牌 可將 CDI 設為 10 或者 20 第八章 33 6 大部分品牌設定在 30 70 到 70 30 之間 1 2 品牌鋪貨狀況 1 市場機會 品牌鋪貨 和媒體投入的三種組合關系 狀況 A 鋪貨符合市場機會 且與媒體投入符合 狀況 B 鋪貨與市場機會背離 但與媒體投入符合 狀況 C 鋪貨與市場機會背離 而媒體投資符合市場機會 2 鋪貨與媒體投資的關系 市場鋪貨因素為媒體投資的前提 但非必然因素 市場必須有完整鋪貨才具備媒體投資的條件 但有鋪貨不一定投入媒體 外旋法 以市場機會為依據(jù)的做法 可以主動掌握市場機會 但也可能造成浪費 內(nèi)旋法 以鋪貨狀況為依據(jù)的做法 避免浪費 但相對放棄機會 限制品牌成長 1 3 對象階層人口數(shù) 1 對象階層人口數(shù)涉及到市場規(guī)模的大小 是重要的指標之一 2 特別是快速消費品市場 各市場的消費比率大約相當于其人口比率 1 4 經(jīng)濟發(fā)展水平 1 單價較高商品或大宗耐用消費品 消費者必須擁有一定購買能力 才能產(chǎn)生消費 2 在此種情況下 經(jīng)濟發(fā)展水平的重要性要高于人口基數(shù)的重要性 1 5 銷售成長趨勢 1 各市場在既有的銷售基礎上 呈現(xiàn)的成長或衰退的趨勢所顯示的機會或者威脅 2 在成長快速的市場 應積極投入 在衰退市場 慎重投入 3 品牌在各市場設定的成長目標 也將影響各市場媒體投資的制定 1 6 品牌占有率 1 高占有率的市場一般投入較多資源 低占有率市場則投入較少的資源 2 當占有率接近極限 積極投資獲取的提升將非常有限 過度會導致利潤下降 3 對于低占有率市場 在高 CDI 的情況下 可以考慮市場開發(fā)的機會 1 7 品牌傳播累計資產(chǎn) 1 包括品牌知名度和品牌形象 2 高知名度和良好品牌形象 有利于市場發(fā)展 反之 將成為市場障礙 1 8 市場對傳播的反應 1 市場性質(zhì) 消費習性或消費結(jié)構不同 導致各市場傳播對銷售產(chǎn)出的不一致 2 GRP 知名度 計算出每百分點知名度所需花費的 GRP 3 GRP 銷售量 計算出 GRP 投資對銷售量產(chǎn)出的比率 1 9 媒體投資效率 1 千人成本較低的市場 媒體投資的經(jīng)濟效率較高 有利于品牌的投資 2 千人成本較高的市場 經(jīng)濟效率較低 不利于品牌的進入 1 10 競爭狀況影響 1 市場品牌數(shù)量的 影響消費者選擇品牌機會 2 競爭品牌媒體投資量 將形成競爭干擾 而影響消費者對廣告的認知和記憶 3 競爭品牌過多 將影響品牌價格和利潤 導致無利可圖 34 市場選擇和優(yōu)先順序 在各個市場獲利能力評估的基礎上的加權計算 2 1 市場獲利能力評估各個變項的原始數(shù)據(jù) 2 2 確定各個變項的加權指數(shù) 2 3 綜合計算 得出各個市場的綜合指數(shù) 市場投資的資源分配 各個市場綜合指數(shù)確定后 按照比例分配預算的步驟 3 1 媒體資源的涵義 1 金額分配法 投資金額 優(yōu)點 直接與銷售掛鉤 使媒體投資符合市場獲利能力 對銷售或獲利較佳的市場 形成良性循環(huán) 但相對忽略潛在市場的開發(fā) 缺點 對 CPM 較低的市場可能傳送過多的媒體量造成浪費 對 CPM 較高市場傳送 量可能不足 導致媒體無效 2 媒體傳送量 GRP 法 優(yōu)點 根據(jù)市場所需要的媒體傳送量制定 符合傳播的需要 且各市場可以獲得足 夠的傳播量 缺點 各個市場的投資金額 可能偏離銷售值 在目前的市場運做機制下 可能打 擊銷售積極性 3 視聽眾暴露度分配法 原則同 GRP 法 3 2 媒體預算法 計算方法和步驟 3 3 媒體傳送量法 計算方法和步驟 如何分配全國性和地方性媒體 研究全國性和地方性媒體聯(lián)動 以達到最佳廣告效果 4 1 1 全國性媒體評估 1 使用全國性廣告 最大問題是在許多市場導致與銷售額不能配合的問題 2 全國性媒體有自身特點 特別是國內(nèi) 央視和衛(wèi)視聯(lián)播無論在覆蓋率還是千人成本 方面都有不可替代的優(yōu)勢 4 1 2 地方性媒體評估 1 廣告配合銷售 并達到預期的品牌推廣目標 最簡單的辦法就是只使用地方性媒 體 可以同區(qū)域銷售充分配合 2 但目前國內(nèi)地方性媒體存在著節(jié)目質(zhì)量不高 收視率和覆蓋率都偏低的問題 特別 是有線 帶來頻道激增 使地方臺的收視更呈現(xiàn)走低的趨勢 4 2 1 分配全國性和地方性媒體的原則和方法 35 1 分配原則 對全國性媒體使用范圍加以限定 訣竅是將全國性和地方性媒體加以適當程度的聯(lián)合 以期在地方市場和全國市場都 得到功效最佳效果 2 分配方法 步驟一 確定某區(qū)域市場媒體投資額 A 具體方法參見上兩節(jié) 步驟二 計算出全國性媒體投入金額 分配到某區(qū)域市場的金額 B 步驟三 某市場媒體投資不足部分 C A B 將 C 分配到地方媒體 4 2 2 如何計算全國性媒體投資分配到各區(qū)域市場的比例 案例 4 2 3 全國 地方媒體聯(lián)用效果比較 案例 新市場開發(fā)和既有市場的取舍 投資市場應該兼顧既有市場和新市場開發(fā)的平衡關系 5 1 新市場的開發(fā) 1 必須對新市場加以評估 并根據(jù)評估出的指數(shù)分配新市場的媒體預算 2 品牌既有狀況項目 即 BDI 品牌占有率 獲利經(jīng)驗 品牌資產(chǎn)等以平均值計算 5 2 既有市場取舍 1 媒體在有限資源下 見者有份的投資策略 可能導致市場投資不足 2 最低投資門檻 投入不足或者間隔過長 都可導致廣告記憶難以累積 應放棄投入 討論題 1 在媒體作業(yè)中 如何處理好全國性媒體和地方性媒體的關系 在投入金額的分配上 有什么可以依據(jù)的原則 2 某一市場區(qū)域 應該投入多少媒體額度 和哪些因素有關系 媒體 接觸點 選擇策略 接觸點選擇策略的思考角度 媒體 品牌 創(chuàng)意 多角思維下的選擇策略 1 媒體選擇 主要任務是確定媒體類別與載具的選擇方向 偏重質(zhì)的考慮 2 媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的舞臺 使廣告對消費者產(chǎn)生最佳說服效果 3 協(xié)調(diào)媒體選擇與環(huán)境關系 以避免品牌形象和廣告效果被稀釋 4 創(chuàng)意策略和媒體策略為先 再發(fā)展創(chuàng)意作品 列出接觸點 以全傳播角度和消費者導向的角度執(zhí)行 第九章 36 2 1 全傳播觀念 應有的觀念是整合和訊息單一性 凡是能夠?qū)⑵放?產(chǎn)品類別和任何與市場相關的訊息 傳輸給消費者或者潛在消費 的過程與經(jīng)驗 接觸消費者的途徑非常寬泛 2 2 目標對象的角度 在某一時間 地點 或某種狀況下 廠商可以與消費者溝通 在資訊超載年代 信息的傳達方式 和信息的內(nèi)容同等重要 影響接觸點選擇的因素 行銷導向和消費者導向是媒體選擇必須堅持的原則 3 1 品類關心度 1 品類關心度較低的品類 如純凈水 香皂 小食品等 廣告一般安排在高強制性的電波媒體上 訴求輕松 簡單 2 品類關心度較高的品類 如家電 汽車 電腦 隱形眼鏡 藥品等 購買決定耗時較長 消費者慎重考慮 主動尋找信息 資訊量較大 媒體類別選擇偏重印刷媒體 風格嚴肅 專業(yè) 3 2 廣告活動類型 1 主要涉及到廣告創(chuàng)意類型對媒體的適合度問題 2 歌舞型廣告創(chuàng)意 比較適合電視媒體 3 新聞性廣告訴求 比較適合報紙媒體 4 表現(xiàn)商品的質(zhì)感和美感 比較適合雜志媒體 5 表現(xiàn)懸疑和神秘感 比較適合廣播媒體 6 表現(xiàn)商品的大 比適合戶外媒體等 3 3 品類相關性 1 載具內(nèi)容和商品品類的相關性越高 廣告信息傳播上越有價值 2 突破表面 從消費者角度 深入了解消費者需求和媒體接觸的相關性 3 4 品牌形象與個性 1 盡量選擇那些媒體形象與品牌個性和形象一致的媒體載具刊登廣告 2 起到媒體加乘的效果 3 5 編輯環(huán)境和廣告環(huán)境 1 對品牌形象和個性的適切性 將影響到廣告效果的產(chǎn)出 2 如果相符相乘 對廣告說服力具有加分的效果 3 如果不相容或不相干 則有減分效果 3 6 創(chuàng)意態(tài)勢和語氣 1 創(chuàng)意態(tài)勢和語氣 對于媒體選擇的影響 同品牌形象和個性的影響一致 2 應選擇與創(chuàng)意態(tài)勢相切合的載具 加強說服效果 避免與創(chuàng)意調(diào)性相沖突載具 3 7 消費習性 1 消費習性與媒體選擇的關系 在于商品購買行為與媒體接觸時空的關聯(lián) 37 2 跟隨環(huán)繞的政策 依消費者從早到晚的媒體接觸 安排各式媒體以跟隨的方式隨時說服 3 8 競爭態(tài)勢 1 評估資源的大小 2 決定是縮小競爭面取得局部優(yōu)勢 還是采取全面競爭的態(tài)勢 到達率和頻率目標設定 到達率和頻次相關概念 討論媒體覆蓋的深度 媒體覆蓋廣度的相關知識 1 1 1 檔次 總收視點 收視人口 1 檔次 Spot 刊登 一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù) 電波媒體稱為檔次 印刷媒體稱為刊登 2 總收視率 毛評點 GRP 所有播出檔次收視率的總和 另一種計算公式是 GRP 到達率 接觸頻率 3 接觸人次 指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜?可以跨媒體計算 并且為重疊計算 1 1 2 總收視點 品牌知名度的關系 1 在 2000GRP 之前 每增加 100GRP 單位 品牌知名度會快速增加 知名度從零開始 很容易在廣告觸達之后 建立印象 2 到了曲線切點 2000GRP 知名度 90 以后 每 100GRP 單位增加 品牌知名度增速 降低 并出現(xiàn)漲幅遞減現(xiàn)象 3 2000GRP 是累積媒體量最大經(jīng)濟效益的一點 1 1 3 品牌知名度和試用率的關系 1 品牌知名度在 90 以前 試用率的增加不是很大 2 知名度在 90 以后 試用率的增加隨著曲線轉(zhuǎn)彎變的較大 3 說明當知名度到 90 時 再多增加的知名度會產(chǎn)生較好試用效果 4 與上頁圖配合可知 知名度 90 以后 再增加知名度 必然付出更大的投資 但可以 增加試用率 1 2 1 到達率 Reach 簡稱 R 1 到達率 R 在特定的期間內(nèi) 通常為四周 非重復的個人 或家庭 暴露于任何廣告至少一 次的數(shù)量占總數(shù)的百分比 也稱凈到達率 2 到達率最高只能接近 100 而無法真正達到 100 3 到達率的建立 受媒體普及率 媒體組合 使用狀況以及對象階層媒體接觸狀況的 影響 4 電波媒體的到達率通常以 4 周為計算期間 5 報紙 雜志通常以某一特定發(fā)行期閱讀壽命作為計算標準 如美國的 讀者文 摘 每期壽命大約為 11 12 周 第十章 38 6 戶外媒體 通常以一個月為計算期間 1 2 2 路障 1 用于廣播電視媒體 將廣告精確安排在同一時間播出 以求提高到達率的一種廣告 安排技巧 2 使用的障礙 精確定時的困難 主要受到受眾換臺率達的影響 成本效益較高 在一個特定時段購買多個節(jié)目 導致個別節(jié)目 CPM 較高 1 3 1 媒體組合 指于同一媒體計劃當中 使用兩種或兩種以上的不同媒體 1 3 2 媒體組合的作用 1 提高達到率 在單一媒體到達率建立的極限上 使用其他媒體提高整體到達率 不同媒體類別的組合 比同一類別內(nèi)不同載具的組合 可以更快的提高達到率 2 獲得媒體之間相乘的效果 如廣播延續(xù)電視效果 或以媒體分工方式 賦予媒體不同功能 整合組合成傳播 網(wǎng) 3 平衡重度 中度 輕度目標對象在媒體接觸上的比重 4 利用媒體固有的內(nèi)在價值 提高廣告運動創(chuàng)作效果 例如印刷媒體使用長文案 1 3 3 媒體組合應用的注意事項 1 預算的限制 在主要媒體安排足夠預算后 再考慮其他媒體 以免過度分散資源形成各媒體投資 不足現(xiàn)象 2 錯誤的觀念 注意使用兩個一半的媒體不等于使用一個完整的媒體 3 群體基礎一致 媒體組合必須在相同群體基礎上進行 建立統(tǒng)一基礎上的到達率 例如不能將有線電視家戶的 到達率與報紙計劃的家戶總到達率組合 4 何時加入的 二種媒體 趨平 和 起點 的方法 隨著到達率的累積 呈現(xiàn)遞減的回報率 1 4 接觸頻率 Frequency 簡稱 F 1 接觸頻率 在特定的期間內(nèi) 通常為四周 對象消費者接觸廣告的次數(shù) 2 細分為 3 個部分 平均接觸頻率 頻率分布 有效接觸頻率 3 平均接觸頻率 AF 接觸廣告的對象消費者中 平均每個人的接觸次數(shù) 習慣上 接觸頻率指的就是平 均接觸頻率 或簡稱接觸率 頻率 4 接觸頻率分布 指的是每個接觸頻率對象消費者的比率 目的是了解暴露于各個頻率消費者的比例 消費者接觸的頻率不同 所產(chǎn)生的廣告效果也不同 39 有效接觸頻率 最低投放門檻理論強調(diào)以頻次為先 首先保證有效 2 1 有效接觸頻率及影響因素 1 有效接觸頻率 消費者達到廣告訴求目的 B 點 所需要的廣告露出頻率 2 影響因素 行銷因素 創(chuàng)意因素 媒體因素 2 2 納普勒斯的十二條結(jié)論 關于有效接觸率 資料 1 在一個購買周期內(nèi)對目標消費群做一次廣告暴露 除在少數(shù)情況下 甚少影響或者 毫無影響 2 因為暴露一次均無效果 產(chǎn)生良好結(jié)果的媒體計劃中心目標 應把重點放在提高頻 次而非達到率上 3 根據(jù)權數(shù)提示 在一個購買周期內(nèi)有效程度為兩次暴露頻次 4 一般說來 在一個購買周期內(nèi)最佳暴露頻次至少為三次暴露 一般將三次看作有效頻次的起點 5 在某品牌購買周期內(nèi) 如超過三次暴露 增加頻次 則繼續(xù)以遞減率建立廣告效 果 但尚無退步的證據(jù) 6 資料強烈顯示 使人厭倦和過高頻次兩者之間并無密切關系 7 市場占有率較高或者廣告比重較高的品牌 比較小或者更一般性品牌 頻次獲得的 市場反應 有顯著不同 8 或許電視各時段暴露環(huán)境不同 所以頻次在各時段對廣告的反應有不同的影響 9 一種品牌廣告費在該類別總廣告支出中所占的百分比 對使用者購買這個品牌的可 能性 有極為確實的影響 10 尚未發(fā)現(xiàn)證據(jù)證明 暴露頻次原理或通則會因媒體不同而有所差異 11 暴露頻次對廣告效果的關系有其一般性原理 但依據(jù)品牌而發(fā)生的差異效果同樣重要 12 單以建立暴露頻次而言 同等支出的媒體計劃 對頻次數(shù)量可能存在很大差異 2 3 影響有效頻率的因素 行銷因素 1 品類生命周期 導入期 需要頻次低 消費者對產(chǎn)品主動需求 成長期 需要頻次高 銷售快速成長 成熟期 需要頻次更高 競爭加劇 品牌眾多 衰退期 需要頻次低 投資回饋減弱 2 品類關心度 關心度高 需要頻次較低 消費者對廣告注意度高 關心度低 需要頻次較高 高頻率彌補注意力不足 3 商品上市期 新商品 需要頻次高 知名度和形象尚待建立 既有商品 需要頻次低 已經(jīng)累積了相當?shù)闹?4 市場的企圖 40 擴張型 需要頻次高 達成廣告目標難度較大 防守型 需要頻次低 維持現(xiàn)狀 容易達成目標