醫(yī)院體檢中心戰(zhàn)略定位三.doc

公立醫(yī)院體檢服務戰(zhàn)略定位：范例醫(yī)院體檢服務發(fā)展戰(zhàn)略研究許崇偉，曹 瑞，田 柯，王 前，鄒俐愛 南方醫(yī)科大學南方醫(yī)院 廣州 510515作者簡介:許崇偉(1978-), 男, 經(jīng)濟師，碩士學位; 主要研究方向: 醫(yī)療服務成本核算，經(jīng)營分析,醫(yī)院營銷管理；電話E-mail: xu_。通訊作者：鄒俐愛(1960-)，女，碩士學位，副教授; 研究方向：醫(yī)院經(jīng)營管理、成本與價格管理；電話E-mail: 摘要醫(yī)院體檢中心的戰(zhàn)略定位重點需要解決如何主動調(diào)整客戶類型構成和選擇未來主要發(fā)展的客戶類型等問題，文章將通過范例醫(yī)院內(nèi)外部分析給出答案。關鍵詞:體檢中心 戰(zhàn)略定位Strategic position of hospital- Gov-owns Body check Center of Strategic Orientation Series/Zou Li-ai, Xu Chong-weiAbstract: How to take the initiative to adjust the composition of customers and select which type of customer to be developed are the important questions to be answered by strategic position of sample hospital. This paper will give the answer by internal and external analysis of sample hospital.Key word: Body check center, Strategic positionFirst-authors address: Nanfang hospital of Southern Medical University, Guangzhou, 510515, ChinaCorresponding author: Nanfang hospital of Southern Medical University, Guangzhou, 510515, China, Tel: 8620-61641136, E-mail: 1、范例醫(yī)院體檢中心關鍵競爭要素評估1.1 服務范例大型公立醫(yī)院體檢中心具有提供國內(nèi)領先服務水平的條件和能力，而且在這一關鍵競爭要素中心可以比大多數(shù)競爭對手做得更好。1.2 品牌以范例大型公立醫(yī)院體檢中心為例：國家首批三級甲等醫(yī)院，該醫(yī)院體檢中心本身具有很好的品牌，獲得了很多客戶特別是團體客戶的青睞。1.3 連鎖及規(guī)?；w檢行業(yè)連鎖經(jīng)營有著獨特優(yōu)勢，1但是大多數(shù)的公立醫(yī)院難以形成全國性的統(tǒng)一網(wǎng)絡，范例大型公立醫(yī)院體檢中心同樣也存在這樣的一個劣勢，而且在短期內(nèi)很難改變。2、消費者價值-競爭優(yōu)勢矩陣分析根據(jù)前面的分析，針對體檢消費者重視的四個主要因素價格、品牌、服務和位置便利性，相對于大部分的競爭對手來說，范例醫(yī)院體檢中心在品牌和服務上有顯著優(yōu)勢，而在價格和位置便利性處于劣勢。而廣州市場的體檢消費者價值從高到低依次為普通團體客戶、高端團體客戶、高端個人客戶、專項體檢客戶和普通個人客戶，因此普通團體客戶、高端團體客戶和高端個人客戶為高價值客戶（超過10%的市場容量），專項體檢客戶和普通個人客戶為低價值客戶。根據(jù)以上結果做不同類型客戶“消費者價值-競爭優(yōu)勢矩陣”圖。圖1：“消費者價值-競爭優(yōu)勢矩陣”圖消費者價值高消費者價值低中心競爭優(yōu)勢（品牌、服務）中心競爭劣勢（價格、位置便利性）普通團體客戶高端個人客戶高端團體客戶普通個人客戶專項體檢客戶放棄象限重點發(fā)展象限上圖表明，專項體檢客戶消費者價值低，消費者購買決策關注因素又是范例醫(yī)院體檢中心的劣勢因素，因此建議放棄發(fā)展這類客戶；高端團體客戶和高端個人客戶消費者價值高，消費者購買決策關注因素又是范例醫(yī)院體檢中心優(yōu)勢因素，因此建議重點發(fā)展這類客戶；普通個人客戶消費者價值低，消費者購買決策關注因素中有范例醫(yī)院體檢中心的優(yōu)勢和劣勢因素，因此建議放棄發(fā)展這類客戶；普通團體客戶消費者價值高，消費者購買決策關注因素中有范例醫(yī)院體檢中心的優(yōu)勢和劣勢因素，因此建議根據(jù)醫(yī)院體檢中心經(jīng)營的實際情況再行分析。3、范例醫(yī)院體檢中心業(yè)務現(xiàn)狀評估取某年范例醫(yī)院體檢中心收入作為樣本進行分析。表1：范例醫(yī)院體檢中心不同類型客戶貢獻收入表客戶類型收入（元）體檢人次人均價格（元）占總收入比重普通團體客戶100000002000050025%高端團體客戶120000008000150030%高端個人客戶140000007000200035%專項體檢客戶40000040001001%普通個人客戶200000040005005%其它16000004%總計4000000043000100%由表可見，高端團體客戶和高端個人客戶是范例醫(yī)院健康體檢中心目前主要的收入來源。表2：范例醫(yī)院體檢中心設計服務能力與現(xiàn)有服務人次比較表業(yè)務項目設計服務人次現(xiàn)有服務人次體檢服務5000043000由上表可見，現(xiàn)有服務人次尚未達到設計能力，因此中心業(yè)務仍有進一步增長空間，建議現(xiàn)在不要放棄普通團體客戶。該體檢中心由于體檢業(yè)務在沒有超過設計服務能力的基礎上，存在規(guī)模經(jīng)濟效應，因此建議暫時不要放棄這部分客戶，但是由于這部分客戶人均價格較低，可以從營銷上入手盡量提升這部分客戶的人均價值。高端團體客戶和高端個人客戶不但收入占總收入比重大，而且人均價格較高，是中心收入和利潤的主要貢獻者，也符合未來的戰(zhàn)略定位，建議重點關注和發(fā)展這類客戶。表3：范例醫(yī)院體檢中心客戶類型構成與廣州市場比較客戶類型廣州市場客戶類型構成比重中心客戶類型構成比重普通團體客戶22%25%高端團體客戶35%30%高端個人客戶19%35%專項體檢客戶10%1%普通個人客戶14%5%總計100%100%通過上表可以看出，范例醫(yī)院體檢中心在普通團體客戶和高端個人客戶的構成比重上高于廣州市場的構成比重，說明范例醫(yī)院在這兩部分客戶的競爭上存在明顯優(yōu)勢，其中個人高端體檢由于大型公立醫(yī)院的品牌和服務等因素一直有優(yōu)勢，而普通團體客戶中心的競爭優(yōu)勢在于大型公立醫(yī)院在一些情況下率先運用了價格工具，提供了超性價比的服務。在專項體檢客戶和普通個人體檢客戶的情況正好相反，說明范例醫(yī)院在這兩類客戶上的競爭存在明顯劣勢。而高端團體客戶目前在收入的構成比重上略低于市場的構成比重，原因在于一方面范例醫(yī)院的品牌和服務能吸引這部分客戶，但另一方面范例醫(yī)院沒能采取符合市場要求的營銷模式導致客戶開拓落后于市場。表4：范例醫(yī)院近二年各業(yè)務項目人均體檢價格變化表元/人次業(yè)務項目增長普通團體客戶2%高端團體客戶30%高端個人客戶40%專項體檢客戶10%普通個人客戶13%高端客戶近二年體檢價格增長較快，但是相對而言，團體體檢價格增長較為緩慢。4、范例醫(yī)院體檢中心戰(zhàn)略定位根據(jù)范例醫(yī)院分析，針對不同類型的客戶定位如下表12所示。表5：范例醫(yī)院體檢中心客戶定位客戶類型市場占有率現(xiàn)狀策略高端團體客戶占有率低于廣州平均水平。重點爭取，擴大比例，主要手段為提高營銷能力高端個人客戶高于廣州平均水平。重點爭取，擴大比例普通團體客戶高于廣州平均水平。繼續(xù)保持，并盡量提高人均價格普通個人客戶低于廣州平均水平。戰(zhàn)略性放棄專項體檢客戶低于廣州平均水平。戰(zhàn)略性放棄因此，范例醫(yī)院體檢中心戰(zhàn)略定位：提供高標準的健康管理服務。重點拓展高端團體客戶和高端個人客戶，逐步增大這兩類客戶比重，同時逐步減少普通個人客戶和專項體檢客戶比重；在服務人次末達到設計能力的前提下，仍不放棄普通團體客戶，但要盡量提高普通團體客戶人均體檢價格。為此，繼續(xù)加強醫(yī)院體檢中心的品牌建設、提高服務水平和提升營銷能力成了醫(yī)院體檢中心實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的重要保障。5、實施戰(zhàn)略的建議5.1、產(chǎn)品與服務設計根據(jù)戰(zhàn)略定位，范例醫(yī)院體檢中心需要繼續(xù)強化在服務方面的優(yōu)勢。這里服務是指中心提供的體檢項目、體檢套餐和消費產(chǎn)品過程中的消費者體驗。具體應該：在體檢項目設置和健康管理的方法及手段上應達到行業(yè)領先水平；所設體檢套餐要貼近消費者需求；盡量提供最優(yōu)服務達到更好的消費者體驗以吸引高端客戶。由于高收入人群眾對于健康服務的時間、資訊提供方式與服務細節(jié)較為關切，2因此對于高端客戶的服務設置應包含以下特征：高端團體體檢產(chǎn)品與服務設置：制定涵蓋臨床檢查，實驗室檢查及輔助，影像學檢查的標準操作規(guī)程；制定包括查體量、查體時間和結果反饋的考核標準；根據(jù)客戶要求訂制體檢結果報告；采用分時預約保證通過率；提供后續(xù)服務等。高端個人體檢產(chǎn)品與服務設置：提供獨立空間，保證私密性的服務；保證過程的舒適和流程的順暢；有效管理和利用電子健康檔案3，并進行有效的健康管理干預；提供健康顧問服務并進行健康學宣教；對有需要的客戶納入專家門診和住院快速通道。根據(jù)中心套餐執(zhí)行情況，客戶選擇的套餐價格大部分在1000元左右。因此可以以這個價格為中心設計系列套餐，同時加入一些有特色的服務項目，以滿足個性化的需要和吸引更多客戶。5.2 品牌建設依托醫(yī)院整體品牌和形象，充分宣傳醫(yī)院體檢中心服務特色、服務優(yōu)勢和專家團隊等等優(yōu)勢。宣傳手段可利用向目標客戶定向宣傳，宣傳品、宣傳欄、服務營銷、網(wǎng)絡宣傳和事件宣傳等方式進行。5.3 營銷能力培養(yǎng)即使是好的產(chǎn)品要達成目標銷售額也離不開有效的銷售活動，因此建設一個高效富有戰(zhàn)斗力的銷售團隊在激烈市場競爭中就顯得非常重要。這個銷售團隊應該有主動爭取目標客戶特別是高端團體體檢客戶和完成銷售任務的能力，特別是在產(chǎn)品設計、客戶開發(fā)、品牌宣傳、銷售談判、銷售管理流程、價格控制和客戶價值評估各方面有著豐富的經(jīng)驗。同時中心可以綜合應用多種營銷手段有效拓展市場，如發(fā)行體檢卡和與外部機構橫向聯(lián)合拓展等手段。5.4 人力資源保障范例醫(yī)院體檢中心應建立起符合競爭需要的專業(yè)化團隊，以提升服務、保證體檢質量、進行健康干預、進行品牌宣傳和銷售。5.5 財務管理建立統(tǒng)一的成本和收入核算體系，實行全成本核算，準確統(tǒng)計贏利和支出，成本與收入數(shù)據(jù)及時報交管理層，以實現(xiàn)及時有效的客戶管理和成本管理。5.6 規(guī)模化經(jīng)營為了應對競爭，取得規(guī)模優(yōu)勢，相機進行體檢機構的連鎖化經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)營和連鎖合力優(yōu)勢。5.7 中長期戰(zhàn)略目標調(diào)整由于體檢行業(yè)的低邊際成本特性，使它有極強的規(guī)模效應。因此在競爭中如果失去中低端大量客戶群體的支撐，高端服務在市場競爭激烈時也很難降低成本，進而引發(fā)經(jīng)營風險。從品牌建設的角度，長期戰(zhàn)略面向高端服務是較好的市場定位之一，但從中短期發(fā)展角度，失