洗發(fā)露促銷推廣方案.docx

“莎莎深層潔凈洗發(fā)露”2008年度上市促銷推廣方案1 市場背景(1)目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷發(fā)掘并推出新穎的USP來再次對現(xiàn)有市場進(jìn)行市場細(xì)分，占有細(xì)分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能。（2）莎莎品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌增加新的產(chǎn)品系列的提供了足夠的空間。時尚專業(yè)的概念在不同時期具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)，消費(fèi)者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，因此莎莎同樣需要不停地隨著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列不斷地豐滿。（3）莎莎深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。2SWOT分析2.1優(yōu)勢分析莎莎品牌在全國市場已經(jīng)有很高的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度；莎莎已經(jīng)形成的洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者。2.2劣勢分析(1)新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對其功效了解不多。(2)價位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競爭相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場已很困難。(3)原莎莎忠誠消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對莎莎新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。2.3機(jī)會點（1）目前尚無競爭品牌進(jìn)入時尚、專業(yè)的領(lǐng)域，在深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，也無細(xì)分目標(biāo)群競爭。（2）新春剛過很大一部分消費(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換。2.4威脅（1）正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此亦將對莎莎新產(chǎn)品上市場構(gòu)成威脅。（2）多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對莎莎新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使莎莎新品失去賣點優(yōu)勢；生動活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點的多種形式的促銷搶先吸引消費(fèi)者嘗試新品等。推廣目標(biāo)（）讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度（約1-2個月），盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益。（）使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者。（）提高售點的產(chǎn)品銷量（與去年對應(yīng)期相比，莎莎品牌銷量在三個月內(nèi)增長15%）。（）提高新產(chǎn)品知名度，豐滿莎莎品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端賣場大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛。（）鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地擠兌競品介入競爭。目標(biāo)消費(fèi)群定位）重點目標(biāo)消費(fèi)群：“ 18 30歲的青年女性 ”）輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“ 30 40歲的中年女性 ”）目標(biāo)消費(fèi)群特點：（1）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對購買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支具計劃性。（2）比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。（3）電視、報紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。推廣策略（）借助莎莎品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動。（）解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）。（）刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時的沖動性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實施，宜采用回饋社會、消費(fèi)者主題與實際讓利相結(jié)合）。（）營造品牌聲勢（讓消費(fèi)者感覺莎莎品牌一直在“時尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過對品牌的信賴而接受新產(chǎn)品，宜采用在大型公眾場所舉辦的公益性、社會效應(yīng)性公關(guān)宣傳活動）?；顒有问剑ǎ┡砂l(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時間內(nèi)，對產(chǎn)品的功效有一個清晰的認(rèn)識和理解，并在活動后認(rèn)可、接受莎莎新產(chǎn)品。（）演示（功能的宣傳）通過主要售點、終端的大型產(chǎn)品演示活動，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌。（）店銷通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力。（）主題促銷在銷售旺季，為達(dá)到有效的銷售增長，推動購買高潮，設(shè)計符合品牌主張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。（）莎莎新品“形象小姐”選拔賽針對目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點和需求期望，通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出使用莎莎新品進(jìn)行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評選“形象小姐”，此活動可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎評選相結(jié)合推出，點出莎莎的品牌主張：“專業(yè)、時尚”。（）造勢（建立形象）在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個完整的莎莎品牌形象，同時產(chǎn)生積極的銷售反應(yīng)。（）事件炒作利用每年重大事件機(jī)會，利用事件的主導(dǎo)活動，開展社會公益性宣傳主題促銷，將會收到事半功倍的效果。（）榮譽(yù)“莎莎人”在時機(jī)把握的過程中，適時推出在消費(fèi)者中選拔的“榮譽(yù)莎莎人”活動，給消費(fèi)者一種歸屬感，締結(jié)情緣。時間計劃時 間目 標(biāo)策 略活 動備 注3月-4月USP告知消費(fèi)認(rèn)知消費(fèi)嘗試宣傳告知免費(fèi)試用專業(yè)體驗宣傳單葉派發(fā)試用樣品派發(fā)大型售場演示推廣期5月-10月接受購買產(chǎn)品信任銷售增長利益誘惑完善概念時機(jī)把握公益事件節(jié)假日店面促銷系列主題營造季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷政治經(jīng)濟(jì)事件炒作進(jìn)入成長期11月-2月消費(fèi)依賴品牌忠誠品牌維護(hù)利益增長強(qiáng)化品牌形象親和品牌個性維系品牌忠誠消費(fèi)情結(jié)歸屬大型宣傳造勢品牌產(chǎn)品形象大使消費(fèi)聯(lián)盟營運(yùn)榮譽(yù)“莎莎人”進(jìn)入成熟期注：具體階段性的活動目標(biāo)、活動策略、活動執(zhí)行方案、活動預(yù)算見其他條目推廣范圍（）目標(biāo)范圍全國五大片區(qū)：華東地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)、華北（含北京、東北三大城市）、西南（含西北）（）范圍計劃上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（2008年3月-5月）；華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽、哈爾濱、長春）等為第二類推廣城市（2008年6月-2009年2月）；其他中小城市為三類推廣城市（2009年3月以后）。推廣預(yù)算）總預(yù)算。各類活動的總費(fèi)用控制在：910萬元以內(nèi)）預(yù)算分解（1）推廣期（2008年3月- 4月）開展1-2類活動。演示30萬。派發(fā)：36 萬48萬元；48萬元3個城市144萬元。（2）成長期（2008年5月-10月）開展4-5類活動。造勢：33萬。售點：153萬 + 主題促銷：50萬元128萬元；128萬元3384萬元。（3）成熟期（2008年11月-2009年2月）開展2-3類活動。榮譽(yù)莎莎