哈佛經(jīng)理的國際營管理(1).doc

哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第九單元 哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理 第五章 哈佛經(jīng)理的國際營管理 第五章哈佛經(jīng)理的國際營管理 國際市場營銷是指企業(yè)為了滿足國際市場需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)而進(jìn)行的多國性市場營銷活動(dòng)。換言之，國際市場營銷是指企業(yè)進(jìn)行的超越國界的市場營銷活動(dòng)。 國際市場營銷的基本原理與國內(nèi)市場營銷相同。但是，由于國際市場營銷的對(duì)象是本國以外的其他國家的市場，這就增加了企業(yè)市場營銷的復(fù)雜性。企業(yè)必須認(rèn)真研究國外環(huán)境，并制定出適應(yīng)該國環(huán)境的市場營銷方案。因此，國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷更復(fù)雜、更困難，需要解決更多的問題，作更多的決策。 一、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系 國際貿(mào)易是指世界各國相互之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，由世界各國的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時(shí)期世界貿(mào)易的總和。國際市場營銷是指超越國界的市場營銷活動(dòng)，這里的市場營銷活動(dòng)，主要是指企業(yè)為向國際市場銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)而進(jìn)行的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷以及國際市場營銷信息的搜集與分析等活動(dòng)。 國際貿(mào)易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進(jìn)行的超越國界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。盡管二者存在著某些共同點(diǎn)和相通性，但也有著許多重要區(qū)別，存在著差異性。 (1)既然國際貿(mào)易由世界各國的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成，而每一國家的對(duì)外貿(mào)易又都有進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因此，國際貿(mào)易包括購進(jìn)和售出兩個(gè)主要方面。而國際市場營銷則僅強(qiáng)調(diào)售出這一個(gè)方面(而且，這里的售出也不一定就是出口)，即通過了解國際市場需求，向國際市場銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收入。當(dāng)然，國際市場營銷也不是毫不涉及購進(jìn)。 (2)就國際貿(mào)易而言，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國界的交換，即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一國轉(zhuǎn)移到另一國。而國際市場營銷，作為超越國界的市場營銷活動(dòng)，是指這些活動(dòng)超越國界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國界。企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越國界，也可以不超越國界。例如，某企業(yè)在若干個(gè)國家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品用于滿足東道國市場需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國界的交換(而是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售)，但企業(yè)所進(jìn)行的市場營銷活動(dòng)卻是超越國界的。這是因?yàn)椋髽I(yè)要對(duì)國外的各生產(chǎn)廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制定各自發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略。國際貿(mào)易與國際市場營銷的這一差異性，反映到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上，就表現(xiàn)為國際市場營銷額往往大于國際貿(mào)易額。 (3)國際市場營銷要涉及整體市場營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題。從縱的方面，自市場分析與市場機(jī)會(huì)的尋求、市場營銷目標(biāo)的確定到市場營銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行與控制，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施、方法；從橫的方面，所有相關(guān)的市場營銷手段(如產(chǎn)品戰(zhàn)略、決策與管理，定價(jià)戰(zhàn)略、決策與管理，渠道戰(zhàn)略、決策與管理，促銷戰(zhàn)略、決策與管理等)，都要根據(jù)市場營銷觀念和市場營銷目標(biāo)加以協(xié)調(diào)配合，力求最佳地運(yùn)用。而國際貿(mào)易則與之不同。盡管國際貿(mào)易也要涉及某些市場營銷活動(dòng)，如產(chǎn)品購銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，但在進(jìn)行這些活動(dòng)時(shí)往往缺乏整體的計(jì)劃、組織與控制。 (4)國際貿(mào)易的原動(dòng)力是比較利益，而國際市場營銷的原動(dòng)力則是企業(yè)決策(通常是以追求利潤為動(dòng)機(jī)的決策)。 (5)國際貿(mào)易所依賴的信息來源主要是國際收支狀況，而國際市場營銷所依賴的信息來源則主要是企業(yè)市場營銷記錄。 (6)國際貿(mào)易只涉及部分市場營銷活動(dòng)，如產(chǎn)品購銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，而不進(jìn)行產(chǎn)品分銷渠道的管理，一般也不進(jìn)行市場營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷等市場營銷活動(dòng)。而國際市場營銷則涉及上述所有活動(dòng)。 二、國際市場營銷的重要性 企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的國際化，是一種廣泛的現(xiàn)象和必然的趨勢。由于下列因素的作用，國際市場營銷愈加顯得重要： (1)市場趨向的變化。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)水平的提高，一些國家國內(nèi)市場容量相對(duì)生產(chǎn)來說越來越有限，國內(nèi)市場上的競爭亦越來越激烈。由于傳統(tǒng)的國內(nèi)市場已不能充分吸收現(xiàn)有的產(chǎn)品量，而為了降低生產(chǎn)成本、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益又必須達(dá)到一定的生產(chǎn)批量時(shí)，企業(yè)就不得不向新的市場滲透，將自己的生產(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)向國際化。同時(shí)，由于資本積累的增加，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和發(fā)展，更迫使企業(yè)越出有限的國內(nèi)市場，向國際化、全球化發(fā)展。 (2)產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢。幾乎所有的產(chǎn)品都有其生命周期。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，信息傳播媒介的增加和傳播速度的加快，人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)觀念的迅速更新，使產(chǎn)品的生命周期越來越趨于縮短。由于產(chǎn)品生命周期的縮短，使產(chǎn)品研究開發(fā)投資的收回和預(yù)期利潤的實(shí)現(xiàn)變得愈發(fā)困難。在產(chǎn)品的成熟期和下降期，市場競爭加劇，邊際利潤出現(xiàn)平均化，企業(yè)便開始努力變換產(chǎn)品的品種和向國際市場擴(kuò)張，以保持所并擴(kuò)大企業(yè)利潤。另一方面，由于同一產(chǎn)品在不同市場上的生命周期不同，在一個(gè)國家的市場上已經(jīng)進(jìn)入成熟期或下降期的產(chǎn)品，在另一個(gè)國家的市場上可能剛剛進(jìn)入增長期，而在其他國家的市場上則可能處在介紹期。這就是說，產(chǎn)品在國際市場上的生命周期要遠(yuǎn)較在某一國特別是發(fā)達(dá)國家國內(nèi)市場上的生命周期長得多。因此，將產(chǎn)品擴(kuò)大到國際市場上，成為延長產(chǎn)品生命周期，保持并增加企業(yè)利潤的必要手段。 (3)諸如勞動(dòng)力費(fèi)用等這樣一些標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用價(jià)格方面在國際間存在巨大差別的事實(shí)，也促使企業(yè)把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到低成本的國家，在世界范圍內(nèi)規(guī)劃生產(chǎn)經(jīng)營的最佳配置，并向全世界銷售產(chǎn)品。只有這樣，企業(yè)才能保證其產(chǎn)品成本的降低，增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場競爭能力，保證企業(yè)經(jīng)營的最佳整體效益。 此外，由于當(dāng)今世界政治和社會(huì)環(huán)境復(fù)雜性的增加，也迫使企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)向國際化發(fā)展。政治和社會(huì)環(huán)境復(fù)雜性的增加，一方面要求將企業(yè)經(jīng)營分散在許多國家進(jìn)行，以分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，避免因某一國環(huán)境的劇變導(dǎo)致企業(yè)蒙受重大損失。另一方面，環(huán)境的復(fù)雜性要求企業(yè)深入各國市場，充分研究了解各國市場環(huán)境，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。這樣才能真正進(jìn)入并保持其在各國的市場，避免或減少這些國家中某些阻礙企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的因素(如關(guān)稅壁壘等保護(hù)主義措施)。 由此可見，企業(yè)活動(dòng)國際化，進(jìn)行國際市場營銷，乃是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)、市場和企業(yè)發(fā)展的必然要求。企業(yè)(特別是大企業(yè))只有進(jìn)入國際市場，進(jìn)行國際市場營銷，才能不斷降低產(chǎn)品成本，保證企業(yè)利潤；才能保持企業(yè)競爭優(yōu)勢；才能保持并擴(kuò)大企業(yè)的市場，企業(yè)也才能生存和發(fā)展。 目前，在西方許多大企業(yè)中，國際市場營銷成為維持企業(yè)生存和發(fā)展的第一大支柱。它們在世界范圍內(nèi)組織生產(chǎn)和銷售，成為多國性的跨國企業(yè)，其主要的經(jīng)營管理活動(dòng)就是國際市場營銷。例如，荷蘭菲利浦電子跨國公司的各種產(chǎn)品由遍布全球的420個(gè)工廠生產(chǎn)，并在世界范圍銷售，在其每年300億美元的營業(yè)額中，歐洲占59%，美國和加拿大占24%，南美洲占6%，非洲占2%，亞洲和大洋洲占9%。1987年，泛美航空公司、埃克森、德士古、莫爾比等公司的國外營業(yè)額都超過了各自營業(yè)總額的60%；可口可樂、福特、杜邦、吉列等公司的利潤中有50%來自國外。而且，當(dāng)前西方國家企業(yè)跨國化的潮流還在繼續(xù)擴(kuò)大。大公司如此，中小企業(yè)也日益重視國際市場營銷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國制造業(yè)中從事國際市場營銷的企業(yè)超過25000家，并且在不斷增加。 三、比較市場營銷 隨著國際市場營銷重要性的日益突出，國際市場營銷活動(dòng)日益廣泛，國際市場營銷的方法也逐步發(fā)展和完善起來。其中最為重要的方法之一，就是比較市場營銷。 比較市場營銷，就是將兩個(gè)或者多個(gè)國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場營銷系統(tǒng)及其活動(dòng)，運(yùn)用比較對(duì)照的方法進(jìn)行系統(tǒng)的、有機(jī)的比較分析研究，考察它們之間的異同及造成這些異同的原因，以更有效地進(jìn)行市場營銷活動(dòng)。 如前所述，國家市場營銷涉及本國以外的市場，從事國際市場營銷的企業(yè)經(jīng)常面臨著陌生的國外市場環(huán)境?，F(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，市場營銷成功的關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的適應(yīng)程度。對(duì)于國際市場營銷來說更是如此。成功的國際市場營銷的關(guān)鍵在于適應(yīng)一種不斷變化的、多半是不可控制的、沒有經(jīng)歷過而又常常不可思議的環(huán)境。要適應(yīng)環(huán)境首先就要了解環(huán)境，并且知道如何去適應(yīng)環(huán)境，然后再對(duì)自己進(jìn)行科學(xué)合理的決策調(diào)整。比較市場營銷對(duì)于做到、做好這些不失為一種行之有效的方法。 比較市場營銷由一整套比較分析方法組成，其主要方法有三種：描述分析；環(huán)境分析；比較分析。這一系列比較分析方法，從不同角度、不同方面對(duì)對(duì)象國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場營銷系統(tǒng)進(jìn)行研究。通過這樣的研究，考察因環(huán)境不同而產(chǎn)生的不同的市場營銷系統(tǒng)及其活動(dòng)過程，得出社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境同市場營銷系統(tǒng)及其活動(dòng)之間的因果關(guān)系和相關(guān)程度，指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)地設(shè)計(jì)其市場營銷戰(zhàn)略和策略，以更好地適應(yīng)市場環(huán)境，滿足市場需要，取得企業(yè)國際市場營銷活動(dòng)的成功。 比較市場營銷不僅指導(dǎo)企業(yè)更有效地進(jìn)行國際市場營銷，而且有助于建立和發(fā)展市場營銷的一般理論和方法；有助于不斷提高市場營銷管理和技術(shù)水平；有助于進(jìn)一步加深人們對(duì)市場營銷的理解，拓寬人們的視野。這是因?yàn)橥ㄟ^各國間的比較研究，人們可以更為清楚地看到和總結(jié)出市場營銷中一些帶有普遍性的、共同的東西，取長補(bǔ)短，總結(jié)各國經(jīng)驗(yàn)，從而提高市場營銷的總體水平。所以，比較市場營銷越來越受到各國市場營銷學(xué)界和企業(yè)界的重視，其本身的理論和方法也在不斷地發(fā)展。 四、選擇國際市場 一個(gè)企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷可能是由于下列原因：國內(nèi)的出口商、國外的進(jìn)口商或外國政府要求企業(yè)對(duì)外銷售；企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩；在其他國家發(fā)現(xiàn)了比國內(nèi)市場更大的市場和更好的市場營銷機(jī)會(huì)。 到國外從事市場營銷之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確其國際市場營銷的目標(biāo)和政策。這包括以下幾項(xiàng)決策： (1)對(duì)外銷售額占企業(yè)總銷售額的比重。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)企業(yè)在開始從事對(duì)外貿(mào)易時(shí)這個(gè)比重都很小。有些企業(yè)干脆將對(duì)外經(jīng)營看作是全部業(yè)務(wù)的一小部分，打算一直把這個(gè)比重保持在較低水平上。相反，有些企業(yè)則制定較大的國際市場營銷規(guī)劃，極重視其對(duì)外業(yè)務(wù)，有時(shí)甚至超過了對(duì)國內(nèi)市場營銷的重視程度。 (2)企業(yè)要在僅僅幾個(gè)還是很多國家里進(jìn)行市場營銷。這項(xiàng)決策制定的好壞，相當(dāng)大程度上決定了企業(yè)國際市場營銷的成敗。企業(yè)進(jìn)行這項(xiàng)決策時(shí)，既要考慮每個(gè)國家的市場特點(diǎn)，又要考慮企業(yè)從事國際市場營銷的人力、物力、財(cái)力等資源。資源充足的大企業(yè)可以同時(shí)在許多國家經(jīng)營，而中小企業(yè)卻只宜致力于個(gè)別國外市場。 (3)企業(yè)要進(jìn)入的國家的類型。一個(gè)國家能否成為對(duì)企業(yè)有吸引力的市場，主要取決于產(chǎn)品因素、地理因素、人均收入、人口、政治氣候以及其他許多因素。銷售時(shí)有時(shí)傾向于只同某些類型國家和地區(qū)打交道。 初步確定了可能的國外市場之后，企業(yè)還要認(rèn)真分析每一個(gè)市場，并按某些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其排列順序，以便選擇要進(jìn)入的市場。排序標(biāo)準(zhǔn)可以有市場規(guī)模、市場增長率、經(jīng)營費(fèi)用、比較優(yōu)勢以及風(fēng)險(xiǎn)大小等。這些排序活動(dòng)的核心是要確定企業(yè)在每個(gè)國外市場可能獲得的投資收益率。這包括以下五個(gè)步驟： (1)估計(jì)目前市場潛量。就是估計(jì)每個(gè)國外市場的目前市場潛量。這一步可以通過利用公開出版的資料以及公司自行調(diào)查搜集的資料來完成。 (2)預(yù)測未來市場潛量。包括對(duì)某個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化等方面的不穩(wěn)定性的預(yù)測。這項(xiàng)工作比較困難，因?yàn)槠髽I(yè)只能依靠新聞媒介報(bào)道提供的信息作出判斷。 (3)預(yù)測銷售潛量。這需要預(yù)測企業(yè)的潛在的市場占有率。由于這項(xiàng)工作要在國外市場環(huán)境中進(jìn)行，因而也是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。 (4)預(yù)測成本和利潤。企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷的成本取決于企業(yè)進(jìn)行國際市場的方式。如果采取出口或許可證貿(mào)易的形式，其成本將在合同中闡明；如果直接在國外生產(chǎn)，那么成本估計(jì)便需要了解國外市場的勞動(dòng)力成本、稅率、貿(mào)易慣例等。估計(jì)的銷售額減去估計(jì)的成本費(fèi)用就得到企業(yè)的計(jì)劃年度利潤。 (5)估計(jì)投資收益率。估計(jì)的收入額同投資額相比，就得到投資收益率。這個(gè)投資收益率應(yīng)達(dá)到企業(yè)正常的投資收益率目標(biāo)，并能夠補(bǔ)償企業(yè)在國外遇到的市場環(huán)境的不穩(wěn)定性。 五、進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略 一旦決定了在哪些國外市場銷售，企業(yè)就必須決定它進(jìn)入這些國外市場的戰(zhàn)略。一般說來，企業(yè)進(jìn)入國際市場有三種戰(zhàn)略可供選擇，即出口、合營和直接對(duì)外投資。視其需要，企業(yè)可以選擇一種或同時(shí)選擇幾種戰(zhàn)略。 出口 出口是企業(yè)進(jìn)入國際市場最簡單的方式。出口有偶然出口和主動(dòng)出口之分。前者是企業(yè)消極地進(jìn)入國際市場，不時(shí)地出口企業(yè)剩余的貨物，這時(shí)企業(yè)把出口看作是其全部業(yè)務(wù)的極小部分；而主動(dòng)出口則是公司根據(jù)國際市場需要，積極擴(kuò)大對(duì)某一市場的出口。對(duì)于出口市場，企業(yè)可能修改也可能不修改其產(chǎn)品。 出口有兩種方式：間接出口和直接出口。 1. 間接出口 間接出口就是企業(yè)把自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，賣給出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)或國外的伙伴，由他們負(fù)責(zé)向國際市場銷售。根據(jù)自身需要，從事間接出口的企業(yè)可以選擇下列不同類型的中間商： (1)國內(nèi)出口商。這種中間商購買制造商的產(chǎn)品，并自己負(fù)責(zé)把產(chǎn)品銷往國外。 (2)國內(nèi)出口代理商。這種代理商替企業(yè)尋找國外購買者，同時(shí)抽取一定的傭金。貿(mào)易公司亦屬此類。 (3)合作組織。合作組織代表幾個(gè)制造商進(jìn)行出口活動(dòng)。它通常在一定程度上接受這些制造商的管理。初級(jí)產(chǎn)品制造商常常利用這種出口方式。 (4)出口管理公司。這種中間商管理企業(yè)的出口業(yè)務(wù)，同時(shí)收取一定費(fèi)用。 進(jìn)行間接出口時(shí)，由于產(chǎn)品是利用中間商銷售到國際市場的，因此企業(yè)不需要設(shè)立出口專門機(jī)構(gòu)，不需要增加國際市場營銷人員，這樣便節(jié)省了投資。其次，企業(yè)可以利用出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)或國外伙伴的業(yè)務(wù)部門、銷售渠道和經(jīng)驗(yàn)把產(chǎn)品較快地銷售出去，又可以從出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)或外國伙伴那里了解市場信息，無須親自搞市場調(diào)查。最后，間接出口風(fēng)險(xiǎn)極小。當(dāng)然，間接出口也有缺點(diǎn)。如企業(yè)不能完全控制其國際市場營銷，缺少直接的市場信息反饋，就難學(xué)到國際市場營銷的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)。 2直接出口 直接出口就是企業(yè)將產(chǎn)品出售給國外市場上獨(dú)立的經(jīng)銷商或進(jìn)口商。嚴(yán)格說來，采取直接出口的方式，企業(yè)才算真正開始從事國際市場營銷。企業(yè)的直接出口可以有四種方式： (1)設(shè)立國內(nèi)出口部。該部門負(fù)責(zé)實(shí)際的對(duì)外銷售工作。它通常由一名出口銷售經(jīng)理和幾名職員組成。它有可能演變成為獨(dú)立的出口部門，負(fù)責(zé)企業(yè)所有有關(guān)出口的業(yè)務(wù)，甚至還可能成為企業(yè)的銷售子公司，單獨(dú)計(jì)算贏利。 (2)海外銷售分公司。建立海外銷售分公司使企業(yè)能夠擴(kuò)大在國外的市場占有 率，并且能更完全地控制國際市場營銷。這種銷售分公司主要從事銷售分配，還可能經(jīng)營倉儲(chǔ)和促銷業(yè)務(wù)。有時(shí)，它也可作為產(chǎn)品展覽中心或顧客服務(wù)中心。 (3)巡回出口銷售代表。即企業(yè)派其國內(nèi)銷售代表到國外市場尋找生意。 (4)國外經(jīng)銷商和代理商。國際經(jīng)銷商直接購買企業(yè)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)；而國外代理商是代表企業(yè)在國際市場推銷企業(yè)產(chǎn)品，不占有產(chǎn)品，但要抽取傭金。在企業(yè)不了解國外市場又想盡快地進(jìn)入國際市場時(shí)，可以把產(chǎn)品賣給國外經(jīng)銷商，或委托國外代理商代售。 企業(yè)利用直接出口進(jìn)入國際市場有許多好處。首先，企業(yè)可根據(jù)國際市場的情況和變化自由選擇國外市場。其次，企業(yè)可迅速而準(zhǔn)確地獲得市場信息。最后，企業(yè)還可借此獲得國際市場營銷的經(jīng)驗(yàn)，并擁有對(duì)國際市場營銷較大的控制權(quán)。直接出口方式的缺點(diǎn)是，企業(yè)要增加國際市場營銷人員，或增設(shè)負(fù)責(zé)出口的專門機(jī)構(gòu)，這樣就增加了市場營銷費(fèi)用。企業(yè)必須親自經(jīng)營出口業(yè)務(wù)，工作量大，責(zé)任較重。從事直接出口時(shí)，還會(huì)遇到各種國際問題，如外國政府對(duì)產(chǎn)品的要求、貨幣兌換率的變化等。 應(yīng)當(dāng)指出的是，直接出口的成敗關(guān)鍵在于選擇外國市場的經(jīng)銷商。 合營 合營就是企業(yè)同外國公民合伙，聯(lián)合在國外建立生產(chǎn)設(shè)施，并開展市場營銷活動(dòng)。它不同于出口，因?yàn)楹蠣I中有合伙關(guān)系，并在國外有生產(chǎn)設(shè)施；它也不同于直接投資，盡管二者都是在國外生產(chǎn)，但合營是同外國公民聯(lián)合經(jīng)營。在下列情形下采取合營的方式進(jìn)入國際市場對(duì)企業(yè)比較有利：企業(yè)欲深入了解國外市場，提高企業(yè)在國際市場的競爭力；避免受國外貿(mào)易保護(hù)主義干擾，繞過關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。 合營有以下幾種類型： 1許可證貿(mào)易 許可證貿(mào)易就是指許可方同許可證接受方簽訂許可證協(xié)議，允許對(duì)方在國際市場使用本企業(yè)(許可方)的工藝、商標(biāo)、專利、貿(mào)易秘密或其他有價(jià)值的項(xiàng)目，許可方收取一定費(fèi)用(或稱特許權(quán)使用費(fèi))。 許可證貿(mào)易是企業(yè)進(jìn)入國際市場的一種簡單而迅速的方式。通過許可證貿(mào)易進(jìn)入國際市場，許可方(企業(yè))無須進(jìn)行生產(chǎn)和市場營銷方面的投資；同時(shí)，由于許可證接受方不僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)，還負(fù)責(zé)市場營銷，這樣企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)就小得多。不過，許可證貿(mào)易對(duì)企業(yè)也有不利的一面。由于許可證接受方建立了自己的生產(chǎn)設(shè)施，由它進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)對(duì)國際市場營銷活動(dòng)的控制就受到了削弱。采用這種方式，企業(yè)獲得的利潤較低，因?yàn)槠髽I(yè)一般不愿出讓自己的先進(jìn)技術(shù)或響亮的品牌。另外，如果許可證接受方經(jīng)營非常成功，當(dāng)許可證合同期滿時(shí)，企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)它給自己在國際市場上樹立了一個(gè)難以對(duì)付的競爭對(duì)手。為避免這種情況，企業(yè)必須建立自己的相對(duì)優(yōu)勢，關(guān)鍵是要不斷創(chuàng)新，使許可許接受方繼續(xù)依賴自己。 2合同制造 合同制造是企業(yè)與國外制造商簽訂合同，由這制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，而企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。西爾斯公司在國外經(jīng)營百貨商店時(shí)，就曾選擇條件較好的外國制造商，同它們簽訂合同，利用它們生產(chǎn)西爾斯公司所銷售的許多產(chǎn)品，以便充分地發(fā)揮西爾斯在市場營銷方面的優(yōu)勢。 合同制造能使企業(yè)較快地進(jìn)入國際市場，而且風(fēng)險(xiǎn)極小。它有助于企業(yè)同國外制造商建立合伙關(guān)系或?qū)碣I下它的全部產(chǎn)權(quán)。如果國外市場的生產(chǎn)成本低，合同制造就會(huì)大大提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力。不過采用這種方式，企業(yè)難以控制產(chǎn)品制造過程和制造過程產(chǎn)生的潛在利潤的損失。 3合約管理 這種戰(zhàn)略是由外國企業(yè)提供資金，企業(yè)通過提供管理技術(shù)知識(shí)參與經(jīng)營。這時(shí)企業(yè)出口的是管理勞務(wù)，而不是產(chǎn)品。 合約管理一般風(fēng)險(xiǎn)比較小，并且企業(yè)一開始就可以獲得利潤。如果企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)能夠獲得部分股權(quán)，那么這種方式對(duì)企業(yè)將更具吸引力。但是，如果企業(yè)能通過其他方式更好地利用其管理技能，或者通過獨(dú)資經(jīng)營能獲得更多利潤，合約管理就不是最佳的選擇。 4合資經(jīng)營 這種戰(zhàn)略已為越來越多的企業(yè)所采用。即由外國企業(yè)和當(dāng)?shù)赝顿Y商共同投資，在當(dāng)?shù)嘏d辦企業(yè)，雙方都對(duì)企業(yè)擁有所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。這個(gè)合資企業(yè)可以由企業(yè)購買當(dāng)?shù)毓镜墓煞荩虍?dāng)?shù)毓举徺I企業(yè)在這個(gè)國家的分公司的股份來興辦，也可能是雙方合資創(chuàng)辦新的企業(yè)。從經(jīng)濟(jì)角度來說，外國投資商如果缺乏資金、原材料或管理能力，從而無法單獨(dú)投資經(jīng)營，則聯(lián)合投資、利用當(dāng)?shù)刭Y源就不失為合理的戰(zhàn)略選擇；就政治因素而論，有些國家規(guī)定外國企業(yè)只有同本國企業(yè)合資才能進(jìn)入其市場，這迫使企業(yè)不得不采取合資經(jīng)營的方式。 合資經(jīng)營也有缺點(diǎn)。合資雙方可能在投資、生產(chǎn)、市場營銷以及利潤的再使用等方面發(fā)生爭執(zhí)。由于雙方市場營銷觀念存在差異，也會(huì)導(dǎo)致雙方在制訂企業(yè)的各種戰(zhàn)略決策時(shí)發(fā)生分歧。這些將影響企業(yè)的正常經(jīng)營。 直接投資 直接投資就是企業(yè)在國外直接對(duì)制造或裝配設(shè)施投資。如果國外市場潛量很大，企業(yè)具有進(jìn)行國際市場營銷的經(jīng)驗(yàn)和能力，為了擴(kuò)大在國外的市場占有率，企業(yè)可以考慮利用這種戰(zhàn)略。 直接投資同其他進(jìn)入國外市場的戰(zhàn)略相比有許多優(yōu)點(diǎn)： (1)企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動(dòng)力和廉價(jià)的原料，或者外國政府的投資獎(jiǎng)勵(lì)，節(jié)省運(yùn)費(fèi)等有利條件，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)效益。 (2)企業(yè)可以積累更多的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)。 (3)由于直接投資給東道國帶來就業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以在該國內(nèi)樹立良好的形象。 (4)企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行生產(chǎn)和市場營銷決策，不存在由于各方利害沖突等因素而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效率降低的問題。 (5)企業(yè)易于同當(dāng)?shù)卣㈩櫩图肮?yīng)商、經(jīng)銷商建立密切的聯(lián)系。 (6)距離市場較近，易于搜集信息和改進(jìn)產(chǎn)品，較快地適應(yīng)市場環(huán)境。 直接投資的主要缺點(diǎn)是這種進(jìn)入戰(zhàn)略較之其他戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)最大，例如所在國家的貨幣不能自由兌換，或可能遇到該國貨幣貶值、市場惡化等情況。 六、國際環(huán)境 市場營銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種社會(huì)活動(dòng)。市場營銷，從某種意義上來說，是企業(yè)的一種適應(yīng)性行為，而作為市場營銷的管理人員，就應(yīng)熟知企業(yè)所必須適應(yīng)的事物。國際市場營銷環(huán)境顯然要比任何國內(nèi)市場營銷企業(yè)所面臨的環(huán)境復(fù)雜得多。在此，我們并不企求涵蓋國際市場營銷環(huán)境的全部內(nèi)容，而是想論述其主要的幾個(gè)方面，以求國際市場營銷企業(yè)在考慮這些問題時(shí)，能有所裨益。 國際市場營銷環(huán)境涉及兩個(gè)主要方面：國際環(huán)境和外國市場的國內(nèi)環(huán)境。我們先考察國際環(huán)境。圖9.5.1顯示了企業(yè)從國內(nèi)的生產(chǎn)基地出口產(chǎn)品，到進(jìn)入具體的外國市場之前，產(chǎn)品所通過的國際環(huán)境。產(chǎn)品在通過這個(gè)環(huán)境的時(shí)候，各種國際經(jīng)濟(jì)和政治因素都可能會(huì)影響到企業(yè)的國際市場營銷活動(dòng)。 一個(gè)旅游者在周游列國時(shí)，一定會(huì)受到各種與國內(nèi)大不相同的經(jīng)濟(jì)、政治和法律因素的約束，這些因素同樣影響著產(chǎn)品的國際運(yùn)動(dòng)。國際貿(mào)易是國家間產(chǎn)品和服務(wù)的交換，我們在談到國際市場營銷時(shí)，主要是指企業(yè)所擔(dān)負(fù)的推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)在國家間運(yùn)動(dòng)的作用。當(dāng)一個(gè)企業(yè)跨越國境銷售時(shí)，就意味著它正在進(jìn)行國際貿(mào)易，也就是國際市場營銷。因?yàn)槿绻麤]有國際貿(mào)易，這種類型的市場營銷就不可能存在。國際市場營銷人員應(yīng)對(duì)為什么和怎樣進(jìn)行國際貿(mào)易，有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。 圖951 國際市場營銷的國際環(huán)境 七、國際貿(mào)易的動(dòng)機(jī)分析 國際貿(mào)易總額是國家間經(jīng)濟(jì)交往的指示器。二次世界大戰(zhàn)以來，最顯著的經(jīng)濟(jì)發(fā)展或許就是世界貿(mào)易的發(fā)展，它平均每年大約以8%的速度上升，到1980年，國際貿(mào)易總額已達(dá)50000億美元，相比之下，世界國民生產(chǎn)總值的增長速度只有它的一半。這就意味著1945年以來，在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，國際貿(mào)易兩倍于國民生產(chǎn)總值的發(fā)展，國家間的經(jīng)濟(jì)依賴也比過去更為密切。對(duì)企業(yè)來說，也就意味著更多地加入國際市場，因?yàn)樵趪鴥?nèi)市場競爭已達(dá)白熱化。 國際貿(mào)易現(xiàn)在已成為許多企業(yè)制訂國際市場營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，在二次世界大戰(zhàn)以前，許多國家淪為少數(shù)大國的殖民地，它們的貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到殖民國家力量的控制。今天幾乎所有這些國家都已經(jīng)取得了政治上的獨(dú)立，它們的國際貿(mào)易規(guī)模也更為擴(kuò)大。社會(huì)主義國家提出了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立政策或自給自足政策，但我們可以看到社會(huì)主義國家的對(duì)外貿(mào)易也在日益發(fā)展。工業(yè)化市場經(jīng)濟(jì)國家(西歐、北美、日本)是主要的國際市場營銷者，占國際貿(mào)易總額的2/3。我們可以看，擁有不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國家，都參與了國際貿(mào)易。那么，國際貿(mào)易有何吸引力，竟然能夠超越如此巨大的政治和經(jīng)濟(jì)鴻溝? 國家間進(jìn)行貿(mào)易往來，是因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)這種交易會(huì)比僅在國內(nèi)的交易更有收益。亞當(dāng)斯密的有關(guān)國家財(cái)富來源的著名論斷，就闡述過這樣的看法。亞當(dāng)斯密指出：若各國能對(duì)勞動(dòng)力進(jìn)行專業(yè)化分工，就可使國家富裕起來。如果每個(gè)人或每個(gè)經(jīng)濟(jì)組織能對(duì)其所擅長的技能進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，就會(huì)比各自盲目生產(chǎn)制造出更多的產(chǎn)品。如果各個(gè)國家都能對(duì)其所擅長的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，再在此基礎(chǔ)上彼此交換，就可使雙方都能獲益。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為比較利益原理。它指出：由于每個(gè)國家都擁有各不相同的人力和自然資源，這樣在生產(chǎn)各種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，就有著不同的能力和水平。正是因?yàn)槊總€(gè)國家擁有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)稟賦和生產(chǎn)能力，彼此之間的交易成為可能和必然。 因?yàn)閲H貿(mào)易能給參加貿(mào)易的每個(gè)國家都帶來收益，所以國際貿(mào)易不管從絕對(duì)量還是相對(duì)量來說，都有了戲劇性的增長。特別是二次世界大戰(zhàn)以后，這種增長更為迅猛，國際貿(mào)易允許企業(yè)跨越國境銷售自己的產(chǎn)品，國際市場營銷規(guī)劃人員正關(guān)注著國際貿(mào)易的未來。下面讓我們來考察一下市場營銷人員在預(yù)測國際貿(mào)易未來進(jìn)程時(shí)，必須考慮的幾個(gè)主要的影響因素。 人口和收入的增長 世界人口的增長，特別是世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求進(jìn)行國際貿(mào)易。消費(fèi)與收入是密切相關(guān)的，尤其是對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的購買，它與收入增長的聯(lián)系更為密切。用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的語言來說，幾乎在任何國家，進(jìn)口商品比國產(chǎn)商品有更高的收入彈性。這就可以解釋為什么二次世界大戰(zhàn)以后國際貿(mào)易的增長會(huì)比世界收入的增長快兩倍。 比較優(yōu)勢 幾乎任何國家都不可能只靠本國的資源來滿足本國的一切需求。各國可以對(duì)自己在生產(chǎn)上相對(duì)更有效益的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，取得比較優(yōu)勢，再以此與別國的優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行交換，最后達(dá)到需求的彼此滿足。只要國家之間存在人力與自然資源的稟賦差異，那么就必然存在國際專業(yè)化和國際貿(mào)易的內(nèi)在動(dòng)力。 戰(zhàn)爭與和平 貿(mào)易是國際關(guān)系的一種和平方式。1945年以來國際貿(mào)易能大幅度增長的原因，其中一個(gè)就是因?yàn)閺哪菚r(shí)起天下相對(duì)太平了許多。國際緊張局勢的任何增長冷戰(zhàn)或者是公開的戰(zhàn)爭都會(huì)影響國際貿(mào)易和國際市場營銷。如果哪個(gè)國家敢冒天下之大不韙，那么通常會(huì)受到聯(lián)合抵制和禁運(yùn)，這已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種規(guī)則。 技術(shù)進(jìn)步 近幾十年來，世界在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和通訊能力方面有了長足的進(jìn)步(噴氣式飛機(jī)、超級(jí)油輪、集裝箱運(yùn)輸、液化天然氣船、管道運(yùn)輸線、計(jì)算機(jī)和衛(wèi)星等)。便宜的運(yùn)輸意味著更多的貨物能被銷往國外。在哥倫布時(shí)代，遠(yuǎn)洋運(yùn)輸成本高昂、要價(jià)很高，只有香料和貴重金屬的運(yùn)輸才付得起運(yùn)費(fèi)。那時(shí)消費(fèi)的主要產(chǎn)品是國產(chǎn)貨。今天，在許多國家的消費(fèi)中，進(jìn)口產(chǎn)品占了很大的份額。比如，在美國大量進(jìn)口著香蕉和咖啡、鞋襪和襯衫、日本汽車和歐佩克的汽油。另一方面，通訊技術(shù)的發(fā)展，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息來源都大為增加。電視就是這樣的一個(gè)例子。技術(shù)領(lǐng)域的不斷進(jìn)步，必然會(huì)推動(dòng)國際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。 國際貨幣體系 市場營銷企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的交易時(shí)，必然要涉及到貨幣。貨幣是交換的媒介，這在國際貿(mào)易中同樣適用，除非是進(jìn)行易貨貿(mào)易。有些國家不能用其本國貨幣直接購買外國產(chǎn)品，而必須用國際上接受的貨幣，通常是黃金或硬通貨。美元是國際貨幣中使用得最為廣泛的交易媒介，其次是德國馬克、英鎊和日元。如果一個(gè)國家沒有金礦，那么它獲取外國貨幣的最基本方法就是出口產(chǎn)品。國際市場營銷企業(yè)都應(yīng)對(duì)世界市場上的國際金融情況十分關(guān)注，企業(yè)不能將產(chǎn)品出口到?jīng)]有國際性貨幣的國家。 只要一個(gè)國家能出口足夠多的產(chǎn)品，及時(shí)支付進(jìn)口商品款項(xiàng)，一般就不會(huì)遇到國際金融方面的困難。很不幸的是，現(xiàn)在許多國家存在著國際貿(mào)易赤字，他們從別國的進(jìn)口多于自己的出口，特別是在70年代石油輸出國組織提高石油價(jià)格以后更是如此。存在國際赤字的國家很快就會(huì)陷入國際貨幣儲(chǔ)備短缺的窘境，于是它們就不得不縮減國際貿(mào)易的規(guī)模。要擺脫這種困境，除非是能找到朋友的幫助(如蘇聯(lián)幫助古巴)，或者是國際貨幣體系能給它們提供貸款。如果要預(yù)測國際貿(mào)易的未來，就必須對(duì)這個(gè)體系有一定的了解。 在30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，每個(gè)國家都試圖挽救本國經(jīng)濟(jì)。那時(shí)某國采取的措施，經(jīng)常要以別國利益的犧牲為代價(jià)，從而被稱為“損害鄰居”政策，如運(yùn)用高額關(guān)稅或抵制外貨，來保持本國的就業(yè)。事實(shí)表明這種政策有雙重的危害性：一方面，由于停止從外國進(jìn)口，妨礙了別國的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，給外國造成了損害；另一方面，執(zhí)行此政策的國家并不能有利可圖，國內(nèi)就業(yè)與出口也沒有增加。因?yàn)槎荚馐苓^這種可怕的經(jīng)歷，一些國家在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，為了避免那場經(jīng)濟(jì)災(zāi)難的重復(fù)，在美國新罕布什爾州的布雷頓森林召開了一次國際性會(huì)議。那次會(huì)議的一個(gè)結(jié)果就是建立了國際貨幣基金組織(IMF)。 國際貨幣基金組織后來成為一個(gè)推動(dòng)國際間金融協(xié)作、通過貸款給成員國以促進(jìn)國際貨幣流動(dòng)的組織。除了一些拒絕遵守該組織規(guī)則的社會(huì)主義國家外，世界上有許多國家加入了這個(gè)組織。國際貨幣基金組織為二次世界大戰(zhàn)以后國際貿(mào)易的飛速發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，它的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，為國際金融活動(dòng)建立了行為規(guī)范，促進(jìn)成員國間的經(jīng)濟(jì)合作。這大大減少了各國之間的分歧，為國際金融和國際貿(mào)易掃除了不少障礙。其次，國際貨幣基金組織是一種基金，或者是國際貨幣的一個(gè)蓄水池。它用這些貨幣儲(chǔ)備借給國際支付出現(xiàn)赤字的成員國，使之能繼續(xù)進(jìn)行貿(mào)易，幫助他們解決自己的支付困難。在80年代中期，它擁有超過900億美元的資金，這是在成員國赤字時(shí)期提供幫助的主要來源。國際貨幣基金組織近年來經(jīng)歷了一些變化，但是只要它能繼續(xù)促進(jìn)國際經(jīng)濟(jì)合作和借款給貿(mào)易赤字國家，國際貿(mào)易的前景仍會(huì)是光明的。對(duì)國際市場營銷企業(yè)來說，國際貨幣基金組織的不斷成功，也就意味著更加開放的世界市場。 關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定(GATT)和貿(mào)易保護(hù)主義 國際貿(mào)易在30年代跌入低谷，不僅僅是因?yàn)樯厦嫠f的許多國家發(fā)生了貿(mào)易赤字，還因?yàn)樵S多國家通過設(shè)置高額關(guān)稅和進(jìn)口商品限額，干擾了國際商品的實(shí)體運(yùn)動(dòng)。關(guān)稅是指對(duì)進(jìn)口商品所征收的一種稅種，限制是指對(duì)進(jìn)入該國的商品在數(shù)量上的特殊限制等。例如按照1930年的豪雷斯姆特法案，美國對(duì)許多進(jìn)口商品征收的關(guān)稅高達(dá)進(jìn)口商品本身價(jià)值的100%，加上如此高的關(guān)稅，使價(jià)格翻了一番，又有多少消費(fèi)者能買得起豐田汽車和索尼電器呢?這樣的行動(dòng)當(dāng)然要引起其它國家的報(bào)復(fù)，最后導(dǎo)致國際貿(mào)易規(guī)模劇減，比較優(yōu)勢原則無法得到貫徹。 在第二次世界大戰(zhàn)期間，為了避免以上那種不愉快繼續(xù)下去，產(chǎn)生了另外一個(gè)組織關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定。當(dāng)國際貨幣基金組織在為消除國際支付中的障礙而奮斗的時(shí)候，關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定也在為取消限制性商業(yè)政策而努力。正如我們所指出的那樣，那些限制性的、民族主義的政策傷害了其它國家。這些政策也被稱為貿(mào)易保護(hù)主義政策，因?yàn)槠浠灸康氖菫榱吮Ｗo(hù)本國的就業(yè)和產(chǎn)業(yè)。這種政策通常是在本國工人和管理人員的強(qiáng)烈要求下制定的，因?yàn)樵谶M(jìn)口商品的競爭下，他們的就業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品銷售都會(huì)減少。比如在1980年，美國汽車工人聯(lián)合會(huì)主席道格拉斯弗雷澤，要求對(duì)日本汽車的進(jìn)口實(shí)行限制，那時(shí)汽車工人聯(lián)合會(huì)的就業(yè)率明顯下降。這樣的限制使豐田及日產(chǎn)汽車進(jìn)入美國市場的國際市場營銷活動(dòng)變得十分困難。 到70年代中期，關(guān)貿(mào)總協(xié)定對(duì)消除世界貿(mào)易壁壘起了重要作用。例如美國的關(guān)稅稅率，比30年代平均水平超過50%下降到80年代不到10%。關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定已成為推動(dòng)國際貿(mào)易不斷發(fā)展的一個(gè)重要力量。它的積極作用也表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是建立了成員國之間的協(xié)作機(jī)構(gòu)，制定了一系列良好的行為準(zhǔn)則。這與國際貨幣基金組織在國際金融中所作的工作相類似。它還促使各國大大減少了“損害鄰居”政策的制定。關(guān)貿(mào)總協(xié)定現(xiàn)今已成為擁有130個(gè)成員國家和組織的世界貿(mào)易俱樂部，其成員組成與國際貨幣基金組織差不多。 關(guān)貿(mào)總協(xié)定的積極作用的第二個(gè)方面，是舉行定期的多邊關(guān)稅談判。這些會(huì)議經(jīng)常是在日內(nèi)瓦舉行，一百多個(gè)國家的代表匯集在這里，對(duì)彼此之間的貿(mào)易壁壘進(jìn)行商討，這實(shí)際上是為多國之間的付價(jià)還價(jià)提供了機(jī)會(huì)。在五六十年代，各國之間的貿(mào)易壁壘重重，但也不乏相互合作的精神，結(jié)果在互諒的基礎(chǔ)上，貿(mào)易壁壘顯著地減少。在70年代只舉行了一次談判，即從1974年持續(xù)到1979年的東京回合。東京回合有99個(gè)國家參加，前后持續(xù)了7年，但最后收獲甚微。接下來就是開始于1987年烏拉圭回合。 在將來，關(guān)貿(mào)總協(xié)定如何繼續(xù)扮演自己的角色?如果運(yùn)氣好的話，它將仍會(huì)起到一定的作用，但是對(duì)于它能否起到與過去些類似的作用，則不能抱樂觀態(tài)度。在二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束時(shí)，各個(gè)國家都在盡力愈合戰(zhàn)爭和經(jīng)濟(jì)大蕭條的傷痕，挫折的感覺和合作的需要都十分強(qiáng)烈，所以能夠建立起國際經(jīng)濟(jì)合作組織，并取得了長足的進(jìn)步。到了70年代出現(xiàn)了新的難題：石油價(jià)格高昂、赤字、通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退等。在這些現(xiàn)象的壓力下，各個(gè)國家被迫將注意力放在了挽救本國經(jīng)濟(jì)上面，而對(duì)國際合作問題則顧不了太多了。這就是東京回合在進(jìn)行了5年談判以后只取得很小進(jìn)展的原因。高居不下的失業(yè)率，也就意味著產(chǎn)業(yè)工人反對(duì)大量進(jìn)口、要求得到保護(hù)的呼聲將不斷提高。國際市場營銷企業(yè)就應(yīng)支持關(guān)貿(mào)總協(xié)定為緩和貿(mào)易保護(hù)主義的浪潮所做的種種努力。通常在高工資的產(chǎn)業(yè)部門，當(dāng)進(jìn)口可能威脅到就業(yè)時(shí)，就應(yīng)以擴(kuò)大能增加就業(yè)的產(chǎn)品出口來做出彌補(bǔ)。國際市場營銷企業(yè)當(dāng)然都希望不受貿(mào)易保護(hù)主義的制約，把產(chǎn)品推向世界市場。 八、國際政治 企業(yè)都認(rèn)為自己首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，而不是政治組織。但是，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，它就常常要受到政治因素的影響，這些影響往往又是有違企業(yè)的目標(biāo)的。國際政治是指國家之間的關(guān)系，如俄美關(guān)系；或指國際政治集團(tuán)之間的關(guān)系，如東西關(guān)系和南北關(guān)系。國際關(guān)系是一個(gè)很大的問題，我們在此只探討一些會(huì)影響到國際市場營銷的內(nèi)容。 雙邊關(guān)系 當(dāng)一國與另一國通商時(shí)，就不能孤立地看待這種雙邊之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，還應(yīng)考慮到整個(gè)雙邊關(guān)系，它包括政治、文化、法律和軍事等方面的內(nèi)容。例如，當(dāng)蘇聯(lián)入侵阿富汗時(shí)，美國就在幾個(gè)方面作出反應(yīng)，包括削減對(duì)蘇貿(mào)易和抵制那年召開的莫斯科奧運(yùn)會(huì)。這個(gè)例子說明如果忽視了那些非經(jīng)濟(jì)因素，企業(yè)就不會(huì)成為一個(gè)成功的國際市場營銷者。美國(或其它任何國家)與世界其它國家都有著獨(dú)特的關(guān)系。美國企業(yè)在國際市場營銷中會(huì)發(fā)現(xiàn)這些雙邊關(guān)系對(duì)營銷活動(dòng)或利或弊。企業(yè)必須密切關(guān)注這些雙邊關(guān)系的發(fā)展，因?yàn)樗鼈儠?huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化，有時(shí)甚至?xí)l(fā)生劇變。例如：在蘇聯(lián)入侵阿富汗前后，或尼克松訪華前后，美國與這兩個(gè)國家的貿(mào)易變化很大。 再舉一些例子，對(duì)雙邊關(guān)系的不同側(cè)面作進(jìn)一步的描繪。 在1960年以前，古巴是美國公司國際市場營銷的一個(gè)主要目標(biāo)?？ㄋ固亓_一上臺(tái)，這些商務(wù)活動(dòng)馬上就中止了。這種情況同樣發(fā)生在伊朗霍梅尼掌權(quán)以后。 以色列的貿(mào)易可能比世界其他任何國家更受政治的控制。以色列確定購買或銷售的對(duì)象，更多地是受政治影響而不是根據(jù)經(jīng)濟(jì)因素。它不和與交戰(zhàn)的阿拉伯一方友好的國家進(jìn)行交易，只與接受或支持它的政策的國家有貿(mào)易往來。 法國控制著幾個(gè)非洲國家的國外貿(mào)易，雖然法國與這些國家的殖民關(guān)系已經(jīng)廢除，但是法國的語言、文化仍影響著這些國家，這使法國企業(yè)在那里取得了競爭優(yōu)勢。 多邊關(guān)系 各國都堅(jiān)持自己的獨(dú)立自主的政策，但是它們發(fā)現(xiàn)彼此之間在一定程度上的聯(lián)系與合作也是必要和有用的。幾國組成的軍事聯(lián)盟是最為常見的一種政治聯(lián)姻；另外，基于一些共同的利益與目標(biāo)，若干國家還會(huì)組成各種名目的集團(tuán)。集團(tuán)中的每個(gè)成員只能擁有部分的發(fā)言權(quán)，但是，為了本集團(tuán)的整體利益，它們就必須在重大問題上保持一致。如歐佩克是石油輸出國所結(jié)成的集團(tuán)，它們之間的團(tuán)結(jié)一致就頗為引人注目。 1.東西關(guān)系 最為人熟知的集團(tuán)間國際關(guān)系是東西方的對(duì)壘，即北大西洋公約組織與華沙條約組織之間的抗衡。這部分地是起源于軍事原因，但也存在著重要的經(jīng)濟(jì)因素的影響。北約有一個(gè)巴黎統(tǒng)籌委員會(huì)，由它來決定哪些商品具有戰(zhàn)略意義而不能由北約國家出口到東方國家。但是，迫于北約國家要求產(chǎn)品出口的壓力，巴黎統(tǒng)籌委員會(huì)列出的禁止出口的商品目錄已變得短多了。巴黎統(tǒng)籌委員會(huì)的產(chǎn)品限制是按東西方局勢的變化而決定的。當(dāng)沖突似乎要加劇的時(shí)候，就控制得緊一些；當(dāng)東西關(guān)系出現(xiàn)緩和時(shí)，就控制得松一些。福特汽車公司曾考慮在蘇聯(lián)建造一個(gè)卡車制造廠，美國國防部就立即告誡福特公司，最好取消這種打算。國際市場營銷企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解東西方關(guān)系的發(fā)展。 2.南北關(guān)系 世界經(jīng)濟(jì)最重要的劃分或許可以被描述為富裕和貧困、發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家、工業(yè)化國家和第三世界，或者更為簡單地稱為南方與北方這兩個(gè)部分。世界的這種劃分在1964年的聯(lián)合國會(huì)議上開始明顯地表現(xiàn)出來。當(dāng)時(shí)123個(gè)國家的代表聚集在日內(nèi)瓦，討論發(fā)展中國家的愿望和要求。后來，世界的這種南北之分得到了公認(rèn)。這種地理劃分的真正含義的關(guān)鍵，倒不在于社會(huì)主義與資本主義的對(duì)立，而在于富裕與貧窮的對(duì)立。經(jīng)濟(jì)落后的第三世界國家都在位于熱帶和亞熱帶，而幾乎所有的工業(yè)化國家都在北半球。南北之間的分歧在日內(nèi)瓦會(huì)議上進(jìn)行表決時(shí)，就已變得十分明顯。北方對(duì)大多議案投票否決時(shí)，南方就集體表決贊同。 盡管在日內(nèi)瓦會(huì)議上南方的要求沒有立即得到滿足，但這畢竟是第一步。為了幫助南方繼續(xù)它們的斗爭，聯(lián)合國成立了兩個(gè)新的組織。第一個(gè)是聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議(UNCTAD)，許多國家屬于這個(gè)組織。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議基本上已成為南方國家的游說團(tuán)體，它明確提出發(fā)展中國家的要求，給北方國家施加壓力，要求更多的商品援助和物資供應(yīng)，幫助南方國家開展國際貿(mào)易活動(dòng)。它還對(duì)北方國家的公司直接提出要求，讓這些企業(yè)通過它們的貿(mào)易和生產(chǎn)活動(dòng)，在南方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演重要的角色。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議已將國際商務(wù)帶入了國際政治之中，它的要求限制著企業(yè)的國際市場營銷計(jì)劃。 第二個(gè)為南方國家服務(wù)的組織是聯(lián)合國交易合作中心(UNCTC)。因?yàn)榘l(fā)展中國家認(rèn)識(shí)到跨國公司將在它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到潛在的巨大的作用，它們想使跨國公司擴(kuò)大對(duì)它們經(jīng)濟(jì)的參與，但是這些國家又想對(duì)這種參與進(jìn)行控制和管理。聯(lián)合國交易合作中心的作用就在于它收集跨國公司活動(dòng)的信息，然后為成員國提供各種情報(bào)資料，充當(dāng)顧問。這些發(fā)展中國家都希望增長自己的知識(shí)，豐富自己的經(jīng)驗(yàn)，以提高它們與外國企業(yè)的交易談判地位或者從它們那里得到更為滿意的合同。聯(lián)合國交易合作中心對(duì)國際市場營銷影響很大，它的備忘錄可能會(huì)成為在發(fā)展中國家進(jìn)行跨國交易的新制約。 聯(lián)合國中的其它一些組織也會(huì)影響到國際市場營銷，如聯(lián)合國糧食和農(nóng)業(yè)組織、世界衛(wèi)生組織、世界銀行、國際電信聯(lián)盟等，我們在此就不一一闡述了。通過上面的討論，國際市場營銷企業(yè)應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到：認(rèn)真考慮國際政治的影響對(duì)企業(yè)國際貿(mào)易的成敗是多么重要。 我們已簡單考察了國際市場營銷的國際環(huán)境，也指出了國際政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來的制約和機(jī)會(huì)。我們還考察了一些重要的國際組織如國際貨幣基金組織、關(guān)稅收貿(mào)易協(xié)定、聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議、聯(lián)合國交易合作中心等，是如何影響國際市場營銷企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營過程的。我們在下面要轉(zhuǎn)向國際市場營銷環(huán)境的第二個(gè)方面：企業(yè)外國市場的國內(nèi)環(huán)境。 九、外國市場環(huán)境 與國際環(huán)境相比，市場營銷企業(yè)在考察外國市場的國內(nèi)環(huán)境時(shí)，會(huì)感到更為熟悉一些。盡管每個(gè)外國市場都是獨(dú)特的，但是，市場營銷人員至少可以用與國內(nèi)相類似的方法來分析外國市場環(huán)境。正如市場營銷的四個(gè)基本要素(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與分銷)一樣，影響企業(yè)市場營銷組合的不可控制的環(huán)境因素，在不同的國家也是相類似的，當(dāng)然具體的內(nèi)容會(huì)不同。圖9.5.2表明了在任何國家都存在的一種市場關(guān)系，企業(yè)的國際市場營銷計(jì)劃，都要受到東道國的經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)、政治力量的制約與影響。 圖9.5.2 市場營銷組合與環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1.人口 企業(yè)在考察外國市場環(huán)境時(shí)，首先要考慮的就是外國市場的規(guī)模。市場就是擁有購買力的公眾，所以研究市場規(guī)模就要考察人口和收入。聯(lián)合國承認(rèn)的二百多個(gè)政治實(shí)體中，只有125個(gè)擁有100萬以上的人口，這些人口較多的國家經(jīng)常會(huì)成為企業(yè)感興趣的市場，盡管有些商品在更小一些的國家如科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國也能找到市場。對(duì)美國企業(yè)來說，許多外國市場似乎顯得小了一些，但是，世界上有大約1/4的國家擁有1000萬以上的人口這對(duì)各類企業(yè)來說都是更具潛在利益的市場。 除了人口數(shù)量，另外兩個(gè)有關(guān)人口的數(shù)據(jù)也值得人們注意：年齡分布和地理分布或人口密度。消費(fèi)者在他們的生命周期中，有著不同的需求和購買力。這樣，市場營銷人員就必須分析給定人口的年齡分布，來評(píng)估潛在市場。比如許多發(fā)展中國家，人口中的40%多處于014歲年齡組，他們通常是要依賴別人、沒有獨(dú)力經(jīng)濟(jì)能力的。與此相對(duì)比，德國只有大約20%的人口在014歲年齡組，而65歲以上年齡組的人口比例，卻是發(fā)展中國家的兩倍多。這些區(qū)別表明，在相同人口規(guī)模的不同國家，不僅存在著不同的潛在市場，還需要不同類型的商品和服務(wù)。 人口密度與市場營銷的關(guān)系也很密切。市場越是集中，企業(yè)也就越是容易得到統(tǒng)計(jì)資料，進(jìn)行通訊聯(lián)系。比如說，人口密度為平均每平方英里850人的荷蘭，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。因?yàn)閲H市場營銷企業(yè)通常要涉及多個(gè)外國市場，而不僅僅局限在某一外國市場，所以，企業(yè)通常要考察一定區(qū)域范圍的人口密度。有資料表明，西歐就是一個(gè)頗有吸引力的大市場，因?yàn)樗娜丝诿芏仁欠侵薜?倍，是南美洲的6倍。 2.收入 通常有兩種衡量收入大小的方法，被用來估計(jì)潛在市場的規(guī)模人均收入和國民生產(chǎn)總值。這兩個(gè)指標(biāo)分別描述了市場購買力的不同側(cè)面。市場營銷企業(yè)對(duì)人均收入特別感興趣，因?yàn)樗c消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買能力密切相關(guān)。事實(shí)上，從國際范圍來看，收入差距已成為不同國家消費(fèi)者產(chǎn)品購買差距的最主要解釋。人均收入超過12000美元的國家有加拿大、瑞典、瑞士和美國等，而不足200美元的主要是一些非洲、亞洲國家。不同國家消費(fèi)者購物籃子里的商品差別，是收入差距的最現(xiàn)實(shí)的寫照。 在此，我們必須對(duì)人均收入作一個(gè)特別的說明。人均收入的確是一個(gè)能夠說明國家經(jīng)濟(jì)情況的十分有價(jià)值的數(shù)據(jù)。從一般意義上說，國內(nèi)大多數(shù)人應(yīng)接近這個(gè)水平。但不幸的是，許多國家存在著兩種收入分配方式，一小部分人的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)平均水平，而大部分人的收入則不到平均水平。這些國家存在著雙重經(jīng)濟(jì)(只有窮人與富人之分，沒有中產(chǎn)階級(jí))，這時(shí)人均收入并不反映這些國家真實(shí)的市場購買力情況。例如，在印度，大約6000萬人的收入接近歐洲水平，而有5億人的收入低于印度公布的人均收入數(shù)字。針對(duì)這樣的例子，營銷企業(yè)就應(yīng)該對(duì)這個(gè)國家的不同經(jīng)濟(jì)部分分別作出分析，不能僅從人均收入得出錯(cuò)誤的結(jié)論與判斷。 第二個(gè)說明市場規(guī)模的收入衡量方法是國民生產(chǎn)總值。這是一個(gè)更為可靠的描述商品潛在需求的指標(biāo)。 讓我們再來分析一下這兩個(gè)作為市場指示器的收入數(shù)據(jù)的用途與限制。從人均 收入來看，像利比亞這樣的國家似乎比印度更有吸引力，因?yàn)槔葋喌娜司杖脒_(dá)到7500美元，是印度的3倍。但是，印度的人口卻是利比亞的200倍，國民生產(chǎn)總值是利比亞的7倍。再作一個(gè)更為典型的比較，如丹麥與印度。丹麥的人均收入超過11000美元，是印度的40倍，不考慮巨大的人口差異，對(duì)于某些商品來說，丹麥的市場要比印度大。如丹麥比印度需要多兩倍以上的小臥車，需要更多的彩電和電話等。從國民生產(chǎn)總值這方面來說，印度是丹麥的3倍多，它就需要消費(fèi)更多的工業(yè)用品，如印度比丹麥最起碼需要多3倍的卡車、公共汽車、鋼鐵和水泥。這就可以發(fā)現(xiàn)，用收入數(shù)據(jù)來估計(jì)市場規(guī)模時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行具體分析。 3.經(jīng)濟(jì)狀況 一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)，像它的政治、法律和社會(huì)體系一樣，都是一種文化的產(chǎn)物是這個(gè)國家獨(dú)具特色的一部分。盡管各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)狀況是特殊的，但我們還是可以用不同的方式對(duì)它們進(jìn)行概括和分類。對(duì)世界各國經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分類的最常見方法是發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家之分。這些劃分給國際市場營銷提供了一些數(shù)據(jù)。這里我們需要認(rèn)清的是，在外國市場上制約企業(yè)市場營銷計(jì)劃的各種經(jīng)濟(jì)因素，因?yàn)槎嘣趪鴥?nèi)市場上十分熟悉，習(xí)以為常的東西，在外國市場會(huì)就變得十分陌生，甚至還會(huì)發(fā)生完全不同的變化。 4.基礎(chǔ)設(shè)施 基礎(chǔ)設(shè)施包括通訊、能源和運(yùn)輸設(shè)備等。進(jìn)行市場調(diào)查和促銷都要依賴于這個(gè)國家的通訊設(shè)備的質(zhì)量。這些傳播媒介包括郵遞服務(wù)、電話、打印機(jī)、收音機(jī)和電視等。正如人們想象的那樣，不同國家所有這些傳