面向大學(xué)生市場的建電行子銀行產(chǎn)品營銷策劃.doc

面向大學(xué)生市場的建行電子銀行產(chǎn)品營銷策劃“智尚力合”團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)老師：盧艷婷隊(duì)長： 劉琴隊(duì)員：王仙梅，王文鈺，章遠(yuǎn)梅，周瑤面向大學(xué)生市場的建行電子銀行產(chǎn)品營銷策劃1前言2瑤湖高校園銀行網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)狀3目標(biāo)顧客群的消費(fèi)需求情況4建行電子產(chǎn)品在目標(biāo)市場的使用現(xiàn)狀及營銷現(xiàn)狀5建行在目標(biāo)市場的SWOT分析6目標(biāo)市場的營銷策略7結(jié)束語前言：電子銀行以傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)不可比擬的優(yōu)勢，成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必然選擇。在面對(duì)建行的“電子銀行產(chǎn)品”營銷這個(gè)問題上，本組立足于“大學(xué)生”這一巨大的潛力市場，鎖定并致力于培植這一優(yōu)良客戶群，我們選定南昌瑤湖高校園這一目標(biāo)顧客群作為我們的根據(jù)地市場，通過對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的訪問調(diào)查、對(duì)顧客的問卷調(diào)查等方法，針對(duì)建行電子銀行產(chǎn)品的特色，分析在該商圈內(nèi)建行的優(yōu)勢與劣勢，調(diào)研目標(biāo)顧客群的需求以及目標(biāo)市場的空白，加以我們創(chuàng)新的思維，為建行在這一試點(diǎn)市場進(jìn)行電子銀行產(chǎn)品的營銷，并在工作過程中，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，始終堅(jiān)持創(chuàng)新的原則，以這一根據(jù)地市場向全國輻射，提出面對(duì)“大學(xué)生市場”的電子銀行產(chǎn)品營銷策略。一、 瑤湖高校園銀行網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)狀：為了提出更加切實(shí)可行并準(zhǔn)確的方案，本組對(duì)目前瑤湖高校園銀行網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)狀以及顧客的使用情況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：1、瑤湖高校園共有7所高校，分別是：現(xiàn)代學(xué)院（學(xué)生17000人左右）、藍(lán)天學(xué)院（學(xué)生已達(dá)5.3萬余人）、江西師大（學(xué)生約32000人）、南昌工程學(xué)院（學(xué)生約18000余人）、江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（現(xiàn)有學(xué)生約4500人）、江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院（現(xiàn)有學(xué)生10000余人）、制造學(xué)院（學(xué)生約7000人）。在這個(gè)商圈內(nèi)共有3家銀行柜臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)（江西師大一家建行網(wǎng)點(diǎn)，藍(lán)天學(xué)院有一家建行網(wǎng)點(diǎn)，南昌工程學(xué)院一家郵政網(wǎng)點(diǎn)）。 26臺(tái)ATM自動(dòng)取款機(jī)）。其結(jié)構(gòu)如圖所示：二、 目標(biāo)顧客群的消費(fèi)需求情況：（一） 該高校園大學(xué)生使用銀行賬戶的情況調(diào)查：（二） 該高校園大學(xué)生使用電子銀行產(chǎn)品的情況調(diào)查：（三） 該高校園大學(xué)生網(wǎng)購人群的數(shù)量分析三、 建行電子產(chǎn)品在目標(biāo)市場的使用現(xiàn)狀及營銷現(xiàn)狀（一）建行各電子銀行產(chǎn)品的使用結(jié)構(gòu)（二）建行目前面對(duì)大學(xué)生的宣傳方式及營銷策略 1、一是營銷宣傳定位不夠準(zhǔn)確，不適應(yīng)當(dāng)前目標(biāo)顧客群的需要。電子銀行業(yè)務(wù)作為一種新的金融服務(wù)工具，其顯著特點(diǎn)之一就是它能夠?qū)鹘y(tǒng)金融產(chǎn)品與新興金融產(chǎn)品融為一體，并通過客戶的自主辦理，自我服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。因此，電子銀行實(shí)際上是一個(gè)集多種功能于一身，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)有效融合，更方便、更快捷、全新的金融服務(wù)的業(yè)務(wù)平臺(tái)。但在實(shí)際營銷中，往往將其定位為一項(xiàng)新的金融產(chǎn)品，沒有突出電子銀行的特色與優(yōu)勢，更沒有找到目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品價(jià)值，這樣的營銷效果必將不理想。 2、在營銷宣傳上沒有深入地調(diào)查了解市場。針對(duì)不同層次客戶特點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行富有創(chuàng)意的營銷策劃不夠，在宣傳方式上主要依靠傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)手段，存在營銷宣傳過于大眾化、一般化的問題。而且更多的是，坐在網(wǎng)點(diǎn)守株待兔地等著辦理者的造訪，而不嘗試主動(dòng)的策略出擊。四、 建行在目標(biāo)市場的SWOT分析：（一） 建行在目標(biāo)市場的優(yōu)勢： 1、在該商圈內(nèi)只有三家銀行網(wǎng)點(diǎn)，而建行就有2家，分別在江西師大和南昌工程學(xué)院，而這兩所學(xué)校是該商圈內(nèi)的主要的本科院校，學(xué)生數(shù)量最多，這無疑為建行電子銀行產(chǎn)品的推廣和促銷起到了很大的作用；2、這兩家建行的服務(wù)質(zhì)量好、顧客滿意度也較高，對(duì)于來行辦理的顧客有很好的秩序維持，這也吸引人別校和附近居民前來辦理業(yè)務(wù)；（二） 建行在目標(biāo)市場的劣勢：1、 流程復(fù)雜。不僅是建行，國內(nèi)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)普遍操作麻煩、流程復(fù)雜，這也成為制約客戶使用網(wǎng)上銀行的關(guān)鍵因素之一。2、 營銷管理缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機(jī)性。（1）缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對(duì)市場的分析、定位與控制，而是簡單地隨市場競爭的潮流被動(dòng)零散的運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營銷手段。（2）雖在不同程度上利用廣告等形式進(jìn)行公關(guān)宣傳，但業(yè)務(wù)的拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營銷管理手段的多樣化相距甚遠(yuǎn)。經(jīng)營策略上雖也借用了營銷概念，但錯(cuò)把營銷當(dāng)推銷，只有在推銷產(chǎn)品時(shí)才零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略。而面對(duì)大學(xué)生量身定作的廣告宣傳或促銷更是少之又少。3、建行帳戶使用率較低調(diào)查顯示，建行帳戶在目標(biāo)顧客群的使用率（17%）較低，農(nóng)行（37%）、工商銀行（24%）、郵政儲(chǔ)蓄（17%）均排在其前面。（三） 建行在目標(biāo)市場的機(jī)會(huì)：1、國內(nèi)很多銀行并沒有真正樹立并落實(shí)“以客戶為中心”的營銷理念，這是國內(nèi)銀行業(yè)普遍存在的問題，這也一定程度上給予建行很多營銷機(jī)會(huì)。只要建行堅(jiān)持“以客戶為中心”就可以通過服務(wù)來帶動(dòng)銷售，占領(lǐng)市場。2、調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有55%的學(xué)生會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購，有42%的學(xué)生愿意嘗試網(wǎng)購，只有3%的學(xué)生沒有但愿意嘗試使用網(wǎng)上銀行，有的學(xué)生沒有但愿意嘗試使用手機(jī)銀行。這一系列數(shù)據(jù)表明，目標(biāo)市場存在很大一片空白等待建行去挖掘。3、在該商圈內(nèi)，有3家銀行柜臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)，而江西師大內(nèi)的建行是一個(gè)相對(duì)來說較大的銀行網(wǎng)點(diǎn)，管理有秩序，員工服務(wù)態(tài)度好，吸引了不僅是江西師大的師生來辦理業(yè)務(wù)，還吸引了附近幾所高校的師生來辦理業(yè)務(wù)。這樣的商圈各銀行網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)無疑給建行帶來很大機(jī)會(huì)。（四） 建行在目標(biāo)市場的威脅：1、有的學(xué)生使用的是非建行的賬戶，這就意味著這些顧客中的部分顧客會(huì)繼續(xù)辦理原有賬戶的電子銀行，這無疑給建行一個(gè)很大挑戰(zhàn)。2、建行的電子銀行產(chǎn)品在該商圈的大學(xué)生顧客群中的使用量也不高，次于農(nóng)行和工商銀行。五、 目標(biāo)市場的營銷策略我們營銷策略的制定始終要堅(jiān)持“以顧客為中心”的營銷理念。銀行普遍存在的一些“硬傷”，其中最明顯的就是“同質(zhì)化”。基于信息與技術(shù)渠道的日漸暢通，銀行業(yè)IT技術(shù)的可復(fù)制性越來越強(qiáng)，網(wǎng)上銀行的解決方案和相關(guān)功能模塊及其構(gòu)架日漸大同小異，創(chuàng)新的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，在所謂硬指標(biāo)的較量上，各家商業(yè)銀行目前在技術(shù)層面上已很難拉開差距。此時(shí)，我們的營銷策略重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)到“服務(wù)”上，通過服務(wù)拉開與競爭對(duì)手的差距，從而帶動(dòng)銷售，提高市場占有率。（一） 加強(qiáng)安全使用網(wǎng)上銀行的教育，引導(dǎo)客戶使用網(wǎng)上銀行 商業(yè)銀行向客戶推廣網(wǎng)上銀行時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)安全使用方面的教育，通過提供安全使用網(wǎng)上銀行須知、網(wǎng)上動(dòng)態(tài)演示等多種形式讓客戶充分認(rèn)識(shí)到，只要能夠正確地進(jìn)行操作，保持必要的警惕，在商業(yè)銀行強(qiáng)大信息技術(shù)的支持下，網(wǎng)上銀行是安全的。面對(duì)大學(xué)生顧客我們可以采取如下策略： 1、跟各校學(xué)生會(huì)聯(lián)合舉辦“建行電子銀行安全使用知識(shí)競賽”，進(jìn)行有獎(jiǎng)問答，從而對(duì)大學(xué)生進(jìn)行電子銀行安全使用教育，并推廣建行產(chǎn)品； 2、利用網(wǎng)絡(luò)手段在建行網(wǎng)站、校園網(wǎng)、校園論壇等站點(diǎn)進(jìn)行有獎(jiǎng)問卷，參與競答者便可免費(fèi)擁有一個(gè)建行賬戶，并有銀行卡，這樣一方面宣傳了如何安全使用建行網(wǎng)上銀行，促使更多人購買建行電子銀行產(chǎn)品，另一方面，免費(fèi)開戶并送卡，可以從競爭對(duì)手那里搶回一些顧客。（二） 培養(yǎng)大學(xué)生顧客的理財(cái)消費(fèi)理念據(jù)萬事達(dá)卡2008年9月22日在北京發(fā)布了最新“2008年大學(xué)生理財(cái)觀念與行為調(diào)查報(bào)告”，大陸受訪大學(xué)生擁有信用卡的比例猛增到37%。有75%的大陸受訪大學(xué)生對(duì)個(gè)人理財(cái)培訓(xùn)表示感興趣，相較于去年的70有所提升。雖然大陸受訪大學(xué)生普遍表示對(duì)理財(cái)感興趣，但是受訪者中認(rèn)為學(xué)校沒有提供適當(dāng)和足夠的個(gè)人理財(cái)教育的占72%，尤以北京（78%)和成都(75%)的比例為高。而且，當(dāng)前出現(xiàn)一種比較可怕的信用卡“啃老族”。由此可見培養(yǎng)大學(xué)生顧客的理財(cái)消費(fèi)觀念無論是出于服務(wù)大學(xué)生、服務(wù)社會(huì)，還是服務(wù)于建行自己都是迫在眉睫的需要。1、 派建行員工到各高校進(jìn)行“消費(fèi)理財(cái)”的巡回講座；2、 鼓勵(lì)各校開設(shè)“投資理財(cái)”社團(tuán)，通過組織學(xué)生活動(dòng)，來達(dá)到教育與推廣的作用；3、 通過網(wǎng)絡(luò)宣傳。（1）在各校論壇上設(shè)置“消費(fèi)/投資/理財(cái)板塊”，讓同學(xué)們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)上進(jìn)行交流討論；（2）創(chuàng)辦投資理財(cái)?shù)碾娮与s志讓顧客訂閱。（三） 開展宣傳，營造聲勢，樹立品牌戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)傳播新思路我們的原則是：立足現(xiàn)有產(chǎn)品，向客戶需求的廣度、深度開發(fā)。根據(jù)我們的調(diào)查，顧客有如下明顯要求：1、利用網(wǎng)購浪潮宣傳建行電子銀行產(chǎn)品我們調(diào)查統(tǒng)計(jì)，已進(jìn)行網(wǎng)購或愿意嘗試網(wǎng)購的大學(xué)生已經(jīng)占到97%，只有3%的人不愿意嘗試網(wǎng)購物。網(wǎng)購已成為大學(xué)生一種休閑方式，故，我們可以利用創(chuàng)造網(wǎng)購的浪潮來促進(jìn)建行電子產(chǎn)品的營銷。（1）通過各種方式宣傳網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢，宣傳建行商城；（2）利用我校項(xiàng)目“江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院網(wǎng)上商城”進(jìn)行宣傳；（3）利用淘寶、易趣、卓越、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)却髮W(xué)生經(jīng)常登陸的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳2、利用校園廣播宣傳。校園廣播是每所高校必備的精神食糧，通過校園廣播定期做節(jié)目，這樣可以很好地宣傳網(wǎng)絡(luò)購物，順便宣傳建行電子銀行產(chǎn)品。3、 利用博客宣傳4、 利用電子雜志進(jìn)行宣傳5、 利用e-mail營銷宣傳6、 利用病毒營銷宣傳（四） 采取形式多樣的促銷，吸引客戶開通電子銀行 1、 不僅要有電子銀行產(chǎn)品的促銷，還要有傳統(tǒng)銀行賬戶的宣傳。2、 對(duì)于電子銀行產(chǎn)品，注冊(cè)開通即有獎(jiǎng)3、 QQ在大學(xué)生市場的使用率是100%，所以可以和騰迅公司合作，進(jìn)行開通網(wǎng)上銀行贈(zèng)送QQ黃鉆、紅鉆、綠鉆或Q幣等。4、 大學(xué)生群體中有很多“宅男”“宅女”，而他們“宅”方式就是上網(wǎng)，而有很大一部分群體愛好網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡的購買需要使用到網(wǎng)銀，我們可以從這一點(diǎn)出發(fā)，設(shè)置激勵(lì)措施。 5、和網(wǎng)上商城合作，實(shí)施購物用建行電子銀行支付就反券，購物用建行支付就有獎(jiǎng)等措施（五） 校園互動(dòng)互動(dòng)性是銀行服務(wù)營銷的根本，程式化的界面考慮得再周到，與人工服務(wù)仍存在本質(zhì)區(qū)別。如何在技術(shù)化與人性化之間取得動(dòng)態(tài)平衡，是網(wǎng)上銀行目前面臨的一個(gè)關(guān)鍵性問題1、 贊助校園晚會(huì)2、 創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)購物/投資/消費(fèi)/理財(cái)/旅游/娛樂等俱樂部（六） “一對(duì)一”產(chǎn)品服務(wù)策略大學(xué)生消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種個(gè)性的張揚(yáng)。因此銀行要想贏得更多的客戶，就必須能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤€(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同類型群體的需要。要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)大規(guī)模服務(wù)文化向一對(duì)一服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品服務(wù)策略一定要體現(xiàn)個(gè)性化、人性化的色彩。（七） 強(qiáng)化和創(chuàng)新渠道整合能力，一種新渠道的整合能力不僅要體現(xiàn)在“一對(duì)一”的個(gè)性化營銷，更要體現(xiàn)成為客戶利益的代言人。在網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶之間，存在許多“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”，傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行營銷中，由于技術(shù)化壁壘使一些銀行原本的“接觸點(diǎn)”優(yōu)勢不復(fù)存在，而整合營銷則致力于恢復(fù)那些“接觸點(diǎn)”，甚至借助于技術(shù)優(yōu)勢與渠道整合創(chuàng)造更多的“接觸點(diǎn)”，以達(dá)到更高意義上的溝通和便利。這些絕不是單靠媒介宣傳和品牌推廣所能達(dá)到的?；谶@一點(diǎn)，我們團(tuán)隊(duì)正在致力于尋找這個(gè)“接觸點(diǎn)”作為我們創(chuàng)新的中心，通過這一“接觸點(diǎn)”的定位來展開我們今后的營銷策劃與營銷活動(dòng)的實(shí)施。結(jié)