分析宏觀環(huán)境對(duì)白酒市場(chǎng)的推動(dòng)作用.doc

分析宏觀環(huán)境對(duì)白酒市場(chǎng)的推動(dòng)作用白酒業(yè)是食品行業(yè)的重要組成部分，了解其發(fā)展過(guò)程必將對(duì)白酒廠商和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生積極意義。自從白酒產(chǎn)業(yè)放開(kāi)以后，白酒在產(chǎn)銷量、品質(zhì)口感、包裝、營(yíng)銷等各方面都有不同程度的變化?？偨Y(jié)來(lái)看，白酒在產(chǎn)量上呈下降趨勢(shì)、檔次不斷提高、銷售額持續(xù)增長(zhǎng)、品質(zhì)明顯提升、口感香型得到豐富、營(yíng)銷技術(shù)繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。 任何行業(yè)的發(fā)展都會(huì)受到周圍方方面面環(huán)境的影響。回頭看看白酒業(yè)這幾年的發(fā)展，其每一個(gè)細(xì)節(jié)其實(shí)都與周圍大環(huán)境有重大關(guān)系。比如宏觀經(jīng)濟(jì)，比如國(guó)家政策，再比如其他酒類品種乃至相關(guān)媒體的發(fā)展，還有眾多非常規(guī)因素。這些都對(duì)白酒消費(fèi)和操作模式乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了重大影響。 宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)白酒業(yè)的影響 宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)白酒的促進(jìn)作用不可小視，尤其是對(duì)中高檔白酒的推廣以及銷售渠道的建設(shè)。改革開(kāi)放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，人們收入水平普遍提高，同時(shí)涌現(xiàn)出了大量以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的暴發(fā)戶。從近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，城鎮(zhèn)居民每年的收入增長(zhǎng)都在7以上。以家庭汽車的銷售為例，買車已經(jīng)是一個(gè)大眾化的消費(fèi)行為，不再是過(guò)去那種奢侈消費(fèi)的概念了，經(jīng)濟(jì)型汽車在市場(chǎng)中銷售很旺就說(shuō)明了這一點(diǎn)。 收入的提高以及一大部分富人的崛起改變了人們對(duì)白酒的消費(fèi)行為。突出地表現(xiàn)在消費(fèi)檔次的提高上。例如很多做茅五劍的名酒經(jīng)銷商告訴記者，以前買五糧液茅臺(tái)的多數(shù)是企事業(yè)單位，而現(xiàn)在很多家庭聚會(huì)乃至個(gè)人在家飲用的也越來(lái)越多。高檔名酒已經(jīng)不是傳統(tǒng)消費(fèi)者的專利，其消費(fèi)群體正日益豐富。 宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在拉動(dòng)白酒消費(fèi)檔次的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了深刻影響。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)不再單純地講究產(chǎn)品的基本功能，更講究品牌、質(zhì)量和服務(wù)，是一種消費(fèi)享受。白酒同樣如此。人們喝白酒不僅是在品其味道，而且是品其品牌和濃郁的品質(zhì)文化。這就是近幾年名酒和知名品牌能夠占據(jù)市場(chǎng)主流的主要原因，也是名酒廠家堅(jiān)持“春天就要到來(lái)”的核心因素。 總體來(lái)看，宏觀經(jīng)濟(jì)的變化對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生的影響有如下幾條： 催生高端酒 經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，收入在提高，消費(fèi)檔次也得到了極大提升。而消費(fèi)檔次的提升直接催生了一大批高檔白酒。水井坊、國(guó)窖，以及五糧液和茅臺(tái)的年份酒乃至其他高端新品就是在這一客觀大背景下誕生的。除了企業(yè)戰(zhàn)略上的考慮以外，倘若沒(méi)有事實(shí)上的市場(chǎng)需求，全興也不會(huì)投入大量人力、物力、財(cái)力去打造水井坊，國(guó)窖的銷量也不會(huì)達(dá)到上千噸，幾千元的茅臺(tái)年份酒也不會(huì)那么炙手可熱。 大批新興高檔名酒的誕生又給白酒業(yè)帶來(lái)了全新的高檔酒乃至超高檔酒的營(yíng)銷模式，例如水井坊通過(guò)贊助各種高檔次活動(dòng)來(lái)實(shí)施自己的“富人公關(guān)策略”；國(guó)窖通過(guò)深入挖掘400多年的釀酒文化成功進(jìn)入高端消費(fèi)群。同時(shí)，高端新秀的成功也給傳統(tǒng)高檔酒五糧液茅臺(tái)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。這類品牌在新形勢(shì)下如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，正在成為行業(yè)的熱點(diǎn)。 重新定義白酒檔次 消費(fèi)環(huán)境除了催生一批新興高端品牌以外，對(duì)傳統(tǒng)白酒的檔次也在重新定義。比如傳統(tǒng)的中高檔白酒一般不超過(guò)100元，但是目前的現(xiàn)實(shí)顯然已經(jīng)突破了百元大關(guān)，甚至有些地區(qū)接近200元。 江蘇市場(chǎng)就是個(gè)案。以口子窖為首的徽酒群落在江蘇一直主打8090多元的產(chǎn)品，并在這個(gè)價(jià)位幾乎形成了壟斷，給逐漸復(fù)蘇的江蘇白酒帶來(lái)了巨大壓力。而江蘇酒另辟蹊徑，根據(jù)消費(fèi)需求的變化在價(jià)格定位上與徽酒拉開(kāi)檔次，主打140200元的產(chǎn)品，在高空對(duì)徽酒實(shí)施覆蓋，取得了重大成功。這其中當(dāng)然有江蘇酒的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和資源實(shí)力的原因，但消費(fèi)能力的逐漸提高無(wú)疑是江蘇白酒取得成功的最基本支撐。 支撐名酒漲價(jià) 宏觀經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)檔次提高的基礎(chǔ)，而消費(fèi)檔次的提高同時(shí)又是傳統(tǒng)高檔酒不斷漲價(jià)的核心因素之一。眾所周知，從上世紀(jì)末一直到現(xiàn)在，傳統(tǒng)高檔白酒的漲價(jià)一直沒(méi)有停息。五糧液從2000年左右的200多元漲到了目前的接近400元，茅臺(tái)也從當(dāng)初的200元左右一舉突破了300元大關(guān)。其次還有劍南春、瀘州老窖、汾酒等等，都在不斷實(shí)施著漲價(jià)策略?？陀^地說(shuō)，這些品牌的漲價(jià)固然有戰(zhàn)略上的考慮，但消費(fèi)檔次的提高無(wú)疑對(duì)其漲價(jià)起了重大支撐作用?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著消費(fèi)水平的繼續(xù)上漲，目前三四百元的五糧液、茅臺(tái)將難以滿足人們的享受需求，漲價(jià)肯定會(huì)繼續(xù)下去。 豐富銷售渠道 在上世紀(jì)90年代，白酒的銷售渠道可能還只限于傳統(tǒng)的小零售店、批發(fā)以及檔次較低的商場(chǎng)。這是由當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的。而如今，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，各種新鮮事物也應(yīng)運(yùn)而生。比如大量的連鎖便利店、各種大型連鎖超市、多種類型的酒店。在這些新興終端渠道的影響下，以及消費(fèi)水平提高促成消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的背景中，傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)正在受到挑戰(zhàn)。商超、酒店、連鎖便利店已經(jīng)成為白酒操作的主要終端，甚至這些終端對(duì)白酒品牌的成敗興衰所起的作用越來(lái)越大。 國(guó)家政策對(duì)白酒業(yè)影響 任何行業(yè)都離不開(kāi)國(guó)家上層政策的調(diào)控和指導(dǎo)，并且這種力量的強(qiáng)大想必每個(gè)人都清楚。比如2001年白酒稅收的調(diào)整，將以中低檔為主的名酒企業(yè)瞬間推到了懸崖邊上；再比如國(guó)家對(duì)酒類產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，使規(guī)模企業(yè)的白酒產(chǎn)量不得不從2000年左右的600多萬(wàn)噸下降到目前的300多萬(wàn)噸。 1994年國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)首征消費(fèi)稅，大幅度提高白酒稅收，許多白酒企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。2001年，剛剛緩過(guò)氣來(lái)的白酒行業(yè)再遇“強(qiáng)震”，國(guó)家調(diào)整白酒消費(fèi)稅出臺(tái)，對(duì)白酒實(shí)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅辦法，每斤白酒加征0.5元消費(fèi)稅，白酒企業(yè)舉步維艱。2003年終于出現(xiàn)回升跡象的白酒行業(yè)，在2004年又迎來(lái)新的震蕩，國(guó)家新出臺(tái)的限制白酒廣告在媒體投放量的政策開(kāi)始在今年實(shí)施。 在國(guó)家相關(guān)政策的指導(dǎo)下，各大白酒廠家開(kāi)始了新的應(yīng)對(duì)策略。實(shí)行從量計(jì)稅以后，白酒廠家首先是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了大的改革和調(diào)整，中高檔次的白酒大量上市。一方面應(yīng)付了國(guó)家稅收政策對(duì)企業(yè)的影響，另一方面在白酒操作難度日益增大的情況下加大了自己的操作空間。另外，消費(fèi)能力的提高給這些中高檔產(chǎn)品提供了市場(chǎng)。同樣，國(guó)家在對(duì)白酒產(chǎn)量做出限制的情況下，也使得各大廠家為了保證銷售額的持續(xù)上漲而不得不將產(chǎn)品檔次進(jìn)行豐富和提高。資料顯示，近兩年全國(guó)白酒在產(chǎn)量保持穩(wěn)定并下降的情況下，銷售額反而持續(xù)上升，說(shuō)明白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已見(jiàn)成效。 不過(guò)，由于各大白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及消費(fèi)需求的穩(wěn)定，加之一些供需旺盛的名酒先后調(diào)整出廠價(jià)格，像劍南春、五糧液、茅臺(tái)、國(guó)窖、水井坊等出廠價(jià)先后上調(diào)了十幾至五六十元不等，使白酒產(chǎn)量又得到恢復(fù)性上升。如2005年白酒總產(chǎn)量349.37萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)15.03%，實(shí)現(xiàn)了自上世紀(jì)90年代中期以來(lái)最大的增長(zhǎng)幅度。2006年開(kāi)局白酒銷售延續(xù)良好局面，一季度規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量100萬(wàn)噸，2005年同期為82萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)21.95%，行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入243.1億元，同比增長(zhǎng)22.45%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額33.58億元，同比增長(zhǎng)29%。國(guó)家對(duì)白酒廣告政策的調(diào)整則使新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下白酒如何發(fā)展品牌營(yíng)銷成了難題。 2003年上半年，在各類產(chǎn)品的電視廣告投放總量統(tǒng)計(jì)中，酒精類產(chǎn)品排行第六名，同時(shí)也是廣告投放額排名的第六名，廣告投放額為29.25億元。不過(guò)，這種情況馬上因?yàn)橐粋€(gè)辦法的出臺(tái)而出現(xiàn)了360度的大轉(zhuǎn)彎。2003年下半年，國(guó)家廣播電影電視總局頒發(fā)了廣播電視廣告播放管理暫行辦法，其中第二十條明文規(guī)定，每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過(guò)12條，其中19點(diǎn)至21點(diǎn)之間不超過(guò)兩條。以往，電視總是白酒特別是大品牌進(jìn)行宣傳的核心渠道，而這個(gè)辦法的出臺(tái)無(wú)疑將白酒拒之于電視媒體之外。在白酒營(yíng)銷不斷升級(jí)的情況下，通過(guò)何種方式進(jìn)行宣傳成了白酒行業(yè)探討的熱點(diǎn)。 國(guó)家對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的政策就像是一支無(wú)形的大手，左右著白酒行業(yè)的發(fā)展，而最值得關(guān)注的是，這支大手一時(shí)也沒(méi)有停息過(guò)。 今年年初，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局在關(guān)于白酒產(chǎn)品生產(chǎn)許可證到期換證的通知中要求，在新的白酒產(chǎn)品生產(chǎn)許可證實(shí)施細(xì)則出臺(tái)之前，對(duì)即將到期的661家白酒生產(chǎn)企業(yè)組織換證工作，而對(duì)于無(wú)證新申請(qǐng)的白酒生產(chǎn)企業(yè)不予辦理生產(chǎn)許可證。而原生產(chǎn)許可證證書(shū)有效期均在2006年4月8日前到期。 這似乎顯示有關(guān)部門將對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行大梳理，新企業(yè)進(jìn)入白酒行業(yè)的門檻大大提高甚至再無(wú)機(jī)會(huì)躋身白酒業(yè)。據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)透露，以后白酒生產(chǎn)許可證有效期五年一換將改為三年一換。 同時(shí)，國(guó)家對(duì)白酒消費(fèi)稅的調(diào)整將使整個(gè)行業(yè)趨向高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)通知的規(guī)定，自2006年4月1日起，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率，改為20%的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。相對(duì)于現(xiàn)行政策，糧食白酒從價(jià)計(jì)征稅率下降了5%。有關(guān)專家認(rèn)為，維持從量稅將使大型白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步收縮低檔白酒產(chǎn)能，而從價(jià)稅的小幅下調(diào)也將進(jìn)一步刺激白酒企業(yè)繼續(xù)高端略。 同樣在今年，國(guó)家商務(wù)部要求在酒類流通行業(yè)實(shí)行“酒類流通隨附單”制度。不管具體效果如何，但卻反映了政府要治理整頓酒類流通行業(yè)的意愿和改革方向，這顯然是酒類行業(yè)的一大幸事。 相信在未來(lái)，國(guó)家相關(guān)政策也必將會(huì)繼續(xù)出臺(tái)，比如相關(guān)部門正在著手制定關(guān)于年份酒的標(biāo)準(zhǔn)，而這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響，白酒行業(yè)關(guān)于年份酒也必將遭遇一場(chǎng)新的洗牌。 其他因素對(duì)白酒業(yè)的影響 除了宏觀經(jīng)濟(jì)和國(guó)家政策對(duì)酒類市場(chǎng)和消費(fèi)者形成影響以外，其他因素也對(duì)白酒業(yè)形成了或多或少的干預(yù)。首先是紅酒和洋酒市場(chǎng)的迅速崛起對(duì)白酒形成了一定的沖擊。紅酒是國(guó)家比較支持的一個(gè)行業(yè)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年至2005年我國(guó)紅酒產(chǎn)銷量增長(zhǎng)了一倍，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)到2010年我國(guó)紅酒產(chǎn)銷量將達(dá)到80萬(wàn)噸左右,年均增長(zhǎng)率保持在15%以上。不僅是產(chǎn)量在增長(zhǎng)，紅酒的實(shí)際消費(fèi)量也在持續(xù)攀升，特別是華東、華南一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的市場(chǎng)。 最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，上海市的酒類消費(fèi)首次出現(xiàn)了葡萄酒超過(guò)白酒的現(xiàn)象。上海釀酒專業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳建華介紹說(shuō)，在上世紀(jì)八九十年代，白酒在上海曾達(dá)到消費(fèi)的高峰。但從2000年開(kāi)始，白酒的消費(fèi)量以每年5%的速度遞減，而紅酒則以15%的速度遞增，直至去年12月，紅酒的消費(fèi)量達(dá)到了5萬(wàn)千升，而白酒為4萬(wàn)千升。 客觀地說(shuō)，雖然在某些方面白酒是無(wú)法被紅酒所替代的，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)、健康意識(shí)的轉(zhuǎn)變，以及紅酒普及力度的進(jìn)一步加大，白酒市場(chǎng)多少都會(huì)被紅酒侵占一部分。 另外，隨著我國(guó)對(duì)洋酒關(guān)稅的大幅度下調(diào)，國(guó)外的許多酒類品牌已經(jīng)開(kāi)始大肆搶占中國(guó)的酒類市場(chǎng)。可以說(shuō)，傳統(tǒng)白酒在面臨自身日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，也正在受到來(lái)自紅酒和洋酒的雙重夾擊。 其次，媒體和廣告行業(yè)的豐富和發(fā)展也對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生了影響。應(yīng)該說(shuō)這種影響是積極的，媒體的豐富為白酒的品牌宣傳提供了更多的出口。上文已經(jīng)提到，國(guó)家在電視廣告上對(duì)白酒形成了嚴(yán)格限制，那么，這種情況下白酒又需要?jiǎng)?chuàng)新宣傳方式，力求從其他渠道擴(kuò)大品牌影響范圍，提高知名度。這幾年，媒體行業(yè)得到了極大的豐富，比如報(bào)紙、雜志。近年來(lái)白酒都在極力宣傳自己的文化底蘊(yùn)，而報(bào)紙、雜志等媒體正好可以滿足這種“軟宣傳”的需求。另外，車體廣告、站牌廣告、戶外廣告等也已成為白酒品牌的主流宣傳窗口，并且其作用正日益明顯。 那么，為什么現(xiàn)在白酒企業(yè)熱衷于報(bào)紙、雜志、車體、戶外等廣告宣傳形式，業(yè)內(nèi)人士稱，最根本的原因還是消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得媒體業(yè)以及公交基礎(chǔ)事業(yè)得到迅速發(fā)展，消費(fèi)者接觸到這些媒體和廣告的頻率大大提高。 這里有一項(xiàng)專業(yè)的調(diào)查資料：白酒消費(fèi)者在一周接觸過(guò)的所有戶外廣告形式中以車身廣告為最多，占67%。其次是候車亭45%，戶外大牌廣告39%。除了步行以外，71%的白酒消費(fèi)者過(guò)去一個(gè)月外出最主要的代步交通工具是公交車，其次是自行車占55%。同時(shí)，白酒消費(fèi)者乘公交的頻率很高，平均每月19.55次。 顯然，媒體的發(fā)展為消費(fèi)者提供了高頻率接觸的機(jī)會(huì)，而消費(fèi)者接觸媒體機(jī)會(huì)的增多又成為白酒宣傳形式的根本出發(fā)點(diǎn)。再次，很多非常規(guī)的因素也正在影響著白酒業(yè)的發(fā)展。比如地方保護(hù)。這種潛規(guī)則想必大家都清楚。從一定程度上講，地方保護(hù)主義是造成白酒行業(yè)秩序混亂、不能真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的重要原因之一。 從上個(gè)世紀(jì)80年代初開(kāi)始，白酒企業(yè)一直是一些地方的財(cái)政支柱，有“當(dāng)好縣長(zhǎng)，辦好酒廠”的說(shuō)法。在“投資小、見(jiàn)效快”的利益驅(qū)動(dòng)下，部分地區(qū)不斷新建、擴(kuò)建白酒生產(chǎn)項(xiàng)目，是造成酒廠數(shù)量多而規(guī)模小，產(chǎn)品供過(guò)于求的主要原因。有的地方為保證地產(chǎn)酒的銷量而限制外來(lái)產(chǎn)品的進(jìn)入，或者對(duì)外來(lái)產(chǎn)品實(shí)行變相收費(fèi)；也有的地方為提高本地酒的競(jìng)爭(zhēng)力，采用返還消費(fèi)稅的辦法。這些違背公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的做法嚴(yán)重阻礙了全國(guó)性市場(chǎng)的流通。再看一下目前白酒行業(yè)的一個(gè)突出現(xiàn)象區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。這幾年很多白酒企業(yè)選擇了在本地做