整合營銷傳播-1.ppt

關(guān)于 整合營銷傳播 什么是IMC 為什么要IMC 如何做IMC 我知道 我的廣告費中有一半是浪費掉的 問題是我不知道哪一半 Wallernuck aPhiladelphiaBusinessman 什么是IMC 什么是IMC IMC定義 1 以消費者為核心 重組企業(yè)行為和市場行為 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 傳播一致的產(chǎn)品信息 實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位 建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 上海交通大學(xué)王方華教授 什么是IMC IMC定義 2 整合各種傳播技能與方式 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會 它們在策略發(fā)展的源頭就行整合 以零基礎(chǔ)的方式 認(rèn)定所有技能都平等 根據(jù)客戶問題來運用傳播技能 同時也謹(jǐn)記在心 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 不同的樂器 必要時能夠一起合奏 并且演奏出悅耳的和諧音樂 臺灣奧美廣告公司 什么是IMC IMC定義 3 一種作為營銷傳播計劃的概念 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在 這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 例如一般廣告 直效回應(yīng) 銷售促進(jìn) 以及公共關(guān)系 并且將之結(jié)合 透過天衣無縫的整合以透過清晰 一致的訊息 并發(fā)揮最大的傳播效果 美國廣告協(xié)會的定義 什么是IMC IMC定義 4 IMC是在一段時間內(nèi) 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 IMC會使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的 研究他們會接受的溝通方式 總之 IMC的過程起自于消費者或者顧客 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 包括形式和方法 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告 雜志廣告 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 購物點或其它任何可能的訊息管道 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群 為什么要IMC 為什么要IMC 營銷傳播發(fā)展的階段 1 廣告分離期 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買 二者各自獨立進(jìn)行 在運作上是完全分離的 2 全面服務(wù)期 FullServiceStage 廣告公司受到廣告主的全面委托 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 策劃 制作 以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù) 提供全面的廣告服務(wù) 3 傳播分離期 與廣告主營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) 例如 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè) 廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) 廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動 CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI 包裝設(shè)計公司負(fù)責(zé)設(shè)計包裝 直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 這顯示專業(yè)化的分工 4 傳播整合期 與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作 在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 或整合營銷傳播總監(jiān) 負(fù)責(zé) 在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或 整合傳播集團(tuán) 負(fù)責(zé) 整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運作 為什么要IMC 整合營銷傳播的背景 訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動 為什么要IMC 整合營銷方案的特質(zhì) 1 戰(zhàn)役連續(xù)性 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 物理連續(xù)性 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 標(biāo)簽說明 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 心理連續(xù)性 也同樣重要 它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 它是消費者對公司的 聲音 與 性格 的知覺 這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 形象或語調(diào)等來達(dá)成 為什么要IMC 整合營銷方案的特質(zhì) 2 戰(zhàn)略導(dǎo)向 它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo) 例如銷售量 市場份額 以及利潤目標(biāo)等 能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的 就是其戰(zhàn)略焦點 訊息必須設(shè)計來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇 為什么要IMC 整合 多重的意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念 其中 整合 包含多重的意義 l不同工具的整合 各種營銷傳播工具用 一個聲音 互相配合 實現(xiàn)傳播的整合 l不同時間的整合 在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期 不同階段 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 l不同空間的整合 品牌強(qiáng)求化 全球品牌在不同國家和地區(qū) 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 形象 和個性 l不同利害關(guān)系者的傳播整合 與公司各種不同的利害關(guān)系者 中間商 零售商 客戶 股東 政府 傳播時 應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象 為什么要IMC 鄧肯的 整合層級模式 1 形象的整合 一個外觀 一個聲音 強(qiáng)烈品牌形象焦點Ex 3M2 持續(xù)一致的聲音 一致的聲調(diào)與外觀 對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 客戶 同行 供應(yīng)商等等 Ex Hallmark 可口可樂3 良好的傾聽者 誘發(fā)雙向溝通 透過免費電話 調(diào)查 商展 等等促進(jìn)回饋 焦點是長期關(guān)系Ex Anderson窗戶 Saturn汽車4 世界級公民 社會 環(huán)境意識 強(qiáng)烈公司文化 焦點在更廣的社區(qū)Ex Ben Jerry s 蘋果牌電腦 本田汽車 為什么要IMC IMC的發(fā)展層次 1 認(rèn)知整合的需要是最基礎(chǔ)的形式 只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已 例如 某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候 他應(yīng)認(rèn)知到 不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 以反映此政治候選人的一致形象 這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一步 為什么要IMC IMC的發(fā)展層次 2 形象整合第二步牽涉到確保訊息 媒體一致性的決策 訊息 媒體一致性 是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 也就是說 圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息 雖然每則廣告都必須有些許差異 以適應(yīng)某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容 但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 為什么要IMC IMC的發(fā)展層次 3 功能整合第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 功能整合 是指 把不同的營銷傳播方案編制出來 作為服務(wù)于營銷目標(biāo) 如銷售額和市場份額 的直接功能 這個過程 也就是說 每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析 并為了達(dá)成特定營銷目標(biāo)而結(jié)合起來 為什么要IMC IMC的發(fā)展層次 4 協(xié)調(diào)的整合發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 人員推銷功能與其它營銷傳播要素 廣告 公關(guān) 銷售促進(jìn) 以及直效營銷等 被直接整合在一起 這意味著 各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致 即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 為什么要IMC IMC的發(fā)展層次 5 建基于消費者的整合整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費者 并給產(chǎn)品定位后 才能策劃 整合營銷傳播的這個階段稱為 建基于消費者的整合 換句話說 營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費者的心中 為什么要IMC IMC的發(fā)展層次 6 建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合整合營銷傳播的第六層次是 建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合 這里 營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群 其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi) 例如本機(jī)構(gòu)的員工 供應(yīng)商 配銷商 以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi) 甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明 為什么要IMC IMC的發(fā)展層次 7 關(guān)系管理的整合要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳播 本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略 還有制造戰(zhàn)略 工程戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 以及會計戰(zhàn)略等等 也就是說 為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險共擔(dān)者的關(guān)系 本機(jī)構(gòu)必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi) 制造 工程 研發(fā) 營銷 財務(wù) 會計 人力資源等等 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào) 如何做IMC 如何做IMC 1 1 同一外觀法在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 圖案 及識別符號 例如 某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 在這狀況下 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 外觀 在顏色 視覺 以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 這個方法的缺點在于 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 必須要有戰(zhàn)略焦點 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后 才能發(fā)揮效果 如何做IMC 2 2 主題線方法這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用 目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息 廣告回憶的提示 例如重要的視覺設(shè)計或響亮的口號 可以放置在銷售點展示或作為包裝 這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息 如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 則消費者會把該則電視廣告記得更好 在投放電視廣告前 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 在這狀況下 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) 藥引 的任務(wù) 一旦電視廣告終于投放 就會增加消費者的動機(jī)去看完電視廣告 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 如何做IMC 3 3 供應(yīng)面的策劃方法許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) 外表上有整合的樣子 例如 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺 幾家廣播電臺 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù) 它能提供 配套廣告服務(wù) 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 電臺 以及地方報紙上同時投放廣告 價格非常迷人 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個 配套廣告 所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點就是整合營銷傳播 也就是說 這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 統(tǒng)一主題 同時會把廣告投放到不同媒體載具上去 這個方法的主要缺點是 配套廣告 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 以為自己撿到一個大便宜 但可能得不償失 因為這個交易并不一定能帶來真正價值 如何做IMC 4 4 特設(shè)會議的方法許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 特設(shè)會議 例如 讓代表不同利益的的不同人馬出席會議 并取得共識 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 公關(guān)代表 銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員 以及營銷調(diào)研人員等等 這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對營銷傳播的理念 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率 因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力 其次 這個會議結(jié)果可能受團(tuán)體動力激蕩影響 某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢 可能壓倒別人 從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 如何做IMC 5 5 立基于消費者的方法立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種 舒茲教授與田那本 勞特朋模式莫爾與梭森模式施吉模式 以系統(tǒng)觀點修正舒茲模式的 如何做IMC 5 5 1 莫爾 梭森 模式1 確認(rèn)市場2 立基于 購買循環(huán)階段 知道 接收 偏好 找尋 購買 使用 滿意 去細(xì)分市場3 確認(rèn)每個目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4 組合資源5 評估方案的效果 如何做IMC 5 5 2 舒茲模式 模式 1 資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 消費者 信息的搜集與組合 包括人口統(tǒng)計 心理統(tǒng)計 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 2 區(qū)隔化消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶 競爭品牌用戶 和游離用戶 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案 如何做IMC 5 5 2 舒茲模式 模式 3 接觸管理接觸管理是個程序 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時間 地點 與場合 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 4 傳播戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點 傳播將導(dǎo)致消費者采取何種行動 也就是說 營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息 傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 有利于營銷目標(biāo)的行為變化 如何做IMC 5 5 2 舒茲模式 模式 5 營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量 例如 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 擴(kuò)大用量 或建立對我牌忠誠 對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做IMC 5 5 2 舒茲模式 模式 6 營銷工具營銷人員使用營銷組合 產(chǎn)品 價格 通路 推廣 作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo) 訊息不單單透過營銷傳播要素 如廣告 公關(guān) 銷售促進(jìn)等等 傳播 產(chǎn)品本身 包括它的包裝 定價 配銷方式等 都個別地傳播一種不同的訊息 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 如何做IMC 5 5 2 舒茲模式 模式 7 營銷傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) 諸如廣告 直效營銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo) 如何做IMC 5 5 3施吉的 系統(tǒng)模式 主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 指導(dǎo)并制約營銷層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 而營銷層級又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 下一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 他采用廣告界和營銷界通用的 FCB策劃模式 波特的營銷戰(zhàn)略模式 產(chǎn)品差異化 成本領(lǐng)導(dǎo) 焦點法則 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 和 多因素編序模式 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 如何做IMC 5 FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略 1 告知型 思考者 營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者 2 感性型 感覺者 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 3 習(xí)慣塑造型 實踐者 透過 品牌試用 購買 和 品牌學(xué)習(xí) 作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 4 自我滿意型 反應(yīng)者 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 品牌試用 購買 和 品牌態(tài)度 偏好 施吉的 系統(tǒng)模式 公司層次 公司層級戰(zhàn)略有 成長 維持地位 收割 揚(yáng)棄 以及創(chuàng)新 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略 這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素 公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展 工程 制造 財務(wù) 會計 人事 以及營銷等等組織程序 施吉的 系統(tǒng)模式 營銷層次 營銷戰(zhàn)略通過 定位 重視 強(qiáng)調(diào) 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標(biāo)消費者 來操作 每個定位