營銷人員績效考核的問題和對(duì)策.doc

學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)論文營銷人員績效考核的問題和對(duì)策摘要 目前絕大部分企業(yè)的營銷人員都有績效考核辦法，來促進(jìn)員工工作積極性，最大限度的提高公司業(yè)績。營銷人員作為企業(yè)最重要的資源和企業(yè)效益的直接來源，如何利用績效考核來調(diào)動(dòng)其積極性和主動(dòng)性成為人力資源工作的關(guān)鍵。隨著企業(yè)的發(fā)展，客觀環(huán)境的變化，任何一種業(yè)績考核的辦法都不是萬能的，都不能解決全部問題，只有在適應(yīng)變化的市場經(jīng)濟(jì)條件下，不斷調(diào)整思路，經(jīng)常進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通，了解營銷人員的實(shí)際需求，從實(shí)際需求出發(fā)制定切合實(shí)際的績效考核辦法，才能有效的調(diào)動(dòng)營銷員工的積極性，從而達(dá)到公司穩(wěn)定發(fā)展的目的。本文針對(duì)營銷人員績效考核的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并針對(duì)存在的問題給出一些建議。 關(guān)鍵詞 營銷人員 績效考核 問題 對(duì)策一、營銷人員績效考核的相關(guān)理論概述從內(nèi)涵上說績效考核就是對(duì)人與事進(jìn)行評(píng)價(jià)，即對(duì)人及其工作狀況、工作結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，要通過評(píng)價(jià)體現(xiàn)人在組織中的相對(duì)價(jià)值或貢獻(xiàn)程度。從外延上說，就是有目的、有組織的對(duì)日常工作中的人進(jìn)行觀察、記錄、分析和評(píng)價(jià)。企業(yè)營銷人員工作的業(yè)績是決定企業(yè)銷售工作效果的關(guān)鍵。所謂績效，是指完成工作的效率、效能和效果。對(duì)營銷人員績效的考核就是對(duì)企業(yè)的銷售人員完成工作職責(zé)，所取得的銷售工作的效率、效能、效果的考核和評(píng)價(jià)。銷售業(yè)績的考核是對(duì)銷售工作的總結(jié)、檢查和評(píng)價(jià)，對(duì)于促進(jìn)銷售人員的銷售具有重要的作用：1、績效考核是營銷人員人事決策的重要依據(jù)。銷售業(yè)績是每個(gè)銷售人員工作能力和工作效果的最后結(jié)果和綜合反映。2、績效考核是激發(fā)營銷人員工作激情的動(dòng)力?？冃Э己俗罘e極的目的是使?fàn)I銷人員了解自己工作的效果與企業(yè)期望間的關(guān)系。3、績效考核是企業(yè)制定營銷政策和戰(zhàn)略的參考。營銷人員的業(yè)績?cè)谝欢ǔ潭壬戏从沉似髽I(yè)市場營銷的績效。4、績效考核是篩選、培訓(xùn)營銷人員的依據(jù)。優(yōu)秀的營銷人員，其工作的業(yè)績是優(yōu)秀的，因?yàn)楹Y選優(yōu)秀營銷人員就要依靠對(duì)營銷人員業(yè)績的考核。營銷人員績效考核的主要目的是通過正確、客觀、公正的建立績效考核的體系，評(píng)價(jià)營銷人員對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，尋找企業(yè)對(duì)個(gè)人發(fā)展和薪酬的依據(jù)，并發(fā)現(xiàn)管理中存在的問題，培養(yǎng)人才、提高效率、提高公司整體競爭力、促進(jìn)企業(yè)和營銷人員的良性成長，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)規(guī)范化管理，最終使企業(yè)獲得更大利潤。 對(duì)于公司來說，營銷人員績效考核可以促進(jìn)以下幾方面的工作，首先可以促進(jìn)績效改進(jìn)，即根據(jù)績效考核的結(jié)果,制定績效改進(jìn)計(jì)劃，對(duì)營銷人員實(shí)行有針對(duì)性的指導(dǎo)，從而改善和提高員工工作績效；還可以為員工培訓(xùn)指明方向，管理者以及培訓(xùn)工作負(fù)責(zé)人，在進(jìn)行培訓(xùn)需求分析時(shí)，依據(jù)人事考核的結(jié)果制定員工培訓(xùn)需求，以及培訓(xùn)內(nèi)容，會(huì)更符合員工的實(shí)際需求；作為激勵(lì)的依據(jù)，對(duì)考核結(jié)果優(yōu)異者或突出者，給與規(guī)定的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)績效考核結(jié)果也是制定年度獎(jiǎng)勵(lì)的重要依據(jù)；也是人事調(diào)整的依據(jù)，人事調(diào)整按照考核的結(jié)果作為依據(jù)，會(huì)更客觀公正，各類企業(yè)要根據(jù)自身情況，制定相應(yīng)的升遷基準(zhǔn)和等級(jí)；最后，績效考核的結(jié)果是薪酬調(diào)整的直接依據(jù)；同時(shí)，考核過程中，將工作結(jié)果與目標(biāo)比較，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)差距的原因。二、營銷人員績效考核的現(xiàn)狀分析及存在的問題（一）營銷人員績效考核的現(xiàn)狀分析1、企業(yè)營銷人員的績效考核的普及面廣，幾乎所有的企業(yè)都在進(jìn)行營銷人員的績效考核，而且涉及到所有的營銷人員。 2、企業(yè)營銷人員績效考核的方法較多，績效考核是一種實(shí)務(wù)性、操作性很強(qiáng)的管理方法，每個(gè)企業(yè)都有其不同的實(shí)際情況，所以每家企業(yè)都用不同的辦法來進(jìn)行著他們的營銷人員的績效考核。 3、企業(yè)營銷人員績效考核的指標(biāo)體系比較單一，從目前接觸過的企業(yè)及相關(guān)文獻(xiàn)來看，大部分企業(yè)只通過一個(gè)指標(biāo)-業(yè)績指標(biāo)來考核。4、企業(yè)營銷人員績效考核在各個(gè)行業(yè)中被充分重視，企業(yè)營銷人員的積極性、主動(dòng)性是企業(yè)最重要的資源，營銷人員的滿意度是他們能否努力工作的前提，而良好的績效考核將使?fàn)I銷人員清晰地看到他們自己的未來，所以，目前企業(yè)界已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到營銷人員的績效考核如果執(zhí)行不徹底，企業(yè)肯定不能持續(xù)發(fā)展。（二）營銷人員績效考核中存在的問題 1、企業(yè)營銷人員績效考核指標(biāo)體系過于簡單現(xiàn)在大部分企業(yè)在營銷人員的考核中普遍采用以銷售量和銷售額為指標(biāo)的考核方式，當(dāng)然銷售量和和銷售額是一個(gè)企業(yè)盈利狀況的直接的體現(xiàn)，其地位固然重要，但我們不得不承認(rèn)有些營銷人員在高銷量和高銷售額的同時(shí)也是高銷售費(fèi)用，且有些營銷人員在重視數(shù)量的提升卻并未意識(shí)到素質(zhì)的提升，所以單一的業(yè)績指標(biāo)雖然在短時(shí)間內(nèi)可以很快的提高企業(yè)的業(yè)務(wù)量和效益，但是長期看來其弊端較多?？赡軙?huì)造成短視行為，為了完成業(yè)績不顧企業(yè)的整體利益；不利于營銷員工自身的發(fā)展，單純的業(yè)務(wù)量追求，使員工不愿投入過多的時(shí)間和精力提高自身素質(zhì)；2、考核方法不夠合理科學(xué)營銷人員為了完成業(yè)績指標(biāo)，有可能急功近利，不利于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。不利于企業(yè)內(nèi)部員工的交流、協(xié)調(diào)；不利于企業(yè)提高凝聚力，不利于培養(yǎng)團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神。有的營銷人員采用定額考核法，但只依靠歷史數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)加以預(yù)算，定額制定的不十分合理，因?yàn)槎~考核是一個(gè)綜合了多種因素的結(jié)果。所以，營銷人員績效考核指標(biāo)一定加入一些定性的指標(biāo)加以限制和約束。目前應(yīng)用的企業(yè)營銷人員績效考核方法未形成系統(tǒng)、完整的體系。3、考核指標(biāo)個(gè)性化不足每家企業(yè)都按照自己的設(shè)想建立了一套考核方法，然后匆匆執(zhí)行，執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)問題，有的因?yàn)橐呀?jīng)從概念上貫徹下去，擔(dān)心營銷人員不滿意而不敢更改，有的因?yàn)榭紤]到更改過程的繁雜而不愿更改，后果是事與愿違，流于形式，并不能真正起到激勵(lì)的作用。所以需要研究和探討一套基本的能夠按照企業(yè)類別制定的，適應(yīng)大多數(shù)營銷人員績效考核的指標(biāo)體系和方法。 4、考核結(jié)果的運(yùn)用力度不高 現(xiàn)存的企業(yè)營銷人員績效考核的方法偏于理論研究，過多的重視理論上的推敲，極少從實(shí)踐出發(fā)建立流程和體系，這樣，每種方法都部分的適應(yīng)某些考核的要求，又沒有一種方法能夠完全的適應(yīng)企業(yè)的要求，所以需要更多的聯(lián)系實(shí)際的探索和研究。 三、營銷人員績效考核的幾點(diǎn)對(duì)策（一） 考核體系合理化1、考核指標(biāo)保持相對(duì)穩(wěn)定考核體系中各種考核指標(biāo)定下來以后，在一定時(shí)間要保持一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性，否則，從事營銷的業(yè)務(wù)人員會(huì)對(duì)這套體系產(chǎn)生懷疑而失去信心。但是考核指標(biāo)不是定了就一成不變。一個(gè)好的績效考核思想和方案應(yīng)該是銷售目標(biāo)計(jì)劃、銷售全程管理工作中的一個(gè)有機(jī)組成部分。所以營銷業(yè)務(wù)人員的考核指標(biāo)要相對(duì)于不同的市場階段和不同的銷售季節(jié)等來調(diào)整；如硬性指標(biāo)銷售任務(wù)淡、旺季的調(diào)整；如軟性指標(biāo)中，增加階段性的如促銷方案的執(zhí)行、計(jì)劃、總結(jié)情況，回訪率、客戶增長率、合同履約率等階段性指標(biāo)。但是在調(diào)整中一定要貫切“在可持續(xù)性、相對(duì)穩(wěn)定性”的基礎(chǔ)上考慮調(diào)整。2、軟、硬指標(biāo)相結(jié)合，建立綜合考核體系綜合考核體系的建立能夠使?fàn)I銷人員有明確的執(zhí)行目標(biāo)、流程和標(biāo)準(zhǔn)，采取目標(biāo)考核的方式，按照公司的年度銷售目標(biāo)、分解到區(qū)域，然而再分解到人員。通過公平、公開的考核機(jī)制能夠真實(shí)反應(yīng)營銷人員的成績，真正體現(xiàn)多勞多得的原則，充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性和主動(dòng)性。設(shè)定具體目標(biāo)時(shí)，注重軟、硬指標(biāo)的搭配，銷售獎(jiǎng)勵(lì)注重綜合管理，銷售費(fèi)用注重資源的合理分配和使用方式，銷量考核注重不同產(chǎn)品的均衡發(fā)展，銷售推廣注重市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)。另外薪酬設(shè)計(jì)要考同行業(yè)平均收入水平。比如360度考核，它是指針對(duì)被考核對(duì)象，按照崗位職責(zé)設(shè)定一定的指標(biāo)或問卷，要求被考核者的下級(jí)、平級(jí)、上級(jí)、客戶分別給與打分，同時(shí)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)量化準(zhǔn)確，按照期初的計(jì)劃指標(biāo)完成情況，計(jì)算得分，最終達(dá)到全方位的考核信息。該考核方法應(yīng)用于營銷人員的考核中有以下幾點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：首先，信息是從多方面收集的，因此結(jié)論會(huì)比較客觀公正，避免了私人恩怨的打擊報(bào)復(fù)，或者個(gè)人有意無意的主觀影響，收集的信息質(zhì)量比較好；同時(shí)，此方法注重內(nèi)外部客戶和工作小組這些因素，因此加強(qiáng)了部門之間的溝通，增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的員工交流，使?fàn)I銷人員在以后的工作中互相協(xié)作，提高團(tuán)隊(duì)效率。來自同事和其他方面的信息，有助于營銷人員全面地了解自己，達(dá)到不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步和提高自我的目的；最后，此種考核結(jié)果客觀公正，人力資源部門依據(jù)它實(shí)行的獎(jiǎng)懲措施較易推行，員工會(huì)支持，管理層也會(huì)比較滿意。企業(yè)營銷人員直接面向市場，接觸客戶，故此方法尤其適用于企業(yè)營銷人員的業(yè)績考核。（二）加強(qiáng)過程控制和指導(dǎo)，以便獲取考核的相關(guān)信息對(duì)于掌握企業(yè)生命線的營銷人員一定“授權(quán)要受控”，過程控制非常重要。其中日常報(bào)表制度與考核聯(lián)系最為緊密，如銷售日志、工作周報(bào)、市場信息匯總等等，因?yàn)榭己吮仨毥碛邢嚓P(guān)報(bào)表的數(shù)據(jù)資料基礎(chǔ)上，所以要定期盤點(diǎn)制度；還要有定期市場報(bào)告制度，公司管理層每月/季度召開一次營銷人員報(bào)告會(huì)，進(jìn)行相應(yīng)的、客觀的監(jiān)控和評(píng)估；巡視制度，為了及時(shí)、有效地掌握一手信息，管理層或其代表將定期、不定期對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)單元進(jìn)行巡視，與有關(guān)營銷人員進(jìn)行溝通和指導(dǎo)，重點(diǎn)了解營銷人員各項(xiàng)工作的進(jìn)展情況，并做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)結(jié)果。銷售管理專家秦毅通過對(duì)近400位銷售經(jīng)理的訪談，總結(jié)出有效管理控制營銷人員的方法：1、管理表單控制（1）工作過程類表格（2）市場信息類表格；2、銷售例會(huì)控制（1）早例會(huì)（2）晚例會(huì)（3）周例會(huì)（4）月度與季度例會(huì)（5）半年與年度例會(huì)（6）專項(xiàng)例會(huì)；3、隨訪輔導(dǎo)；4、述職談話。通過考核，作為被考核者的營銷人員不僅可以從自己、上司、同事甚至客戶處獲得多種角度的反饋，也可以從這些不同的反饋清楚地知道自己的不足、長處與發(fā)展需要，使以后的職業(yè)發(fā)展為順暢。避免有些管理者往往以自己的能力或好惡作為標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)部屬?？己瞬粌H對(duì)營銷人員本身有很大幫助，通過適當(dāng)?shù)刭Y料收集，還可確認(rèn)所經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的長處及不足。這樣，企業(yè)一則可以使銷售團(tuán)隊(duì)所有成員更有效的工作，二則可以據(jù)此獲得規(guī)劃企業(yè)發(fā)展方向的重要依據(jù)。（三）考核指標(biāo)要合理、清晰、標(biāo)準(zhǔn)、有效績效管理本質(zhì)是要讓每一個(gè)員工都有明確的權(quán)利，承擔(dān)明確的責(zé)任。因此，清晰、合理的考核指標(biāo)本身就具有很大的激勵(lì)性。要定出清晰合理的考核指標(biāo)，管理者必須全面了解每位營銷人員的具體工作，然后抓住工作要素，確定工作要項(xiàng)，訂立考核標(biāo)準(zhǔn)。并對(duì)考核指標(biāo)細(xì)化，分為各品種銷量指標(biāo)、毛利潤指標(biāo)、區(qū)域市場同期增長、市場開發(fā)完成率、市場管理與服務(wù)、出勤率、回款率等進(jìn)行綜合考核。這里我不能對(duì)每個(gè)企業(yè)的情況進(jìn)行一一的分析，所以只能給出示例來說明常用的績效考核指標(biāo)，示例見表21。表21 常用的績效指標(biāo)指標(biāo)類型常用指標(biāo)信息來源數(shù)量銷售量、銷售額、毛利潤銷售記錄、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)量顧客滿意度、客戶訪問次數(shù)銷售記錄、上級(jí)、客戶成本銷售費(fèi)用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)間及時(shí)性、供貨周期上級(jí)、客戶單一的業(yè)績指標(biāo)不能全方面的對(duì)營銷人員進(jìn)行考核，必須要從多方面考慮，表21從數(shù)量、質(zhì)量、成本、時(shí)間這四個(gè)方面對(duì)營銷人員進(jìn)行考核?？蛻粼L問次數(shù)和供貨周期很大程度上就代表了營銷人員的努力程度，也從側(cè)面保證銷售業(yè)績的實(shí)現(xiàn)。顧客滿意度有利于制定新的質(zhì)量改進(jìn)和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)，提升企業(yè)盈利能力。銷售成本的高低也從側(cè)面反映出一個(gè)營銷人員的業(yè)績高低。當(dāng)存在多個(gè)考核指標(biāo)并且對(duì)于考核的重要性程度不同時(shí)，就有一個(gè)指標(biāo)權(quán)重的問題。對(duì)于指標(biāo)權(quán)重的確定一般是人們根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)將指標(biāo)進(jìn)行一定的比重分類，在此基礎(chǔ)上通過進(jìn)一步的計(jì)算來進(jìn)行，使?fàn)I銷人員切實(shí)認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)缺點(diǎn)，確定下期的績效目標(biāo)。圖表式22評(píng)級(jí)范圍的實(shí)例指標(biāo)等 級(jí)ABCDE得分1、銷售質(zhì)量201612842、銷售數(shù)量201612843、毛利潤201612844、區(qū)域市場同期增長108642 5、市場開發(fā)完成率543216、市場管理與服務(wù)1086427、出勤率1086428、回款率54321評(píng)級(jí)得分合計(jì)（銷售質(zhì)量、銷售數(shù)量、毛利潤直接反映營銷人員的業(yè)績成果，所以在考核指標(biāo)中所占的比重是最大的，市場開發(fā)完成率和回款率則反映一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營能力，其在對(duì)營銷人員的考核指標(biāo)中所占的權(quán)數(shù)相對(duì)較?。?A：最好；B：很好；C：達(dá)到預(yù)期水平；D：低于預(yù)期水平，但可以改進(jìn)；E：難以令人滿意有一點(diǎn)很重要的是，由于企業(yè)在各個(gè)區(qū)域市場上采取的營銷方式和策略不盡相同，比如對(duì)于成熟市場要求達(dá)成銷售額度為主，而對(duì)于新開發(fā)的市場則要求渠道建設(shè)為主，對(duì)于這些不同目標(biāo)市場情況，需要制定標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)，以便于對(duì)比營銷人員之間的工作業(yè)績和個(gè)人努力程度。各地市場由于地域文化上、消費(fèi)心理上、消費(fèi)習(xí)慣上，特別是收入差異帶來的消費(fèi)支出能力上的差異，產(chǎn)品在各地遇到的是千差萬別的障礙，市場環(huán)境不同。要實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷人員業(yè)績考核的公平，必須了解區(qū)域市場的差異，熟悉各個(gè)區(qū)域市場情況、各個(gè)營銷人員的水平能力、和實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略在不同時(shí)期應(yīng)采取的措施，同時(shí)注意不同市場所占有公司銷售資源的不同，采取不同區(qū)域銷售政策大體相同前提下，有差別的獎(jiǎng)勵(lì)方法，做到相對(duì)的公平，達(dá)到增強(qiáng)凝聚力的目的。（四）重視績效反饋，及時(shí)制訂績效改進(jìn)計(jì)劃，保證績效考核的促進(jìn)作用考核不是為了懲罰或者扣款，是為了進(jìn)一步提高工作績效。要想做好績效考核，還必須做好營銷人員考核時(shí)的結(jié)果反饋工作?？己私Y(jié)果出來后，考核者一定要做出相應(yīng)的響應(yīng)，在精神和物質(zhì)兩個(gè)方面進(jìn)行正負(fù)激勵(lì)，與營銷人員共同制定今后工作改進(jìn)的方案。并在實(shí)際工作中不斷給予指導(dǎo)，形成管理上的“有效回路”。通過不斷的反思，交流和改進(jìn)，隨時(shí)知道管理者的要求和工作的方向，從而使他們真正具有參與感，并更加積極配合工作。 業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)具有導(dǎo)向作用，制定一個(gè)對(duì)組織發(fā)展最有利的系統(tǒng)和全面