《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告（第2版）》 課件 第7章 新媒體廣告的設(shè)計

第7章新媒體廣告的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告

（第2版）1新媒體廣告設(shè)計概述2新媒體廣告文案的策劃3新媒體廣告文案的撰寫目錄CONTENTS4新媒體廣告的視覺設(shè)計新媒體是新時代的主要傳播方式，它重塑了信息傳播流程，激發(fā)了各行各業(yè)的生產(chǎn)潛力。新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計不僅改變了廣告的傳播形式，還為廣告設(shè)計提供了更多的工具、手段和途徑，其中的動態(tài)元素和互動環(huán)節(jié)更加合理，成為今后廣告設(shè)計長期發(fā)展的主要方向。7.1新媒體廣告設(shè)計概述7.1.1新媒體廣告設(shè)計的特點1內(nèi)容設(shè)計更顯互動性2創(chuàng)意設(shè)計更追求個性化在生活中你見到的新媒體廣告都有哪些形式？你覺得接受度最高的廣告形式是哪一種？請簡要說明原因。課堂討論3視覺傳達更加人性化4廣告表現(xiàn)更加多元化7.1.2新媒體廣告設(shè)計的表現(xiàn)方式1廣告圖形設(shè)計變得精細、抽象2以動態(tài)化的方式表現(xiàn)廣告3以非線性的方式表現(xiàn)廣告OPPO廣告文案工作是企業(yè)品牌推廣最核心的工作，好的文案能讓受眾過目不忘，直達心扉，引起共鳴，進而激起受眾的購買欲望。由此可見，好文案是獲得良好廣告效果的重要基礎(chǔ)。7.2新媒體廣告文案的策劃7.2.1新媒體廣告文案的定義與類型按照廣告目的分類：品牌宣傳類文案、產(chǎn)品推廣類文案、活動促銷類文案。按照內(nèi)容風(fēng)格分類：感性訴求文案、理性訴求文案、創(chuàng)意型文案。按照廣告形式分類：硬廣文案、軟廣文案。新媒體廣告文案的類型新媒體廣告文案是指在新媒體環(huán)境下，基于數(shù)字化技術(shù)平臺，通過各類數(shù)字化媒體形式（如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動應(yīng)用、數(shù)字電視、數(shù)字報紙雜志等）創(chuàng)作的，用于傳遞廣告信息和創(chuàng)意的文本內(nèi)容。新媒體廣告文案的定義7.2.2新媒體廣告文案傳播的特點1發(fā)布成本低2傳播渠道及形式多元化3更強的互動性4目標人群更精確5文案易被受眾再創(chuàng)作《2023—2027年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模7.2.3新媒體廣告文案創(chuàng)作的原則1主題突出原則2實效性原則3真實性原則4原創(chuàng)性原則7.2.4構(gòu)思新媒體廣告文案的基本步驟梳理文案創(chuàng)意簡報傳播品牌促進產(chǎn)品銷售推廣產(chǎn)品對誰說說什么在哪說明晰

廣告文案的寫作目的組成部分內(nèi)容目標說明簡要說明新媒體廣告文案的目的或要解決的問題，也包括產(chǎn)品、品牌的名稱、消費者描述等支持性說明對支持產(chǎn)品、品牌賣點的證據(jù)進行一個簡要的說明品牌風(fēng)格說明對產(chǎn)品、品牌風(fēng)格的一些說明或者傳達品牌價值文案創(chuàng)意簡報的組成7.2.4構(gòu)思新媒體廣告文案的基本步驟梳理文案創(chuàng)意簡報傳播品牌促進產(chǎn)品銷售推廣產(chǎn)品對誰說說什么在哪說文案創(chuàng)作者要找到本次新媒體廣告文案要解決的問題，然后結(jié)合媒體投放渠道的不同特性進行創(chuàng)意思考，進而完成新媒體廣告文案創(chuàng)意的寫作。文案創(chuàng)作者可以通過受眾的反饋對文案工作中的優(yōu)點和缺點進行總結(jié)，對于優(yōu)點要繼續(xù)保持下去，對于缺點需要做出進一步的修改并記錄下來，以便下一次寫文案時進行參考。撰寫廣告

文案創(chuàng)意明晰

廣告文案的寫作目的新媒體文案復(fù)盤新媒體廣告文案的撰寫是一個融合了創(chuàng)意、策略、技術(shù)和用戶洞察的過程。文案撰寫者通過結(jié)合創(chuàng)意思維和寫作技巧，不斷嘗試新的創(chuàng)意和表達方式，可以打造出更具吸引力和影響力的廣告文案，提升廣告的傳播效果。7.3新媒體廣告文案的撰寫思維導(dǎo)圖7.3.1新媒體廣告文案的創(chuàng)意思維方法思維導(dǎo)圖也稱腦圖，是用一個中央關(guān)鍵詞或想法以輻射線連接所有的相關(guān)字詞、想法、任務(wù)或其他關(guān)聯(lián)項目的圖解方式。思維導(dǎo)圖的主要作用就是把頭腦中的雜亂信息按照一定的條理進行可視化展現(xiàn)。思維導(dǎo)圖聯(lián)想法7.3.1新媒體廣告文案的創(chuàng)意思維方法思維導(dǎo)圖也稱腦圖，是用一個中央關(guān)鍵詞或想法以輻射線連接所有的相關(guān)字詞、想法、任務(wù)或其他關(guān)聯(lián)項目的圖解方式。思維導(dǎo)圖的主要作用就是把頭腦中的雜亂信息按照一定的條理進行可視化展現(xiàn)。思維導(dǎo)圖聯(lián)想法MECE分析法（MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustive）即“相互獨立，完全窮盡”。“相互獨立”意味著細分問題在同一維度上是有明確區(qū)分、不可重疊的，“完全窮盡”則意味著全面、周密。MECE分析法FAB是指屬性（Feature）、作用（Advantage）和益處（Benefit），即產(chǎn)品有什么屬性，這個屬性有什么作用，以及這個作用可以給用戶帶來什么益處。FAB介紹法在一句話文案創(chuàng)作中，所謂規(guī)范信息可以是建議、要求，也可以是人們在日常生活中默認要遵守的準則。也就是說，一句話文案最好可以發(fā)揮出“我就是權(quán)威標準，你們直接照做就可以”的引導(dǎo)力。規(guī)范信息法李子園的一句話文案7.3.1新媒體廣告文案的創(chuàng)意思維方法思維導(dǎo)圖也稱腦圖，是用一個中央關(guān)鍵詞或想法以輻射線連接所有的相關(guān)字詞、想法、任務(wù)或其他關(guān)聯(lián)項目的圖解方式。思維導(dǎo)圖的主要作用就是把頭腦中的雜亂信息按照一定的條理進行可視化展現(xiàn)。思維導(dǎo)圖聯(lián)想法MECE分析法（MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustive）即“相互獨立，完全窮盡”。“相互獨立”意味著細分問題在同一維度上是有明確區(qū)分、不可重疊的，“完全窮盡”則意味著全面、周密。MECE分析法FAB是指屬性（Feature）、作用（Advantage）和益處（Benefit），即產(chǎn)品有什么屬性，這個屬性有什么作用，以及這個作用可以給用戶帶來什么益處。FAB介紹法在一句話文案創(chuàng)作中，所謂規(guī)范信息可以是建議、要求，也可以是人們在日常生活中默認要遵守的準則。也就是說，一句話文案最好可以發(fā)揮出“我就是權(quán)威標準，你們直接照做就可以”的引導(dǎo)力。規(guī)范信息法文案創(chuàng)作者可以采用“低門檻數(shù)字+產(chǎn)品效果”這一文案框架來撰寫新媒體廣告文案。數(shù)字效果關(guān)聯(lián)法7.3.2新媒體廣告文案的寫作技巧1標簽符號法凈水器廣告文案智能電飯煲廣告文案2解決痛點法7.3.2新媒體廣告文案的寫作技巧1標簽符號法2解決痛點法3人物代言法4價值溝通寫作法7.3.2新媒體廣告文案的寫作技巧1標簽符號法2解決痛點法3人物代言法4價值溝通寫作法5借勢營銷法借勢熱點文案7.3.2新媒體廣告文案的寫作技巧1標簽符號法2解決痛點法3人物代言法4價值溝通寫作法5借勢營銷法6情感共鳴法情感共鳴法7.3.2新媒體廣告文案的寫作技巧1標簽符號法2解決痛點法3人物代言法4價值溝通寫作法5借勢營銷法6情感共鳴法7讓利促銷法7.3.2新媒體廣告文案的寫作技巧請和同學(xué)們一起交流討論，相互分享自己看到的新媒體廣告文案，并分析這些文案用到的寫作技巧。課堂討論7.3.3利用AI輔助編寫新媒體廣告文案（1）選擇合適的工具（2）明確寫作目標（3）逐步優(yōu)化（4）檢查修改（5）運用模板AI寫作的基本步驟產(chǎn)品推廣文案：識別產(chǎn)品特點，確定目標受眾，確定文案風(fēng)格，撰寫相應(yīng)文案，調(diào)整優(yōu)化。品牌宣傳文案：研究品牌定位，了解目標受眾，分析競爭環(huán)境，策劃創(chuàng)意文案。電商銷售文案：分析需求和喜好，列舉亮點和優(yōu)勢，增強信任，動態(tài)調(diào)整。品牌故事文案：傳達品牌價值觀，了解目標受眾，構(gòu)建故事線，設(shè)置情感觸發(fā)點，反饋迭代。各種類型的新媒體廣告文案寫作視覺設(shè)計是針對眼睛功能的主觀形式的表現(xiàn)手段和結(jié)果。廣告視覺設(shè)計的要求是給受眾以視覺上的沖擊，讓受眾眼前一亮，覺得廣告畫面新穎獨特，從而留下深刻的印象。7.4新媒體廣告的視覺設(shè)計7.4.1廣告設(shè)計的色彩運用東古植樹節(jié)廣告1把握色彩基調(diào)7.4.1廣告設(shè)計的色彩運用小米汽車廣告1把握色彩基調(diào)2對比與均衡7.4.1廣告設(shè)計的色彩運用海底撈廣告1把握色彩基調(diào)2對比與均衡3掌握節(jié)奏7.4.1廣告設(shè)計的色彩運用1把握色彩基調(diào)2對比與均衡3掌握節(jié)奏4畫面分割畫面分割7.4.1廣告設(shè)計的色彩運用1把握色彩基調(diào)2對比與均衡3掌握節(jié)奏4畫面分割5色彩漸層色彩漸層7.4.2廣告中創(chuàng)意字體的運用1立體空間立體空間設(shè)計7.4.2廣告中創(chuàng)意字體的運用1立體空間2色彩疊加色彩疊加設(shè)計7.4.2廣告中創(chuàng)意字體的運用1立體空間2色彩疊加3扭動變形扭動變形設(shè)計7.4.2廣告中創(chuàng)意字體的運用1立體空間2色彩疊加3扭動變形4蒙版穿透蒙版穿透設(shè)計7.4.2廣告中創(chuàng)意字體的運用1立體空間2色彩疊加3扭動變形4蒙版穿透5重復(fù)排列重復(fù)排列設(shè)計7.4.2廣告中創(chuàng)意字體的運用1立體空間2色彩疊加3扭動變形4蒙版穿透5重復(fù)排列6虛實結(jié)合虛實結(jié)合設(shè)計7.4.2廣告中創(chuàng)意字體的運用1立體空間2色彩疊加3扭動變形4蒙版穿透5重復(fù)排列6虛實結(jié)合7拉伸文字拉伸文字設(shè)計7.4.2廣告中創(chuàng)意字體的運用1立體空間2色彩疊加3扭動變形4蒙版穿透5重復(fù)排列6虛實結(jié)合7拉伸文字8底紋肌理底紋肌理設(shè)計7.4.3廣告中創(chuàng)意圖形的運用1關(guān)聯(lián)2獨創(chuàng)獨創(chuàng)7.4.3廣告中創(chuàng)意圖形的運用1關(guān)聯(lián)2獨創(chuàng)3溝通溝通7.4.3廣告中創(chuàng)意圖形的運用1關(guān)聯(lián)2獨創(chuàng)3溝通4形象追求形象追求7.4.3廣告中創(chuàng)意圖形的運用1關(guān)聯(lián)2獨創(chuàng)3溝通4