基本銷售技巧.ppt

銷售技巧培訓(xùn) 粟文杰2015 1 1 選擇目標(biāo)客戶 銷售技巧 課程安排 了解 探尋 需求用產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求的過程 什么是銷售 醫(yī)藥代表的產(chǎn)生 醫(yī)藥代表產(chǎn)生的時間 19世紀(jì)中葉醫(yī)藥代表產(chǎn)生的背景 工業(yè)革命帶來制藥業(yè)的迅速發(fā)展臨床的需求行業(yè)特點行業(yè)的競爭 產(chǎn)品知識 誠實推廣 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 信息更新 不急功近利 醫(yī)生心目中優(yōu)秀的醫(yī)藥代表是 根據(jù)我們對每個產(chǎn)品及客戶的目標(biāo)制訂具體的銷售拜訪目標(biāo) 復(fù)習(xí)以前的信息設(shè)定或調(diào)整此次拜訪的目標(biāo)制定拜訪流程演練預(yù)約 通過產(chǎn)品的關(guān)鍵信息傳遞 使客戶對精心設(shè)計的對話高度投入 有效的開場白聆聽 有目標(biāo)的探詢特征 利益態(tài)度回應(yīng)有效的締結(jié)搭橋 分析拜訪的執(zhí)行效果以便為下次拜訪設(shè)立必要跟進 分析執(zhí)行完成拜訪記錄 分享設(shè)立下次拜訪目標(biāo)匹配活動 準(zhǔn)備和預(yù)約 專業(yè)拜訪 總結(jié)和跟進 拜訪程序 訪前準(zhǔn)備內(nèi)容 復(fù)習(xí)以前的信息設(shè)定或調(diào)整此次拜訪的目標(biāo)制定拜訪流程演練預(yù)約 安排拜訪行程 訪前準(zhǔn)備 復(fù)習(xí)以前的信息 醫(yī)院 醫(yī)生的基本信息 醫(yī)院 醫(yī)生檔案 醫(yī)院用量回顧上次拜訪資料 醫(yī)生的最新信息 討論內(nèi)容 承諾 反對意見 競爭情況 設(shè)定目標(biāo) 長期目標(biāo) 醫(yī)學(xué)信息溝通專員為負(fù)責(zé)區(qū)域所制定的整體目標(biāo)短期目標(biāo) 幫助達成長期目標(biāo)而制定的活動 確立此次拜訪的目標(biāo) 關(guān)注客戶與月 季目標(biāo)一致 與上次目標(biāo)保持連續(xù)符合SMART原則 Specific S M A R T 定義 說明 Measurable Action oriented Realistic Time bound 清晰 詳細(xì)地描述你要達成的 同事都能理解 定義一個可衡量的目標(biāo) 如 使醫(yī)生認(rèn)可立普妥在老年病人中的安全性 包含一個與促進產(chǎn)品銷售相關(guān)的活動 定義一個可實現(xiàn)的目標(biāo) 以便以后評估 達到目標(biāo)所需要的時間 S M A R T 原則 制定拜訪流程 開場白介入話題的方向根據(jù)目標(biāo)準(zhǔn)備探詢的問題準(zhǔn)備可能的反對意見拜訪工具準(zhǔn)備 資料 品牌提示物 時間和路線的安排 討論 預(yù)約的重要性 減少等待時間提升客戶心目中的專業(yè)形象有助提高訪前準(zhǔn)備質(zhì)量行程安排更加合理 行程安排的原則 客戶優(yōu)先排序結(jié)合醫(yī)院的地域分布結(jié)合客戶的工作規(guī)律 根據(jù)我們對每個產(chǎn)品及客戶的目標(biāo)制訂具體的銷售拜訪目標(biāo) 復(fù)習(xí)以前的信息設(shè)定或調(diào)整此次拜訪的目標(biāo)制定拜訪流程演練預(yù)約 通過產(chǎn)品的關(guān)鍵信息傳遞 使客戶對精心設(shè)計的對話高度投入 有效的開場白聆聽 有目標(biāo)的探詢特征 利益態(tài)度回應(yīng)有效的締結(jié)搭橋 分析拜訪的執(zhí)行效果以便為下次拜訪設(shè)立必要跟進 分析執(zhí)行完成拜訪記錄 分享設(shè)立下次拜訪目標(biāo)匹配活動 準(zhǔn)備和預(yù)約 專業(yè)拜訪 總結(jié)和跟進 拜訪程序 記錄重要拜訪信息 拜訪類型 提出的問題 傳遞的信息 答應(yīng)的待辦事項 客戶關(guān)鍵增長點 觀念切入點和反饋 反對意見 關(guān)注點 承諾內(nèi)容 分析執(zhí)行完成拜訪記錄設(shè)立下次拜訪目標(biāo) 跟進 拜訪類型 完整拜訪 即有效拜訪 有明確具體的目標(biāo)傳遞有針對性的產(chǎn)品信息獲得醫(yī)生的承諾或反饋簡短拜訪談及產(chǎn)品至少一個重要的特征和利益有締結(jié) 締結(jié)中包括預(yù)約下次拜訪 Hellocall 根據(jù)我們對每個產(chǎn)品及客戶的目標(biāo)制訂具體的銷售拜訪目標(biāo) 復(fù)習(xí)以前的信息設(shè)定或調(diào)整此次拜訪的目標(biāo)制定拜訪流程演練預(yù)約 通過產(chǎn)品的關(guān)鍵信息傳遞 使客戶對精心設(shè)計的對話高度投入 有效的開場白聆聽 有目標(biāo)的探詢特征 利益態(tài)度回應(yīng)有效的締結(jié)搭橋 分析拜訪的執(zhí)行效果以便為下次拜訪設(shè)立必要跟進 分析執(zhí)行完成拜訪記錄 分享設(shè)立下次拜訪目標(biāo)匹配活動 準(zhǔn)備和預(yù)約 專業(yè)拜訪 總結(jié)和跟進 拜訪程序 專業(yè)拜訪 開場 開場的目的 建立融洽的關(guān)系建立信任感表現(xiàn)職業(yè)形象 尊敬 同理心 共同基礎(chǔ) 知識 自信 誠實正直 開場的內(nèi)容 遞名片 自我介紹說明來意 工作內(nèi)容創(chuàng)造氛圍過渡到產(chǎn)品 創(chuàng)造氛圍的技巧 眼神 態(tài)度耐心聆聽稱贊提供服務(wù)關(guān)心興趣話題 開場話題 適宜的話題天氣熱門的醫(yī)療問題最近的病人 病床數(shù) 門診量醫(yī)院 科室的日常工作對公司的印象及用藥經(jīng)驗合適的拜訪時間醫(yī)院的公眾活動醫(yī)生正在關(guān)注的一些事公司內(nèi)熱門話題新鮮的公眾話題 開場話題 避免的話題個人隱私評判客戶的衣食住行 娛樂宗教 政治同事關(guān)系強烈個人傾向感情的話題故意貶低競爭產(chǎn)品負(fù)面事件 初步利益陳述的內(nèi)容 IBS 闡述醫(yī)患一般需求闡述解決方法推出產(chǎn)品I InitialB BenefitS Statement 小游戲 IBS的演練 開場 專業(yè)拜訪 探尋需求 客戶需求 臨床的 開藥對病人的影響藥效遵囑性作用快慢副作用經(jīng)濟性 個人的 開藥對醫(yī)生的影響 客戶需求 自我實現(xiàn) 自尊 社會 安全 生理 Maslow sHierarchy 探詢需求 有效傾聽和觀察技巧適時有效地提出問題隨時總結(jié)談話的要點 有效傾聽 何謂 有效傾聽 收集信息正確理解信息做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng) 鼓勵講話者繼續(xù)講話 有效傾聽的行為 簡潔的語言表示同意并鼓勵運用肢體語言運用提問來澄清或確認(rèn)釋義 改述處理干擾mirror 提問技巧 開放式問題閉合式問題選擇性問題 提問的方向 了解一般情況如 門診量 患者比例 診斷方法等了解醫(yī)生診療行為及背后的原因如 顧慮 動機 傾向性等 患者為何就診 患者的主訴和特點診斷是如何作出的 診斷如何影響以后的治療選擇醫(yī)師為哪些患者 考慮哪些治療選擇醫(yī)師從哪些品牌中進行選擇 他對哪些患者選擇哪些品牌用法用量患者順應(yīng)治療和堅持服藥的典型情況是怎樣的 診療六步 專業(yè)拜訪 提供解決方案 MICSPhaseITraining 開場 提供解決方案的要點 必須針對客戶的需求是輝瑞能夠提供的能展示輝瑞的產(chǎn)品 服務(wù)的利益如何為客戶提供價值 雙贏 與客戶的溝通風(fēng)格相匹配 37 MICSPhaseITraining 特征利益概念 特征 產(chǎn)品的品質(zhì)及特性利益 產(chǎn)品的特征所帶來的優(yōu)勢及對顧客的好處 特征與利益詳解 特征特征是關(guān)于一個產(chǎn)品的特性或事實的描述 特征本身 不能銷售 利益是一個產(chǎn)品或服務(wù)所能做的東西對特殊的客戶需求來說是具體的 提供給醫(yī)生和病人的一些優(yōu)勢用來是客戶情感方面更加投入 運用利益 運用利益的重要性是什么 提高銷售信息的影響力 提供可被記憶的信息確保藥物關(guān)注點是對醫(yī)生和病人所帶來的東西 特征告訴你什么 利益是要賣什么 何時和經(jīng)常 利益必須早用利益應(yīng)當(dāng)在一次拜訪中經(jīng)常出現(xiàn) 每個特征應(yīng)當(dāng)至少有一個利益利益必須為數(shù)據(jù)說支持 特征利益轉(zhuǎn)化 方法 分析并找出產(chǎn)品的特征分析并找出產(chǎn)品的利益將特征轉(zhuǎn)化成利益陳述相關(guān)的利益 特征轉(zhuǎn)化為利益 范例 特征每天一次 3天給藥覆蓋10天治療療程 利益依從性好 不會漏服 病人可以完全按照醫(yī)囑嚴(yán)格服用藥物 從而保證了確切的臨床療效 特征利益轉(zhuǎn)化三個標(biāo)準(zhǔn) 要有探詢 結(jié)合特定需求特征要確鑿 有說服力利益轉(zhuǎn)化要充分 生動 特征利益轉(zhuǎn)化 注意點 客戶只被利益吸引 而不是產(chǎn)品的特征利益轉(zhuǎn)化要具體 針對客戶特征要充分轉(zhuǎn)化為對于醫(yī)生 患者的利益 利益環(huán)使用必要的連接詞 訪談資料的使用 使用訪談資料的益處 吸引醫(yī)生的注意力色彩 生動 加強訪談的影響力突出產(chǎn)品特性與利益利于組織產(chǎn)品介紹加強醫(yī)生的理解和記憶 使用訪談資料的時機 醫(yī)生對產(chǎn)品的某個特征感興趣 醫(yī)生有疑問 使用訪談資料證實 締結(jié)時總結(jié)產(chǎn)品的特征并陳述利益 其他 使用訪談資料的技巧 仔細(xì)研讀并練習(xí)使用提供證實資料 建立信任用自己的話簡述用筆引導(dǎo)把握訪談資料總結(jié) 專業(yè)拜訪 態(tài)度回應(yīng) MICSPhaseITraining 開場 態(tài)度回應(yīng) 支持探詢并陳述使其感興趣的利益處理反對意見 接受冷漠反對 態(tài)度回應(yīng) 支持技巧 仔細(xì)聆聽并澄清含義表示同意并強化醫(yī)生觀點陳述相關(guān)利益締結(jié) 態(tài)度回應(yīng) 冷漠 緩和氣氛 探詢需求陳述使其感興趣的利益適時締結(jié) 態(tài)度回應(yīng) 處理反對意見 澄清問題表示理解回應(yīng) 直接證實或強調(diào)其他利益 陳述相關(guān)利益締結(jié) 處理反對意見 回應(yīng) 仔細(xì)研讀證實資料提供資料來源及相關(guān)要點 專業(yè)拜訪 締結(jié) MICSPhaseITraining 開場 締結(jié)步驟 達成共識取得承諾復(fù)習(xí)強化處方劑量表示感謝簡述跟進計劃 包括預(yù)約下次拜訪 MICSPhaseITraining 締結(jié) 時機 利益總結(jié)后醫(yī)生表示同意或熱情時成功的處理反對意見后訪談被打斷時 8個核心行為中的6個行為是客戶 不可見的 一個卓越的拜訪成果建立在一系列銷售行為的有效實施 我們更應(yīng)關(guān)注 冰山 下的行為 有效探詢醫(yī)生需求 高效傳遞核心信息 取得可衡量的承諾 6 回顧銷售預(yù)測 達成 增長與醫(yī)院基本信息回顧既往的市場活動與競爭對手的相關(guān)信息 分析醫(yī)生級別與既往活動的匹配度分析醫(yī)生觀念上的差距 找出關(guān)鍵增長點 觀念切入點 優(yōu)選醫(yī)生 制定季度 月拜訪計劃及更新制定季度 月市場部活動覆蓋醫(yī)生計劃及更新 有效利用同事資訊 制定周拜訪行程 共同拜訪策略與會議計劃分享給同事 設(shè)定或調(diào)整本次拜訪目標(biāo)預(yù)約醫(yī)生 安排本次拜訪行程 記錄重要拜訪信息 更新資訊準(zhǔn)備下次拜訪目標(biāo)根據(jù)拜訪目標(biāo)匹配會議 1 2 3 4 7 5 8 1 選擇目標(biāo)客戶 銷售技巧 課程安排 正確選擇客戶的重要性 正確選擇客戶的重要性 假設(shè)市場集中度符合80 20的規(guī)律 最高潛力的10 的醫(yī)生價值會是最低潛力10 的醫(yī)生的30到40倍 然而 行業(yè)內(nèi)的拜訪活動卻往往無法反映這種區(qū)別對待 評估處方客戶支持度 評估支持度 輝瑞產(chǎn)品市場份額治療某種疾病時 輝瑞產(chǎn)品的使用頻率輝瑞產(chǎn)品的特性對醫(yī)生的重要程度 支持度 潛力 處方客戶分級 高潛力低支持度 低潛力低支持度 低潛力高支持度 高潛力高支持度 處方客戶拜訪策略 潛力 支持度 低 高 高 A防御 B進攻