三星品牌營(yíng)銷策略

營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)報(bào)告論 文 題 目：三星品牌營(yíng)銷策略作者所在系別：經(jīng)濟(jì)管理系作者所在專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷作者所在班級(jí)：B09311作 者 姓 名：郎志剛作 者 學(xué) 號(hào)：20094031111指導(dǎo)教師姓名：劉 戈完 成 時(shí) 間： 2011年12月1摘 要30年前，三星電子還是一個(gè)對(duì)日本制造商亦步亦趨的“模仿者”，生產(chǎn)廉價(jià)的家電；10年前，三星電子還在以每個(gè)月數(shù)百萬(wàn)美元的速度虧損。然而，后來短短的幾年，三星電子就徹底甩掉了“模仿者”的帽子，成為具有世界最高水平的電子產(chǎn)品“領(lǐng)導(dǎo)者”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年三星電子的利潤(rùn)達(dá)到了94億美元，超過了日本的SONY、松下、日立、東芝和NEC等5 家利潤(rùn)的總和。在2005年度世界500強(qiáng)企業(yè)排名中，三星電子以719億美元的營(yíng)業(yè)收入榮登第39位。在由商業(yè)周刊發(fā)布的2005年“全球品牌100強(qiáng)”榜單中，三星電子更以150億美元的品牌價(jià)值晉升至第20位。近幾年，三星電子每年以平均30%的高速增長(zhǎng)處于全球品牌價(jià)值提升之首。 關(guān)鍵詞：三星 高科技 高端品牌 電子5三星品牌營(yíng)銷策略領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字融合潮流,成為最好的“digital-Company”。 三星理念與使命“三星電子”曾經(jīng)是價(jià)格低廉、低端產(chǎn)品的代名詞，之所以能在短期內(nèi)成長(zhǎng)為全球知名的電子品牌，得益于三星電子清晰的品牌定位。品牌定位是20世紀(jì)50年代美國(guó)著名廣告專家大衛(wèi).奧格威(David Ogilvy)提出來的，指的是把企業(yè)所期望的形象建立在消費(fèi)者心目中，即企業(yè)通過一定的溝通方式把品牌確定在消費(fèi)者的某一個(gè)特定的心智位置上，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別的差異性特點(diǎn)及鮮明的品牌特征，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，增加品牌的價(jià)值。品牌定位的基本依據(jù)來自三個(gè)方面，即企業(yè)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定位及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)外部信息進(jìn)行加工，確定其品牌定位理念，然后從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)營(yíng)銷組合因素入手，圍繞品牌定位理念進(jìn)行具體的分定位。一、外部環(huán)境分析 和對(duì)手們相比，三星電子起步的確很晚，而三星電子卻頻頻在各種國(guó)際研發(fā)以及設(shè)計(jì)大賽上摘得桂冠。在過去的10年間，三星共獲得了18個(gè)IDEA獎(jiǎng)項(xiàng)(由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)和美國(guó)商業(yè)周刊頒發(fā))、26個(gè)IF獎(jiǎng)(德國(guó)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)論壇頒發(fā))、27個(gè)G-Mark獎(jiǎng)(日本工業(yè)設(shè)計(jì)促進(jìn)組織頒發(fā))。自從2000年以來，三星公司在美國(guó)、歐洲和亞洲的各項(xiàng)頂級(jí)設(shè)計(jì)大賽中一共榮獲了100多項(xiàng)大獎(jiǎng)。三星電子的產(chǎn)品已經(jīng)徹底改變了以前在美國(guó)人心中廉價(jià)低質(zhì)的低端形象，究其原因，很大程度上要?dú)w功于會(huì)長(zhǎng)李健熙長(zhǎng)期的“技術(shù)至上”思想。在這種思想的指引下，三星不斷投入巨資，興建了各種研發(fā)和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，通過這些研發(fā)和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，三星不但匯聚到了大量的優(yōu)秀技術(shù)人才，同時(shí)還與很多國(guó)外先進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建立了各種密切的聯(lián)系。此外，三星不惜重金聘請(qǐng)了許多著名專家給自己的研發(fā)人員講課，開拓他們的創(chuàng)意思維。為了保證研發(fā)設(shè)計(jì)活動(dòng)的正常進(jìn)行，三星還將全年度銷售總額的8%拿出來作為研發(fā)經(jīng)費(fèi)，尤其是在一些科技含量較高的產(chǎn)品上，例如在CDMA手機(jī)、TFT-LCD顯示器上三星的投入甚至超過了銷售額的10%。正是在如此大力度的研發(fā)支撐下，三星電子才能擁有了許多排名世界第一的產(chǎn)品，并掌握了數(shù)碼產(chǎn)品的兩個(gè)關(guān)鍵部位半導(dǎo)體和液晶顯示器的技術(shù)，為品牌的發(fā)展奠定了根基。在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定位信息方面，三星雖然在半導(dǎo)體領(lǐng)域有不俗的表現(xiàn)，但在數(shù)年前，三星作為消費(fèi)類電子產(chǎn)品制造商卻一直籠罩在索尼的光芒之下。特別是20世紀(jì)90年代，當(dāng)三星開拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，三星的產(chǎn)品被認(rèn)為低質(zhì)廉價(jià)，而日本的產(chǎn)品以精美的外觀、卓越的品質(zhì)深受消費(fèi)者喜愛。為了與索尼公司的品牌相區(qū)別，三星試圖通過高檔、流行、時(shí)尚的品牌形象，走出一條獨(dú)特的道路來。三星電子是以高端數(shù)碼技術(shù)為中心，它生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于市場(chǎng)上的前衛(wèi)高端品牌。這種品牌戰(zhàn)略決定了三星產(chǎn)品不能隨便進(jìn)入低端市場(chǎng)，它的目標(biāo)群體就是這么一群相對(duì)狹窄的人：大城市中富有時(shí)尚的年輕人。這類人群是具有一定的消費(fèi)能力，喜歡嘗試新事物，年齡大約在2235歲的年輕白領(lǐng)階層。他們?cè)谫?gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)最注重的是兩個(gè)方面：產(chǎn)品質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)。據(jù)消費(fèi)者品牌滿意度調(diào)查顯示，三星電子的外觀設(shè)計(jì)排在第一位，三星每隔幾個(gè)月就會(huì)推出新產(chǎn)品，外觀設(shè)計(jì)上十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，始終與時(shí)尚緊密結(jié)合在一起，這恰恰能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。從外部環(huán)境分析可知，三星電子借助自己強(qiáng)大的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力生產(chǎn)出的高檔時(shí)尚產(chǎn)品，不僅在定位上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，還能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，所以三星電子選擇以高端時(shí)尚作為自己的品牌理念。二、品牌定位理念的形成1產(chǎn)品定位三星電子20世界80年代開始發(fā)展半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，其后逐漸向高端產(chǎn)品發(fā)展?，F(xiàn)在，其主要業(yè)務(wù)包括半導(dǎo)體、數(shù)字媒體、通訊網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字應(yīng)用業(yè)務(wù)四大類。以Intel 為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的半導(dǎo)體是三星的核心業(yè)務(wù)，主要集中在內(nèi)存市場(chǎng)。三星隨機(jī)存取內(nèi)存業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率過去10年穩(wěn)占第一，而閃存市場(chǎng)占有率也達(dá)到全球前列。數(shù)字媒體方面，薄膜液晶顯示器和錄像機(jī)的占有率居世界第一位。通訊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中，三星是世界手機(jī)第三大廠商，僅次于諾基亞和摩托羅拉，同時(shí)也是CDMA手機(jī)全球第一大廠商。數(shù)字應(yīng)用業(yè)務(wù)則以發(fā)展高端家庭電器為主。三星的高端時(shí)尚品牌理念，在三星不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中均有所體現(xiàn)。在手機(jī)領(lǐng)域，三星曾用三個(gè)單詞表達(dá)自己的理想：Wow(驚嘆)、Simple(簡(jiǎn)單)和Inclusive(親和力)。在這一理念推動(dòng)下，三星率先使用了折疊手機(jī)方案，率先推廣了彩屏、滑蓋手機(jī)設(shè)計(jì)，并大力推廣拍照手機(jī)。此外，三星還針對(duì)女性推出多款手機(jī)。這與諾基亞、摩托羅拉等追求的舒適和可靠性相比，更能突出產(chǎn)品的時(shí)尚和貴族化，也更能吸引消費(fèi)者的眼球。在顯示器領(lǐng)域，三星在CRT、TFT-LCD、OLED、PDP面板等方面都保持著國(guó)際領(lǐng)先地位，曾率先推出采用超窄邊框設(shè)計(jì)技術(shù)的“N”系列顯示器。以后陸續(xù)推出了支持旋轉(zhuǎn)屏幕、雙/三軸設(shè)計(jì)、178度視角和針對(duì)消費(fèi)者環(huán)保健康的“魔技”等系列，個(gè)性和時(shí)尚賦予了原本冷冰冰的IT產(chǎn)品以人性化的特質(zhì)。僅2004年三星顯示器在美國(guó)就獲得專利高達(dá)1500多項(xiàng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。此外，在筆記本電腦市場(chǎng)，三星努力開發(fā)高品質(zhì)的產(chǎn)品。尤其是SensQ760型筆記本電腦，憑借著超薄、卓越的性能獲得了世界諸多殊榮，就連美國(guó)戴爾公司的總裁都贊不絕口。然而很少有人知道這款產(chǎn)品在推出之前，為了達(dá)到測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)曾返工9次。惟美的外觀設(shè)計(jì)、精益求精的產(chǎn)品品質(zhì)成為三星產(chǎn)品搶占世界市場(chǎng)的制勝法寶，同時(shí)也是三星電子追求高端時(shí)尚品牌定位理念的載體。2價(jià)格定位1993年三星董事長(zhǎng)李健熙考察美國(guó)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)三星的產(chǎn)品很受冷落，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研他認(rèn)為，三星的產(chǎn)品如果要改變尷尬狀態(tài)就不能定位于低成本、低價(jià)格的低端產(chǎn)品，而應(yīng)將重點(diǎn)放在制造獨(dú)一無(wú)二的高檔產(chǎn)品上來。為確立三星電子的高端品牌定位，三星在全球推行“高價(jià)位”策略，以提升品牌形象，拉開與其他廠商同類產(chǎn)品的檔次。如在中國(guó)，三星手機(jī)標(biāo)價(jià)雖然比同等配置的諾基亞高出60%，但銷量卻在不斷攀升。三星電子社長(zhǎng)李基泰曾說過：“以中低價(jià)位的產(chǎn)品來決定市場(chǎng)的勝負(fù)是錯(cuò)誤的。三星不想賣便宜貨，也不生產(chǎn)比現(xiàn)在更便宜的產(chǎn)品來增加販賣量?！备邇r(jià)位為三星電子創(chuàng)造了一流的高檔形象，也為三星帶來了更多的利潤(rùn)，這就又為新的研發(fā)提供了強(qiáng)大的資金支持。 3銷售渠道定位在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售渠道的重要性不言而喻。2001年三星在拓展美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，做出了大膽的抉擇：將自己的DVD播放機(jī)、電視機(jī)、電腦等高品質(zhì)產(chǎn)品從沃爾瑪、凱瑪特這樣的大型連鎖超市中撤出，轉(zhuǎn)而到Best Buy、西爾斯和電路城這樣的品牌店和專賣店里進(jìn)行銷售。他們認(rèn)為連鎖超市主要是面向大眾消費(fèi)者的，這類消費(fèi)者購(gòu)買的首要標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格，如果將產(chǎn)品放到這些超市里銷售對(duì)三星樹立高端品牌形象極為不利。而專賣店和品牌店主要是面向高層消費(fèi)者，這類消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌而不是價(jià)格，正好符合三星的品牌戰(zhàn)略定位。此外，三星之所以最先在美國(guó)市場(chǎng)改變產(chǎn)品形象，不僅僅是因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)擁有巨大的空間容量，更是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)對(duì)于世界上其他主要市場(chǎng)具有示范作用。在中國(guó)，三星則將主要精力投放在北京、上海、廣州、深圳等十大城市，希望主流消費(fèi)群認(rèn)同三星高端時(shí)尚的品牌形象。三星的渠道策略是首先通過總代理制打開市場(chǎng)，然后逐步過渡到區(qū)域代理制。這種結(jié)構(gòu)的調(diào)整將原有渠道進(jìn)一步的扁平化，使三星更加貼近終端用戶，更好地把握終端用戶的真實(shí)需求。此外，為了滿足行業(yè)客戶特色化和復(fù)雜化的需求，三星在2005年還成立了行業(yè)大客戶部，統(tǒng)一了筆記本、顯示器、商用空調(diào)和智能家庭網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品的銷售，全面具體地為客戶構(gòu)思、設(shè)計(jì)了一系列個(gè)性化解決方案。這不僅克服了傳統(tǒng)商用產(chǎn)品過于呆板單一的缺陷，還把三星個(gè)人電子消費(fèi)產(chǎn)品的風(fēng)格轉(zhuǎn)移到了行業(yè)客戶的需求上。4促銷定位在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，三星堅(jiān)持品牌定位，借助多種傳播手段塑造品牌形象。廣告宣傳是其品牌塑造的最直接方式。2001年，三星投入近4億美元在全球范圍內(nèi)展開了一次廣泛的廣告宣傳活動(dòng)。在宣傳活動(dòng)中，三星打出了“數(shù)字世界，人人分享”的動(dòng)人口號(hào)，極大地改變了三星產(chǎn)品在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者心中的廉價(jià)低質(zhì)形象，使三星產(chǎn)品第一次與時(shí)尚、高檔聯(lián)系在一起。同時(shí)，三星還以青春、時(shí)尚的明星作為形象代言人，使消費(fèi)者很快對(duì)三星的看法從原來的“低檔、陳舊、落伍”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案邫n、時(shí)尚”。三、品牌高科技產(chǎn)品營(yíng)銷策略1依據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)制定科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃由于高科技產(chǎn)品市場(chǎng)具有市場(chǎng)和產(chǎn)品的高度不穩(wěn)定性、極為快速的產(chǎn)品生命周期。與普通消費(fèi)品不同，高科技產(chǎn)品的消費(fèi)者不能預(yù)知他們未來的需求。因此，帶有新科技的產(chǎn)品需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能獲得認(rèn)可，能否獲得市場(chǎng)成功也是未知數(shù)。再有就是很多高科技產(chǎn)品和服務(wù)是以科技本身的價(jià)值為基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)分析不同，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員要事先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和顧客群進(jìn)行全面而深入的分析，不同市場(chǎng)要有不同的營(yíng)銷計(jì)劃，來最大可能的規(guī)避高科技產(chǎn)品未知市場(chǎng)危險(xiǎn)。2目標(biāo)市場(chǎng)選擇準(zhǔn)確高科技產(chǎn)品市場(chǎng)具有的不確定性給企業(yè)帶來了很大的風(fēng)險(xiǎn)，為保證營(yíng)銷的成功，其關(guān)鍵是保證企業(yè)所開發(fā)出的產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，選擇準(zhǔn)確的市場(chǎng)是高科技產(chǎn)品營(yíng)銷的決定性因素，只有明確了高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍，并深刻調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的背景、競(jìng)爭(zhēng)與合作狀況以及企業(yè)在這樣的目標(biāo)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后，用科學(xué)手段制定出在產(chǎn)品價(jià)格、促銷、地點(diǎn)等方面適用于該產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃，才能保證高科技產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的成功。3領(lǐng)先的技術(shù)和新穎的設(shè)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品要的是產(chǎn)品的價(jià)值，所以高科技產(chǎn)品要想獲得成功的營(yíng)銷，必須在產(chǎn)品價(jià)值上努力，而這必須依靠企業(yè)強(qiáng)大的科技支持。高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷要有領(lǐng)先的技術(shù)和不斷創(chuàng)新的