商業(yè)模式設(shè)計(jì)與企業(yè)快速發(fā)展

商業(yè)模式設(shè)計(jì) 與企業(yè)快速發(fā)展 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院金融系 一 .商業(yè)模式概述 預(yù)計(jì) 2008年推出創(chuàng)業(yè)板。 創(chuàng)業(yè)板雖然降低了發(fā)行門檻，但對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位和成長(zhǎng)要求更高。包括成長(zhǎng)空間大，成長(zhǎng)效率高，成長(zhǎng)能力強(qiáng)，成長(zhǎng)速度快。 創(chuàng)業(yè)板鼓勵(lì)商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)，抓住市場(chǎng)規(guī)模巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)速度快，需要好的商業(yè)模式。 包括： (1) 新市場(chǎng)機(jī)會(huì)新商業(yè)模式， (2) 傳統(tǒng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的新商業(yè)模式。 其他利益相關(guān)者 經(jīng)銷商 /渠道 商業(yè)模式 供應(yīng)商 /外包合作方 商業(yè)模式是連接和實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值與企業(yè)投資價(jià)值的 交易結(jié)構(gòu)安排，科學(xué)技術(shù)是第 1生產(chǎn)力，商業(yè)模式 相當(dāng)于生產(chǎn)關(guān)系。 預(yù)期上市市值 /投資增值倍數(shù) 客戶價(jià)值 /市場(chǎng)規(guī)模 投資者 交易結(jié)構(gòu)和利益分配機(jī)制有無(wú)數(shù)模式，并不雷同。 有些技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品，市場(chǎng)空間巨大，不需要特別的商業(yè)模式。例如，微軟， Intel； 有些企業(yè)基本上沒有技術(shù)，但依靠獨(dú)特的商業(yè)模式，能夠抓住巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，DELL。 大多數(shù)技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品本身的市場(chǎng)規(guī)模不大，但關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 /服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模巨大。如果加上合適的商業(yè)模式，可以更有效地連接成長(zhǎng)空間巨大的市場(chǎng)需求，最大化創(chuàng)造客戶價(jià)值和企業(yè)的投資價(jià)值。 技 術(shù) 技術(shù)先進(jìn) 技術(shù)一般 商業(yè) 好 模式 一般 DELL 微軟 ,Intel - 投資價(jià)值 客戶價(jià)值 技術(shù) /服務(wù)價(jià)值 商業(yè)模式 好的商業(yè)模式特征 善于利用 /整合存量有效資源 業(yè)務(wù)系統(tǒng)輕資產(chǎn) (輕資產(chǎn) , 舉重若輕 , 化重為輕 ) 資本消耗少，運(yùn)營(yíng)效率高，資本收益高。 成長(zhǎng)速度快，價(jià)值實(shí)現(xiàn)效率高。能很快獲得資本青睞。 價(jià)值杠桿 資產(chǎn) /資源/能力杠桿 商業(yè)模式 負(fù)債杠桿 好的商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì) 可以在現(xiàn)有如林高手中，后來(lái)居上！ 新興領(lǐng)域可以先發(fā)制人，遙遙領(lǐng)先！ 在線旅游市場(chǎng)，攜程市場(chǎng)份額超過 60%； e龍 20%。其余幾百家旅游網(wǎng)站分食剩下約 20左右 %的市場(chǎng)份額，大多數(shù)市場(chǎng)份額在 1% 2%之間。 2006年，攜程獲利 2.41億元，排在第二位的 e龍收入 2.645億元，但依然虧損 110萬(wàn)元。中青旅下屬的遨游網(wǎng) 2005 2006年累計(jì)虧損 6008萬(wàn)元。其他在線旅游企業(yè)無(wú)一盈利。 北汽福田前身是山東諸城機(jī)動(dòng)車輛廠 。 始建于 1989年 ， 是山東諸城市屬國(guó)有企業(yè) ， 原機(jī)械工業(yè)部定點(diǎn)生產(chǎn)輕型柴油汽車 、 四輪農(nóng)用運(yùn)輸車的專業(yè)生產(chǎn)廠家 。 1994年 1月 ， 諸城機(jī)動(dòng)車輛廠攜帶 576萬(wàn)元凈資產(chǎn)并入北汽集團(tuán) ， 更名為北汽摩公司諸城車輛廠 ， 專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)用運(yùn)輸車 ， 成為北汽摩設(shè)在山東的農(nóng)用運(yùn)輸車的專業(yè)生產(chǎn) ， 主要產(chǎn)品為 BJ2815、 BJ2310、 BJ1305型單排雙排 、 自卸農(nóng)用車和柴油三輪摩托車 。 1996年 1月 28日 ， 為適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要 ， 更名為北汽摩山東分公司 。 北汽福田 銷售收入( 單位: 億元)8.1921.86178.860501001502001996年 1998年 2004年銷售收入增長(zhǎng) 21倍 凈資產(chǎn)( 單位: 億元)1.575.5317.4051015201996年 1998年 2004年凈資產(chǎn)增長(zhǎng) 10倍 1998-2004年， 八年 累計(jì)產(chǎn)銷商用汽車突破 100萬(wàn)輛， 創(chuàng)造了中國(guó)汽車增長(zhǎng)最快記錄； 1998-2005年，累計(jì)產(chǎn)銷汽車超過 130萬(wàn)輛。 2004年躋身商用汽車行業(yè)第一集團(tuán)， 輕型卡車連續(xù) 6年全國(guó)第一。 2005年成為中國(guó)商用車第一品牌，中國(guó)制造 品牌最具成長(zhǎng)力企業(yè)和中國(guó)汽車工業(yè) 50年發(fā)展最快、成長(zhǎng)性最好的企業(yè)。 中國(guó)商用車產(chǎn)量最大、品種最齊全企業(yè)， 產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋商用車全系列， 自主品牌、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品產(chǎn)銷量居全國(guó)第一位。 32.924.2314.7910.038.086.366.57%7.57%8.69%9.76%14.05%16.43%051015202530351999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年0%5%10%15%20%銷售量( 萬(wàn)輛)市場(chǎng)占有率銷量( 單位: 萬(wàn)輛)2.67.0134.105101520253035401996年 1998年 2004年銷量增長(zhǎng) 12倍 100%0%55%36%0%9%29%55%0%16%21%67%0%12%12%68%0%20%8%58%4%30%12%58%16%14%3%49%38%10%0%20%40%60%80%100%1996年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年1 9 9 6 年- 2 0 0 4 年福田公司各產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)率其他重卡輕卡農(nóng)用車8億元 22億元 31億元 33億元 41億元 76億元 139億元 179億元 投 資 農(nóng) 用 車 投 資 輕 卡 投 資 重 卡 銷售收入 年度 新產(chǎn)品投放 重卡銷售收入 0 0 0 0 0 3億元 22億元 68億元 1996年進(jìn)入農(nóng)用車，第 1次高速增長(zhǎng)； 1999年進(jìn)入商用車領(lǐng)域 輕卡，第二次高速增長(zhǎng)； 2002年涉足重卡，第三次高速增長(zhǎng)。 福田資產(chǎn)運(yùn)用能力 (2004年指標(biāo) ) 0 . 7 81 . 4 11 . 5 01 9 . 6 90 . 8 61 . 4 21 . 5 23 . 3 00 . 5 40 . 6 63 . 2 61 0 . 2 81 . 1 94 . 4 92 . 1 45 . 3 01 . 7 95 . 8 60 . 0 05 . 0 01 0 . 0 01 5 . 0 02 0 . 0 0安凱客車 中國(guó)重汽 東風(fēng)汽車 宇通客車 上海汽車 福田汽車 曙光股份 江淮汽車 廈門汽車單位資產(chǎn)營(yíng)業(yè)收入 單位凈資產(chǎn)營(yíng)業(yè)收入 中國(guó)重汽單位凈資產(chǎn)營(yíng)業(yè)收入雖然最高，達(dá)到近 20，但其總資產(chǎn)營(yíng)業(yè)收入低，說明中國(guó)重汽資產(chǎn)負(fù)債率高 (達(dá)到 92%)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大。 福田汽車單位資產(chǎn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 3.26，在 9家公司中排名第一；單位凈資產(chǎn)營(yíng)業(yè)收入 10.28，說明福田汽車資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)，用較低規(guī)模的資產(chǎn)和凈資產(chǎn)，撬動(dòng)了較高的銷售收入。 1996年初 ， 公司希望迅速進(jìn)入行業(yè)前列 。 模具和車架產(chǎn)能是公司急需的技術(shù)和資源 。 1996年 9月 ， 福田股份形成了 8萬(wàn)輛四輪農(nóng)用車的年生產(chǎn)能力 ， 生產(chǎn) 8個(gè)系列 、 46個(gè)品種的農(nóng)用車 。 成為國(guó)內(nèi)最大的四輪農(nóng)用運(yùn)輸車生產(chǎn)企業(yè) 。 1997年生產(chǎn)四輪農(nóng)用運(yùn)輸車 50695輛 ， 市場(chǎng)占有率達(dá)到 12%， 居行業(yè)首位 。 如何做到 ？ 北汽福田整合有效存量資源策略 (1) 聯(lián)合山東濰坊工模具總廠，專業(yè)生產(chǎn)汽車車架分裝焊、總裝焊、浸漆封閉的北京懷柔植保機(jī)械廠等三家企業(yè)，以凈資產(chǎn)共計(jì) 9252萬(wàn)元作價(jià)入股。 吸引常柴集團(tuán)、武進(jìn)柴油機(jī)廠、山東華源萊動(dòng)內(nèi)燃機(jī)有限公司、安徽省全椒柴油機(jī)總廠等其他 99家法人股東出資 5160萬(wàn)元。 發(fā)起設(shè)立北汽福田股份有限公司，注冊(cè)資本 14412萬(wàn)元。 發(fā)起設(shè)立福田公司的 100家股東主要分為兩大類 : 上游主機(jī)、配套廠家，共 55家，包括常柴、全柴、萊動(dòng)、江蘇武進(jìn)、上海拖內(nèi)、曙光車橋等在內(nèi)的各自產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的一些著名企業(yè) 解決固定資產(chǎn)投資和營(yíng)運(yùn)資本來(lái)源。 下游經(jīng)銷商，共 45家，遍布全國(guó) 13個(gè)省、直轄市、自治區(qū) 解決營(yíng)運(yùn)資本來(lái)源。 1999年 , 北汽福田決定遷址北京 , 發(fā)展輕卡。 控股股東北汽摩集團(tuán)只給了一塊價(jià)值 6413萬(wàn)元的土地廠房。 如何運(yùn)作？ 北京福田環(huán)保 動(dòng)力有限公司 (總股本 33490萬(wàn)元 ) 北汽福田汽車股份有限公司 其他 43家股東 湖南華裕 發(fā)動(dòng)機(jī)公司 沈陽(yáng)發(fā)動(dòng)機(jī)制造有限公司 北內(nèi)集團(tuán)總公司 北京興東方實(shí)業(yè)有限公司 19.14% 6413萬(wàn)元土地 以 5709萬(wàn)元北京拖拉 機(jī)廠廠房設(shè)備出資， 另 3.6億元資產(chǎn)由新公 司以 150萬(wàn)元 /年租 賃，解決 1800人就業(yè) 17.04% 10.45% 以 3500萬(wàn)元的 4JB1 發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線出 資，解決 800人就業(yè) 3188萬(wàn)元鑄造設(shè)備出 資，解決 500人就業(yè) 9.51% 2.15% 719萬(wàn)元 SD22高 速柴油發(fā)動(dòng)機(jī) 生產(chǎn)線出資， 解決 1000人就業(yè) 41.71% 13961萬(wàn)元資 產(chǎn)、現(xiàn)金、 債轉(zhuǎn)股出資 北汽福田整合有效存量資源策略 (2) 商業(yè)模式與企業(yè)價(jià)值 相同行業(yè)，不同的商業(yè)模式，企業(yè)發(fā)展速度和投資價(jià)值差異巨大 二 .商業(yè)模式構(gòu)成要素 投資價(jià)值 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 關(guān)鍵資源能力 盈利模式 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 定位 1.定位 :發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模巨大的商業(yè)機(jī)會(huì) 企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？進(jìn)入什么樣的市場(chǎng)？為什么樣的客戶服務(wù)？深入行業(yè)價(jià)值鏈的那些環(huán)節(jié)？為客戶提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值？ 定位的核心是發(fā)現(xiàn)巨大需求規(guī)模的“客戶價(jià)值”，從而獲得“最有潛力提供長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的消費(fèi)群”。 當(dāng)價(jià)值向新的消費(fèi)者或新的區(qū)域轉(zhuǎn)移時(shí)，定位也要隨著跟進(jìn)和變化。 (1) 產(chǎn)品 /服務(wù)直接的市場(chǎng)規(guī)模巨大 (2) 產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 /服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模巨大 傳統(tǒng)上，企業(yè)家發(fā)現(xiàn)并專注某種技術(shù)或產(chǎn)品。精益求精，持續(xù)改善。后續(xù)通過增加設(shè)備功能和服務(wù)，增加收入 (德國(guó)企業(yè)模式 )。 不少技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模有限，例如，每年總需求數(shù)百臺(tái)，設(shè)備使用壽命長(zhǎng)，每年數(shù)億元收入；而競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)不少，每家企業(yè)的銷售量有限，企業(yè)面臨增長(zhǎng)極限。 產(chǎn)業(yè)鏈上不同節(jié)點(diǎn)的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間 /市場(chǎng)規(guī)模并不均衡。需要從產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的角度考察，那個(gè)環(huán)節(jié)或組合市場(chǎng)規(guī)模巨大，是否延伸產(chǎn)業(yè)鏈。 模式 1： 通過參股投資，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。例如，把設(shè)備作為投資，參股下游市場(chǎng)規(guī)模巨大、成長(zhǎng)價(jià)值高、可以上市的企業(yè)股權(quán)，分享產(chǎn)業(yè)鏈的高價(jià)值環(huán)節(jié)。 模式 2： 控股投資和經(jīng)營(yíng) 模式 3： 通過商業(yè)模式設(shè)計(jì)，連接巨大市場(chǎng)空間。 抓住巨大的客戶需求需要那些商業(yè)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和環(huán)節(jié)？需要那些關(guān)鍵資源 /能力？誰(shuí)掌控了關(guān)鍵資源 /能力？ 確定本企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)邊界，占據(jù)哪些活動(dòng)，設(shè)計(jì) 產(chǎn)供銷模式和利益分配機(jī)制。 產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分布 制造：重資產(chǎn)， 低資本收益率 渠道和網(wǎng)絡(luò)：輕資產(chǎn)，高資本收益率 R&D 采購(gòu) 2.業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì) :利益相關(guān)者 企業(yè)是各種相關(guān)資源組成的創(chuàng)造、分享利益和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的“合作社”。 要善于發(fā)現(xiàn)利益相關(guān)者在各自利益驅(qū)動(dòng)下有可能形成的合作關(guān)系，確定企業(yè)與利益相關(guān)者的組織關(guān)系，設(shè)計(jì)利益分配機(jī)制，整合有效存量資源，合作共贏。 代理，經(jīng)銷，特許，參股，控股，合營(yíng) 短期契約？長(zhǎng)期契約？ 設(shè)計(jì)利益相關(guān)者的利益分配模式 (1) 固定收益分配模式？剩余收益分配模式？分成模式？ (2) 分配當(dāng)期收益 ? 投資價(jià)值 (未來(lái)預(yù)期收益 )？ (3) 普通價(jià)值分享模式還是條件模式？ (4) 表決權(quán)和控制權(quán)分配 (5) 收益不確定和分歧如何解決？ 利益分配模式影響因素 (1)關(guān)鍵資源 /能力分布 誰(shuí)擁有關(guān)鍵資源？誰(shuí)有能力提升企業(yè)價(jià)值，控制風(fēng)險(xiǎn)？給掌控關(guān)鍵資源 /能力的利益相關(guān)者分配剩余 /分成利益，形成有效激勵(lì)和監(jiān)控，節(jié)省投資、運(yùn)營(yíng)和監(jiān)控等系統(tǒng)成本，低成本掌控 /利用關(guān)鍵資源 /能力，化外部關(guān)鍵資源 /能力為企業(yè)所用。 (2) 監(jiān)控難度和成本 企業(yè)可以對(duì)利益相關(guān)者給予利益傾斜。責(zé)權(quán)利不對(duì)稱 (收益與投資比例不對(duì)稱 )，風(fēng)險(xiǎn)收益不對(duì)稱。 格力電器自建營(yíng)銷渠道，在省級(jí)區(qū)域與當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的經(jīng)銷商合作建立股份制區(qū)域銷售公司。 2007年 4月，格力集團(tuán)公司轉(zhuǎn)讓格力電器 10%的股份給核心經(jīng)銷商。 2007年三季度財(cái)報(bào)顯示，格力電器凈資產(chǎn)收益率 18.99%。美的電器14.51%，海爾 5.43%。格力多年保持 20%左右的 ROE。 項(xiàng)目 /年份 2000年 2001 2002 2003 2004 2005 2006 短期借款 0 0 0 0 306.15 376.01 51 長(zhǎng)期借款 0 0 0 0 33 0 0 無(wú)息負(fù)債 4136 5164 5279 6092 9899 9489 12694 無(wú)息負(fù)債 /總負(fù)債 99.94% 99.96% 99.96% 99.95% 96.63% 96.13% 98.80% 總負(fù)債 /總資產(chǎn) 71.49% 74.63% 73.93% 73.53% 80.28% 77.84% 80.33% 3.構(gòu)建多樣化收入來(lái)源和遞增盈利模式 從誰(shuí)那里獲取收益？誰(shuí)可以分擔(dān)投資或支付成本？有時(shí)候盈利點(diǎn)不是直接客戶。 傳統(tǒng)盈利模式 傳統(tǒng)“盈利模式”往往依賴主營(yíng)業(yè)務(wù)，企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，就針對(duì)這種產(chǎn)品和服務(wù)，直接獲得銷售收入，成本加成法盈利模式 產(chǎn)品 /服務(wù)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)和功能、投資模式、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式趨同。隨競(jìng)爭(zhēng)加劇，主業(yè)的直接利潤(rùn)進(jìn)入“微利”時(shí)代，甚至虧本。 隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大 , 凈資產(chǎn)收益率和投資價(jià)值遞減。 新盈利模式 (1) 在專業(yè)化經(jīng)營(yíng)主業(yè)的同時(shí)，善于挖掘收入的“關(guān)聯(lián)性”，即以主營(yíng)業(yè)務(wù)作為平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)和收入，通過向客戶、供應(yīng)商以及合作伙伴提供“增值服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)“收入來(lái)源的多樣化”。 企業(yè)隨規(guī)模擴(kuò)大 , 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率可能下降，但凈資產(chǎn)收益率和投資價(jià)值遞增。 多樣化收入模式下，“主營(yíng)業(yè)務(wù)”和“單個(gè)盈利點(diǎn)”可能盈利較少，甚至不盈利，但依托主營(yíng)業(yè)務(wù)建立的“組合盈利點(diǎn)”可為企業(yè)帶來(lái)不菲的利潤(rùn)。 依賴“主業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的“單一收入”盈利模式處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) (2) 采用分期收益模式，減少客戶的投資和運(yùn)營(yíng)成本，分享客戶收益。 租賃模式 設(shè)備制造運(yùn)營(yíng)及其管理商業(yè)模式。例如，環(huán)保設(shè)備，節(jié)能減排技術(shù)設(shè)備。 三 .實(shí)例 :家居設(shè)計(jì)軟件如何經(jīng)營(yíng) ？ 住房空間如何規(guī)劃？家具飾品如何搭配擺設(shè) ? 家具品牌、款式、風(fēng)格、顏色琳瑯滿目，如何選擇家具？好不容易看中一套家具，擺在家里是否合適 ? 顏色是否協(xié)調(diào)？選擇現(xiàn)代簡(jiǎn)約、古典情懷哪種更好？這些問題讓置業(yè)者困惑不已。 家居設(shè)計(jì)以往由設(shè)計(jì)師完成。國(guó)內(nèi)許多設(shè)計(jì)師只能應(yīng)用一些軟件做簡(jiǎn)單的平面圖形處理，這種設(shè)計(jì)一旦脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境，圖形就會(huì)走樣。如何處理“現(xiàn)實(shí)與設(shè)計(jì)”這一問題，國(guó)內(nèi)外圖形設(shè)計(jì)軟件都沒有很好的解決方案。 1. A 軟件公司 A軟件公司 1994年創(chuàng)立并推出家居設(shè)計(jì)軟件，可以幫助設(shè)計(jì)師解決居所空間功能規(guī)劃、裝修裝飾風(fēng)格、家具布置、飾品擺放、色