區(qū)域市場開發(fā)與營銷隊伍管理

區(qū)域市場開發(fā)與營銷隊伍管理 張淑謙 藥價改革：前途未卜 中控目錄，地控目錄 四個級別：原廠、達標、認證、普通廠、社保選舉 藥價結(jié)構(gòu)：“順加作價”難以推行 控制銷售費用，誰管醫(yī)院 處方藥與非處方藥 處方藥與 OTC OTC目錄 =自由定價，價格放開，不能報銷 處方藥不能做大眾媒介廣告 OTC藥：醫(yī)院？藥店？ 社保目錄 OTC目錄 醫(yī)藥企業(yè)的突破所在 管理上的突破 市場操作規(guī)范化 質(zhì)量上的突破 新產(chǎn)品的突破 我們的對策 跟蹤國家政策的變化（基本保險目錄，藥價改革） 重視低成本運營 重視 OTC產(chǎn)品的開發(fā)，不失時機地發(fā)展藥店 改變傳統(tǒng)的促銷方式 區(qū)域市場開發(fā)的總體思路 我們在哪里 我們要去哪里 我們?nèi)绾稳ツ抢?當我們到達時如何知道 區(qū)域市場分析 目標設(shè)定 策略制定 計劃執(zhí)行監(jiān)督與控制 Where are We now? Where do we want to go How will we Get there How will we know When will We got there 區(qū)域市場分析 你的區(qū)域市場有多大 怎樣進行市場細分 競爭對手分析 市場環(huán)境分析 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會 區(qū)域市場的大小及潛力分析 實際常用：目標醫(yī)院推算法 實際常用 床位 日門診量 月購進額 該類藥占總銷售額百分比 A級目標醫(yī)院 500 1500 500萬 B級目標醫(yī)院 200-500 500-1500 100-500萬元 C級目標醫(yī)院 200 500 100萬 市場潛力分析：醫(yī)院潛力 醫(yī)院 本產(chǎn)品銷售份額 產(chǎn)品類銷售分額 市場機會數(shù) （ 1） （ 2） （ 3） =2/1 甲級醫(yī)院 10% 10% 1 乙級醫(yī)院 5% 15% 3 丙級醫(yī)院 3% 5% 1.7 市場潛力分析：科室潛力 平均每科的總處方量 平均每日病人數(shù)量 *平均使用該類藥品病人比例 *平均每病人的處方量 *工作日 我的產(chǎn)品在每科的總處方量 平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù) *平均每病人的處方量 *工作日 我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額 我的產(chǎn)品總處方數(shù) /該科的總處方量 市場潛力分析 本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品？ 醫(yī)生對什么樣的病人使用我的產(chǎn)品 不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少 如何做好市場細分 什么是市場細分（ segmentation) 將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起 市場 /需求 市場細分 Market/needs Segmentation 怎樣細分市場 醫(yī)生種類 地理 病人種類 疾病種類 呼吸科醫(yī)生 大都市 高收入 高血壓 消化科醫(yī)生 中小城市 低收入 冠心病 普外科醫(yī)生 自費 泌尿系感染 為什么要對市場進行細分 識別目標消費者的共同需求 利用有限資料的有效手段 創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競爭 一個細分市場必備的條件 可衡量性：潛力 +結(jié)果 可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達到 足量性：足夠的市場價值 同質(zhì)性：消費者足夠同樣的需求 怎樣確定市場目標 市場容量大小 競爭者重點投入市場 我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢所在 目標醫(yī)生容易識別 選擇目標市場時 競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入（市場障礙） 進入市場成本太高，公司無利可圖（不宜進入） 大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入 當?shù)毓煿芾磉^嚴，高價者難以進入 當?shù)亟?jīng)濟水平，顧客購買能力 直接競爭對手左右市場，與商業(yè)醫(yī)院有同盟協(xié)定 競爭對手分析 誰是主要的競爭對手 它的投資規(guī)模、推廣力度如何 客戶如何看待競爭 他的營銷策略、推廣重點、代表的能動性、與醫(yī)院的關(guān)系。 本階段的主要的推廣活動 競爭對手的選定：競爭能力分析 客戶為什么要用競爭產(chǎn)品 對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解 從競爭者方面是否可以得到額外利益 特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合 作 太多的同類產(chǎn)品， 難以取舍 固有的習(xí)慣難以改變 市場環(huán)境分析 Step分析 Social/cultural/demographic 社會文化人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟的 Political / Legal 法律的 SWOT 分析 優(yōu)勢與劣勢（ Strengths &Weakness) 來源于公司本身產(chǎn)品 例如：公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧 人員激勵、分銷網(wǎng)絡(luò)、 GMP、客戶服務(wù)、 管理質(zhì)量 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背 景、價格、市場占有率 SWTO分析 機會和威脅 opportunities and threats 總是來源于 市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況 例如： 市場劃分：大小、增長、價格敏感 外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導(dǎo)向、 公眾態(tài)度 競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者 營銷技巧 TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會 (一 )內(nèi)部分析：優(yōu)勢 /劣勢 因素 優(yōu)勢 劣勢 獲利能力 市場與銷售 藥品質(zhì)量 顧客服務(wù) 價格 促銷組合 財力 人力結(jié)構(gòu) 企業(yè)聲譽 TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會 （二）外部分析：機遇 /威脅 因素 機遇 威脅 潛在顧客 當前顧客 競爭環(huán)境 技術(shù) 政府政策 公費目錄 基本醫(yī)療保險目錄 經(jīng)濟環(huán)境 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期（ PLC） 產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品？ 產(chǎn)品銷售歷史回顧 按醫(yī)院填寫登記表、區(qū)或內(nèi)管理 moving annual sales累計前 12月銷量 產(chǎn)品目標設(shè)定 財務(wù)目標 銷售量 銷售金額 利潤 市場營銷目標 市場占有率 銷售覆蓋率 知曉率 設(shè)定目標的基本要求 -SMART Specific 特定的 Measural 可測量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可現(xiàn)實的 Timed 有時間性的 銷售目標的制定 目標的確認 -總目標 目標的分解 實施方案 可能出現(xiàn)的問題和應(yīng)對措施 目標的確認 市場占有率 過去的銷售及進展 市場走勢預(yù)測 預(yù)期增加量 市場容量的變化 銷售預(yù)測 進各級目標醫(yī)院數(shù)目 每級醫(yī)院平均月銷售量 預(yù)計進入醫(yī)院時間 制定區(qū)域市場策略 確定產(chǎn)品優(yōu)先順序 明確各個產(chǎn)品的定位 選定競爭策略與競爭對手 制定推廣策略、推廣組合 制定戰(zhàn)術(shù)、行動計劃 建立目標客戶管理系統(tǒng) 建立醫(yī)院管理系統(tǒng) 床位數(shù)、日門診量、月夠進量、專業(yè) 目標醫(yī)生管理系統(tǒng) 醫(yī)生類型 處方習(xí)慣 醫(yī)生級別 A、 B、 C及數(shù)量 計劃的執(zhí)行監(jiān)督與控制 指導(dǎo)性拜訪與支援性拜訪（ coaching call and join call) 周報告與月報告 投入與產(chǎn)出動態(tài)觀察 定期了解市場份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化 實施方案 人員計劃 客戶計劃 區(qū)域計劃 品種計劃及品種競爭要點計劃 銷售管理計劃和階段性檢討作用計劃 市場計劃 一期開發(fā) -點 二期開發(fā) -量 三期開發(fā) -規(guī)模 目標考核 定期與不定期的檢查 監(jiān)督與指導(dǎo)相結(jié)合 提供改進方案 獎懲結(jié)合 放手與控制相結(jié)合 個人要有所收獲 目標的調(diào)整 市場計劃的制定 戰(zhàn)略性計劃（ strategic planning) 戰(zhàn)術(shù)性計劃（ tactical planning ) 操作性計劃（ operational planning ) 高級管理層制定戰(zhàn)略性計劃 確定商業(yè)任務(wù)（ business mission) 制定公司目標 ( corporate goals and objectives 確定 商業(yè)流程 (business portfolio) 確定戰(zhàn)略性市場方案 中級經(jīng)理制定戰(zhàn)術(shù)計劃 發(fā)展戰(zhàn)術(shù)性計劃與策略以達公司目標 基層經(jīng)理制定操作性計劃 發(fā)展行動計劃（ action plan)以實施戰(zhàn)術(shù)性計劃 (implementing) 戰(zhàn)略性商業(yè)單位的角色 使命 具體 增長目標 擴展已有市場 發(fā)展新市場 發(fā)展新產(chǎn)品 進入新行業(yè) （ SBU1） 使命 目標 戰(zhàn)略 （ SBU2） 使命 目標 戰(zhàn)略 （ SB