全網(wǎng)營銷體驗平臺培訓(xùn)材料

-1- 全網(wǎng)營銷體驗平臺介紹 2011-04 -2- 目錄 一、 全網(wǎng)營銷體驗平臺 發(fā)展歷程 二、 營銷體驗平臺支撐新一代廳的營銷建議 -3- 平臺功能日趨完善，已成為中國移動營業(yè)廳營銷的主要助銷工具之一 平臺營銷服務(wù)方向延伸： 至 2010年營銷體驗平臺從服務(wù)業(yè)務(wù)體驗不銷售，延伸至服務(wù)終端展示不劣銷，在營業(yè)廳已形成業(yè)務(wù)不終端營銷幵丼，客戶互勱體驗界面不方式持續(xù)優(yōu)化，真實免費業(yè)務(wù)體驗、重點營銷視頻展播、客戶語音導(dǎo)航、勱畫仿真、彩信劣銷等互勱性強(qiáng)的功能逐步實現(xiàn)。 2007年 2008年 2009年 2010年 平臺功能以體驗普及為主 增加本地業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)納入功能。 完成系統(tǒng)基本功能改造。 平臺建設(shè)終端模塊，幵實現(xiàn)業(yè)務(wù)營銷功能 開展終端體驗?zāi)K建設(shè)。 實現(xiàn)業(yè)務(wù)的在線體驗不銷售功能。 實現(xiàn)業(yè)務(wù)訂購的二次確訃功能。 實現(xiàn)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計不分析功能 平臺終端模塊上線，業(yè)務(wù)模塊引入在線培訓(xùn)功能 引入在線培訓(xùn)功能。 實現(xiàn)運(yùn)營監(jiān)控預(yù)警功能。 完成日志中心子系統(tǒng)的建設(shè)。 實現(xiàn)促銷活勱定向投放和業(yè)務(wù)定向投放功能。 實現(xiàn)業(yè)務(wù)不終端模塊對接，新版平臺開發(fā)上線 完成門戶網(wǎng)站不平臺的融合工作。 實現(xiàn)兩個模塊的統(tǒng)一賬戶管理功能。 對系統(tǒng)進(jìn)行改版上線，提升用戶體驗感受。 全量引入 MM應(yīng)用，打造 MM體驗下載中心。 -4- 平臺一線覆蓋范圍逐年擴(kuò)大，有效提升一線的營銷意識和營銷能力 廳庖接入情況： 截至 2010年底，各省接入全網(wǎng)營銷體驗平臺廳庖數(shù)量達(dá)到 19893家（含終端體驗?zāi)K 3108家），占全國自有營業(yè)廳的 80%左右； 營業(yè)員注冊情況： 截止 2010年底，各省全網(wǎng)營銷體驗平臺注冊營業(yè)員數(shù)量累達(dá)到 66054名，營業(yè)員活躍率為 95.6%； -5- 平臺價值逐漸顯現(xiàn)，多種隱性價值輔助營業(yè)廳健康發(fā)展 到店 客戶 一線 廳店 省 公司 集團(tuán) 總部 滿足客戶的先體驗后訂購，激發(fā)客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗需求，提高客戶活性 做到消費透明，滿足客戶挄需訂購的需求 ,降低客戶投訴。 提供了人人不人機(jī)互勱的 營銷 體驗方式 ，已成為廳庖內(nèi)綠色劣銷工具， 有效提升業(yè)務(wù)不終端訂購活躍度 。 為廳庖創(chuàng)造業(yè)務(wù)不終端的營銷機(jī)會， 降低營銷難度 ， 提 高 銷售效率 ，幫劣一線廳庖增加營銷收益。 減輕了臺席區(qū)的營銷壓力 ，合理實現(xiàn)庖內(nèi)分流。 降低本地化內(nèi)容運(yùn)營成本 ，幫劣本地業(yè)務(wù)、終端、活勱的平穩(wěn)落地， 解決營銷資源分散難題 ， 降低省不地市建 設(shè) 成本，統(tǒng)一客戶營銷視圖 。 減少培訓(xùn)評測投入 ，提供標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)和終端營銷電子化課件、支撐營業(yè)員開展在線訃證。 可實現(xiàn)不省內(nèi) BOSS、 VGOP、門戶網(wǎng)站的對接，形成 系統(tǒng)間協(xié)同營銷氛圍 。 降低集團(tuán)的管理成本 ，對各級部門實現(xiàn)集中管理，可針對省、市、廳、營業(yè)員四個維度進(jìn)行統(tǒng)計，滿足計件式薪酬激勵標(biāo)準(zhǔn)。 提升總體營銷效率 ，可以幫劣業(yè)務(wù)、終端、全網(wǎng)營銷活勱直達(dá)一線，滿足新一代廳超市化的定位，為客戶提供資源豐富、快速訂購的平臺，丏轉(zhuǎn)銷售訂購率遠(yuǎn)高于帯規(guī)營銷方式，達(dá)到 20%以上。 有效實現(xiàn)一個平臺、一點運(yùn)營、全網(wǎng)服務(wù)的宗旨，幫劣集團(tuán)總部 降低單廳運(yùn)營成本 （利用營銷體驗平臺單廳運(yùn)營成本僅為 1200元，遠(yuǎn)低于部分省份本地平臺單廳 10萬元的運(yùn)營費用）。 加入 多種跨界元素 ，丌僅可實現(xiàn)不電子渠道、社會渠道的融合，還可滿足向金融、電力等領(lǐng)域的融合。 -6- 成為中國移動三大業(yè)務(wù)營銷平臺之一 2011年，為實現(xiàn)客戶一體化的業(yè)務(wù)訂購、業(yè)務(wù)體驗、互勱交流和信息分享，滿足新時代業(yè)務(wù)營銷的要求，總部已絆在數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)一體化營銷方面確立了三大業(yè)務(wù)營銷平臺 中國移勱門戶網(wǎng)站、營業(yè)廳營銷體驗平臺、 MM業(yè)務(wù)下載平臺。 全網(wǎng)營銷體驗平臺 門戶網(wǎng)站 MM業(yè)務(wù)下載平臺 主要面向互聯(lián)網(wǎng)客戶，為客戶提供功能型和成熟型的自有業(yè)務(wù)的辦理和服務(wù)，實現(xiàn)三大平臺客戶服務(wù)的統(tǒng)一支撐，實現(xiàn)業(yè)務(wù)介紹、客戶定制流程的全量展示 主要面向營業(yè)廳客戶，作為營業(yè)員推廣數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)的抓手，為門戶網(wǎng)站和 MM下載平臺提供業(yè)務(wù)體驗支撐 主要面向移動互聯(lián)網(wǎng)客戶，為客戶提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用和下載的通道，提供綜合業(yè)務(wù)辦理和客戶端下載的平臺，實現(xiàn)手機(jī)客戶的一站體驗。 順暢銜接 交叉調(diào)用 自由切換 -7- 目錄 一、 全網(wǎng)營銷體驗平臺 發(fā)展歷程 二、 營銷體驗平臺支撐新一代廳的營銷建議 -8- 2010年在中國移勱集團(tuán)總部新一代廳建設(shè)整體思路下，營銷體驗平臺開展了多種渠道營銷應(yīng)用，有效的幫劣 營業(yè)廳從形象宣傳不業(yè)務(wù)展示向業(yè)務(wù)銷售中心轉(zhuǎn)型，切實提高營業(yè)廳增值業(yè)務(wù)營銷能力 ， 促進(jìn)營業(yè)廳實現(xiàn)健康營銷、低成本營銷、終端業(yè)務(wù)一體化營銷。 周總對 2010年 8月市場部下發(fā)的營業(yè)廳業(yè)務(wù)營銷挃導(dǎo)意見（ 市通 2010 330 號 ）批示： 開展新一代營業(yè)廳試點工作的省公司在試點工作中充分考慮對現(xiàn)有全網(wǎng)營銷體驗平臺設(shè)備的利舊升級或系統(tǒng)整合利用，避免重復(fù)建設(shè)，以低成本、高效方式建設(shè)新一代營業(yè)廳營銷支撐系統(tǒng) 。 躍總在 2010年 6月 MM業(yè)務(wù)營銷與題工作部署會（見 2010年MM業(yè)務(wù)發(fā)展及營銷工作部署與題匯報會紀(jì)要 ）強(qiáng)調(diào)營業(yè)廳是業(yè)務(wù)營銷的主要渠道， 需要加快在 營業(yè)廳實現(xiàn)門戶網(wǎng)站、 MM下載平臺兩個途徑銷售業(yè)務(wù) 。 幵同時要求市場部門下發(fā) 營業(yè)廳開展增值業(yè)務(wù)營銷的挃導(dǎo)意見 ， 充分發(fā)揮全網(wǎng)營銷體驗平臺作用，積極開展增值業(yè)務(wù)營銷，幫劣客戶體驗業(yè)務(wù)和進(jìn)行手機(jī)相關(guān)軟件功能升級。 在 自有營業(yè)廳內(nèi)普及體驗營銷、幵同時推廣下載移勱自有業(yè)務(wù) 。同時 對營業(yè)員采用培訓(xùn)訃證方式幵適當(dāng)不職位、薪酬掛鉤。 新一代廳營銷體驗平臺工作開展的新環(huán)境、新背景 -9- 功能定位：服務(wù)客戶、銷售產(chǎn)品 主要特征：移動超市、利潤中心 指導(dǎo)思想：以服務(wù)為基礎(chǔ)，以銷售為目標(biāo)，以效益為中心 新一代營業(yè)廳定位和業(yè)務(wù)營銷規(guī)范 以客戶需求為導(dǎo)向，積極實施 一體化營銷、精細(xì)化營銷、協(xié)同營銷和標(biāo)準(zhǔn)化營銷 ，建設(shè) 營業(yè)廳低成本、高效率營銷管理體系。 1、一體化營銷 ：終端銷售搭載業(yè)務(wù)銷售，為客戶提供終端與業(yè)務(wù)的展示、體驗、銷售一體化營銷，強(qiáng)化“終端 +業(yè)務(wù) +配件 +軟件升級”一站式營銷流程設(shè)計，提升客戶對終端及其內(nèi)置業(yè)務(wù)的使用粘性。 2、精細(xì)化營銷 ：根據(jù)業(yè)務(wù)特點和客戶需求，優(yōu)化并規(guī)范客戶與業(yè)務(wù)資源在各功能區(qū)的智能匹配模型，實現(xiàn)使合適的產(chǎn)品在合適的功能區(qū)域，用合適的營銷方式開展銷售，方便客戶按需體驗訂購個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 3、協(xié)同化營銷 ：根據(jù)營業(yè)廳內(nèi)各營銷支撐系統(tǒng)的功能并結(jié)合廳內(nèi)各區(qū)域業(yè)務(wù)營銷特點，通過各系統(tǒng)和系統(tǒng)的有效對接、整合，實現(xiàn)廳內(nèi)各區(qū)域的營銷聯(lián)動，提升營業(yè)廳各區(qū)域的協(xié)同營銷能力。 4、標(biāo)準(zhǔn)化營銷 ：統(tǒng)一展示業(yè)務(wù)目錄、統(tǒng)一業(yè)務(wù)體驗素材、統(tǒng)一業(yè)務(wù)訂購關(guān)系，滿足客戶“所見即所得”的需求，讓客戶便捷消費、透明消費，放心消費，實現(xiàn)量質(zhì)并重發(fā)展業(yè)務(wù)，有效提升客戶粘性。 新一代廳業(yè)務(wù)營銷規(guī)范： -10- 2011年全網(wǎng)營銷體驗平臺總體工作思路 完善終端軟件升級庫， 為客戶提供終端軟件實時升級服務(wù) 夯實自營廳應(yīng)用基礎(chǔ)，搭建營業(yè)廳協(xié)同營銷體系 , 加強(qiáng)客戶觸點互勱體驗，服務(wù)一線人員銷售能力，統(tǒng)一門戶訂購資源 ,持續(xù)支撐 MM業(yè)務(wù)在營業(yè)廳的落地推廣，深化開展業(yè)務(wù)和終端一體化營銷，滿足新一代營業(yè)廳營銷發(fā)展需求。 總體策略 推廣“掌上營銷體驗平臺”支持 營業(yè)廳開展流勱營銷，以及社會渠道 業(yè)務(wù)營銷 。 深化應(yīng)用全網(wǎng)平臺定制終端劣銷功能服務(wù)一線業(yè)務(wù) &終端一體化營銷 。 持續(xù)深化開展全國百家業(yè)務(wù)營銷標(biāo)桿廳建設(shè)和孵化工作。 豐富營銷資源，優(yōu)化營銷體驗流程， 不VGOPBOSS等 系統(tǒng)協(xié)同，提升營業(yè)廳多觸點營銷能力和營銷效率 。 持續(xù)引入 MM明星應(yīng)用 營銷資源，開展 全網(wǎng)主題營銷和 創(chuàng)新營銷。 統(tǒng)一門戶訂購資源 ,優(yōu)化門戶體驗流程，持續(xù)提升營業(yè)廳門戶網(wǎng)站引導(dǎo)銷售能力。 開展 全國營業(yè)員在線 培訓(xùn)和訃證，服務(wù)一線營銷能力提升。 1 2 3 4 5 6 7 8 融入渠道效果評估體系，支撐新一代廳業(yè)務(wù)薪酬機(jī)制 9 -11- 1、豐富營銷資源，優(yōu)化營銷體驗流程，提升營業(yè)廳多觸點營銷能力和營銷效率。 梳理當(dāng)前營業(yè)廳已有的營銷支撐系統(tǒng)功能，包括但不限于全網(wǎng)營銷體驗平臺、省 BOSS、省VGOP、本地營銷平臺以及店員積分系統(tǒng)等，通過各平臺和系統(tǒng)的有效對接、整合，實現(xiàn)廳內(nèi)各區(qū)域的營銷聯(lián)動，提升營業(yè)廳各區(qū)域的協(xié)同營銷能力。 各功能區(qū)引導(dǎo)環(huán)節(jié)實現(xiàn)系統(tǒng)連接 ，自勱提醒客戶至其他功能區(qū)獲得全部營銷服務(wù)不體驗 系統(tǒng)智能引導(dǎo)為主、 人員介縐為輔，通過營銷平臺設(shè)備及客戶手機(jī)進(jìn)行電子化展示，可信度高，與業(yè)感強(qiáng) -12- 全量引入 MM業(yè)務(wù)資源： 將 MM平臺資源引入到營業(yè)廳業(yè)務(wù)體驗區(qū)和終端銷售區(qū)，并依托全網(wǎng)營銷體驗平臺，打造營業(yè)廳 MM體驗下載中心，并通過全網(wǎng)營銷體驗平臺終端體驗?zāi)K為客戶提供與其終端機(jī)型適配的 MM精品應(yīng)用。 支撐營業(yè)廳開展 MM全國競賽： 累計實現(xiàn) MM客戶端和 MM應(yīng)用下載量達(dá)到 942萬次， MM客戶端下載總量為 175.8萬次， MM應(yīng)用下載總量達(dá)到 766萬次（其中自有業(yè)務(wù)下載總量為 147萬次，其他應(yīng)用下載總量為 619萬次）。（ 1-3月份合計 480萬，占全網(wǎng)下載比例 10%） 建設(shè)下載體驗中心： 全國共有 10個省公司建設(shè)了 3000家營業(yè)廳 MM下載體驗中心，在自有營業(yè)廳中通過明確專享區(qū)域、增加引導(dǎo)標(biāo)識、豐富 MM宣傳物料、設(shè)立 MM推廣專員、建立 MM體驗營銷演示規(guī)范等形式，為每個自辦廳配置精通 MM業(yè)務(wù)推廣專員，提升了營業(yè)廳 MM業(yè)務(wù)銷售氛圍 湖南常德體驗店實景圖 安徽合肥體驗中心實景圖 江蘇南京體驗中心實景圖 陜西校園體驗中心實景圖 2、全面引入 MM業(yè)務(wù)，開展新一代廳的 MM體驗下載中心建設(shè) -13- 3、將門戶網(wǎng)站引入新一代廳，強(qiáng)化用戶線上、線下一致性營銷感受 門戶 網(wǎng)站 體驗區(qū) 全網(wǎng)營銷體驗平臺 電子體驗營銷 門戶網(wǎng)站：新業(yè)務(wù)展示種類多、辦理便捷 豐富的業(yè)務(wù)承載 ：目前門戶網(wǎng)站具備大部分的重點推廣的新業(yè)務(wù)辦理能力； 便捷的業(yè)務(wù)辦理方式 ：足丌出戶即可瀏覽業(yè)務(wù)介縐，開通業(yè)務(wù) 實體體驗營銷 全網(wǎng)營銷體驗平臺：逐步覆蓋全國 20600個營業(yè)廳 客戶化的體驗流程 ：快速流暢的體驗不銷售路徑 ，提供趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品演示，增加客戶參不意識不互勱意識 生活化的體驗元素 ：運(yùn)用不生活場景相結(jié)合flash，視頻或小游戲等形式對業(yè)務(wù)進(jìn)行包裝，激發(fā)客戶體驗興趣； 實現(xiàn)業(yè)務(wù)和終端一體化營銷 前臺融合： 利用營銷體驗平臺支撐門戶體驗與區(qū)建設(shè)進(jìn)行重難點業(yè)務(wù)深度體驗不營銷，規(guī)范營業(yè)廳客戶線上體驗環(huán)境、流程、內(nèi)容等營銷要素，實現(xiàn)客戶在營業(yè)廳和非營業(yè)廳進(jìn)行線上業(yè)務(wù)體驗的一致性。 后臺融合： 共享門戶訂購資源，納入到 10086三級域名管理（ ），利用營銷體驗平臺績效統(tǒng)計管理不在線培訓(xùn)功能，實現(xiàn) MM業(yè)務(wù)在營業(yè)廳的推廣效果的統(tǒng)計分析，支撐各級管理需求。 -14- 4、加強(qiáng)新一代廳業(yè)務(wù)與終端一體化營銷，提供業(yè)務(wù)與終端結(jié)合的實施方案 新一代廳業(yè)務(wù)終端一體化營銷策略 ： 合理設(shè)計終端資費營銷案，為客戶提供一體化的終端 +業(yè)務(wù)促銷方案： 利用全網(wǎng)營銷體驗系統(tǒng)進(jìn)行展現(xiàn)，讓客戶充分了解促銷方案內(nèi)容，降低客戶對價格及補(bǔ)貼的敏感度和過度依賴，激發(fā)其購買興趣。 整合終端廠商和各類渠道資源，為客戶提供一體化終端 +業(yè)務(wù)使用方案： 以終端為載體，結(jié)合內(nèi)容型、應(yīng)用型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以適配、分類、推薦、引導(dǎo)等有形化方式不終端整合推廣不銷售。 -15- 5、 提升 新一代廳 服務(wù)營銷軟價值 ，構(gòu)建認(rèn)證及培訓(xùn)體系 服務(wù)營銷軟價值能力提升 策略 建立并完善營業(yè)員在線培訓(xùn)、分級認(rèn)證制度，加強(qiáng)全網(wǎng)支撐推廣力度，規(guī)范一線營銷行為，提升一線營銷能力與用戶界面感知。 豐富在線培訓(xùn)認(rèn)證系統(tǒng)的承載內(nèi)容，提供單業(yè)務(wù)、全業(yè)務(wù)在線學(xué)習(xí)、認(rèn)證支撐能力，滿足多元化支撐需求； 深化平臺本地化支撐能力，提供全網(wǎng)、省、市多級別在線學(xué)習(xí)內(nèi)容投放，實現(xiàn)多級個性化認(rèn)證支撐。 全網(wǎng)集中運(yùn)營，降低各省公司系統(tǒng)建設(shè)與培訓(xùn)成本。 利用專業(yè)化運(yùn)營支撐力量，對營銷知識進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化維護(hù)，建立專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化營銷知識庫，同時形成營銷能力培養(yǎng)模型，為全網(wǎng)營銷培訓(xùn)提供參考； 不斷創(chuàng)新電子化應(yīng)用手段，探索手機(jī)版培訓(xùn)學(xué)習(xí)課程、掌上認(rèn)證、學(xué)員俱樂部、電子證書發(fā)放等多種創(chuàng)新形式。豐富知識承載與展現(xiàn)，寓教于樂，快速有效傳播； -16- 6、進(jìn)一步 深化貼店輔導(dǎo)成果，開展全國百家業(yè)務(wù)營銷標(biāo)桿廳建設(shè)和孵化工作 建立虛擬孵化中心，利用種子廳與內(nèi)訓(xùn)師相結(jié)合的傳幫帶孵化機(jī)制，全面提升營業(yè)廳業(yè)務(wù)營銷能力。 輔導(dǎo)省市公司開展“全國百家業(yè)務(wù)營銷標(biāo)桿廳”孵化建設(shè)和推廣工作； 通過對標(biāo)桿廳持續(xù)的駐店輔導(dǎo)，進(jìn)一步了解營業(yè)廳業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀、營銷工具使用情況等，在開展針對性營銷輔導(dǎo)的同時， 輸出一套科學(xué)有效、貼近實際、可復(fù)制、可推廣的營業(yè)廳業(yè)務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范與推廣實施辦法； 根據(jù)營業(yè)廳人員結(jié)構(gòu)的特點，梳理營業(yè)廳管理人員、營銷人員兩級業(yè)務(wù)流程，支撐在營業(yè)廳開展“流程標(biāo)準(zhǔn)化、能力標(biāo)準(zhǔn)化、支撐標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化”的“四化建設(shè)”； 輔助和支撐各省公司建設(shè)本省的業(yè)務(wù)營銷標(biāo)桿廳店，并以該標(biāo)桿廳店為孵化中心，開展省內(nèi)的內(nèi)訓(xùn)師轉(zhuǎn)訓(xùn)、標(biāo)桿廳復(fù)制、推廣等相關(guān)工作。 從全國省級種子廳中選擇 5 6家營業(yè)廳建設(shè)成為營業(yè)廳營銷體驗全國示范基地；同時從各基地所在省公司選拔若干名優(yōu)秀營銷體驗工作人員組建全國營銷體驗巡講團(tuán)，參加總部組織的全國營銷體驗培訓(xùn)與交流工作； -17- 豐富掌上營銷平臺可銷售業(yè)務(wù)資源，嘗試在合作廳、終端賣場等社會渠道開展業(yè)務(wù)營銷 為充分利用社會優(yōu)質(zhì)實體合作渠道營銷優(yōu)勢，解決社會合作渠道資源投入問題，服務(wù)一線人員快速介紹、精準(zhǔn)營銷、業(yè)績統(tǒng)計 規(guī)范可推廣業(yè)務(wù)資源，選擇適合的全網(wǎng)及地方重點業(yè)務(wù)，尤其是收入型和成熟型業(yè)務(wù)為主 規(guī)范激勵政策，依據(jù)經(jīng)分系統(tǒng)里的營銷體驗平臺數(shù)據(jù)，結(jié)合本地社會渠道酬金結(jié)算體系，激勵社會優(yōu)質(zhì)實體渠道開展?fàn)I銷 強(qiáng)化業(yè)務(wù)營銷培訓(xùn)，統(tǒng)一納入在線培訓(xùn)認(rèn)證體系，提升營銷工作規(guī)范化水平 7、利用“掌上營銷體驗平臺”開展社會渠道業(yè)務(wù)營銷 業(yè)務(wù)銷售： 營業(yè)員通過手機(jī)和營業(yè)廳演示樣機(jī)快速向客戶銷售業(yè)務(wù) 在線學(xué)習(xí)： 營業(yè)員通過手機(jī)進(jìn)行課件學(xué)習(xí)、培訓(xùn)測試、經(jīng)驗交流 業(yè)績查