品牌資產(chǎn)

今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) Brand Equity 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的 競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、 強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景 .擁有 市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑 是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 為何如此 ? 許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 過多削價促銷 “ 教育 ” 消費者以價格為購買基準 ,削弱品牌忠實度 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 銷售渠道本身開始建立自己的品牌 Shared Values 共同的價值觀 We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。” 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標簽” Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications. “品牌”在當今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的 產(chǎn)品 。 有關(guān)品牌的獨特看法 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者 對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定 . 大衛(wèi) 奧格威 1955年 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 -Stephen King（ WPP Group） 我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣 :從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。 - Jeremy Bullmore 詞匯介紹 何謂產(chǎn)品 ? 何謂品牌 ? 產(chǎn)品 具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 物理屬性：款式、特性、價格 有適當?shù)奶匦阅軡M足消費者對其功能與價值的期望 但這一切并不足夠 . 品牌 個性 信任 可靠 信心 一個朋友 地位 共享的經(jīng)驗 消費者對產(chǎn)品如何感受的總和 形成品牌的原料 具體面 色彩 銷售文件 媒體環(huán)境 質(zhì)地 直效行銷 員工制服 重量 促銷 運送車外貌 通路 廣告 電話禮貌 價格 字體 抱怨處理 競爭者 音樂 招牌 品牌占有 旁白 抽象面 使用者如何接近品牌 他們使用時的日常經(jīng)驗 友誼與感受 想法與態(tài)度 需求與欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 消費者從我們提供的原料中建造品牌 . 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。 在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。 強勢品牌的好處 售價較高，獲利較高。 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善 , 低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。 消費者比較寬大為懷。 占有率比較穩(wěn)定。 產(chǎn)品線延伸。 “What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是 以營建顧客的親身感受為其競爭力。 “We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last years Comdex meeting 我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡 單地制造和銷售個人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳 遞信息和創(chuàng)造生活中互動的體驗。 品牌模范生 強勢突出且與消費者保有非常特殊的關(guān)系 Apple 與 IBM 可口可樂與百事可樂 英航與國泰航空 Shell 與 Esso 品牌管理失當 昂貴的錯誤示范 如： 1986年的新可口可樂上市 1986年 8月 Coke Classic 1990年 Coke II 為何 Coke II失敗 ? 因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經(jīng)驗被忽視 . 因為他們的調(diào)查沒有考慮到整個生活大環(huán)境 . 或言可口可樂在消費生活中的意義為何 ? 品牌何時欣欣向榮 當有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時 當有人真正了解并重視目標對象的生活時 當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 何謂 Brand Equity? 一個品牌的資產(chǎn)與負債，其名稱，象征符號， 得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬 公司或顧客提供的價值。 操作性價值現(xiàn)有品牌的凈賺價值 策略性價值未來延伸可行性的價值 品牌資產(chǎn) 提供給顧客的價值 提供給企業(yè)的價值 提供給顧客的價值 : 提升消費者對資訊的解析與處理 提升消費者購買決策的信心 提升消費者使用滿意度 提供給企業(yè)的價值 : 提升行銷活動的效率與效果 提升品牌忠實度 提升價格 /利潤 提升品牌延伸能力 提升通路的杠桿效應(yīng) 提升競爭優(yōu)勢 開花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號知名度 品牌忠實度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認知度 品牌聯(lián)想的價值 聯(lián)想 協(xié)助消費者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 品牌聯(lián)想的種類 國家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點 競爭者 產(chǎn)品級數(shù) 生活型態(tài) /個性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價格 品牌 - 名稱與標志 品牌忠實度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價 滿意且習慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價格敏感 /品牌冷感癥 練習：請寫出下列品牌的 定位 /價值 情感利益點 理性利益點 廣告執(zhí)行特點 萬寶路，麥當勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 舉例 萬寶路 定位 /價值 美國西部的口味 情感利益點 男人的豪邁 理性利益點 （無） 廣告執(zhí)行 牛仔形象，絕對緊密一致 舉例 麥當勞： 定位價值 有價值，好時光 情感利益點 享受歡樂，溫馨，滿足 理性利益點 多樣性，價格價值感 品牌傳遞方式 食物，店面，員工，廣告 廣告執(zhí)行 家庭，孩子，標志， 舉例 金霸王電池： 定位價值 最持久的電池 情感利益點 可靠的，不會令人失望的， 輕松詼諧的。 理性利益點 供電持久 廣告執(zhí)行 有趣的電動玩具， Logo的呈現(xiàn)相同 好奇紙尿褲 定位價值 快樂寶寶 情感利益點 滿足媽媽對寶寶快樂成長的希望 理性利益點 防滲漏（在中國：干爽） 廣告執(zhí)行 寶寶演出的成人世界 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準備出擊。 1982年 11月上市 運用名人孫越建立品牌知名度。 鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占15% 的市場。 發(fā)展期 繼續(xù)孫越，強化品牌辨識。 主題廣告?zhèn)鬟_與朋友分享的概念。 推出咖啡禮盒好東西要與好朋友分享。 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動 . 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡 1988年 - 1989年 市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。 以 孫越作代言人的最后一支影片。 1990年至今 繼續(xù)分享的定位。 1994年，麥斯威爾 “ 好東西和好朋友分享 ” 當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。 KCRC九廣鐵路公司 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求 ,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準。 策略 運用人性價值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個性并 建立好感。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產(chǎn)生良好的印象。 結(jié)果 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分數(shù)都有改善。主要的消費群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認為廣告非常 成功 。自 1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項大獎。 Brand Strength 品牌力量之強弱 可用七項元素分析： 1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度 2. Stability 在市場屹立了多久 3. Market 市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費者相關(guān)的長期 趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費用 與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊及相關(guān)法律 保護行動 1990年全球十大品牌 1. 可口可樂 2. 家樂士 3. 麥當勞 4. 柯達 5. 萬寶路 6. IBM 7. 美國運通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢 1996年全球十大品牌 1. 麥當勞 2. 可口可樂 3. 迪斯尼 4. 柯達 5. 索尼 6. 吉列 7. 奔馳 8. Levis 9. 微軟 10.萬寶路 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 了解市場 整體市場大小 市場成長情形 競爭 潛在市場 目標市場 機會點 訂定品牌策略 4P Product 產(chǎn)品 Product Design 產(chǎn)品設(shè)計 Quality Standard 品質(zhì)標準 Package Design 包裝設(shè)計 Affordability 付得起 Profitability 有利潤 Competitive Price 競爭價格 Pricing 價格 訂定品牌策略 4P Place 地點 Launch Plan 上市計劃 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy 集中策略 Advertising 廣告溝通 Communication Trial Strategy 試用策略 Consumer Promotion 消費者促銷 Special Event 特殊活動 Promotion 銷售促進 品牌維系 檢查品牌狀態(tài) 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 競爭環(huán)境 行銷課題 待解決之問題 重新定位 品牌資產(chǎn) 態(tài)度與使用的變化 競爭情形 品質(zhì)改善 目標對象 機會與風險 產(chǎn)品 品牌 消費者擁有品牌 PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產(chǎn)品 市場傳播 品牌 極之聚的全程品牌管理 一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。 建造今日的品牌（短期的銷售） 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜 （長期銷售） 何謂全程品牌管理？ 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關(guān)系。 全程品牌管理能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。 一個活絡(luò)，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。 為何如此做？ 利潤依賴成功的品牌 品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁 關(guān)系 的結(jié)果。 所有形式的傳播。對那層關(guān)系，影響其巨。 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力 (Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點子，以強化品牌。 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 周華健和張學友為什么是品牌？ 知名度高 消費者對其品質(zhì)的認知 忠實度已存在 有特定的聯(lián)想與個性存在 已與消費者建立某種獨特的關(guān)系 看起來，還有一段路可以走下去 分析方式 收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實 形成品牌行銷計劃 形成品牌傳播計劃 Sales 偏好 消費者 A&U 對廣告的偏好及知名度 消費者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標 行銷對象 行銷策略 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒有，完全看個人 是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費者右腦的無限可能 Soft Values & Hard Values 軟性的價值 & 硬性的價值 如果你要塑造一個歌星 Hard Values 音色，歌路 外形 年齡 Soft Values 個性 風格 /調(diào)子 歌曲內(nèi)涵個性 歌迷和歌手的關(guān)系 有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系 決定成功的本質(zhì) /哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計劃的執(zhí)行 Hook 勾子 Boot 臨門一腳 勾子 Hook 勾住消費者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進與向往的理由和動力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費者洞察力 品牌洞察力 你對消費者的認識和洞察力 以及 你對本品牌的了解，從它的過去和潛能， 去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費者的部分和本質(zhì) 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨特的 價值觀 消費者 及其個人的 價值觀 互動，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費者生命中 占有一席之地 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 夠銳利，能辯識雙方的價值觀 - 共通和互動 夠感性，能找到啟動消費者心扉的按鈕 夠堅持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系 “全程品牌管理”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗 ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測 ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) 品牌七步 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。 例如：品牌探測和 “ 品牌檢驗 ” 是互換的過程。 你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么 ， 才知道怎么用。 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗 品牌寫真 Brand Audit 品牌檢驗 為什么要“品牌檢驗” 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 品牌“生命的意義” 什么是品牌檢驗 (Brand Audit) 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感 及感性的元素。 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 我在他的生命里，到底扮演什么角色 是否需要改變，要怎么改變 ? Brand Audit - 1 品牌檢驗 - 1 Think about the specific things that trigger this Brands identity in your mind 思考那些可以令人聯(lián)想起這個品牌形象的具體的事情 When you hear the Brands name, what immediately springs to mind? 當聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ What else? 別的方面？ Visuals or images? 視覺的或印象？ Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ Bits of advertising? 一點廣告的印象？ Signs of Symbols? 符號標記？ What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？ Brand Audit - 2 品牌檢驗 - 2 Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 . What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ How does this brand make you feel about yourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ What do you feel when you see others using this brand? 當別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ What is the mood of this brand? 這個品牌的感情色彩？ How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading competitor might evoke? 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ Brand Audit - 3 品牌檢驗 - 3 Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想 . What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受 . Brand Audit - 4 品牌檢驗 - 4 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 除了它的技術(shù)功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ 這個品牌獨特的貢獻是什么？ 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？ Brand Probe 品牌探測 運用各種調(diào)查方法，來探測品牌與消費者關(guān)系的真相 刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題 品牌自殺法 品牌比喻 /擬人化 品牌再生 角色扮演 日記法 是品牌檢驗前后的輔助工具 BrandPrint 品牌寫真 Brand Print 品牌寫真 Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真 It is a description - usually in writing - of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫真是一種描述 - 通常是文字描述 - 是關(guān)于這個品牌和它的消費者之間獨特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話 為什么要“品牌寫真”？ 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應(yīng)改變的本質(zhì) 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意 /媒介 /公關(guān) ) 都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神 讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么” 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 所有名詞到底要做什么 品牌檢驗（ Brand Audit): 尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 品牌探測（ Brand Probe)： 運用各種技巧來了解消費者“說不出的話” 品牌寫真（ BrandPrint)： 寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費者的關(guān)系 BrandPrint BMW - Core Assets 寶馬 - 核心資產(chǎn) Power under control 可控的動力 A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 A car with pure power and passion under its skin 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 BMW - BrandPrint 寶馬 - 品牌寫真 寶馬是超級駕駛機器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準確的汽車。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā)。 能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。這一點從來不會公開宣揚。但寶馬車主都知道這一點。 寶馬是駕駛的獎賞 駕駛一輛工程設(shè)計的杰作 JAGUAR 美洲豹 Jaguar 美洲豹 A brand that had lost hope and rational advantage. 一個曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌 The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not. 品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 And that its “quirkiness”was an asset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn) Jaguar - BrandPrint 美洲豹 - 品牌寫真 The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering: Its about soul, passion and originality. A Jaguar is a copy of nothing just like its owners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。 Jaguar - Results 美洲豹 - 結(jié)局 020004000600080001000012000140001600018000200001992 1993 1994 1995Sales5.4% 8.3% 10.4% 12.5% CNN What is the Product CNN 產(chǎn)品 CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 橫跨 125個國家的有線電視網(wǎng) News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天 24小時現(xiàn)場報道新聞，事件，信息 Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 節(jié)目線包括 CNN標題新聞， CNN世界新聞，金錢線，風格， Larry King Live，交鋒 CNN .the worlds news leader 世界新聞領(lǐng)袖 Brand Audit History as it happens 正在發(fā)生的歷史 A “pulse” 一個“間歇” connecting to world 讓你和世界連接 a link with home 和家的一種聯(lián)系 Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā) As a viewer, Im in classy company 作為一個觀眾，我是有格調(diào)的 O&M What is the Brand? 品牌是什么？ CNN powers the imagination, provokes passion. makes possible a kind of universality CNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 讓你可能成為世界人 CNN is our planetary theater, Staging. as it happens. the DRAMA of our lives CNN是我們這個星球的劇場，上演正在發(fā)生的事 我們?nèi)松?戲劇 DOVE多芬 BrandStewardship Dove A successful U.S. Brand for 40 years 一個 40年的成功美國品牌 A global Mega-brand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 76 countries in 4 years 4年內(nèi)進入 76個國家 No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西強勢 One brand idea, global network, local knowledge 同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識 What we learned from consumers 消費者告訴我們 The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價值 integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠實，不造作，不接受奉承 The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費者解決了一個真正的問題 Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨特的定位 What we learned from consumers 消費者告訴我們 A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強有力并且實在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間 The uniqueness comes from how Doves skin feel makes her feel “Glad to be a woman”獨特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的” “ Hope” and “Transformation” are not words that resonate with the Dove users; they are beyond what they desire from Dove “希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望 “Dove Is The Promise Of Femininity Restored - To My Skin. And To Me.” A personal promise that I can be my best. The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry, it will replenish me. The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place, it will reward me. The promise that when the softness I used to see every day hasnt been seen in a while, it will reveal it to me. The promise that when Ive had to put on hold the fact that Im a woman, it will remind me. The promise that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it. It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me. “多芬的承諾是還給我女人的天性 - 給我的皮膚，也給我自己?！?一個讓我能保持最佳的個人承諾。 當我的臉因清洗而干燥時，它承諾給我補充滋養(yǎng)。 當洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時，它承諾給我獎賞。 當本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時，它承諾找還給我。 當我有時不得不暫時遺忘我是個女人時，它承諾會提醒我。 當我的皮膚需要保護和營養(yǎng)時，它承諾給我重新滋潤。 它是一個簡單而無私的承諾，對我心底里女人的天性 MasterBrand Positioning 主品牌定位 Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬?guī)椭孙@著體驗更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài) IBM Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 The BEST technology does not always win 最好的技術(shù)并不總能贏 The BEST brand does 最好的品牌卻可以 These companies did not manage their brand 這些公司沒有好好管理他們的品牌 Novel WordPerfect Silicon Graphics Situation Pre 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM Reputation diminished, declining 名聲下降 $18 billion losses over 3 years 三年中虧損 180億 Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化為 13個小公司 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商， 200多個不同的廣告活動 O&M Appointed Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 Advertising Direct Marketing Promotions Internet Global Brand Audit Professional 專業(yè) Quality 質(zhì)量 R&D, a national asset 研發(fā) The standard against which all others are judged 衡量別人的標準 You dont have a laugh with IBM你不會與 IBM一起歡笑 IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要 Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意 Not a leader in networking, software, services 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后 Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 總想成為萬能 No clear vision & focus 目標含糊 O&M Strengths and problems consistent worldwide Challenge挑戰(zhàn) Increase perceived value of anything from IBM 提升價值感 Establish new relevance in considering IBM 樹立相關(guān)性 Convey new, more approachable, customer driven attitude 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 Reinforce latent strengths 加強潛在優(yōu)勢 Global scope Technological leadership Reliability Speak With One Voice 眾口一聲 Consolidate all communications to build and leverage the brand Focus budgets for maximum effect to solve IBMs primary problem: “If they dont buy your brand, they wont even consider your products” 集中解決主要問題 ：“如果他們不買你的品牌，他們對你的產(chǎn)品根本連考慮都不考慮” Make the whole more than the sum of the pa