內蒙古_基于UCM分析模型，以提升用戶體驗和價值為中心的彩鈴渠道體系實踐

中國移動內蒙古公司 2008年 12月 彩鈴渠道體系 構建 -建立 UCM分析模型，提升用戶體驗和價值 目錄 渠 道 體 系 構 建 2 效 果 分 析 3 創(chuàng) 新 和 亮 點 4 案 例 自 評 &后 續(xù) 計 劃 5 背 景 介 紹 1 內蒙移動 08年初彩鈴運營現(xiàn)狀及問題 注銷率高，忠誠度低 07年 10月到 08年 3月，營銷活動吸引了大量的彩鈴體驗用戶，活動期滿后體驗用戶大量注銷，說明用戶忠誠度低，導致用戶總量增長緩慢。 活躍度低 主動下載的用戶僅占用戶數(shù)的 8.7%，08年 3月 208萬下載次數(shù)中， 57萬是鈴音盒用戶， 82萬是營銷被動下載，只有 69萬下載量是主動下載行為。 渠道發(fā)展不均衡 部分渠道展現(xiàn)力，推薦力差，用戶獲取有價值信息和使用存在障礙。簡單的下載方式如搜索、復制等使用的用戶很少。 運營問題根因分析 渠道能力（營銷 &服務）亟待改善 渠道營銷 渠道體驗 渠道建設 支撐能力 各渠道體驗亟待改善。操作門檻高，操作流程復雜，可用性不理想，用戶對渠道的認知弱。 粗獷營銷效率低，往往是以成本換數(shù)量。傳統(tǒng)渠道的營銷方式單一，過于粗放，各類營銷活動用戶參與度低。 各渠道相對獨立，缺乏用戶行為軌跡的統(tǒng)計和分析功能，無法為渠道優(yōu)化和營銷細化提供依據。 經分系統(tǒng)只能提供業(yè)務層面數(shù)據，無法提供渠道與用戶行為數(shù)據，運營工作無法真正精細化面向用戶。 基于 UCM分析模型的渠道體系會是一劑標本兼治的良藥嗎？ 注銷率高 活躍度低 渠道發(fā)展 不均衡 什么是以 UCM為基礎的彩鈴渠道體系構建 Channel analyze 渠道分析 渠道體系構建 五項工作 User Research 用 戶研 究 4 渠道間 聯(lián)動 2 渠道營銷 細化 3 渠道體驗 優(yōu)化 Match User and Channel 用 戶與 渠道 屬 性匹配 5 渠道營銷 +服務 1、渠道統(tǒng)計 功能完善 以用戶研究和渠道分析為基礎，進行用戶與渠道的屬性匹配，進而將渠道體系化，并進行細化、優(yōu)化、聯(lián)動、整合的一種深度運營的方法 以 UCM為基礎的彩鈴渠道體系總體視圖 用戶屬性 渠道屬性 用戶渠道匹配 渠道統(tǒng)計功能完善 渠道營銷精細化 渠道服務 （體驗）優(yōu)化 渠道聯(lián)動 渠道服務 +營銷整合 WEB IVR SMS 代客下載 短信搜索 按鍵復制 復制熱線 語音搜索 營業(yè)廳 運營商 用戶 深度運營平臺 Channel analyze 渠道分析 User Research 用 戶研 究 用戶調研系統(tǒng) 彩鈴業(yè)務系統(tǒng) 讓用戶隨時隨地多渠道獲得自己想要的內容 目錄 效 果 分 析 3 創(chuàng) 新 和 亮 點 4 案 例 自 評 &后 續(xù) 計 劃 5 背 景 介 紹 1 渠 道 體 系 構 建 2 彩鈴渠道體系構建的兩個階段 支撐實施團隊建立 User Research 用戶研究 渠道 統(tǒng)計 功能完善 渠道體 驗優(yōu) 化 渠道 營銷 精 細 化 建立渠道 間聯(lián)動 渠道 營銷 +服 務 整合 Channel analyze 渠道分析 March User and Channel 用戶與渠道屬性匹配 第一階段 UCM分析 第二階段 5項工作構建體系 目錄 渠 道 體 系 構 建 2 支撐團隊建立 2.1 用戶研究 U 渠道研究 C 用戶與渠道匹配 M 體系建立 實踐案例（ 5個） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 建立支撐團隊，使后續(xù)工作得到能力和人力上的保障 中央平臺 提供數(shù)據支持 平臺功能支持 內容推廣與下發(fā) 省公司 統(tǒng)籌規(guī)劃 管理監(jiān)控 審核評估 總體協(xié)調 地市分公司 市場調研 方案實施 效果反饋 明確角色分工和職責 為渠道體系的建立提供保障 現(xiàn)場定制團隊 評估方案可行性 開發(fā)各渠道統(tǒng)計功能 實施渠道體驗優(yōu)化方案 輔助運營團隊 用戶、渠道研究分析 渠道體系方案設計 渠道體系方案實施 渠道體系方案效果評估 目錄 渠 道 體 系 構 建 2 支撐團隊建立 2.1 用戶研究 U 渠道研究 C 用戶與渠道匹配 M 體系建立 實踐案例（ 5個） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 “ U”對用戶進行研究和細分，使渠道構建工作能夠做到以用戶為中心 用戶細分（價值細分方法） 用戶渠道定性與定量研究 建立用戶價值模型，將用戶價值進行細分有助于我們對 不同價值的用戶 采取針對性的營銷和推廣方案，從而提升營銷效率，降低營銷成本。 （定性）抽取隨機用戶進行調研，了解用戶的使用障礙、偏好以及意愿。 （定量）基于用戶生命周期模型，分析用戶的渠道偏好與使用習慣。 更優(yōu)的業(yè)務體驗 更高的營銷效率 利用 AIPL價值模型進行用戶細分 用戶細分 活躍度（ Activity） 購買力（ Purchase） 影響力（ Infection） 忠誠度（ Loyalty） 找出能夠真正反映用戶價值的細分標準，為提升營銷效率，降低營銷成本提供依據。 渠道訪問量： WEB/IVR/復制熱線 . 搜索次數(shù)（語音 /SMS） 設臵次數(shù) 換歌率 贈送次數(shù) 被叫次數(shù) 在網時長（收費、免費） 沉默時長 活躍周期 個人鈴音庫歌曲數(shù)量 音樂盒個數(shù) 個人鈴音庫歌曲價值 會員標志 利用用戶體驗框架進行端到端的定性分析 你覺得彩鈴業(yè)務最重要的方面是 ？ （ 重要的滿意度標尺 ）1.下載 、 設臵方便 （ 45%） ， 2.獲取鈴音方式多樣且方便 （ 13%） ，3.鈴音質量 （ 33%） 4.鈴音價格 （ 9%） 你使用過什么樣的彩鈴功能？ 1、試聽（ 10%）； 2、下載（ 24%）； 3、設臵（ 0.5%）； 4、贈送（ 1.2%）； 5、復制（ 0.9%）； 6、都沒用過（ 58%） 你通過何種方式購買彩鈴？ 用戶渠道偏好： 1.SMS（ 41%） 2.IVR（ 27%） 3.WEB（ 19%） 使用 購買 喚醒 知曉 反饋 Awareness Arouse Acquire Use Reflect 阻礙你下載彩鈴的原因是什么？ 用戶使用障礙： 1.麻煩，不會用（ 33%） 2.找不到喜歡的鈴音（ 31%） 3.覺得貴（ 19%） 你知道以下哪些渠道可以用來訂購彩鈴？ 1、彩鈴網站（ 39%）； 2、短信（ 21%）； 3、 IVR（ 16%）； 4、搜索（ 6.7%） 用 CLM用戶生命周期模型來判斷用戶的渠道偏好 新注冊彩鈴用戶 -用戶特點：業(yè)務感知較強，功能和渠道不太熟悉 -渠道偏好：無特定偏好 -培養(yǎng)策略 問題類用戶 金牛類用戶 根據用戶的在網時長和活躍度，建立用戶渠道生命周期，根據不同類別的用戶，提取用戶歷史數(shù)據，查詢用戶的渠道偏好。 明星類用戶 菜鳥類用戶 沉默用戶 -用戶特點：業(yè)務感知較弱，渠道不熟悉或存在障礙 -渠道偏好 :IVR/WEB -激活策略 活躍用戶 -用戶特點：業(yè)務感知強，熟悉一種或多種渠道 -渠道偏好： SMS，WEB -刺激策略 主動活躍用戶 -用戶特點：業(yè)務感知很強，熟悉新功能或習慣某種渠道 -渠道偏好： WEB,搜索，復制 -挖掘策略 在網時長 活躍度 目錄 渠 道 體 系 構 建 2 支撐團隊建立 2.1 用戶研究 U 渠道研究 C 用戶與渠道匹配 M 體系建立 實踐案例（ 5個） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 “ C”利用 FACT和 3S模型對渠道的營銷和服務（體驗）能力進行評估 體 驗 營 銷 反饋（ Feedback） 建立評估模型和標準，以獲知各個渠道使用現(xiàn)狀，以及發(fā)展策略。 準確（ Accurate） 成本（ Cost） 時效（ Time） 知曉率（ awarenesS） 可用性（ uSability） 滿意度（ Satisfactory） 知道用 會用 再用 利用 FACT模型對渠道的營銷現(xiàn)狀進行評估 營業(yè)廳 短信 PUSH IVR外呼 成本 Cost 準確性 Accurate 時效 Time 反饋 Feedback 低 低 中 中 中 高 高 中 低 成功率50%左右 成功率 5% 成功率 30%左右 隨機用戶 批量用戶無篩選 簡單篩選 人力成本 與營銷案相關的成本 人力成本，與營銷案相關成本 有較好的交互 無反饋，無交互 有電話交互 短信 PUSH亟待提升各方面的營銷表現(xiàn)，通過精細化降低成本，提升成功率 營業(yè)廳和外呼成本難以降低，可利用與用戶交互時機，提供服務 用戶收到信息后即可立即訂購 利用 3S模型對各主要渠道的服務（體驗）進行評估 IVR: 12530 (本地 ) IVR: 12530999 (中央 ) 語音搜索： 12530300 短信搜索 復制 下載占比 可用性 uSability 4% 以下均為能體現(xiàn)用戶主動下載的渠道， 2008年 3月，總下載占比為 26%。 6% 3% 0.4% 0.21% 0.5% 0.07% 滿意度（ 5分）Satisfactory 所有渠道中可用性，體驗最好的渠道，但缺少本地特色，和本地針對性，定制化內容。 關鍵流程較復雜，網站體驗較差，不美觀，布局不太合理 語音流程復雜，可用性很差 語音流程復雜，可用性較差，本地用戶難以知曉 可用性較差，查無率較高，且乏有效宣傳激發(fā)用戶的使用興趣 使用方便，查詢結果顯示還有待完善 使用方便，但內容展現(xiàn)有局限性，用戶難以找到想要的內容 3.8 2.7 1.8 2.3 2.7 3.6 2.7 訪問量較大的渠道，優(yōu)化體驗。 訪問量小，使用方便的渠道，加強宣傳。 知曉率 awarenesS 22.1% 17.6% 10.8% 5.2% 3.2% 3.5% 4.7% 利用深度運營平臺建立渠道信息庫，將渠道現(xiàn)狀和用戶使用情況都保存起來 深度運營平臺 彩鈴系統(tǒng) 調研系統(tǒng) WEB可用性調研 IVR可用性調研 渠道使用障礙調研 渠道使用偏好調研 渠道點擊統(tǒng)計 渠道流程軌跡統(tǒng)計 各渠道下載偏好統(tǒng)計 各渠道使用下載比 生命周期各類用戶訪問統(tǒng)計 目錄 渠 道 體 系 構 建 2 支撐團隊建立 2.1 用戶研究 U 渠道研究 C 用戶與渠道匹配 M 體系建立 實踐案例（ 5個） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 “ M”基于用戶端到端和生命周期渠道研究，獲得與渠道對應的服務和推廣策略 用戶生命周 期渠道研究 WWW. Fax 培養(yǎng) 激活 刺激 用戶端到端 研究 搜索 (SMS,語音 ) 復制熱線 挖掘 營業(yè)廳 體驗優(yōu)化 加強推廣 提升可用性 提升服務 (渠道聯(lián)動 ) 營業(yè)廳 搜索（ SMS）外呼 (DNA推薦 ) 贈送功能 (DNA推薦 ) 贈送功能 復制熱線 “ M”利用用戶價值細分，結合渠道屬性，獲得渠道推廣和營銷策略 活躍度 影響力 忠誠度 購買力 推薦搜索 推薦復制熱線 推薦 SMS搜索 推薦語音搜索 推薦 DNA（ SMS） 推薦 DNA（ SMS） 中央平臺 高級會員 贈送渠道 提升影響力 推薦 DNA 提升忠誠度 常規(guī)營銷 降低渠道障礙 低價值用戶 高價值用戶 如何提 升效果 TOP推薦 免費體驗 門票促銷 短信搜索 語音搜索 復制熱線 目錄 渠 道 體 系 構 建 2 支撐團隊建立 2.1 用戶研究 U 渠道研究 C 用戶與渠道匹配 M 體系形成 實踐案例（ 5個） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 體系說明：渠道體系運作流程概覽 輔 助 運營團隊 Customer 定制 開發(fā)團隊 Customer 營銷 &推廣 服務 &體驗 數(shù)據獲取 統(tǒng)計分析 前端核心： 營銷精細化 服務（體驗）優(yōu)化 營銷 +服務結合 渠道聯(lián)動 后端核心： 完善渠道數(shù)據統(tǒng)計 建立分析模型 建立效果評估模型 體系構建具體方案落實 5項具體工作內容 完善 統(tǒng)計 功能 建立 分析 模型 精細營銷 分析方案 WEB板塊點擊統(tǒng)計功能 體驗優(yōu)化 分析方案 渠道體系一期內容 產品運營前端 1、后端統(tǒng)計分析支撐 1 向用戶進行精細化 鈴音推薦 2 根據用戶分析進行針 對性渠道推廣 3 進行觸發(fā)式的定時任 務營銷 2、 精細營銷 &推廣 3、服 務 （體 驗 ） 優(yōu) 化 4、營銷 +服務 IVR流程使用軌跡統(tǒng)計 其他本地渠道訪問統(tǒng)計 用戶離網，沉默趨勢模型 用戶偏好模型（渠道、內容） 渠道可用性分析框架 音樂 DNA營銷方案 精細化外呼營銷方案 WEB渠道優(yōu)化方案 IVR渠道優(yōu)化方案 5、渠道聯(lián)動 1 針對不同用戶，進行不同渠道宣傳 2 渠道間用戶數(shù)據共享形成聯(lián)動 3 基于用戶的階段性渠道聯(lián)動推廣 1 利用短信進行互動式的用戶培養(yǎng) 2 增加蒙語鈴音 3 利用與用戶交互時機，提供服務 1 優(yōu)化 WEB頁面框架和主要業(yè)務操作流程 2 優(yōu)化 IVR語音流程 3 優(yōu)化搜索類渠道 4 優(yōu)化短信群發(fā)語 目錄 渠 道 體 系 構 建 2 支撐團隊建立 2.1 用戶研究 U 渠道研究 C 用戶與渠道匹配 M 體系形成 實踐案例（ 5個） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 優(yōu)化效果評估 修正 KQI 制定下一步優(yōu)化方案 基于觸發(fā)條件明確優(yōu)化點 流程設計與完善 用戶體驗評價 客觀評價值與容忍值對比 鎖定用戶 用戶感知記錄 KQI客觀值記錄 確定各 KQI指標 場景設定 IVR渠道經過兩次改版后操作效率明顯提升 IVR體驗優(yōu)化流程 執(zhí)行步驟 step3 流程改進方案 step4 優(yōu)化與執(zhí)行 step5 效果評估修正 step2 有效性測試 step1 內容準備 撥打下載成功率1 0 . 3 %2 0 . 7 %優(yōu)化前 優(yōu)化后8:084:286:183:317:234:310:002:244:487:129:36優(yōu)化前后時間對比優(yōu)化前 8:08 6:18 7:23優(yōu)化后 4:28 3:31 4:31瀏覽購買鈴音 設置鈴音 贈送鈴音下載成功率上升 一倍 ，用戶滿意度由2.4分提升至 4.1分！(滿分 5分 ) 44% 45% 39% 引入音樂基因營銷 ,是粗獷營銷效果的 18倍 歷史營銷 音樂基因營銷 運用基因營銷是粗獷營銷效果的18倍 。營銷成本 降低 40% 效果 分析 營銷實施 數(shù)據分析 方案 設計 定期選取隨機用戶進行 TOP推薦 定期選取隨機用戶進行免費鈴音推薦。 定期選取隨機用戶進行特定鈴音推薦。 粗 獷 營 銷 歷史營銷方法： 無法細分用戶。 音樂基因營銷： 以用戶反饋和行為歷史為依據，進行用戶細分，并對鈴音進行相似性分析，做針對性推薦。并加入了效果評估方法，對方案持續(xù)優(yōu)化。 0.35% 6.32% 利用觸發(fā)短信和定時任務實現(xiàn)渠道營銷自動化 用戶注銷率 3月 9月 彩鈴系統(tǒng) 無偏好 用戶 歌曲偏好 用戶 渠道偏好 用戶 彩鈴系統(tǒng)建立定時任務，每月抽取沉默 3個月和在網 4個月的用戶進行針對化的精細營銷。 彩鈴用戶注銷率從年初的 4.8%，下降到2.2%， 下降 43.4%。 充分利用交叉營銷實現(xiàn)渠道聯(lián)動 月均下載量是過去的 3.3倍 語音搜索 一鍵復制 月均下載量是過去的 3倍 短信搜索 月均下載量是過去的 2.5倍 復制 SMS 搜索 WEB 12530 利用交叉營銷的方式實現(xiàn) WEB、短信、搜索、 IVR、復制等渠道聯(lián)動。 查詢用戶屬性 推薦下載渠道 常用渠道 使用推薦渠道 24179 80734 100000 80000 60000 40000 20000 0 10371 31709 0 10000 20000 30000 80571 203612 0 80000 160000 240000 利用渠道聯(lián)動對新用戶進行培養(yǎng) 69.59% 11.14% 不知道如何更換鈴音 沒有喜歡的鈴音 覺得鈴音費用高 20.27% 3月 9月 新入網沉默率 由 72.1% 下降至 43.6% 利用渠道聯(lián)動培養(yǎng)新用戶下載習慣 定期引導新用戶下載 運用游戲的方法推薦下載渠道 實施業(yè)務交 叉營銷推廣 隨時提醒用戶 尋求幫助渠道 72.1%的沉默用戶來自于新入網用戶； 70%的沉默用戶不知道該如何下載。 利用新業(yè)務 “彩鈴秘籍” 對新入網用戶進行引導與培養(yǎng) 目錄 創(chuàng) 新 和 亮 點 4 案 例 自 評 &后 續(xù) 計 劃 5 背 景 介 紹 1 效 果 分 析 3 2 渠 道 體 系 構 建 滲透率和活躍度均已達全國領先水平 用戶規(guī)模下半年開始持續(xù)穩(wěn)步上升，目前彩鈴用戶滲透率已達到 60.8%，全國排名第二 。 下載用戶中，主動下載用戶比例由 3月的 34.6%提升至 76.4%！被動下載用戶比例明顯降低。 人均下載量從 1.13上升到 1.56提升了 38% 凈增 21% 用戶規(guī)模 凈增 2成，離網率下降 43%！ 渠道發(fā)展日趨均衡，實現(xiàn)了規(guī)模效應 下載渠道占比日趨平均，用戶價值與主動性得以體現(xiàn)。 除 SMS回復下載外的渠道使用量都有所上升，證明用戶主動性得到了很好的提升。 短信搜索，一鍵復制和語音搜索在對用戶進行針對性推廣和培養(yǎng)后，增長量非常明顯。 WEB、 IVR渠道在優(yōu)化后也取得了很不錯的效果。 目錄 案 例 自 評 &后 續(xù) 計 劃 5 背 景 介 紹 1 2 渠 道 體 系 構 建 效 果 分 析 3 創(chuàng) 新 和 亮 點 4 戰(zhàn)略前瞻性 引入 優(yōu)化 深入 創(chuàng)新 落實 以 UCM模型為指導，基于深度運營平臺的分析結果，結合各地市的實際情況，廣泛開展精細化營銷活動，顯著提升彩鈴業(yè)務收入。將以用戶為導向的深度運營策略落到實處。 建立用戶與渠道相匹配的 UCM模型，將彩鈴業(yè)務運營體系化、精細化。在深度運營平臺上實現(xiàn)以用戶反饋和歷史行為數(shù)據為核心的創(chuàng)新，將離散的用戶和渠道數(shù)據形成體系。 改變了以往僅僅依靠經分系統(tǒng)進行分析和運營的模式，建立深度運營平臺，深入分析用戶行為及渠道偏好，提高營銷精確度及營銷效率，增強了彩鈴深度運營支撐能力。 優(yōu)化渠道與業(yè)務流程，降低渠道使用門檻，提高用戶感知，并建立優(yōu)化體系，使大部分環(huán)節(jié)得以全面的監(jiān)控和優(yōu)化，并形成端到端的工作機制與流程。 省公司統(tǒng)籌規(guī)劃，整合上下游資源，引入輔助運營團隊， 解決了以往人員配備無法滿足增值業(yè)務發(fā)展要求的瓶頸。 創(chuàng)新性 1 2 3 渠道評估方面 渠道體系建立方面 用戶研究方面 用戶價值細分 AIPL模型，通過該模型能夠找出哪些用戶是真正的高價值用戶，并可以了解到用戶偏好。 CLM渠道模型，通過該模型能夠根據用戶的生命周期，向不同階段的用戶推廣最適用的渠道，有效提升渠道使用率。 創(chuàng)新 FACT和 3S模型對渠道的體驗和營銷進行評估。 建立渠道畫像，將各渠道的使用情況和用戶相關聯(lián)，為渠道的優(yōu)化、營銷策略調整提供了持續(xù)、有效的依據。 UCM分析方法 從營銷功能細化、服務優(yōu)化、營銷和服務結合和渠道關聯(lián)性四個方面，實現(xiàn)渠道的有效管理、改進和監(jiān)控，并能夠做到與用戶緊密相關。 自動化營銷（參考前面案例） 利用交叉營銷進行渠道聯(lián)動（參考前面案例） 效益性 3097萬 3899萬 2008年 3月 2008年 9月 月租收入 凈增長 800萬 72萬 142萬 2008年 3月 2008年 9月 信息費收入 凈增長 70萬 顯性效應 隱性效應 通過以用戶體驗和價值為中心的渠道體系實踐，鍛煉了深度運營能力，積累了經驗，在創(chuàng)新的同時也把工作落到實處。 組織能力 &核心競爭力提升 搜索、復制熱線等渠道下載量占總量由年初的不到 5%的下載量激增到 20%。 新入網用戶沉默率由 72.1%下降到 43.6% 用戶業(yè)務感知和使用習慣得到培養(yǎng) 以 DNA推薦短信 PUSH精細營銷成功率是以往的 18倍 ，營銷成本降低 40%。 精細化營銷能力提升 產品渠道服務能力提升 以 IVR渠道為例，下載成功率由 1