媒體購(gòu)買OMD

媒體相關(guān)培訓(xùn) 全球領(lǐng)先的質(zhì)量品牌 將洞察、創(chuàng)意和成果帶給客戶 OMD浩騰媒體的介紹 媒體的角色 /特性 媒體基本術(shù)語(yǔ) 營(yíng)銷目標(biāo)與媒體策略 營(yíng)銷目標(biāo) /媒體目標(biāo) 媒體策略 /媒體戰(zhàn)略 媒體投放評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及效益評(píng)估 主要內(nèi)容 OMD浩騰媒體的介紹 媒體的角色 /特性 媒體基本術(shù)語(yǔ) 營(yíng)銷目標(biāo)與媒體策略 營(yíng)銷目標(biāo) /媒體目標(biāo) 媒體策略 /媒體戰(zhàn)略 媒體投放評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及效益評(píng)估 主要內(nèi)容 浩騰媒體 (OMD)隸屬全球最大宏盟 (Omnicom)媒體網(wǎng)絡(luò)集團(tuán) 傳立 星傳 尚揚(yáng) 麥肯 實(shí)力 +突破 凱絡(luò) 競(jìng)立 邁勢(shì) 浩騰 浩騰媒體 -亞太區(qū)獲獎(jiǎng)最多的廣告公司 浩騰媒體 2006年度最佳媒介代理 浩騰媒體亞太公司本次獲得“ 2006年度最佳媒體代理”大獎(jiǎng)，這是自 1999年以來浩騰媒體第三次獲得這一殊榮。 宏盟媒體集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官顧文祺（ Mike Cooper）榮膺“亞太地區(qū)年度最佳媒體領(lǐng)袖”。 浩騰媒體香港公司的陳家穎（ Caroline Chan）贏得 “年度最佳媒體策劃人”的稱號(hào) 浩騰媒體獲亞太區(qū)年度媒體代理大獎(jiǎng) 宏盟媒體 網(wǎng)絡(luò) 集團(tuán) 浩騰媒體 中國(guó)區(qū) 董事總經(jīng)理葉麗蓮 被亞太 MEDIA雜志評(píng)選為“ 2007年度最佳媒體領(lǐng)袖 ” 1999年 3月成立 前身是恒美 , 天聯(lián)和李岱艾廣告公司的媒介部組成 在上海 ,北京和廣州均設(shè)有分公司 總營(yíng)業(yè)額 4億 8千萬(wàn)美金 目前是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的媒介廣告公司 浩騰媒體中國(guó)簡(jiǎn)介 UNIT: RMB 01 , 0 0 0 , 0 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 0 , 0 0 03 , 0 0 0 , 0 0 0 , 0 0 04 , 0 0 0 , 0 0 0 , 0 0 05 , 0 0 0 , 0 0 0 , 0 0 06 , 0 0 0 , 0 0 0 , 0 0 07 , 0 0 0 , 0 0 0 , 0 0 02003 2004 2005 2006 2007戶外廣播雜志報(bào)紙電視+ 40% + 73% + 120% + 50% 浩騰媒體 OMD中國(guó) : 過去 5年實(shí)際營(yíng)業(yè)額的顯著增長(zhǎng) 卓越的工作來自卓越的團(tuán)隊(duì) 0501001502002503003502004 2005 2006 2007我們的人力資源儲(chǔ)備與業(yè)務(wù)發(fā)展并駕齊驅(qū) 員工人數(shù) 77 133 260 281 浩騰國(guó)內(nèi)辦事處的架構(gòu)及員工分布 浩騰中國(guó)管理層 廣州 媒介策劃 購(gòu)買和排期 策略調(diào)研 行政財(cái)務(wù) 19 94 41 總?cè)藬?shù) 上海 65 59 16 29 169 68 總計(jì)人數(shù) 部門 127 15 46 6 北京 44 20 2 6 16 281 1 浩騰媒體已與眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌建立合作關(guān)系 浩騰策劃理念 : Insight 洞察 Idea 創(chuàng)意 Results 成效 IDEAS INSIGHT RESULTS 以消費(fèi)者為導(dǎo)向 以對(duì)業(yè)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)品類 洞察力為主導(dǎo) 品牌傳播藍(lán)圖 媒體策劃及創(chuàng)意 針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目的 理解與洞察 品牌傳播策劃 媒體策劃及創(chuàng)意 量化傳播價(jià)值 談判與執(zhí)行 媒體評(píng)估 ? 電視有效頻次 整年電視活動(dòng)鋪排 市場(chǎng)預(yù)算分配 結(jié)合市場(chǎng)的情況，有效對(duì)各個(gè)市場(chǎng)、各個(gè)媒體進(jìn)行合理的預(yù)算分配 了解消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)、媒體習(xí)慣與日常行為，配合更針對(duì)性的媒體方針 協(xié)助決策的評(píng)估軟件 (參考數(shù)據(jù)或?qū)＜乙庖?) 根據(jù)品牌發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)目標(biāo)等因素考慮適合的到達(dá)率與有效頻次范圍 有效鋪排廣告力度、發(fā)揮廣告的沖擊力、持續(xù)力和續(xù)航力，最大化提高廣告的回憶度及消費(fèi)者反應(yīng) 消費(fèi)者深度調(diào)研 /座談會(huì) 浩騰專利軟件 浩騰致力于開發(fā)一套專利技術(shù)和工具以掌控復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境 頻道 /節(jié)目 /時(shí)段組合 OMD浩騰媒體的介紹 媒體的角色 /特性 媒體基本術(shù)語(yǔ) 營(yíng)銷目標(biāo)與媒體策略 營(yíng)銷目標(biāo) /媒體目標(biāo) 媒體策略 /媒體戰(zhàn)略 媒體投放評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及效益評(píng)估 主要內(nèi)容 關(guān)于品牌的獨(dú)特看法 媒體是提供稻草雜物的主要管道 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形 消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知就如鳥兒筑巢一樣 用嘴銜來樹枝、樹葉、稻草等雜物建造而成。 - Jeremy Bullmore 美國(guó)著名行銷專家 關(guān)于媒體投資 傳播是一種付費(fèi)溝通，所有稻草雜物都是錢。 品牌傳播的投資主要是花費(fèi)在媒體投資上，媒體是品牌建立的關(guān)鍵，也是浪費(fèi)最大的可能部分。 只浪費(fèi)一半嗎？ 我知道我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費(fèi)掉的，但我不知道是哪百分之五十。 - John Wanamaker 現(xiàn)代廣告之父 這是一個(gè)過度溝通的世界 電視、戶外、雜志、報(bào)紙、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng) 每一種媒體都有它最強(qiáng)的一面 這也意味著，有一定的不足 哪個(gè)媒體更適合我的品牌？ 哪個(gè)媒體更適合我的品牌 每個(gè)媒體都有不同的特質(zhì)，一組媒體可能是最恰當(dāng)?shù)倪x擇 電視是最有效的達(dá)到最廣泛的視聽眾的媒體，但是其他媒體也可能適合，因?yàn)椋?需要不同的或更復(fù)雜的信息 預(yù)算有限 目標(biāo)消費(fèi)者狹窄 電視 沖擊力大，滲透力強(qiáng) 高到達(dá)率，高成本 適合產(chǎn)品演示 大眾媒介，適合寬泛的目標(biāo)消費(fèi)者 家庭化媒體，適合生活情報(bào)訴求 環(huán)境好，贊助，冠名，另類接觸，如將品牌信息糅合進(jìn)劇情 強(qiáng)黑白版成本低 彩色版成本高，因?yàn)橐曈X沖擊力強(qiáng) 允許有創(chuàng)意的空間 適合寬泛的成年目標(biāo)消費(fèi)者 適合信息傳播 /細(xì)節(jié) 說服深度 報(bào)紙 最大特點(diǎn)：高頻次，低到達(dá)率 白天時(shí)段較好，與電視互補(bǔ) 個(gè)人化 具良好成本效益 特定人群：有車族，家庭主婦，司機(jī)，學(xué)生等 廣播 針對(duì)性強(qiáng) 保存周期長(zhǎng) 允許有創(chuàng)意空間 讀者關(guān)注度更高 適合細(xì)節(jié)信息 環(huán)境機(jī)會(huì) 雜志 越大越有沖擊力 信息量有限 品牌提醒 對(duì)于廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者有高到達(dá)率 在地性強(qiáng)，特別的地點(diǎn)較好，如近銷售點(diǎn) 創(chuàng)意表現(xiàn)靈活 戶外 針對(duì)性強(qiáng)，尤其定向技術(shù)的應(yīng)用 可測(cè)量性 互動(dòng)性，交互式 全媒體演示 付費(fèi)方式靈活 小眾媒體 互聯(lián)網(wǎng) 中國(guó)各大媒介的發(fā)展 Media 2002 2005 2006 電視覆蓋率 94.6% 95.2% 98.7% CCTV的頻道數(shù) 12 16 17 衛(wèi)星電視的頻道數(shù) 30 40 57 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的頻道數(shù) 1,800+ 2,000+ 2800+ 每個(gè)家庭可收到的頻道數(shù) 18+ 30+ 33+ 電臺(tái)的數(shù)量 1,400+ 1,800+ 2100+ 報(bào)紙的數(shù)量 2,000+ 2,100+ 2400+ 雜志的數(shù)量 8,500+ 9,000+ 9300+ 因特網(wǎng)的使用者 33.7 mil 87.0 mil 137 mil 家庭電腦擁有率 26% 29% 31.4% 客戶可能會(huì)說： 我的預(yù)算不多 我看報(bào)紙挺好的，能講很多東西 電視就夠了，就用 5秒 電臺(tái)做它一年吧，反正費(fèi)用不大。 有時(shí)，客戶由于認(rèn)識(shí)或預(yù)算的原因， 只想用一種媒體，怎樣說服他？ 取得 1+1 2的效果 一種媒體的到達(dá)率始終有限，比如電視永遠(yuǎn)都達(dá)不到 100%，可用其他類媒體補(bǔ)充到達(dá) 加大接觸頻次 進(jìn)行信息傳達(dá)的配合，比如電視打品牌，報(bào)紙講功能 媒體組合的必要性 各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度 知名 理解 偏好 確信 意愿 行動(dòng)家中媒體在途媒體購(gòu)買點(diǎn)媒體高 貢獻(xiàn)度 低 資料來源 :OMD 媒體調(diào)研部 家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購(gòu)買上都有較大貢獻(xiàn)； 在途媒體（如戶外）和購(gòu)買點(diǎn)媒體 (氛圍、 POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。 （以受眾接觸地點(diǎn)劃分） 不同的媒介活動(dòng)使用的媒體形式 媒介活動(dòng) 對(duì)媒體形式的要求 適用的媒體形式 新品上市 覆蓋廣 電視，報(bào)紙 短期內(nèi)迅速建立品牌知名度 品牌維持 覆蓋廣 電視，戶外，雜志 在長(zhǎng)時(shí)間維持品牌曝光 促銷 短期內(nèi)增加廣告頻次 電視，報(bào)紙 發(fā)布促銷信息 電臺(tái) OMD浩騰媒體的介紹 媒體的角色 /特性 媒體基本術(shù)語(yǔ) 營(yíng)銷目標(biāo)與媒體策略 營(yíng)銷目標(biāo) /媒體目標(biāo) 媒體策略 /媒體戰(zhàn)略 媒體投放評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及效益評(píng)估 主要內(nèi)容 GRPS 總收視點(diǎn) Target 目標(biāo)受眾群 Rating 收視率 Reach 到達(dá)率 Frequency 頻次 CPRP 收視點(diǎn)成本 CPM 千人成本 目標(biāo)組群 - Target 行銷目標(biāo) 定義為一個(gè)品牌可能的主要消費(fèi)者 可能會(huì)是以年齡、心理態(tài)度、行為、特性、興趣等來定義 媒體目標(biāo) 定義為這個(gè)品牌的廣告想要溝通與傳遞訊息的目標(biāo)人群 通常會(huì)以年齡、性別、收入等因素來定義 ,也會(huì)以行為、態(tài)度、生活形態(tài)，或?qū)σ粋€(gè)產(chǎn)品使用的情況來協(xié)助定義 電視方面 ,由于需要有足夠的樣本數(shù)來保證統(tǒng)計(jì)結(jié)果的可參考性 . 通常會(huì)以年齡和性別作為主要指標(biāo) 行銷目標(biāo) : 所有購(gòu)買飲料的人群 媒體目標(biāo) 13-23歲的人群 例子 : 目標(biāo)組群 - Target 收視率 - Rating Rating 收視率是指在目標(biāo)群體中推及接觸到媒體的目標(biāo)受眾 以百分比 (%)形式呈現(xiàn) 不同的媒體都有 Rating 電視 : 收視率 廣播 : 收聽率 (備注 :目前僅有北京、重慶、廣州、杭州、南京、上海、深圳 7個(gè)城市對(duì)廣播有收聽率監(jiān)測(cè) ) 雜志、報(bào)紙 : 閱讀率（備注 :目前僅有 CMMS30個(gè)市場(chǎng)有閱讀率監(jiān)測(cè)） 總收視點(diǎn) - Gross Rating Points GRP (Gross Rating Points) 一個(gè)市場(chǎng)中，總目標(biāo)群體媒體收視點(diǎn)的累加 用來體現(xiàn)廣告曝光總量 是目標(biāo)群體對(duì)廣告接觸量的累加 所以，總收視點(diǎn)有可能超過 100 例如：在“ 快樂大本營(yíng) ”投放十個(gè)廣告的總收視點(diǎn)為5.2 GRP曾稱之為 TARP，既 (Target Audience Rating Points) 彼此之間含義相同； Program # of Spots Target Av. Rating 快樂大本營(yíng) 4 1.3 娛樂無(wú)極限 27 0.4 勇往直前 5 0.8 音樂不斷 27 0.5 金鷹劇場(chǎng) 62 0.4 播報(bào)多看點(diǎn) 31 0.2 4 x 1.3 27 x 0.4 5 x 0.8 27 x 0.5 62 x 0.4 31x 0.2 Target GRPs 5.2 10.8 4 13.5 24.8 6.2 156 64.5 GRP: 練習(xí) 在以下的排期中，我們?cè)谕皇袌?chǎng) 6個(gè)節(jié)目中買了 156檔廣告 第一步 : 計(jì)算每一個(gè)節(jié)目的目標(biāo)群眾收視點(diǎn) 第二步 : 計(jì)算并加總所有檔次的收視點(diǎn) 到達(dá)率 - Reach 到達(dá)率 (Reach) 在一定的時(shí)間內(nèi)，不重復(fù)的目標(biāo)組群接觸到媒體或者廣告的比例 至少接觸到廣告一次的目標(biāo)組群百分比 (%) 也就是說，不重復(fù)計(jì)算同一目標(biāo)受眾看到的次數(shù) 與 GRP不同的地方在于不計(jì)算“重復(fù)看到”的因素 到達(dá)率不會(huì)超過 100% 有時(shí)候也稱為“覆蓋率” GRPs 與 Reach的關(guān)系 Prog A 30% Prog C 40% Prog B 15% Prog A Prog C Prog B 20% 27% 4% 5% 6% 3% 2% 計(jì)算凈到達(dá)率，不重復(fù)計(jì)算看過兩次的觀眾 Reach A節(jié)目 (只看 A的 ) 20% B節(jié)目 (只看 B的 ) 4% C節(jié)目 (只看 C的 ) 27% 看 A或 B節(jié)目 (重復(fù)一次 ) 3% 看 A或 C節(jié)目 (重復(fù)一次 ) 5% 看 B或 C節(jié)目 (重復(fù)一次 ) 6% 看 A或 B或 C節(jié)目 (重復(fù)兩次 ) 2% 67% GRP/Reach example: Prog A 30% Prog C 40% Prog B 15% Prog A Prog C Prog B 20% 27% 4% 5% 6% 3% 2% 85 GRPs 67% Reach 重復(fù)看到的部分，在 Reach中只計(jì)算一次 GRPs 與 Reach的關(guān)系 頻次 (Frequency) 在一段時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)組群平均接觸到廣告的次數(shù) 不是指廣告檔次的多少 頻次是一個(gè)“平均數(shù)字”，因?yàn)槟繕?biāo)組群中有人會(huì)看到比較多次，有人會(huì)看到比較少次的廣告。 平均的次數(shù)可能不是整數(shù) 頻次 - Frequency Prog A Prog C Prog B 20% 27% 4% 5% 6% 3% 2% 67% Reach 1.27 Average Frequency Prog A 30% Prog C 40% Prog B 15% 85 GRPs GRPS - = Frequency (平均看到的次數(shù) ) Reach 85/67 頻次 - Frequency 小結(jié) 到達(dá)率 : 多少人” 告訴我們廣告的投放有機(jī)會(huì)到達(dá)“多少”的觀眾 頻次 : 多少次” 呈現(xiàn)出這些觀眾平均有機(jī)會(huì)接觸到我們的廣告“多少次” 總收視點(diǎn) : 累計(jì)” 到達(dá)率與頻次的乘積。代表“多少人”看到“多少次”的加總 三者之間的關(guān)聯(lián)性 GRPS/REACH/FREQUENCY 的關(guān)系 GRPs - = Frequency REACH GRPs - = REACH Frequency REACH x Frequency = GRPs R e a c h Fr e que nc y G R P sA. 55% 4 . 6B. 3 . 7 259C. 63% 450D. 40% 5 . 6R e a c h Fr e que nc y G R P sE. 4 284F. 25% 550G. 2 . 3 128H. 75% 3 . 4253 70% 7.1 224 71% 22.0 56% 255 練習(xí) 有效性 有效性是比較媒體的相對(duì)價(jià)值 用媒體的價(jià)值來判定不同的媒體投資回報(bào)率的高低 $ 有效性 通常有兩種方式來判定有效性 收視點(diǎn)成本 Cost-per-(rating) point (CPRP) 定義：針對(duì)特定消費(fèi)群購(gòu)買一個(gè)收視點(diǎn) (1%)所需要花的費(fèi)用 收視點(diǎn)成本被廣泛運(yùn)用與比對(duì)電視節(jié)目的成本 千人成本 Cost-per-thousand impressions (CPM) 定義：接觸到一千人次所需要花的費(fèi)用 千人成本是一個(gè)最普及使用的比較價(jià)格的方式 收視點(diǎn)成本計(jì)算方式 價(jià)格 CPRP = - 收視點(diǎn) 收視點(diǎn)成本比較 收視點(diǎn)成本 Cost-per-(rating) point (CPRP) CPRP是針對(duì)特定消費(fèi)群購(gòu)買一個(gè)收視點(diǎn) (1%)所需花費(fèi) 只能在同一個(gè)調(diào)研結(jié)果以及同一市場(chǎng)觀眾基礎(chǔ)上做比較 以下兩者能夠比較 ! 13-23歲，央視索福瑞個(gè)人收視儀，上海市， 上海 電視臺(tái) 生活時(shí)尚頻道的今日印象 , 30” CPRP = RMB 4,429 13-23歲，央視索福瑞個(gè)人收視儀，上海市， 上海 電視臺(tái) 生活時(shí)尚頻道的人氣美食 , 30” CPRP = RMB 3,927 舉例說明 在上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道的今日印象購(gòu)買了一檔 30秒的廣告 凈價(jià)： RMB 15,060 13-23歲的收視率是 3.4 30” CPRP是多少？ 30” CPRP = 15,060 3.4 = RMB 4,429 舉例說明 CPRP的不足 只能在同一個(gè)觀眾基礎(chǔ)、調(diào)研結(jié)果、秒數(shù)上做比較 不同城市 ,不同目標(biāo)受眾群 ,不同媒體之間無(wú)法用 CPRP進(jìn)行比較 以下任何兩者之間 不能夠 比較 ! 13-23歲，央視索福瑞個(gè)人收視儀，上海 電視臺(tái) 生活時(shí)尚頻道的今日印象 , 30” CPRP = RMB 4,429 15-35歲 ，央視索福瑞個(gè)人收視儀，上海 電視臺(tái) 生活時(shí)尚頻道的今日印象 , 30” CPRP = RMB 4,782 13-23歲， 尼爾森個(gè)人收視儀 ，上海 電視臺(tái) 生活時(shí)尚頻道的今日印象 , 30” CPRP = RMB 5,348 千人成本計(jì)算方式 凈價(jià) CPM(平面 ) = - X 1000 發(fā)行量 凈價(jià) CPM(電視 ) = -X 1000 RatingX樣本人數(shù) /100 凈價(jià) CPM(戶外 ) = - X 1000 媒體區(qū)域?qū)?yīng)覆蓋人數(shù) 凈價(jià) CPM(互聯(lián)網(wǎng) ) = - X 1000 廣告點(diǎn)擊率 千人成本適用于不同媒體 ,不同市場(chǎng) ,不同目標(biāo)受眾群之間的媒體成本比較 舉例說明 - 電視 在上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道的今日印象購(gòu)買了一檔 30秒的廣告 凈價(jià)： RMB 15,060 13-23歲的收視率是 3.4 樣本人群 :750,000 30” CPM是多少？ 30 CPM = 15,060 3.4x750,000/100 = RMB 591 X1000 舉例說明 - 報(bào)紙 在全國(guó)發(fā)行的 4月 11日購(gòu)買了一次整版彩色的廣告 凈價(jià)： RMB 507,600/期 發(fā)行量 1,600,000 整版彩色廣告的 CPM是多少？ 整版彩色廣告CPM = 507,600 x1000 1,600,000 = RMB 317 在福建廈門某路的某商務(wù)樓樓頂購(gòu)買了一塊 100平米射燈戶外廣告牌 凈價(jià)： RMB 250,000 / 3個(gè)月 覆蓋人口 :20,000 大牌的 CPM是多少？ 舉例說明 戶外大牌 戶外廣告大牌 CPM = 250,000/3*1000 20,000 = RMB 4166 舉例說明 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 在新浪網(wǎng)主頁(yè)購(gòu)買了一次普通大小按鈕廣告 凈價(jià)： RMB 12,000/月 點(diǎn)擊率 : 1,000 CPM是多少？ 首頁(yè)按鈕廣告CPM = 12,000 x 1000 1,000 = RMB 12,000 OMD浩騰媒體的介紹 媒體的角色 /特性 媒體基本術(shù)語(yǔ) 營(yíng)銷目標(biāo)與媒體策略 營(yíng)銷目標(biāo) /媒體目標(biāo) 媒體策略 /媒體戰(zhàn)略 媒體投放評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及效益評(píng)估 主要內(nèi)容 營(yíng)銷目標(biāo) ,廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系？ 媒介目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？ 營(yíng)銷目標(biāo) /媒體目標(biāo) 媒體目標(biāo)如何確定？ 行 銷 目 標(biāo) 廣 告 目 標(biāo) 媒 介 目 標(biāo) 決定 決定 承載 承載 在 一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 面臨的問題是沒有人知道它 那么廣告目標(biāo)是建立品牌的知名度 那么媒體目標(biāo)是什么？ 比如 媒體目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？ 一般通過多類媒體（電視、報(bào)紙、戶外等）組合、多頻道、多時(shí)段、欄目來實(shí)現(xiàn) 強(qiáng)調(diào)廣告的覆蓋面，以到達(dá)率為主 再比如 某產(chǎn)品進(jìn)入已經(jīng)有一段時(shí)間，許多人已經(jīng)知道，但購(gòu)買率不高 廣告目標(biāo)是提高品牌的認(rèn)知度和偏好度 媒體目標(biāo)就以頻次為主，強(qiáng)調(diào)廣告的說服力度和深度 媒體策略包括哪些內(nèi)容？ 什么是媒體戰(zhàn)略？ 媒體策略 /媒體戰(zhàn)略 媒介策略內(nèi)容 這個(gè)品牌應(yīng)該要跟哪些人溝通？ (Who) 在選擇媒體平臺(tái)時(shí)，應(yīng)該要注意哪些事項(xiàng)？ (What) 與消費(fèi)者溝通的時(shí)間點(diǎn)為何？ (When) 在哪些地方與消費(fèi)者溝通？ (Where) 應(yīng)該要投放多少的量？要花多少錢？ (How much) 媒介戰(zhàn)略內(nèi)容 必需根據(jù)整體策略規(guī)劃建議各個(gè)媒體的戰(zhàn)略 電視頻道、節(jié)目、報(bào)紙、等等。 這個(gè)階段注重的是“優(yōu)化” 選擇符合策略的最佳戰(zhàn)略解決方案 通常這個(gè)部分會(huì)通過許多次的會(huì)議來完成 如：電視戰(zhàn)略、報(bào)紙戰(zhàn)略、戶外媒體戰(zhàn)略。 媒體選擇須求“細(xì)” 求“細(xì)”，就是要尋找到消費(fèi)者細(xì)分化的媒體 “小眾媒體”已經(jīng)越來越多地?zé)òl(fā)出“活力” 有效直接溝通目標(biāo)受眾：如電梯液晶電視、機(jī)票夾等 求“細(xì)”，并不排斥大眾媒體，關(guān)鍵是尋找出目標(biāo)消費(fèi)者與產(chǎn)品所有可能的接觸點(diǎn) 媒體選擇也須求“多” 單純選擇一種媒體的傳播效果是甚微的，最重要的是在求“細(xì)”的同時(shí)還要求“多” 求“多”，就是要做多種媒體組合： 根據(jù)科學(xué)測(cè)驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高 30 廣告運(yùn)行應(yīng)從不同時(shí)間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行全面互補(bǔ) 根據(jù)國(guó)外資料顯示： 100 萬(wàn)元廣告費(fèi)割裂地使用，要比整合使用效果低 20 同時(shí)，在以下方面展開 一般而言，一個(gè)媒介策略與計(jì)劃要回答以下幾個(gè)方面的問題： 你要達(dá)到什么目標(biāo)？ 媒介目標(biāo) 你要誰(shuí)看到你的廣告？ 目標(biāo)對(duì)象 在哪兒投放？ 區(qū)域性分配 何時(shí)投放？ 季節(jié)性分配 投放多少？ 投放廣度與深度的權(quán)衡 在什么媒介上投放？ 媒體選擇 OMD浩騰媒體的介紹 媒體的角色 /特性 媒體基本術(shù)語(yǔ) 營(yíng)銷目標(biāo)與媒體策略 營(yíng)銷目標(biāo) /媒體目標(biāo) 媒體策略 /媒體戰(zhàn)略 媒體投放評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及效益評(píng)估 主要內(nèi)容 媒體投放評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及效益評(píng)估 “ 策略性排期 ” 根據(jù)事先制訂的媒體策略，優(yōu)化媒體各項(xiàng)量化標(biāo)準(zhǔn)，能夠最有效地將信息傳播給目標(biāo)受眾的排期。 排期制作和執(zhí)行流程 客戶簡(jiǎn)報(bào)傳播目標(biāo) 頻道選擇 節(jié)目篩選 時(shí)段分配 頻次分配 收視預(yù)估 優(yōu)化測(cè)試 檢查確認(rèn) 排期執(zhí)行中監(jiān)測(cè) 排期事后評(píng)估 簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容 Product/產(chǎn)品 Target/ 目標(biāo)受眾 Deadline/截止日 Burst period/投放時(shí)期 Budget/預(yù)算 GRP Reach/收視目標(biāo)及到達(dá)率 Cities/城市 Special Requirement/特殊要求 收視目標(biāo) GRP 廣告需要達(dá)到的總收視點(diǎn)，也就是廣告需要覆蓋多少目標(biāo)人口，是廣告投放最重要的考量標(biāo)準(zhǔn)之一。 不同情況使用不同收視點(diǎn)投放策略 : 新品上市 銷售旺季 促銷 打壓競(jìng)爭(zhēng)品牌 快速消費(fèi)品 高知名度品牌 提示消費(fèi)者購(gòu)買 耐用品 小眾產(chǎn)品 預(yù)算有限 高收視目標(biāo)投放 中等收視目標(biāo)維持性投放 低收視目標(biāo)投放 到達(dá)率 Reach 到達(dá)率 表示看到廣告的目標(biāo)受眾占整個(gè)市場(chǎng)推廣人口的比例。 代表了廣告投放的廣度，到達(dá)率是廣告投放效果另一個(gè)重要的指標(biāo)。 到達(dá)率的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí) 隨著收視點(diǎn)的累計(jì)，到達(dá)率也隨之增長(zhǎng)，一開始到達(dá)率的增長(zhǎng)會(huì)比較迅速，到了一定階段收視點(diǎn)對(duì)到達(dá)率的貢獻(xiàn)會(huì)逐漸趨緩，逐漸到達(dá)飽和狀態(tài)。 到達(dá)率的增長(zhǎng)意味著觸達(dá)到更多的低媒體使用者，同時(shí)會(huì)造成收視成本的上升 到一定階段，隨著總收視點(diǎn)的增長(zhǎng)收看機(jī)會(huì)頻次的提升會(huì)大過到達(dá)率的增長(zhǎng)。 如何擴(kuò)大凈到達(dá)率 使用不同的時(shí)段投放 使用更多媒體組合 多選高收視的節(jié)目 到達(dá)率趨勢(shì)圖 Reach Building Curve Rea c h Buildi ng Cu rv e (F a nt a Fuzhou)01020304050607080901 8 15 22 29 36 43 50 57 64 71 78 85 92 99 106 113 120 127 134 141 148 155 162 169 1761 + c% GRP 排期制作 - 頻道選擇 我們會(huì)根據(jù)頻道收視份額占比來選擇頻道，以及作為分配頻道預(yù)算的參考 高收視份額的主頻道為首選 低收視份額頻道作為補(bǔ)充和支持 排期制作 - 頻道選擇 在多數(shù)的排期中，我們都會(huì)選擇多種頻道組合來擴(kuò)大覆蓋 高收視份額的頻道會(huì)是排期的首選 例如 江蘇衛(wèi)視，江蘇城市頻道，南京新聞綜合頻道在南京 低收視份額的頻道會(huì)被作為擴(kuò)大到達(dá)率增加頻次或平衡預(yù)算 不同的產(chǎn)品特性會(huì)針對(duì)性使用頻道組合，即使這些頻道份額并不大 例如 小孩受眾使用少兒頻道 奶粉客戶會(huì)既使用電視劇頻道和少兒頻道 高目標(biāo)受眾收視代表節(jié)目有較多的目標(biāo)受眾關(guān)注，能夠建立高到達(dá)率。 低收視成本節(jié)目收視產(chǎn)出效益高，也可在相同預(yù)算下加強(qiáng)頻次 符合受眾定位加強(qiáng)與核心目標(biāo)受眾的溝通。 不同節(jié)目類型可擴(kuò)大到達(dá)率。 收視成本表為節(jié)目篩選的重要工具 排期制作 - 節(jié)目選擇 排期制作 - 節(jié)目篩選 排期制作 - 時(shí)段分配 黃金時(shí)段會(huì)是首選 次黃金時(shí)段以及周末白天會(huì)被用來擴(kuò)大覆蓋和降低收視成本，往往這些段位的收視成本會(huì)比黃金段更好。 我們也會(huì)選擇平時(shí)白天時(shí)段來擴(kuò)大覆蓋和降低成本，另外可以覆蓋到特殊人群，如：財(cái)經(jīng)頻道的白天套播 此外，目標(biāo)受眾的購(gòu)買行為或者日常媒體習(xí)慣也會(huì)納入考量 如對(duì)于一般快速消費(fèi)品會(huì)增大周四，周五晚間，以及周六白天的投放以更貼近消費(fèi)行為 對(duì)于兒童產(chǎn)品，則會(huì)加大 16:00-18:00的投放比重，避免深夜的投放。 對(duì)于私營(yíng)業(yè)主，企業(yè)老總以及金領(lǐng)人士則會(huì)適當(dāng)加重深夜的投放比重。 排期制作 - 廣告頻次分配 一個(gè)廣告活動(dòng)，在一個(gè)時(shí)段投放多少次算是合適的呢？ 太多的廣告在同一個(gè)段位不是太好，因?yàn)檫@樣在相同預(yù)算情況下不能觸達(dá)更多的人群，如果該節(jié)目受其他節(jié)目影響，或者收視起伏較大，收視的風(fēng)險(xiǎn)就非常大。 太少的廣告次數(shù)又不能形成廣告記憶的連貫性，頻次太少，因此一般情況下，日播節(jié)目每周投放 2次以上 一般情況下，我們會(huì)相對(duì)平均得分配廣告次數(shù)，當(dāng)然也要遵循以下原則來分配 收視成本低的節(jié)目會(huì)多投放 收視好的節(jié)目會(huì)多投放 符合受眾定位的節(jié)目會(huì)多投放 排期制作 - 收視率預(yù)估 收視率預(yù)估是電視排期中最難最復(fù)雜的一個(gè)環(huán)節(jié) 一般情況下， OMD使用最近三個(gè)月的平均收視結(jié)合去年同期收視指數(shù)作為預(yù)估的基礎(chǔ)參數(shù)。 除了特殊時(shí)期，如奧運(yùn)會(huì)，春節(jié)，國(guó)定長(zhǎng)假，暑假等 還有很多因素影響著收視 開機(jī)率 (由于人民生活水平提高，娛樂，旅游業(yè)，影碟機(jī)的發(fā)展，導(dǎo)致總體趨勢(shì)在持續(xù)的下滑 ) 電視劇的收視導(dǎo)向會(huì)隨著劇本身的質(zhì)量浮動(dòng)較大 每個(gè)城市的電視收視習(xí)慣也各不相同，如北方冬天普遍開機(jī)率較高，南方大城市受 CCTV影響較小，大城市深夜開機(jī)率相對(duì)較高等 CCTV, 湖南衛(wèi)視，東方衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視等制作精良的選秀節(jié)目不斷沖擊著各個(gè)市場(chǎng)的地方節(jié)目收視 收視率預(yù)估工具 收視成本表 收視率趨勢(shì)表 事后購(gòu)買分析數(shù)據(jù) 媒體宣傳 參考其他已播市場(chǎng)反映 經(jīng)驗(yàn) 排期制作 - 排期優(yōu)化測(cè)試 為了排期的優(yōu)化性，我們會(huì)測(cè)試不同模式的排期方式，以保證我們的排期為最優(yōu)化 不同的頻道組合 不同的段位組合 低 CPRP組合與高收視節(jié)目組合 測(cè)試結(jié)果會(huì)為我們將來的排期模式帶來指導(dǎo)性的方向 排期的模式 優(yōu)化排期與普通排期效果解析 日 日 日 日 總 總價(jià)電視臺(tái) / 頻道 / 節(jié)目 星期 位置 長(zhǎng)度 時(shí)段 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 次數(shù) 收視點(diǎn) 收視點(diǎn) 人民幣Optio n 1南京電視臺(tái)- 新聞?lì)l道直播南京插4 一至日 中 30 1900 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 25 4 100 19 1, 10 01+Reach=293+Reach=10.2Frequency=3.4Optio n 2江蘇電視臺(tái) - 城市頻道南京零距離 一至日 中 30 18 50 -1 95 0 1 1 1 1 1 1 1 1 8 6. 5 52 76 ,8 00南京電視臺(tái)- 新聞?lì)l道直播南京插4 一至日 中 30 1900 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 4 44 84 ,0 84南京電視臺(tái)- 文體頻道首播劇場(chǎng)套播 一至日 中 30 19 45 /2 04 5/ 21 15 1 1 1 1 1 1 1 7 3. 5 24 .5 28 ,0 001+Reach=45.83+Reach=16.5Frequency=2.6 26 121 18 8, 88 4在相同預(yù)算下，優(yōu)化排期比普通排期總收視點(diǎn)高了 121， 1+到達(dá)率高了 58 3+到達(dá)率高了 62，頻次則低了 0.8次。 排期的模式 優(yōu)點(diǎn)： 追求傳播效果最大化 優(yōu)化資源 可及時(shí)作調(diào)整 劣勢(shì)： 對(duì)談判不利 對(duì)定位不利 優(yōu)化排期 普通排期 優(yōu)點(diǎn)： 可以壓低媒體價(jià)格 沒有訂不到位的憂慮 劣勢(shì)： 容易造成頻次過高，形成受眾審美疲勞 到達(dá)率不夠 無(wú)法對(duì)節(jié)目質(zhì)量下降做調(diào)整 排期執(zhí)行中監(jiān)測(cè) OMD會(huì)每周對(duì)執(zhí)行中的排期做廣告監(jiān)播以及收視監(jiān)測(cè)，以便在收視出現(xiàn)巨大波動(dòng)時(shí)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，以達(dá)到廣告設(shè)定的目標(biāo)。 排期事后評(píng)估 評(píng)判排期的標(biāo)準(zhǔn) 在預(yù)算內(nèi)達(dá)到收視目標(biāo)和到達(dá)率 正確的頻道組合 合理的時(shí)段分配 選擇高收視，低收視成本，符合受眾定位的節(jié)目 合理的廣告頻次分配 準(zhǔn)確的收視預(yù)估 契合廣告活動(dòng)的要求 總結(jié) -浪費(fèi)在那里？ 品牌定義不清，或頻繁更動(dòng)搖擺，導(dǎo)致媒體投資無(wú)法累計(jì)建