【商業(yè)地產(chǎn)】成全機構(gòu)-無錫新區(qū)XDG200328號地塊商業(yè)項目定位思考-58PT

無錫新區(qū) XDG200328號地塊定位思考 Communion Meeting 2007 / 02 / 08 首先感謝香港風水隆國際投資集團給一個展示我司在房地產(chǎn)綜合服務(wù)方面的專業(yè)能力的機會。 本次報告通過對成全操作過的案例回顧，提煉出成全機構(gòu)在進行項目定位的一些方法論，另一方面又從項目出發(fā)，對項目發(fā)展方向提出思考性建議。由于時間關(guān)系，未能對項目做出更全面更深入的論述。 前 言 匯報內(nèi)容 回 顧 成全定位的方法 思 索 項目的核心問題 方 向 可能的解決之道 1 成全對定位的理解 忘記調(diào)研 從閱讀開始。 忘記項目 從企業(yè)開始。 忘記對手 從自己開始。 忘記整體 從難點開始。 工作流程圖 事實搜集 大膽假設(shè) 結(jié)構(gòu)分析 最后結(jié)論 驗證 調(diào)整 工作流程 城市 用地 市場 1 2 3 客戶 4 城市特質(zhì) 北 京 上 海 廣 州 深 圳 天 津 成 都 杭 州 武 漢 蘇 州 重 慶 用一句話描述一個城市 用一段話介紹一個城市 在城市的 進化 中尋找 投資 的 方向 在歷史的 積淀 中尋找 發(fā)展 的 契機 城市歷史 城市規(guī)劃的導(dǎo)向決定投資的方向 城市的區(qū)域產(chǎn)業(yè)決定客戶的來源 規(guī)劃不是 “ 圖上畫畫、墻上掛掛 ” 城市規(guī)劃 交通條件 自然環(huán)境 人文環(huán)境 生活配套 特殊資源 用地環(huán)境 地形 地貌 大小 土質(zhì) 植被 遺跡 用地條件 占地面積決定規(guī)模 用地性質(zhì)決定方向 容積率決定形態(tài) 覆蓋率決定環(huán)境 但是，指標決定不了定位 用地指標 “與其待時，不如乘勢” 勢 用一句話描述一個城市的房地產(chǎn) 用一段話描述一個城市的房地產(chǎn) 市場預(yù)判 最好的和最差的 最高的和最低的 最近的和最遠的 盤 參考對象 2004年，石家莊市車管所日上牌量為 200。 2003年春節(jié)期間，三亞接待游客 18 93萬人次 。 敏感數(shù)字 擴大客戶群 降低門檻 增多類型 減少個性 縮小客戶群 抬高門檻 產(chǎn)品集中 個性突出 客群選擇 與其大海撈針 不如磁鐵吸針 精確制導(dǎo) 彈無虛發(fā) 整體與個體 用什么吸引一群客戶？ 用什么感動一個客戶？ 高 爾 夫 軟 產(chǎn) 品 硬 產(chǎn) 品 Club Resort 客戶 客戶 客戶 別 墅 酒 店 外部資源 不同的地區(qū)的價值觀是有區(qū)別的。 不同時期的價值觀也是有區(qū)別的。 價值觀 視野寬一點 比得多一點 站得高一點 滄浪之水清兮，可以濯吾纓； 滄浪之水濁兮，可以濯吾足。 借鑒滄浪之水，核心水景外移。 想得多一點 看得清一點 賽奢華、拼高端：石崇斗富。 走低端、斗價格：赤膊上陣。 前后夾擊、以策略勝 動手勤一點 用得活一點 從客戶心理中尋求支持 尋求產(chǎn)品主線來創(chuàng)造產(chǎn)品 尊重土地歷史 展現(xiàn)工業(yè)美學(xué) 2 項目的核心問題 地塊背景理解 地塊區(qū)位理解 項目雖然緊靠東亭居住區(qū)和新區(qū)商貿(mào)區(qū)，但實際上是位于 物流園區(qū)內(nèi)的一個塊地。 中 心 區(qū) 物流園區(qū) 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園 新區(qū)商貿(mào)配套區(qū) 新 區(qū) 濱 湖 區(qū) 錫 山 區(qū) 無錫東出口處 東亭生活 居住區(qū) 地塊位置判斷 OBI 麥德龍 紅星 美凱龍 無錫東出口處 本項目 塞維拉商業(yè)廣場 無錫國際學(xué)校 錫 滬 路 新世界紡織服裝城 本項目地塊處于 OBI、紅星美凱龍、塞維拉商業(yè)廣場三家大型建材商城，以及麥德龍大型倉儲式超市和新世界紡織服裝城的包圍之中， 從區(qū)位上看處于無錫的東大門，物流新區(qū)的核心位置！ 目前整個物流中心建成區(qū)已經(jīng)近 50萬平方米，未來累計建成區(qū)面積將達到 300萬平方米以上，將成為無錫的一個物流新城。 經(jīng)濟指標 該地塊位于無錫城區(qū)東西貫穿的太湖大道兩側(cè)，錫滬路南側(cè)，坊通路西側(cè)。地塊總建設(shè)用地面積為 518564平方米。 1、 用地性質(zhì)：商業(yè)、市場用地（包含一家五星級酒店）（ C2）； 2、 容積率： 30% 5、 建筑限高：多層、高層； 6、 住宅 45%，商業(yè) 55% 本項目未來將是一個 總建筑面積約為 725990平方米的大盤 ， 根據(jù)控規(guī)本項目的商業(yè)建面預(yù)計超過 40萬平方米，住宅建面將超過 30萬平方米。 土地小結(jié) 1、位于 物流園區(qū)內(nèi) 的一個地塊。 2、項目處于 OBI、紅星美凱龍、塞維拉、麥德龍、新世界紡織城的包圍之中， 處于物流園區(qū)的中心位置！ 3、總建面 超過 70萬平方米 的大盤，商業(yè)超過 40萬平方米，住宅超過 30萬方的項目。 市場背景判斷 無錫專業(yè)市場分布現(xiàn)狀 15個專業(yè)市場 3大板塊 具有全國大宗商品物資批發(fā)集散功能的特色市場板塊 廣瑞路東與錫滬路西片區(qū)、錫滬路東片區(qū)、錫澄高速公路錫北道口片區(qū)等 麥德龍、等超市性的現(xiàn)代商貿(mào)型市場板塊 滬寧高速公路東亭道口片區(qū) 依托港口、交通、鐵路專線、大型倉儲優(yōu)勢的現(xiàn)代物流市場板塊 下甸橋片區(qū)（濱湖開發(fā)區(qū)部分）、江陰港口片區(qū)、宜興宜城片區(qū) 金屬物流中心項目 1000畝（占地） 新世界國際紡織服裝城 135萬平方米 東方國際紡織服裝城 72萬平方米 長江國際機電五金城 26萬平方米 卡摩爾汽配城及東邊東方汽車城 12萬平方米 現(xiàn)已開發(fā)建設(shè)項目集中分布于錫山區(qū)、滬寧高速公路出口處，體量龐大。 無錫專業(yè)市場分布現(xiàn)狀 無錫已開發(fā)建設(shè)的 專業(yè)市場體量龐大，競爭激烈； 塞維拉商業(yè)廣場 30萬平方米 紅星美凱龍 30萬平方米 市場訪談 首創(chuàng)無錫公司營銷部經(jīng)理劉海波 : 新區(qū)沒有高檔消費場所， 大部分人都去無錫市區(qū)消費； 全策行無錫高級策劃師（新世界國際紡織城主要操作人員）金星南說： 新區(qū)沒有居住氛圍， 缺乏一個真正能夠代表新區(qū)的大型居住區(qū)； 華潤置地無錫公司營銷部副經(jīng)理謝一威說 : 新區(qū)現(xiàn)在有臺商 8000-10000人，但現(xiàn)在 臺商都去昆山消費； 市場小結(jié) 1、無錫已開發(fā)建設(shè)的 專業(yè)市場體量龐大 ，且多集中在新區(qū)； 2、新區(qū)沒有居住氛圍，缺乏一個真正能夠 代表新區(qū)的大型居住區(qū)； 3、無錫新區(qū) 沒有高檔消費場所 ，大部分人都去無錫市區(qū)消費。 項目發(fā)展的核心問題 背景理解 地塊背景 物流園區(qū)內(nèi)、中心位置、超過 70萬平方米 市場背景 新區(qū)專業(yè)市場競爭過剩； 缺乏大型居住區(qū)； 沒有高檔消費場所； 做行業(yè)還是做生活？ 居住區(qū)面對物流區(qū)的尷尬？ 商業(yè)用地與居住發(fā)展的矛盾如何解決？ 本項目的切入點在哪里？ 人口密度低，區(qū)域不是一個成熟的居住區(qū)； 項目位于物流項目所圍和的區(qū)域； 交通相對便捷，夜晚卻只是一座空城； 項目體量較大，含商業(yè)和住宅兩部分； 本案在這樣的一個物流區(qū)將扮演一個什么樣的角色？ 在物流區(qū)里面如何做住宅？而接近 40萬方的商業(yè)又如何定位？ 商業(yè) 40萬平方米； 住宅 30萬平方米； 面對在物流區(qū)域內(nèi)這樣大體量的一個商業(yè)和住宅規(guī)劃區(qū)， 如何將本項目的商業(yè)與 OBI、紅星美凱龍、塞維拉、麥德龍、新世界紡織城等項目的商業(yè)相互區(qū)隔或競爭呢？ 如何在人口密度較低，且是一座空城的物流中心區(qū)域， 消化掉本項目 30萬平方米的住宅呢？客戶在哪里？ 如何面對和分解這樣一個超級大盤？ 從區(qū)位上看本項目處于物流中心的核心區(qū)域，周邊規(guī)劃有： 1、 OB I、紅星美凱龍、塞維拉： 三個建材超市 2、麥德龍： 大型倉儲式會員制超市； 3、新世界紡織服裝城： 全球第一大紡織服裝集散地 ； 4、無錫國際學(xué)校：教育局直屬 公有民營股份制學(xué)校， 設(shè)高中部、初中部、小學(xué)部及幼兒部，辦學(xué)規(guī)模 4000人左右； 這個區(qū)域還缺少什么樣的配套功能及需求呢？ 如何在周邊這些項目的功能圍合中脫穎而出呢？ 如何在建材、紡織等物流區(qū)的包圍中脫穎而出？ 約 30萬平方米的住宅、 40萬平方米的商業(yè)，一個正在發(fā)展中物流區(qū)域； 2007年的投入是多少？ 2007年的回款在哪里？ 項目是先啟動住宅？還是先銷售商業(yè)？ 是以商業(yè)為項目利潤的核心，還是以住宅為利潤點？ 項目的開發(fā)周期可能是多少年？ 如何面對這么大體量的商業(yè)和住宅銷售呢？ 如何兼顧項目穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤目標？ 3 可能的解決之道 “ 江核心 ” -人民的公仆（使命） 物流新區(qū)的核心 -物流新區(qū)一切人、貨、物的公仆 從物流區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈上尋找項目的定位價值 首先看看物流園區(qū)有哪些基本產(chǎn)業(yè)與人群： 一、主流產(chǎn)業(yè)群： 經(jīng)營戶： 紡織、服裝、建材為主業(yè)，在本區(qū)域長期居??； 采購商： 季節(jié)性出入，讓紡織、服務(wù)、建材業(yè)通往世界每個角落的窗口的群體； 物流商： 提供低成本、高效率的物流解決方案的群體； 行業(yè)協(xié)會： 紡織、服裝、建材、物流的各個行業(yè)協(xié)會； 政府行政服務(wù)中心： 海關(guān)、工商、稅務(wù)、消防、商標及專利注冊、郵政、醫(yī)療、學(xué)校、派出所等 他們需要什么？ 產(chǎn)業(yè)服務(wù)寫字樓、生活公寓、日常配套等 從物流區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈上尋找項目的定位價值 二、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)群體： 研發(fā)中心： 組織產(chǎn)品信息、技術(shù)與營銷經(jīng)驗交流，促進行業(yè)內(nèi)外的交流； 人才及交流中心： 人才培訓(xùn)中心，舉辦各類專業(yè)競賽、講座、研討會； 設(shè)計中心： 緊跟國際時尚和潮流的面料和時裝設(shè)計中心； 時裝模特界 ： 抓住模特藝術(shù)與時裝的結(jié)合，最具影響力的時尚潮流中心； 媒體界： 影視文化、時尚欄目、各項賽事的配合； 金融界： 為經(jīng)營戶提供抵押貸款、在結(jié)算、資金劃轉(zhuǎn)、金融工具等； 他們需要什么？ 五星酒店、美食及購物、休閑娛樂等 將本項目打造成一個為整個物流新區(qū) 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)及上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈 服務(wù)的，集居住、生活、產(chǎn)業(yè)服務(wù)于一體的綜合性中央商務(wù)區(qū)。 定位思路 本項目未來將是集以下功能于一體的商旅、休閑、行政配套中心，為 場內(nèi)外的經(jīng)營戶、采購商及關(guān)聯(lián)群體 提供服務(wù)的綜合商務(wù)區(qū)。 1、產(chǎn)業(yè)服務(wù)寫字樓、五星級和三星級商務(wù)酒店、酒店式公寓及高級生