【廣告策劃-PPT】一汽大眾2006年深圳車展現(xiàn)場活動策劃概案VIP

一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 1 2006深圳車展現(xiàn)場活動策劃概案 2006年 7月 18日 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 2 活動概述 第一部份 活動構(gòu)想 第二部份 活動內(nèi)容規(guī)劃 第三部分 現(xiàn)場 表演推薦 第四部分 參展 車模推薦 第五部分 目錄 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 3 第一部分：活動概述 繼廣州國際車展之后，深圳車展業(yè)如火如荼的展開，作為華南最重點的城市，作為開放的最前沿，深圳也是各廠家、品牌的必爭之所，因此，深圳車展也就具備了華南區(qū)重要的展示平臺 活動背景 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 4 配合車展，造成轟動效應(yīng)，吸引媒體及售眾關(guān)注 對企業(yè)形象的傳播 對產(chǎn)品的傳播（知名度、認(rèn)知度） 對品牌形象的建立和傳播 活動目標(biāo) 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 5 活動時間： 2006年 8月 9日 8月 13日 媒體日： 2006年 8月 9日 專業(yè)觀眾日： 2006年 8月 10日 -11日 普通觀眾日： 2006年 8月 12日 -13日 活動地點： 參與人群：政府領(lǐng)導(dǎo)、媒體、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、汽車廠商及所有車迷愛好者 活動要素 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 6 配合車輛展示，根據(jù)傳播目標(biāo)、車展定位和產(chǎn)品調(diào)性，策劃出一場吸引目光、宣傳品牌、展示特性的現(xiàn)場活動 活動策略 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 7 第二部分：活動構(gòu)想 根據(jù)一汽 -大眾產(chǎn)品特性，什么的活動才能將產(chǎn)品優(yōu)點表現(xiàn)出來 策略核心思考點 如何才能從現(xiàn)場眾多的聲音中凸現(xiàn)出來，吸引收眾，聚集人氣 什么樣的方式讓他們感興趣參與，或者積極參與 什么樣的活動才能最短時間內(nèi)聚集最多人氣，達(dá)到效果 體驗的 精彩的，有爆發(fā)力的 有利益承諾的 簡短的，有趣的 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 8 活動定位 因此，我們的活動 定位為： 簡短、有趣并激情四射的，通過售眾的積極參與、親自體驗，得到良好的產(chǎn)品印象和購買暗示，并有豐富的禮品贈送的互動活動！ 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 9 活動傳播主題推介 圍繞傳播概念或活動的核心訴求將整體活動主題進(jìn)行設(shè)計 以“體驗”為核心訴求點，同時活動貫穿這個主線進(jìn)行設(shè)計及圍繞 同時體現(xiàn)主推產(chǎn)品的特性及賣點，富于傳播性 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 10 大眾暢享 精彩華南 主題建議 備選主題 品質(zhì)源于創(chuàng)新 生活自在體驗 激情體驗 大眾生活 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 11 第三部分：活動規(guī)劃 現(xiàn)場表演、車模展示 互動游戲、 禮品派發(fā) 體驗游戲、 資料發(fā)放 活動組成規(guī)劃 有獎問答 體驗 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 12 媒體日： 主要活動：捷達(dá)雙百萬活動的信息反饋及發(fā)布 “第一百萬輛車主交車儀式” “捷達(dá)百萬教育基金啟動儀式” 每日活動規(guī)劃 專業(yè)觀眾及普通觀眾日： 主要活動：專業(yè)車模展示 華彩節(jié)目表演 現(xiàn)場互動游戲及有獎問答 各產(chǎn)品體驗活動 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 13 上午表演及互動游戲兩次，下午表演及互動游戲三次 平均每一個半小時進(jìn)行一次表演及活動 每次進(jìn)行 1015分鐘的表演時間，然后是 2025的互動游戲及問答的時間 現(xiàn)場體驗游戲時刻進(jìn)行 資料派發(fā)及產(chǎn)品問詢時刻進(jìn)行 不斷播放視頻，配合展示 活動時段規(guī)劃 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 14 捷達(dá)雙百萬的活動視頻 華南區(qū)精彩活動視頻剪輯 新寶來宣傳視頻及廣告片 速騰及速騰 1.6宣傳視頻及廣告片 捷達(dá)及高爾夫的宣傳視頻及廣告片 提示活動即將開始的倒計時視頻片頭 活動所需視頻規(guī)劃 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 15 媒體日當(dāng)天，我們將利用這個時間進(jìn)行捷達(dá)雙百萬的信息發(fā)布及消費者與記者答謝活動（即廣州車展的華南媒體攜手共尋捷達(dá)雙百萬的活動） 我們借此機會將捷達(dá)的百萬車主交車儀式轉(zhuǎn)移到車展現(xiàn)場進(jìn)行，提高品牌的親近度和影響力 同時正式開啟捷達(dá)百萬助學(xué)基金的信息發(fā)布 媒體日現(xiàn)場活動規(guī)劃 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 16 現(xiàn)場發(fā)放資料流程，提及試乘試駕環(huán)節(jié) 發(fā)放資料時，主動向客戶告知有此活動，詳情咨詢專門人員 來看車或詢問的客戶，在問答問題之后主動告知此項活動，請客戶咨詢專門人員 請客戶填寫資料表和試乘試駕表，詳細(xì)審核客戶的駕駛證和身份證 請客戶填寫試駕協(xié)議，根據(jù)順序發(fā)放編號；向客戶講解試駕內(nèi)容要點及注意事項 帶領(lǐng)客戶到試駕點，試駕完成后帶回大廳，填寫信息反饋，并領(lǐng)取紀(jì)念品 現(xiàn)場試乘試駕活動規(guī)劃 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 17 新 寶來體驗活動 活 動 主 體 活 動 輔 助 現(xiàn)場問答： “ 新寶來體驗之旅 ” ，現(xiàn)場播放產(chǎn)品功能短片，主持人現(xiàn)場提問相關(guān)問題，答中者即可獲得精美禮品； 寶來車模配合產(chǎn)品定位及特性進(jìn)行裝扮及配合 激情動感的電聲音樂，吸引人氣，關(guān)注寶來 現(xiàn)場播放寶來的宣傳資料和廣告片 發(fā)放新寶來資料，鼓勵試乘試駕 互動游戲：極速寶來 現(xiàn)場準(zhǔn)備大型 ps2機，進(jìn)行極品飛車等賽車游戲 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 18 速騰活動規(guī)劃 活 動 主 體 活 動 輔 助 結(jié)合速騰與世界杯及體育的關(guān)系，現(xiàn)場設(shè)置足球互動游戲環(huán)節(jié) 速騰車模配合產(chǎn)品定位及特性進(jìn)行裝扮及配合 現(xiàn)場播放速騰的宣傳資料和廣告片 發(fā)放速騰資料，要請客戶填寫資料、試乘試駕 游戲推薦： 墊球（一次墊球達(dá) 15個者，贈送禮品） 保齡球（足球輕推，汽水瓶全倒獲勝） 現(xiàn)場簡要 6+1介紹，然后有獎問答，發(fā)放速騰禮品 設(shè)置街頭運動表演：街頭足球、街頭籃球及街舞表演 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 19 捷達(dá)活動規(guī)劃 活 動 主 體 活 動 輔 助 主要內(nèi)容：有獎問答，采取 pk賽的形勢，決出捷達(dá)之星，贈送捷達(dá)獎品（建議制作捷達(dá)百萬相關(guān)紀(jì)念獎品） 捷達(dá)車模配合產(chǎn)品定位及特性進(jìn)行裝扮及配合 現(xiàn)場播放捷達(dá)百萬相關(guān)視頻宣傳片 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20 開迪活動規(guī)劃 活 動 主 體 活 動 輔 助 主要考慮要素，開迪的空間和安全性、舒適性均是賣點，因此活動從這幾個特性著手 開迪車模配合產(chǎn)品定位及特性進(jìn)行裝扮及配合（ 現(xiàn)場播放開迪的宣傳資料和廣告片 爵士舞蹈表演 宣傳 “ 777” 項目概念，吸引客戶 設(shè)置現(xiàn)場互動游戲環(huán)節(jié)： 1、舒適空間任我裝：準(zhǔn)備眾多生活物品，在有限的時間內(nèi)裝物品最多的客戶獲勝 2、開迪有獎問答環(huán)節(jié) 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 21 大眾暢享 精彩華南 車模展示 大型電聲音樂表演 寶來互動游戲 街頭足球表演 速騰足球互動游戲 車模展示 現(xiàn)場簡要流程規(guī)劃 穿插視頻播放 爵士舞表演 現(xiàn)場問答 鋼琴演奏 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 22 第四部分：現(xiàn)場表演活動推薦 考慮德國是現(xiàn)代藝術(shù)及古典音樂的發(fā)源之地，因此，我們的表演將表現(xiàn)“德國文化 德國車” 考慮現(xiàn)場氣氛，表演應(yīng)該是熱烈的、激動人心的，才能從眾多聲音中凸現(xiàn)出來 表演考慮因素 節(jié)目必須符合我們產(chǎn)品的品牌定位，高雅、激情、品位 因此我們主要表演定位：鋼琴、電聲音樂及爵士舞 節(jié)目要求 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 23 鋼琴表演：能夠融合古典鋼琴和爵士樂，不但富有新意，而且能夠極大地吸引人們關(guān)注，符合我們的產(chǎn)品定位： 演奏者介紹： 個人經(jīng)歷：四歲學(xué)習(xí)鋼琴， 2004年畢業(yè)于星海音樂學(xué)院音樂學(xué)系，畢業(yè)后在新加坡工作，在新加坡萊福斯酒店擔(dān)任爵士樂隊鋼琴和音樂總監(jiān)。 2005年中回國，現(xiàn)任中國著名女子組合“ 芳華十八 ” 鋼琴及歌手。 獲獎情況： 2002年香港亞洲鋼琴公開賽古典協(xié)奏曲組殿軍。 2004年全國推新人大賽鋼琴組冠軍， 2005年羊城新秀歌手大賽亞軍。 節(jié)目推薦 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 24 其余節(jié)目見視頻附件 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 25 第五部分：模特推薦 氣質(zhì)取勝，一定要符合我們產(chǎn)品定位和調(diào)性 根據(jù)不同產(chǎn)品的特點，所選的模特也要有各自的特點 時間緊，必須盡快確定模特，因為車展時是模特急需期間 選取模特要求 設(shè)計節(jié)目，是模特表演動起來，不再是單純的靜態(tài)展示，通過模特與車的親密融合，將品牌形象深深印入客戶腦海，立體的傳播我們想要的信息 節(jié)目要求 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 26 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 27 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 28 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 京津商務(wù)代表處 Click to add title 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 29 Jetta轎車 品牌形象廣告 創(chuàng)意策略 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 30 我們的行銷目標(biāo) 隨著中級轎車市場競爭的激烈， Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。 Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢 2003年 6月， Jetta推出三款新車 城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有 Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng) 所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使 Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 31 我們的廣告要扮演的角色 我們的廣告要使消費者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，鞏固 Jetta在消費者心目中中級轎車的 領(lǐng)軍位置 。 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 32 我們的目標(biāo)消費者 他們的生活狀態(tài) 30-35歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足 他們受過大專以上的文化教育，月收入在 3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合 他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業(yè)的成功而感到驕傲和滿足 他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情 他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實的生活態(tài)度才是他們理智的選擇 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 33 我們的目標(biāo)消費者 他們的購物態(tài)度 他們不是沖動的消費者 在購買商品時更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會購買華而不實的商品 產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點 尤其在購買生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時間的考驗 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 34 我們的目標(biāo)消費者 他們在購買汽車時的態(tài)度 汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？帷⑼骒?、現(xiàn)個性的 他們會在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時還會作為妻子大采購后的 “ 柴可夫司機 ” ，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實、實用 他們在工作中，經(jīng)常要駕車前往客戶的公司開會，與老板一起參加重要的宴會。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重 他們平時很繁忙，沒有太多的時間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 35 我們的目標(biāo)消費者 所以，我們的目標(biāo)消費者真的希望 如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 36 我們的品牌 我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費者所希望的那樣 Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現(xiàn)了 Jetta成熟的品牌魅力。 穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 37 看來，日新月異的中級轎車市場危機四伏，競爭激烈 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 38 我們的競爭者 隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價、推出新品、改良技術(shù)，中級轎車市場的競爭更加激烈 看看我們的競爭者吧 愛麗舍（東風(fēng)雪鐵龍） 目標(biāo)消費者 相對 Jetta的目標(biāo)消費群要更年輕， 充滿活力，而且崇尚流行，沖動 品牌個性 熱烈、我行我素 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 39 我們的競爭者 福美來（海南馬自達(dá)） 目標(biāo)消費者 相對 Jetta的目標(biāo)消費者，他們對地位和身份的欲望更強烈，對生活品味更講究 品牌個性 尊貴、華麗 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區(qū)商務(wù)處 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 40 我們與我們的競爭者 Jetta 愛麗舍 福美來 品牌聯(lián)想 穩(wěn)重的 可靠的 親切的 歷史的 本土的 活力的 流行的 時尚的 華麗的 科技的 國際的 品牌忠誠度 “ Jetta文化” “ Jetta情結(jié)” 由于對富康的認(rèn)可，也增加了對愛麗舍的好感。但是沒有形成品牌忠誠度。 雖然有雄厚的國際知名汽車生產(chǎn)商作為支持，但始終與消費者存在著距離感和陌生感。尚未培養(yǎng)品牌好感。 強勢品牌 12年的發(fā)展，連續(xù)多年的銷售冠軍榜，逐漸成就了Jetta強勢品牌的地位。 成長的品牌，尚未形成絕對的優(yōu)勢。 一