【廣告策劃-PPT】衛(wèi)浴品牌定位策略

傳承精湛品質(zhì) 締造精致生活 鷹衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣規(guī)劃 今天提案內(nèi)容 一、從競爭版圖看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機會 二、在繼承與發(fā)展中重新定義鷹衛(wèi)浴的產(chǎn)品價值 三、結(jié)合大眾高端的感性需求創(chuàng)建品牌平臺 四、創(chuàng)建獨特個性與構(gòu)建產(chǎn)品線支撐體系 五、品牌攝眾傳播推廣規(guī)劃 一、從競爭版圖中 看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機會 主要品牌分享市場 高檔品牌占據(jù)一類市場，中檔品牌在二三級市場占主導 整體衛(wèi)浴會刺激衛(wèi)浴市場進一步升級 從高端消費向中端消費遷移 1、市場快速發(fā)展，整體衛(wèi)浴將刺激增長 三種產(chǎn)品層次 解決方案 套間產(chǎn)品 套裝產(chǎn)品 高端市場 中高端市場 中低端市場 整體衛(wèi)浴的三種產(chǎn)品層次 衛(wèi)生陶瓷 休閑衛(wèi)浴 產(chǎn)品系列化 專賣店 OEM， ODM，收購兼并 設計師，戰(zhàn)略聯(lián)盟（家裝，地產(chǎn)商） 廠商重新組織競爭優(yōu)勢 國際品牌在中國設廠 /貼牌 高端商務市場品牌向家居市場滲透 經(jīng)銷商與渠道爭奪戰(zhàn)白熱化 終端比拼激烈 2、 競爭激化 紡槌形市場（低端市場萎縮） 高端品牌向二級市場滲透 中端品牌上攻中高端 市場價格與產(chǎn)品差異迅速趨同 中檔市場是競爭焦點 利用品牌培育有意義的差異化 品牌之爭 差異化的方向 在同質(zhì)化的“潔凈”功能上，尋求附加新的功能： 健康功能：抗菌，按摩，低鉛 享受功能： SPA，電視，音樂 節(jié)水功能 1、功能性 在外觀和造型美感體現(xiàn)不同的風格 獨特格調(diào)與品位 2、藝術(shù)性 可靠性，耐用質(zhì)地 新的生產(chǎn)工藝和用料考究 3、品質(zhì)感 追求易用性與舒適性 科技與智能帶來新的享受 4、人性化 品牌競爭地圖 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 品牌競爭地圖 科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活 美標 美國風格，美康技術(shù) 樂家 歐洲時尚衛(wèi)浴 法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù) 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 國際品牌的強勢區(qū)域 設計師路線 法恩莎 強調(diào)藝術(shù)性設計和感性上的情調(diào)迅速建立一個中高端的品牌 沿用意大利唯美、優(yōu)雅、 藝術(shù)的設計風格 清晰的品牌認知 :20多歲的外國女性 品牌競爭地圖 科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活 美標 美國風格，美康技術(shù) 樂家 歐洲時尚衛(wèi)浴 TOTO 舒適到家；水與電子科技 箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間 吉事多 盡享極致生活 法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù) TOTO占位強勢 需要技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢 箭牌成功上位 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 箭牌 由強調(diào)家庭關(guān)愛轉(zhuǎn)向人性衛(wèi)浴 ,實現(xiàn)品牌提升 品牌競爭地圖 科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活 美標 美國風格，美康技術(shù) 樂家 歐洲時尚衛(wèi)浴 TOTO 舒適到家；水與電子科技 鷹牌 品質(zhì)好，生活好 惠達 精于品質(zhì)，專于生活 箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間 吉事多 盡享極致生活 法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù) 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 第一代品牌占位 成功按住雜牌 價值定位落在注重“品質(zhì)感”和“功能性” 品牌口號 ：品質(zhì)好，生活好 中低端產(chǎn)品占較大銷售比重 一個 實用的大眾化品牌 鷹牌衛(wèi)浴既有定位 價值定位“品質(zhì)好，生活好” 顯得較為空泛， 缺乏對市場的有效驅(qū)動 需要提升品牌溢價，支撐高端產(chǎn)品線 鷹牌既有品牌定位的問題 目標遠景：中檔市場，國內(nèi)品牌的領(lǐng)導者 核心的企業(yè)價值：國際、關(guān)愛、誠信、品質(zhì) 整體衛(wèi)浴是方向 鷹衛(wèi)浴新的目標遠景需要品牌提升 品牌提升的機會 1. 原區(qū)間擴張： 繼續(xù)強化“品質(zhì)感”提升價值 2. 右移：在“品質(zhì)感”和“功能性”方面提升價值 3. 上移：在“品質(zhì)感“和”藝術(shù)性“方向提升價值 科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活 美標 美國風格，美康技術(shù) 樂家 歐洲時尚衛(wèi)浴 TOTO 舒適到家；水與電子科技 鷹牌 品質(zhì)好，生活好 惠達 精于品質(zhì)，專于生活 箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間 吉事多 盡享極致生活 法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù) 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 3、鷹衛(wèi)浴 2、鷹衛(wèi)浴 1、鷹衛(wèi)浴 最佳的方式是“上移” 鷹衛(wèi)浴品牌提升 科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活 美標 美國風格，美康技術(shù) 樂家 歐洲時尚衛(wèi)浴 TOTO 舒適到家；水與電子科技 鷹牌 品質(zhì)好，生活好 惠達 精于品質(zhì)，專于生活 箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間 吉事多 盡享極致生活 法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù) 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 鷹衛(wèi)浴 #1 從繼續(xù)品牌資產(chǎn)的角度來看 #2 從整體衛(wèi)浴的趨勢來看 #3 從競爭的角度來看 #4 從企業(yè)自身能力來看 主要理由 鷹衛(wèi)浴的品牌掃描 從形象、產(chǎn)品、顧客、通路、視覺、商譽的角度 消費者調(diào)研與企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 #1 從繼承品牌資產(chǎn)的角度來看 挺適合上了年紀的人”，“感覺比較剛性一點，屬于中年人， 4050歲，事業(yè)有成的”，“挺實在的” ,成熟的，較穩(wěn)重的男人，有厚重的感覺” 形象不清晰，多數(shù)人的感覺多停留在產(chǎn)品和品牌名字的層面上，情感聯(lián)系目前多集中在 歷史長、質(zhì)量穩(wěn)定引出的“穩(wěn)健可靠”的聯(lián)想。 品質(zhì)好，生活好將產(chǎn)品利益放在“好品質(zhì)”上，低于消費者對衛(wèi)浴空間的期待：消費者需要能幫助他們放松、釋放壓力、享受品位和生活情調(diào)的衛(wèi)浴間及衛(wèi)浴產(chǎn)品 中高檔的牌子，比惠達檔次高，與箭牌相比，鷹衛(wèi)浴沒有明顯的形象差異，反倒存在認知不一的情況 不活躍的形象推廣，讓鷹衛(wèi)浴的品牌形象不能很好地被消費者認知 鷹衛(wèi)浴新的 VI設計和店頭設計有時尚感、國際化的特色；但偏冷和不夠大氣 小結(jié) :鷹衛(wèi)浴需要重塑品牌形象，讓品牌年輕化 形象 消費者認為鷹牌實在可靠，但年齡偏大，顯得有些落伍； 款式很一般“，“款式舊了點”，“整體感覺不如箭牌” “名牌，品質(zhì)一直不錯”，“質(zhì)量一般不錯”，“做工很細”，“釉面很光”，“那個白特別柔和” “功能和其他牌子都差不多”，“主要是環(huán)保，節(jié)約用水，用了什么材料” “產(chǎn)品線窄，配套產(chǎn)品不到位，令失去了許多客戶” “馬桶：沖水順暢、干凈、噪音小；釉面質(zhì)地溫和” 浴室柜需求量很大，只有十三款且價格貴；浴缸、五金系列沒有競爭力； 淋浴房數(shù)量很少，只有 2-3款 沒有統(tǒng)一的風格，產(chǎn)品之間不能進行隨需搭配 小結(jié)：增加款式設計的吸引力，針對市場需求豐富產(chǎn)品線 ,利用創(chuàng)新的產(chǎn)品將產(chǎn)品 形象帶到年輕化，有設計感，變化組合多的印象，能大大提升品牌的銷售 產(chǎn)品 消費者覺得鷹衛(wèi)浴款式不夠新，跟箭牌比較起來，可選擇性不多 鷹衛(wèi)浴經(jīng)過幾次的跌宕，特別是經(jīng)歷品牌退市期，導致顧客對品牌的接觸減少 鷹衛(wèi)浴的消費者是 40歲以上的人，有一批老顧客對鷹牌衛(wèi)浴還有著較深的眷顧 ；他們會帶動鷹衛(wèi)浴良好的口碑，另外也會成為衛(wèi)浴重裝市場的現(xiàn)實購買者 ；利用忠誠顧客計劃可以牢固與他們的關(guān)系 隨著商品房市場的發(fā)展，年輕消費者（ 2535歲）正在成為衛(wèi)浴市場的消費主力 作為有著高知名度的衛(wèi)浴品牌，鷹衛(wèi)浴有機會贏得更高的市場份額 不夠豐富的產(chǎn)品線和缺乏迎合需求的產(chǎn)品成為阻礙鷹衛(wèi)浴拿到更多顧客的阻礙 小結(jié)：利用豐富適需的產(chǎn)品線組合來最大化地讓其享有顧客資產(chǎn)優(yōu)勢 顧客 老顧客對鷹牌懷有感情，鷹衛(wèi)浴需要把主力瞄準年輕一代的消費者 衛(wèi)浴品類對渠道的依賴度非常高，目前鷹衛(wèi)浴的通路正在提升當中； 經(jīng)銷商通路正在重新整飭，新的品牌形象正在終端呈現(xiàn) ； 銷售人員對品牌和產(chǎn)品的理解還未能完全規(guī)范化，有待統(tǒng)一品牌培訓和提升專業(yè)感 對于整體空間 /樣板間 /配套產(chǎn)品的展示與推介不足 經(jīng)銷商對產(chǎn)品線不足意見大，部分區(qū)域期待提升品牌知名度 超市通路正在大力發(fā)展中 家裝通路條件苛刻，無利可圖，但對品牌形象可以起到推動作用 通路 消費者在終端需要得到配套的產(chǎn)品選擇， 并且會在集中式賣場進行充分的產(chǎn)品比較 重新調(diào)整的名稱與形象，為鷹注入了現(xiàn)代感和精致感；但在店內(nèi)店外的 視覺沖擊力不夠 突出了格調(diào)，但色調(diào)冷、品牌名中文字太小，形象不明顯 ,給人冷冰冰的印象 鷹衛(wèi)浴的名稱和標識尚待識記 箭牌有較強的視覺資產(chǎn) ；不同產(chǎn)品線的畫面在廣告 ,物料和賣場有表達 視覺 沒有明顯的獨特形象認知，需要彌補沖擊力不夠的缺陷； 也需要在新的形象和價值定位之間做到更加融合； 歷史悠久”，“比較專業(yè)”，“一直有聽過這個牌子，靠得住” 擁有較高的知名度，但有地區(qū)差異：“是一個比較大的牌子”，“老牌子了”， “覺得屬于發(fā)展期”，“不如簡牌，在很多公共場所看得到” 曾經(jīng)輝煌，近年走弱，形象老舊缺乏活力 樂家入主后，媒體和專家對鷹衛(wèi)浴有期待，但還在觀望 商譽 覺得影響力正在衰落；鷹衛(wèi)浴需要給予公眾以新印象 掃描小結(jié) 主要品牌資產(chǎn) 品質(zhì) 在大眾市場的高知名度 主要問題 品牌形象老化 沒有太多追求的 40歲男子 款式落后，變化少 對年輕人缺乏吸引力 鷹衛(wèi)浴需要繼承老鷹牌“品質(zhì)”資產(chǎn)，并為品牌注入年輕活力 相較于“功能性”，“藝術(shù)性”更能為品牌注入年輕活力， 并吸引年輕一代的消費者 啟示 將任何一個單項衛(wèi)浴產(chǎn)品融入風格統(tǒng)一的整體環(huán)境中 衛(wèi)浴空間的設計 衛(wèi)浴產(chǎn)品的系列選擇 衛(wèi)浴氛圍的營造 #2 從整體衛(wèi)浴的趨勢來看 整體衛(wèi)浴的定義 整體衛(wèi)浴關(guān)注“風格的統(tǒng)一和設計” 藝術(shù)性 與套裝產(chǎn)品的主要利益區(qū)分 #3 從競爭的角度來看 定位此一區(qū)間可避開強競爭 科勒 全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活 美標 美國風格，美康技術(shù) 樂家 歐洲時尚衛(wèi)浴 TOTO 舒適到家；水與電子科技 鷹牌 品質(zhì)好，生活好 惠達 精于品質(zhì)，專于生活 箭牌 創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間 吉事多 盡享極致生活 法恩莎 唯美 優(yōu)雅 藝術(shù) 品質(zhì)感 人性化 藝術(shù)性 功能性 鷹衛(wèi)浴 企業(yè)擁有品質(zhì)管理經(jīng)驗 從樂家集團得到產(chǎn)品資源，將大大提升產(chǎn)品的設計感 （需要提升延伸產(chǎn)品線的品質(zhì)和空間設計能力） #4 從企業(yè)自身能力來看 二、重新定義鷹衛(wèi)浴 提供的產(chǎn)品價值 如何基于“品質(zhì)感”和“藝術(shù)性” 為鷹衛(wèi)浴找到精準的價值定義？ 基于產(chǎn)品、空間、服務定義鷹衛(wèi)浴提供的獨特產(chǎn)品價值 主要停留在衛(wèi)陶產(chǎn)品陶瓷件的“質(zhì)量”和基本功能上 “做工很細” “釉面很光” “那個白特別柔和” “馬桶沖水順暢，噪音小” 消費者對鷹衛(wèi)浴品質(zhì)的認知 要求使用性與審美性結(jié)合 要求整體配套和風格統(tǒng)一 由單一功能向多功能轉(zhuǎn)化 在新的市場環(huán)境下，消費者的需求在變 由單一產(chǎn)品線品質(zhì)升級到全系列產(chǎn)品的品質(zhì)感 由單件產(chǎn)品的品質(zhì)感升級到整體衛(wèi)浴空間的品質(zhì)感 服務品質(zhì)升級 鷹衛(wèi)浴需要對“品質(zhì)”的價值升級 全系列產(chǎn)品品質(zhì)感升級 1. 用料考究 2. 做工精細 3. 設計細膩 精湛品質(zhì) 陶瓷件 做工精細 釉面考究 浴缸 光澤度， 材質(zhì)，堅固度 浴室柜