【廣告策劃-PPT】廈門市鷺島北海灣定位及營(yíng)銷策劃提案2008年

鷺島 北海灣 定位及營(yíng)銷策劃提案 2008.09.01 本報(bào)告僅是 2009地產(chǎn)營(yíng)銷秘笈寶典 上萬份報(bào)告中的一例。 2009房地產(chǎn)營(yíng)銷秘笈寶典 不是書是套文檔電子資料，由上百人專業(yè)團(tuán)隊(duì)不懈努力進(jìn)行收集整理，濃縮全國(guó)地產(chǎn)名企操盤策略之精華！是迄今為止中國(guó)最強(qiáng)大、最有價(jià)值的房地產(chǎn)資料庫！全套資料以 PPT、 word格式為主，可以任意修改、復(fù)制。是房地產(chǎn)開發(fā)商、代理公司、從業(yè)人員學(xué)習(xí)和工作最有效的工具。得之者如獲至寶，秘而不宣，工作效率和收益大幅提升！報(bào)告已加密，不能修改。 欲獲得更多精彩地產(chǎn)名企內(nèi)部策劃報(bào)告，請(qǐng)訂購 2009地產(chǎn)營(yíng)銷秘笈寶典 160G移動(dòng)硬盤版！ 訂購方式： 2009房地產(chǎn)營(yíng)銷秘笈寶典 支持淘寶擔(dān)保交易！全國(guó)大中城市免費(fèi)送貨上門，貨到驗(yàn)貨后付款，不滿意 無條件退貨！ QQ:840083223 電話：訂購網(wǎng)址： 目錄查看： /fsdfdsfs 2009房地產(chǎn)營(yíng)銷秘笈寶典 八大核心價(jià)值 15865份一手高效操作執(zhí)行方案震撼擁有！ 500份每月動(dòng)態(tài)最新策劃報(bào)告更新！保證您的資料庫最新、最有價(jià)值！ 100家一線代理公司策劃報(bào)告深度披露！ 50家品牌開發(fā)商項(xiàng)目報(bào)告及管理制度頃情風(fēng)險(xiǎn)！ 200個(gè)大中城市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告全面覆蓋！ 2000個(gè)樓盤代表項(xiàng)目實(shí)操方案真實(shí)解碼！ 2009房地產(chǎn)營(yíng)銷秘笈寶典 全面覆蓋 內(nèi)容包括近 200家品牌公司全面覆蓋 一網(wǎng)打盡 品牌代理公司 ： 易居 中原 世聯(lián) 策源 合富輝煌 天地行 同策 富陽 思源 星彥 德思勤 美聯(lián) 同致 凌峻 新聯(lián)康 華燕 開啟 眾廈 同致行 亞豪 中廣信 尺度 荒島 等 國(guó)際物業(yè)顧問公司： 戴德梁行 高力國(guó)際 仲量聯(lián)行 世邦魏理仕 第一太平戴維斯 高偉 等 品牌開發(fā)商： 萬科 金地 中海 保利 招商 華僑城 綠地 華潤(rùn) 金融街 綠城 順馳 融僑 卓越 富力 恒大 沿海 星河 雅居樂 振業(yè) 中航 中糧 碧桂園 中新 珠江 復(fù)地 SOHO 振業(yè) 合生 等 品牌廣告公司： 風(fēng)火 黑弧 -奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 報(bào)告的目標(biāo)導(dǎo)向： 提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值、利潤(rùn)最大化 塑造稀有、奢適的豪宅形象 前提條件： 稀缺的純別墅御海大宅 位于集美文教板塊，區(qū)位配套、交通條件優(yōu)越 匹配準(zhǔn)五星級(jí) SPA度假酒店 通過 市場(chǎng)情況、客群需求、項(xiàng)目立地條件 來分析論證 項(xiàng)目定位 市場(chǎng)情況 立地條件 客群需求 【 論證 】 基于目標(biāo)，報(bào)告需解決的項(xiàng)目定位導(dǎo)向： 提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 利潤(rùn)最大化 論證一 市場(chǎng) 情況 供求狀況： 2007年在售項(xiàng)目總供應(yīng)量為 64.22萬，消化量 39.52萬，市場(chǎng)存量為 24.7萬。 主力面積： 獨(dú)棟區(qū)間為 300-450 ；雙拼區(qū)間為 250-300 ；聯(lián)排區(qū)間為 200-250 ；疊加區(qū)間為 170-220 。 價(jià)格體系： 獨(dú)棟主力單價(jià)區(qū)間為 1.5-2萬 / ，雙拼 /聯(lián)排主力單價(jià)區(qū)間為 1.3萬 / 1.6萬 / ；獨(dú)棟主力總價(jià)區(qū)間為 450萬 -800萬；雙拼主力總價(jià)區(qū)間為 325-500萬。 廈門別墅市場(chǎng)結(jié)論 1 配套狀況： 在售項(xiàng)目多設(shè)有會(huì)所，擁有泳池、網(wǎng)球場(chǎng)設(shè)施，但會(huì)所主題及功能配臵缺乏亮點(diǎn)，建議本案在會(huì)所設(shè)臵走差異化路線，形成特色。 市場(chǎng)供給： 未來新增別墅供應(yīng)量將超過 12萬 ，主要分布于島內(nèi)東部以及島外集美、同安板塊；加上存量房，總供給體量近 37萬 。 廈門別墅市場(chǎng)結(jié)論 2 市場(chǎng)情況 論證結(jié)論： 機(jī)遇： 國(guó)土資源部 2006年 6月 1日起一律停止別墅類房地產(chǎn)項(xiàng)目供地和辦理相關(guān) 用地手續(xù)，并對(duì)聯(lián)排別墅、低密度花園等類別墅項(xiàng)目的審批也將進(jìn)一步 控制。因此，別墅類產(chǎn)品將因?yàn)檎咭蛩爻蔀樽罹呦∪钡奈飿I(yè)。 新政策下的土地容積率限制導(dǎo)致純別墅社區(qū)嚴(yán)重稀缺，待推項(xiàng)目多為混 合性社區(qū)。 大廈門規(guī)劃，樓市整體價(jià)格的迅速上漲，托起別墅更高的漲幅空間。 市場(chǎng)情況 論證結(jié)論： 挑戰(zhàn)： 未來高層泛豪宅競(jìng)爭(zhēng)情況殘酷，必須尋找 產(chǎn)品差異化 競(jìng)爭(zhēng)力，并量化細(xì)節(jié) 保障品質(zhì) 同區(qū)位的國(guó)建東海岸 /比華麗項(xiàng)目成交價(jià)格低、產(chǎn)品形象成熟，將對(duì)本案預(yù) 期的高價(jià)值實(shí)現(xiàn)形成價(jià)格突破的壓力。 論證二 客群 需求 客群的臵業(yè)選擇是一個(gè)心理歷程 認(rèn)同城市 認(rèn)同區(qū)域 認(rèn)同項(xiàng)目 認(rèn)同生活。 對(duì)購房者而言，選擇一個(gè)居所，更是選擇一種生活 為什么認(rèn)同廈門？ 環(huán)境好 /溫馨 /適合居住 . 為什么認(rèn)同集美？ 區(qū)域前景看好 /文教區(qū)的教育魅力 /環(huán)境優(yōu)越 /交通便捷/大配套齊全 /投資價(jià)值空間 為什么認(rèn)同項(xiàng)目？ 100別墅的純粹社區(qū) /準(zhǔn)五星級(jí) SPA度假酒店配套的唯一性 /尊崇奢適的項(xiàng)目形象 客群的區(qū)域認(rèn)同 客群以 閩南私營(yíng)企業(yè) 主為主， 以集美、同安政府官員為輔； 極度注重身份彰顯 ，希望通過居所界定自我的成功以及社會(huì)的認(rèn)同。 安全意識(shí)強(qiáng) ，由于貧富差距等社會(huì)因素造成的治安問題，使其對(duì)財(cái)富的持有、人身安全的防范提上新的議程。 注重后代的教育問題 ，希望自己的財(cái)富為后代提供充足的教育條件，以期子女在今后的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中取得較高的起跑線。 注重圈層友介， 臵業(yè)心理偏保守，認(rèn)同朋友圈介紹的產(chǎn)品。 目標(biāo)客群特征 論證三 項(xiàng)目特征整合 配套資源 依托文教區(qū)大環(huán)境，配套資源豐富，包括：園博園、中洲島度假區(qū)、嘉庚紀(jì)念館、嘉庚體育館、大學(xué)城等。 位于集美集源路以北，潯江路以東，東臨海灣，并與國(guó)建東海岸、比華麗形成高尚別墅群落，并建有集美區(qū)首個(gè)準(zhǔn)五星級(jí) SPA度假別墅。 基地概況 整體規(guī)劃采用陣列與環(huán)繞的院落組合 ， 私家宅前院落視野空間局促 ， 由于分布密集 ， 各座向景觀視野空間范圍小 ， 觀海面更為國(guó)建東海岸所遮擋 。公共景觀空間主要布局于入口處以及下層式泛會(huì)所周圍 ， 公共空間闊綽性不足 。 規(guī)劃概況 建筑規(guī)劃為新亞洲風(fēng)格 ， 但以目前工地外立面的構(gòu)件及材質(zhì)處理 ， 其整體的形象與先期規(guī)劃存在相當(dāng)?shù)牟罹?，勢(shì)必影響本案在市場(chǎng)中的認(rèn)可度以及價(jià)值預(yù)期的漲幅空間 。 建筑設(shè)計(jì) 景觀規(guī)劃采用熱帶雨林設(shè)計(jì)風(fēng)格 ， 在植物的選擇上以匝地喬木與熱帶樹種為主綠化植物；小品營(yíng)造上以小橋流水 、 卵石河道 、 林蔭步道為主軸 ， 以花榭柱廊 、 雕塑 、 地景噴泉等為副軸 。 景觀規(guī)劃 戶型面積區(qū)間為 313.4平米 575.6平米 ， 主力面積為 400-450平米之間 ， 于在售及待推別墅項(xiàng)目中 ， 總面積較大 。 102-540平米的前后私家院落 91.6 134平米的采光地下空間 ， 集健身 、 娛樂 、 聚會(huì)功能于一體 6米高挑高客廳 ， 螺旋式歐式樓梯 、 大面積落地玻璃窗 二樓三樓設(shè)有豪華臥室 ， 均帶有獨(dú)立衛(wèi)生間 ， 主臥空間闊綽 。 頂樓均規(guī)劃獨(dú)立書房及外帶觀景甲板大露臺(tái) 。 戶型特征整合 物業(yè)服務(wù)：未定 安防： 1、 彩色閉路電話監(jiān)控系統(tǒng) 2、 彩色可視對(duì)講門禁系統(tǒng) 3、 背景音樂 、 廣播系統(tǒng) 4、 電子保安巡更系統(tǒng) 5、 小區(qū)車輛出入管理系統(tǒng) 6、 周邊防越防盜報(bào)警系統(tǒng) 7、 住戶智能窗防盜報(bào)警系統(tǒng) 物業(yè)安防概況 項(xiàng)目的市場(chǎng) /客群 /立地均闡述完成 三者將提供什么樣的論證支持項(xiàng)目定位？ 至此 市場(chǎng)情況結(jié)論 客群需求結(jié)論 立地條件結(jié)論 市場(chǎng) /客群 /立地的三大結(jié)論 項(xiàng)目或依托 產(chǎn)品特色 /規(guī)模優(yōu)勢(shì) /品牌實(shí)力，均樹立了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力；集美市場(chǎng)價(jià)與本案預(yù)期價(jià)值存在相當(dāng)差距 別墅客群臵業(yè)對(duì)身份感、安全感提上議程；日趨注重產(chǎn)品力；對(duì)集美區(qū)域的心理價(jià)位不高 產(chǎn)品力弱，無特色優(yōu)勢(shì)，無法形成強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取得高價(jià)值實(shí)現(xiàn)難度大 如何針對(duì)三大結(jié)論，提出有的放矢的解決對(duì)策？ 市場(chǎng) 客群 立地 針對(duì)市場(chǎng) /客群 /立地結(jié)論的三大對(duì)策 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均具備核心競(jìng)爭(zhēng)力 區(qū)域整體價(jià)格不高 別墅客群身份感、安全感 對(duì)集美區(qū)域的心理價(jià)位不高 產(chǎn)品力弱，無特色優(yōu)勢(shì) 無法形成強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)策 1：通過產(chǎn)品力完善，塑造尊崇、奢適的豪宅形象，樹立區(qū)域價(jià)格新標(biāo)桿 對(duì)策 2：通過奢適豪華的情境體驗(yàn)、圈層活動(dòng)營(yíng)銷，直擊目標(biāo)客群的隱秘消費(fèi)心理 對(duì)策 3： 在尊崇、奢適豪宅的定位指導(dǎo)下，建立項(xiàng)目景觀特色、高端會(huì)所配備、智能安防系統(tǒng)、完美物業(yè)服務(wù)，構(gòu)筑綜合產(chǎn)品力 項(xiàng)目定位 市場(chǎng)情況 立地條件 產(chǎn)品加強(qiáng) 包裝推廣 客群需求 【 論證 】 基于上述分析，報(bào)告需解決的問題導(dǎo)向： 提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 利潤(rùn)最大化 核心競(jìng)爭(zhēng)力挖掘 報(bào)告最終探討的 三 個(gè)問題： 如何通過軟硬件配備提升產(chǎn)品價(jià)值？ 如何在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 如何通過高位行銷傳播尊崇奢適的項(xiàng)目形象？ 如何依據(jù)目標(biāo)導(dǎo)向 完善產(chǎn)品 產(chǎn)品建議 景觀規(guī)劃建議 泛會(huì)所設(shè)臵 智能化安防系統(tǒng) 其他軟硬件建議 物業(yè)內(nèi)容建議 關(guān)于景觀規(guī)劃的建議 淵源： 以歐式藝術(shù)園林為主題，將音樂、藝術(shù)和生活完美地融為一體。奢華與美麗，華貴而不失浪漫，富麗堂皇且又藝術(shù)斑斕。 目的： 與建筑風(fēng)格融為一體， 符合目標(biāo)客群的精神需求。 理念： 現(xiàn)代歐式藝術(shù)園林 規(guī)劃理念及動(dòng)線布局 總體思想： 強(qiáng)調(diào)公共空間視野的開闊性、藝術(shù)性；宅間綠地層次的豐富性、私密感。 重要節(jié)點(diǎn)規(guī)劃： 入口景觀區(qū)，創(chuàng)造社區(qū)地標(biāo)性視覺焦點(diǎn)。 綠色景觀大道，通過音樂、藝術(shù)主題的雕塑、小品與植栽相映成趣 ，并深化景觀主題。 宅間綠地，主要為各住家附近綠地、庭園及人行步道的景觀規(guī)劃。 本案景觀主題意象圖 入口廣場(chǎng)示意 現(xiàn)代歐式鐘樓地標(biāo) 社區(qū)入口裝飾景墻 綠化景觀大道、物業(yè)處立面意象圖 景觀大道兩側(cè)音樂、藝術(shù)主題雕塑、小品意象 泛會(huì)所前次廣場(chǎng)玄關(guān)入口意象 下沉式泳池意象圖 泳池邊藝術(shù)小品 泳池藝術(shù)裝飾造型 泳池底歐式鋪磚意象 宅前綠化意象：私密、藝術(shù)、生活性 其他藝術(shù)設(shè)臵模擬 臺(tái)球較量場(chǎng) 左：水缽 右上： 藝術(shù)拼桌 右下： 停車道雕塑 CLUB藝術(shù) 會(huì)所 配套建議 設(shè)計(jì)遵循 “ CLUB藝術(shù) ” 整體風(fēng)格 、 品位和產(chǎn)品形式的界定 ， 營(yíng)造獨(dú)特、 優(yōu)雅的俱樂部空間 。 下沉式泛會(huì)所呈現(xiàn)出一派古典奢華風(fēng)格 ， 會(huì)所整體建筑奢華豪氣中透著完美與精致 ， 格調(diào)生活的不同場(chǎng)景可得到充分演繹 。 理念： 奢適私享型沙龍 上：雪茄吧 下左： 私享影音 下右： 紅酒吧 斯諾克 VIP貴賓客房 智能化建議 關(guān)于智能化的 思考 說明：基于本案目標(biāo)客群對(duì)安防的意識(shí)更為強(qiáng)烈，甚而提升到精神層面的尊崇意識(shí)，建議打造固若金湯、深具特色、易操作的智能安防系統(tǒng)。 理念： 固若金湯的安防體系 社區(qū)、室內(nèi)空間安防示意 門禁系統(tǒng) 門口機(jī) 電動(dòng)窗簾 燈光 電視 空調(diào) A