對(duì)市場營銷的理解論文.doc

對(duì)市場營銷的理解論文 經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化等新時(shí)代的背景下,企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展,贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個(gè)課題接下來小編為大家推薦的是對(duì)市場營銷的理解論文歡迎閱讀 摘要在進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)中我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響本文指出了文化環(huán)境因素在國際營銷中的具體體現(xiàn)分析了文化因素對(duì)國際市場營銷的影響提出了我國企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施 關(guān)鍵詞文化國際營銷影響 國際市場營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是要與不同文化環(huán)境的人打交道處于不同文化環(huán)境的人在語言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異因此不僅對(duì)商品和服務(wù)的需求不同而且對(duì)同一句話、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解也就是說在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒有效果甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突在進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)中我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境 一、文化環(huán)境因素在國際營銷中的體現(xiàn) 1.語言 語言是思想、文化和信息交流的工具要進(jìn)入國際市場就必須了解各國的語言文字并掌握它這對(duì)于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作有著重要的作用在國外市場做廣告時(shí)語言方面會(huì)受到很大的制約因?yàn)閹缀跏澜绺鲊加凶约旱恼Z言有的國家還使用多種語言如在泰國做廣告要使用英語、漢語和泰國語由于廣告語言要求簡潔、精煉這也給翻譯工作帶來了很大的困難為了克服語言方面的障礙應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z言做廣告或請(qǐng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、代理商協(xié)助把本國的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達(dá)出去 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面對(duì)國際市場營銷的影響不可低估因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)對(duì)人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響在拉丁美洲的一些國家宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面甚至對(duì)某種食物、衣物的接受對(duì)于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可都會(huì)受到宗教的影響這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否比如在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演就被認(rèn)為是不道德的這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門外 3.審美觀和偏好 由于各國消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好如中國人喜歡紅色認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)而泰國人視紅、白、藍(lán)色為國色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱而在埃及綠色為國色藍(lán)色代表惡魔由于不同的國家對(duì)產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求在進(jìn)入國際市場之前應(yīng)在這些方面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛好 4.風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌 風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會(huì)代代相傳的思想和行為規(guī)范也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式成功的營銷活動(dòng)總是與對(duì)目標(biāo)市場的消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的例如不同國家的商人有不同的商業(yè)習(xí)慣和禮節(jié)談判的風(fēng)格和禮節(jié)也各不相同比如美國人喜歡邊吃邊談所以與美國人談生意多在餐桌上德國人很注意體面注意形式但比較缺乏靈活性在日本和新加坡商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場券遞交名片時(shí)應(yīng)雙手呈上微微鞠躬并懷著感激的樣子欣賞一番只有懂得了這些才能帶來商業(yè)交往上的方便 總之只有充分了解這些社會(huì)文化因素才能制定出適宜的營銷策略如對(duì)本公司的外派人員不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)使他們適應(yīng)國外的生活和工作 二、文化因素對(duì)國際市場營銷的影響 傳統(tǒng)觀念認(rèn)為市場營銷是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)因素是決定市場營銷環(huán)境的唯一主要因素但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上消費(fèi)者的購買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)它不能解釋為什么兩個(gè)收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國家消費(fèi)模式迥然不同近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢(shì)雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性而實(shí)際上各個(gè)國家消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異尤其是在消費(fèi)品的市場營銷方面非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義市場營銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而且也是一種文化活動(dòng) 因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變消費(fèi)者既是企業(yè)營銷活動(dòng)作用的客體同時(shí)又是市場的主體所以國際市場營銷除了受目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用例如80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%而意大利則僅有7%這個(gè)差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素但不是唯一的決定因素可見面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙積極尋找有利的市場機(jī)會(huì)才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為 文化環(huán)境因素對(duì)國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分已經(jīng)深深打上了文化的烙印文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度對(duì)商品的價(jià)值取向?qū)V告促銷的反應(yīng)購買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式在消費(fèi)品市場上食品的消費(fèi)對(duì)文化因素最為敏感文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響由此可見文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷 三、我國企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施 1.對(duì)目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行市場調(diào)研 企業(yè)進(jìn)行跨國調(diào)研的費(fèi)用是十分高的但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場信息跨國經(jīng)營的決策便無從談起即使決策也是盲目的可能會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失在跨國文化調(diào)研時(shí)我們應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面要考慮到目標(biāo)市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)另外調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的并以某種方式公開發(fā)表的某國的文化背景習(xí)俗和慣常行為 這種方式雖然比較省時(shí)、省費(fèi)用但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用因?yàn)槲幕@東西往往不是用語言所能表達(dá)出來的它更多的是一種潛移默化的作用必須要親身去體會(huì)、去感悟這個(gè)過程需要相當(dāng)長的時(shí)間所以企業(yè)進(jìn)行國際市場的文化調(diào)研時(shí)要盡可能地找到一個(gè)在目標(biāo)市場國長時(shí)間生活過的本國人或者是在本國找到一個(gè)目標(biāo)市場國的外來人來參與這項(xiàng)工作就是說必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人這樣調(diào)研起來省時(shí)、省力而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整 2.按照目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 文化對(duì)人的影響最終是通過行為流露出來的這就是說不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體因此在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去適應(yīng)他們的文化個(gè)性大家知道產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩質(zhì)地等一系列因素組合而成的不同文化背景下的消費(fèi)者其需求與審美觀是不完全相同的體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)比如一種法國頭發(fā)油的牌子叫“TARTEX”其發(fā)音在巴爾的摩聽上去很像鞋油牌子是這樣包裝也是如此如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色因而包裝可以選擇國旗的顏色還有式樣也是這樣中國生產(chǎn)的“老板杯”由于口太小使大鼻子的老外倍感不適還有產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此現(xiàn)今越來越多的出口廠商逐漸認(rèn)識(shí)到必須符合ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的重要性可以由此參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單國外購買者尤其是歐洲購買者要求達(dá)到ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 3.尊重與包容文化差異建立共同的經(jīng)營觀和公司文化 為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作跨國公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須提高對(duì)異族、異地文化的敏感性和包容精神要學(xué)會(huì)尊重文化差異允許百家爭鳴、各抒己見一位跨國公司的美國經(jīng)理說得直截了當(dāng)：你不得不把自己的文化棄之一邊時(shí)刻準(zhǔn)備接受你將面對(duì)的另一種觀念這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證 企業(yè)要經(jīng)常對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和職工進(jìn)